文|新熵 古廿
編輯|伊頁(yè)
在從京東出走8年后,侯毅給老東家送上一份厚禮——盒馬走出阿里體系的第一站選擇了京東。
近期「新熵」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),用戶在京東搜索“盒馬”關(guān)鍵詞,會(huì)出現(xiàn)不同經(jīng)營(yíng)模式下的兩種搜索結(jié)果。
一種是面向全國(guó)市場(chǎng)的官方旗艦店,主要售賣盒馬自營(yíng)商品;另一種是就近的線下實(shí)體門店,根據(jù)地理位置推薦配送。
此前,在阿里體系內(nèi),這兩種經(jīng)營(yíng)模式的融合經(jīng)過(guò)數(shù)年,盒馬先出現(xiàn)在O2O平臺(tái)餓了么,后入駐B2C平臺(tái)天貓。這一次走出家門與京東的合作堪稱一步到位。
有業(yè)內(nèi)人士指出,盒馬的第一站選擇京東而非美團(tuán),可能是看中了其即時(shí)零售O2O業(yè)務(wù)與主站B2C業(yè)務(wù)融合加深形成的B2C+O2O模式。該模式下,盒馬可以更好地發(fā)揮“盒馬云超+線下門店”的資源協(xié)同。
對(duì)于未來(lái)是否會(huì)入駐美團(tuán),盒馬方面暫未給出明確回應(yīng)。不過(guò)今年4月,侯毅曾對(duì)外表示:盒馬將采用全業(yè)態(tài)、全品類和全渠道的“三全打法”,在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“一萬(wàn)億銷售、服務(wù)十億消費(fèi)者”。
按照這個(gè)目標(biāo),牽手美團(tuán)可能也僅僅只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。不過(guò)在這一天到來(lái)之前,盒馬加京東的首發(fā)陣容,一定程度上也將壓力給到美團(tuán)。目前在美團(tuán)僅能通過(guò)第三方代購(gòu),尚沒(méi)有開放官方渠道。
01、盒馬三遷流量池
作為一家出生自帶聚光燈的企業(yè),流量一直伴隨著盒馬的發(fā)展。盒馬對(duì)于流量的運(yùn)營(yíng),大致可以分為三個(gè)階段。
早期以餐飲+堂食+賣場(chǎng)的新物種模式引流,一度成為全國(guó)的零售業(yè)明星。
彼時(shí),新鮮的線下門店體驗(yàn)是其主要賣點(diǎn)。除了大閘蟹、餐飲堂食等基于商超賣場(chǎng)原有基礎(chǔ)的改造之外,2019年盒馬還轉(zhuǎn)型過(guò)探索購(gòu)物中心,在深圳開出全國(guó)首家盒馬里——?dú)q寶購(gòu)物中心。
按照計(jì)劃,這一業(yè)態(tài)的所有商品都可通過(guò)盒馬App進(jìn)行付款,進(jìn)一步為其引流。那時(shí)在侯毅看來(lái),線下的最大價(jià)值是提供低成本、持續(xù)不斷的流量,變成線上線下全場(chǎng)景 的流量,盒馬的未來(lái)會(huì)是個(gè)超級(jí)App、超級(jí)平臺(tái)。
這一時(shí)期,盒馬對(duì)于流量的獲取主要集中在線下門店,以更新鮮的“場(chǎng)”體驗(yàn)換取更低成本的線上流量。當(dāng)時(shí)的侯毅表示,“如果你在線上拉新試試看,會(huì)是巨大的成本。未來(lái)的5G時(shí)代,誰(shuí)能把體驗(yàn)的流量匯聚到App之上,一定是App之王。所以盒馬的終極目標(biāo),是希望把線下的流量轉(zhuǎn)變成盒馬的流量?!?/p>
不過(guò)伴隨著2019年末的新零售填坑演講,盒馬進(jìn)入陣痛期。在這期間,更多的門店新業(yè)態(tài)探索放緩,盒馬的經(jīng)營(yíng)中心從關(guān)注零售“場(chǎng)”的變化來(lái)到關(guān)注零售“貨”的變化。
2022年的盒馬新零供大會(huì)上,侯毅表示將全面走向商品力建設(shè),“不僅要向上走、向下走,還要向外走,未來(lái)10年打造可服務(wù)10億消費(fèi)者的商品體系?!边@一時(shí)期,盒馬認(rèn)為零售競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是商品競(jìng)爭(zhēng)。
圍繞商品力的競(jìng)爭(zhēng),在豐富性上,上線盒馬云超引入更多的供應(yīng)商,面向全國(guó)市場(chǎng)提供全品類供應(yīng)鏈支持;在價(jià)格力上,打響“移山價(jià)”后進(jìn)一步上線“折扣化變革”,進(jìn)一步滲透更多的消費(fèi)人群;在獨(dú)特性上,聚焦生鮮、標(biāo)品、3R等自有品牌,形成快速迭代的商品力。
這一時(shí)期,盒馬進(jìn)入流量運(yùn)營(yíng)的第二階段,“貨”的豐富性、價(jià)格力、獨(dú)特性成為新的流量護(hù)城河。差異化的商品成為推動(dòng)盒馬流量復(fù)利的重要力量,其中2022年付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)50%,盒馬用戶的消費(fèi)頻次達(dá)到4.5次/月。
從引流聚攏流量池到復(fù)購(gòu)搭建護(hù)城河,流量運(yùn)營(yíng)的不同深度,也代表著企業(yè)發(fā)展階段的不同。
隨著最新的全品類、全業(yè)態(tài)、全渠道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的開啟,盒馬來(lái)到流量的第三階段。在這個(gè)階段不再僅僅強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)”或者“貨”某一個(gè)元素的極致表現(xiàn),而是以“人”為中心,實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”三要素全面均衡發(fā)展的全域經(jīng)營(yíng)。
因此,盒馬走出“盒馬”,成為全域經(jīng)營(yíng)的第一步。侯毅表示,盒馬將陸續(xù)在天貓、淘寶、高德、菜鳥裹裹等平臺(tái)上開設(shè)盒馬官方旗艦店,以完成阿里系平臺(tái)的覆蓋。未來(lái),盒馬還將拓展更多的平臺(tái)渠道。
02、美團(tuán)還會(huì)遠(yuǎn)嗎?
從依賴“場(chǎng)”的流量到追求“貨”的流量,再到當(dāng)前不滿足于阿里系平臺(tái),向全渠道尋找經(jīng)營(yíng)增量,盒馬不斷調(diào)整和嘗試的背后,是對(duì)于更大流量的追求。
或許是步伐還不夠快,到目前為止,盒馬并未上線本地生活最大的流量平臺(tái)美團(tuán)。不僅沒(méi)有盒馬,類似沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等主要的頭部連鎖KA商超均沒(méi)有入駐美團(tuán),也成為當(dāng)下即時(shí)零售市場(chǎng)領(lǐng)頭羊美團(tuán)的短板之一。
在KA商超資源上的劣勢(shì),美團(tuán)主要依靠發(fā)展美團(tuán)閃購(gòu)的模式來(lái)滿足供給豐富度的缺失。根據(jù)O2O Mind數(shù)據(jù)顯示,相較于京東到家綁定大型連鎖商超,呈現(xiàn)區(qū)域分布供給的狀態(tài),美團(tuán)閃購(gòu)的供給端更強(qiáng)調(diào)連接中小商家雜貨點(diǎn),呈現(xiàn)為點(diǎn)狀分布供給。
這樣的好處是美團(tuán)相比京東到家,在商戶供給側(cè)更為多元,商戶數(shù)量遙遙領(lǐng)先,能夠滿足消費(fèi)者的長(zhǎng)尾需求,獲得更多的訂單量,但劣勢(shì)是單均客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于京東到家。
根據(jù)東吳證券的分析報(bào)告顯示,目前美團(tuán)閃購(gòu)客單價(jià)約 70-80元,高于外賣50元的客單價(jià),主要由于商超、生鮮、鮮花蛋糕等品類客單價(jià)明顯高于餐飲外賣;但是相較于京東到家210元的客單價(jià)仍有差距,主要由于京東到家的商超和3C品類占比和客單價(jià)較高,而閃購(gòu)目前低客單價(jià)的醫(yī)藥約占1/3、拉低了整體客單價(jià)。
因此,在美團(tuán)閃購(gòu)的第二階段,增加更多的連鎖商超以及3C品牌入駐,增加非藥品類占比成為將成為供給端運(yùn)營(yíng)的重心。全國(guó)擁有超300家門店的盒馬,如果在全渠道運(yùn)營(yíng)策略下能夠入駐美團(tuán),顯然將有效推動(dòng)美團(tuán)即時(shí)零售客單價(jià)的提升。
對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō),接入美團(tuán)這類即時(shí)零售平臺(tái)的流量池,也將更好地助力其完成服務(wù)10億消費(fèi)者的十年規(guī)劃。以快消品市場(chǎng)為例,根據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)顯示,近年來(lái)O2O快速蠶食線下大型渠道,大賣場(chǎng)和超市在城鎮(zhèn)快消品零售市場(chǎng)的份額于2021年已下降至15.6%和30.9%,在整體O2O快消市場(chǎng)中占56%。
不過(guò)這種雙贏的合作,可能并沒(méi)有那么容易達(dá)成。相比盒馬與京東的競(jìng)爭(zhēng),主要集中在集團(tuán)層面,美團(tuán)和盒馬的競(jìng)爭(zhēng)則堪稱白熱化。在10月份盒馬與山姆打響“移山價(jià)”的時(shí)候,美團(tuán)買菜則是順勢(shì)上線“拔河價(jià)”,加入生鮮價(jià)格戰(zhàn)。
不僅如此,盒馬和美團(tuán)的互相叫板由來(lái)已久。
2018年4月,美團(tuán)外賣剛剛傳出估值200億美元的消息,侯毅就曾在微信上公開“炮轟”美團(tuán)稱:“前兩年美團(tuán)封殺盒馬,這個(gè)仇還沒(méi)有報(bào)了,今年盒馬將推出全新的外賣模式,看看能不能把你的估值打掉一半,不要高興的太早了……”
社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)時(shí)期,侯毅也曾喊話美團(tuán)王慧文表示:美團(tuán)做社區(qū)團(tuán)購(gòu),犯了一個(gè)根本性錯(cuò)誤,“搞混了非標(biāo)品和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的區(qū)別,非標(biāo)品需要無(wú)限供給,但是標(biāo)品SKU有限?!?/p>
這種傷過(guò)和氣的歷史性遺留問(wèn)題,導(dǎo)致合作難以開展并不罕見(jiàn)。BAT之間有形的“柏林墻”瓦解之后,抖音、美團(tuán)等新生代的大平臺(tái),正在成為重新劃分競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)的新玩家。
比如在支付方面,10月份字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音下線微信支付,以及美團(tuán)曾在支付頁(yè)面折疊支付寶選項(xiàng)等等。相比BAT曾經(jīng)的界限分明,今天的暗箭往往更為無(wú)形。
不過(guò)在2018年王慧文曾回應(yīng)侯毅稱:“做企業(yè)是為了更好地服務(wù)用戶,不是為了搞破壞,能讓用戶有更好體驗(yàn)更多選擇的參與者我們都?xì)g迎?!比绻既煌话l(fā)的摩擦,遮掩不住服務(wù)用戶的初心,那么二者雙贏的合作也不會(huì)太遠(yuǎn)。