文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
“去年雙11囤的貨，到現(xiàn)在還沒用完”，“湊滿減比高數(shù)還復雜，想付尾款還要等一周蹲晚8點”，這些是消費者對雙11最常見的抱怨。
越來越多消費者開始傾向于“用多少買多少”、“什么時候用什么時候買”。這種消費趨勢，也使得今年雙11，發(fā)生了一些新變化——年輕消費者開始在“家門口”過雙11了。
有的人在外賣上買雙11好貨，點單30分鐘送達，不用等預售也不用再等快遞；有的人去商場看冰箱，發(fā)現(xiàn)價格比官方旗艦店便宜，銷售現(xiàn)場給自己耐心講解，直接下單后就可以等師傅上門安裝了；有的人在本地生活直播間瘋狂囤券，圣誕節(jié)的迪士尼門票、生日的蛋糕券等，并用消費貸付款，下個月再花錢。
理由不難理解，一方面商家可以通過外賣、直播等多個渠道，在雙11期間增加訂單，同時又能提高獲客率和后續(xù)的進店轉化率；更重要的是，依托即時零售“本地門店+即時配送”的模式，與服務零售“到店團購和到家外賣”的場景，本地生活展現(xiàn)出了更高的效率和更接地氣的服務。
雙11一直以來是線上電商的狂歡，相較之下，線下實體店有過掙扎、有過慌張、也有過眼紅。但今年雙11，許多線下商家開始通過即時零售反攻線上。
有多位業(yè)內(nèi)人士稱，未來，“雙11”的節(jié)點屬性將進一步弱化，其代表的“性價比”屬性將成為線上線下商家的日常化運營策略。
基于這樣的消費趨勢，實體門店能否抓住機遇？即時零售又能否走出一條傳統(tǒng)電商之外的差異化之路？這次雙11之后，考驗才真正開始。
不做尾款人、不交“線上稅”，這屆年輕人在線下過雙11
雙11發(fā)展到現(xiàn)在，蹲點剁手的消費者越來越少，不想大量囤貨、不想做算術題、不想做尾款人的用戶不少?！斑^雙11的方式簡單點”，成了他們的心聲。
北京的天伊就是這樣的用戶。她在今年領養(yǎng)了一只貓，作為一個養(yǎng)貓新手，她既想趁著雙11囤貓糧和貓用品，又不想?yún)⑴c各種計算滿減的優(yōu)惠游戲，因為她發(fā)現(xiàn)，即使絞盡腦汁，也找不出最低價。
以一款貓砂為例，京東的價格是6.2元/kg，天貓超市疊加直播間的券后是5.1元/kg。在拼多多和小紅書上有很多自稱是品牌直銷的店鋪，價格更低，但物流需要3-5天。寵物牙膏、驅蟲劑、凈化噴霧等產(chǎn)品更是有五花八門的渠道和品牌，難以選擇。
她原本打算等到10月31日疊加完跨店滿減、消費券之后，再做最后決定。但她沒有預估好貓砂的使用速度，在尾款日之前，貓砂就用完了。沒辦法，她只好聯(lián)系此前洗過澡的一家寵物店，連夜通過外賣購買了一袋貓砂。
同時她發(fā)現(xiàn)，這家寵物店也在做雙11活動，不僅這款貓砂有福利引流價，僅需4.2元/kg，其他產(chǎn)品也有折扣，她一站式買齊了原本準備在各類電商平臺購買的物品。寵物店主告訴天伊，貓砂和貓糧對儲存要求高，不建議一次囤太多，每個月用完再買更好。
“做雙11攻略，除了比價格，還要比贈品、物流和有效期，而寵物店的價格和線上相差不大，省心省力之外，還送一張洗美/體檢/寄養(yǎng)券，整體性價比更高。”天伊告訴「定焦」。
今年雙11期間，有不少用戶發(fā)現(xiàn)自己購買的寵物用品快遞盒出現(xiàn)被人為破壞的現(xiàn)象，存在一些隱性憂患。“為了安全，我更愿意相信我此前實際去過的寵物店，外賣30分鐘到家，也更安全，即使有問題也可以到店里進行售后。”天伊稱。
不想交“線上稅”的年輕人，也在線下過雙11。
林山最近正在裝修房子，便想趁著雙11為新家購置家電。他先在家附近的家電城逛了一圈，想著先做做功課，然后線上買單，沒想到線下的價格更有吸引力。
在一家空調品牌店內(nèi)，銷售根據(jù)他的臥室面積和使用需求，向他介紹了一款主打殺菌自潔、空氣凈化、防直吹的經(jīng)濟款空調，銷售直言，該產(chǎn)品原價3999元，京東自營店雙11價格為3379元，門店價則為3299元。
當追問“為何能比京東還便宜”時，該銷售進一步解釋，“除了雙11的活動以外，由于附近有拆遷的小區(qū)新入住，賣場里好多品牌都發(fā)起了新小區(qū)團購活動，疊加國家的綠色節(jié)能補貼（到11月12號結束），比線上還便宜?！?/p>
同樣的情況，林山在一家冰箱品牌的門店里也遇到了。他看上的一款冰箱原價9999元，雙11活動+綠補之后6999元，還能返600元消費券，全場通用，“你想買的那款空調就可以直接用”，銷售稱。
他提到，之所以最后選擇在線下購買這兩個品牌，除了價格，還有兩個細節(jié)打動了他?？照{的銷售提醒他空調上門安裝有材料費，空調掛機和外機盡量不要離很遠；而冰箱的銷售提醒他測量柜子的高度和墻壁預留位置的寬度，這些都是裝修里的小細節(jié)，線上客服很少提醒。
“很多商品的價格沒有最低，只有更低，服務+性價比才是線下的制勝法寶?！绷稚椒Q。
順應線下消費復蘇的趨勢，趁雙11訂機票酒店、買旅游產(chǎn)品、團購本地生活券，也成為今年雙11的消費趨勢之一。
花花今年國慶前，在家附近的美甲店用完了會員充值余額，在考慮是否要續(xù)費時，她詢問店主有沒有雙11的促銷活動。結果就在前幾天，店主向她發(fā)來了美團的店鋪雙11鏈接，此前的機制是600元贈一次美甲+8折，而雙11充600元送300元+8折，花花毫不猶豫下了一單，并預約了一次美甲。
此外，她通過本地生活APP囤了幾張餐券和酒店券，為家人年前來北京探親做準備。她還為自己囤了北京環(huán)球影城的年卡，“馬上圣誕和元旦就要到了，去幾次就能回本，還能享受購物折扣、提前入園等福利?！彼忉尫Q，這是她今年雙11花的最值的一筆錢。
總結來看，“即想即買即得、消費回歸本地”成為本屆雙11的消費新亮點，實體零售成功扳回一局。
今年雙11，本地商家忙直播、卷服務
北京的大風已經(jīng)持續(xù)刮了好幾天，氣溫降至10度以下，便利店的張老板樂開了花。
看著店門口的多位外賣員，他告訴「定焦」，一刮起北風，店里的暖手寶、取暖器等產(chǎn)品就有脫銷的趨勢。由于他設置了雙11的補貼價，這些產(chǎn)品日銷有10多件，它們有的被送往小區(qū)、有的被送到辦公樓，中午午休下單的人尤其多。
寒潮來襲，全國多地一夜入冬。美團數(shù)據(jù)顯示，11月5日至6日，“小太陽”等加熱器訂單量同比增長了245%，電熱毯訂單量增長88%，暖手寶訂單量增長了36%。
張老板發(fā)現(xiàn)，近年來，外賣讓年輕人對物品的送達速度有了更高的預期，尤其是遇到忘帶、急用等“緊急”需求或送禮物這樣的節(jié)慶需求，外賣比快遞更能應急?；谶@樣的觀察，他開始在店里加入手機、小家電、美妝日化等便利店不太常見的外賣SKU。
今年雙11，外賣能買到的商品的確越來越豐富。美團閃購營銷相關負責人表示，過往，雙11等活動專屬于線上，線下門店難以參與。而得益于即時零售“本地供給+即時履約”的獨特優(yōu)勢，線下實體門店也可以參與雙11。據(jù)其介紹，同比去年，今年雙11消費者可購買的商品種類增長了56%。
以寵物行業(yè)為例，今年參與美團閃購“雙11”的寵物商家，同比去年增長超50%。截至目前，已有包含普瑞納、頑皮、麥富迪等在內(nèi)的超40家寵物食品、用品品牌商入駐美團，其中主力品牌在今年雙11大促前10日交易額同比去年增長近130%。
除了外賣渠道，部分商家還嘗試開通了團購、直播等銷售渠道，進一步到線上“搶流量”。
北京多家汽車美容洗車店都圍繞雙11推出了優(yōu)惠團購活動，在美團、大眾點評等平臺上線了隱形車衣、3M改色膜等雙11套餐。一家汽車美容洗車店的工作人員稱，優(yōu)惠團購活動推出以后，接到了十多個來咨詢汽車改色的電話。
年輕人注意到附近商家開始做直播，是始于今年7月美團開啟直播入口。那之后，消費者在美團上經(jīng)常能看到自己點過的外賣商家、去過的餐飲門店、做過美甲和健身過的店，都成為直播間主角，賣起了低價折扣券。
雙11期間，美團麗人直播間聯(lián)合多個商家推出換季爆款單品，覆蓋美容美發(fā)美甲、口腔體檢、光子嫩膚等全方位的服務消費。10月27日至10月31日，美團“新潮零距離”直播間銷售額累計3917萬，洗剪吹和染燙套餐賣出超萬單，美容團單銷量較平日增長一倍，超過27%的用戶在直播間下單超過3單。
一位普拉提館主將自己的上課過程直接開成直播，并在雙11期間用99元一節(jié)的私教體驗課進行引流獲客，截至目前，下單這節(jié)課的新客顯示已經(jīng)超過2300人。
目前參與美團直播的商家中，大部分是全國連鎖品牌，也有不少區(qū)域性的實體門店。有餐飲商家告訴「定焦」，因為只有城市覆蓋率夠高和門店密度夠大的KA客戶，才有更大機率讓用戶到線下門店核銷商品券。區(qū)域和個體的實體門店之所以花力氣做直播，或許是想利用用戶對直播更優(yōu)惠的認知慣性，快速觸達并篩選出門店附近的新客戶，發(fā)力后續(xù)的到店和會員運營。
同時，他提到，相比純線上的電商品牌，實體門店成了一種用戶信任的背書。即使直播的場觀數(shù)不如電商平臺高，但由于用戶消費的確定性強，訂單轉化率不低。
美宜佳于七夕入駐美團直播，目前已組建十幾人的直播團隊。雙11期間，美宜佳堅持日播，不少附近的消費者從直播間進入商戶店鋪，成為美宜佳粉絲并下單購買。美團數(shù)據(jù)顯示，美宜佳直播進店率達80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。
據(jù)美宜佳外賣總部營銷部長何麗燕介紹，門店數(shù)量和經(jīng)營時長是美宜佳的優(yōu)勢，全時段直播可以拓寬營業(yè)時間，創(chuàng)造新的消費場景。此外，以往美宜佳主要通過banner位等方式引流，直播作為新的引流手段，轉化率更高且更靈活。
本質上，用戶不愿意被雙11營銷所套路，希望可以獲得更簡單直接的大促優(yōu)惠。電商行業(yè)資深從業(yè)者陳樺稱，這就需要雙11玩法更樸素真誠，反而是本地實體門店的機會。借助即時零售、直播、團購等手段，商家不僅能獲新客、促老客，又能發(fā)揮本地門店服務能力強、場景多樣化的優(yōu)勢。換句話說，商家不需要用低價換取流量，而是可以憑借服務換取留量。
不拼價格卷服務，實體零售每天都在雙11
今年是第十五個雙11，這15年間，實體零售對雙11的態(tài)度也經(jīng)歷了好幾個階段的變化。
首屆雙11誕生的2009年，實體零售尤其是大賣場們有些輕敵，并沒有想到這一購物節(jié)能成為一年中最大規(guī)模的促銷節(jié)日。
這也難怪，那一年，電商市場規(guī)模僅有2600億元，在全國社會零售總額中占比不過2%，大賣場的重心還在擴張上，同年商超業(yè)態(tài)銷售增長率為12.3%。
2012年前后，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮剛剛興起，用戶開始逐步建立起網(wǎng)上購物的習慣。2012年，我國電商市場規(guī)模在全國社零中占比達到6%左右，當年的雙11，天貓的GMV達到191億元，接近永輝超市當年的營收。與此同時，永輝超市、人人樂等多家商超的業(yè)績增速開始放緩。
于是，2013年，王府井、新世界百貨、太平洋百貨等多家百貨公司開始在雙11期間推出促銷活動，但是因為價格沒法跟網(wǎng)店比，收效甚微。線下零售開始注意到雙11不僅僅是一場購物節(jié)，而是一條日益發(fā)展中，與自己爭搶客戶的渠道。
2015年之后，出現(xiàn)了一批繞過線下賣場的淘品牌，如三只松鼠、阿芙精油、韓都衣舍、御泥坊等，而各家實體零售企業(yè)財報數(shù)據(jù)顯示，2015年卜蜂蓮花、人人樂等開始出現(xiàn)虧損，新世界百貨、永輝超市等出現(xiàn)凈利潤下滑，實體零售企業(yè)開始慌了。
2016年開始，電商行業(yè)形成了天貓、京東、拼多多為主的新電商格局，雙11的數(shù)據(jù)每年都在穩(wěn)定增長，線下零售企業(yè)開始新零售（線上線下融合）轉型，本地零售基建逐漸完善。直到2019年底，突如其來的疫情開啟了直播電商和種草經(jīng)濟時代。
經(jīng)歷過追趕電商，默默發(fā)力轉型后，到了今年，實體零售已經(jīng)為自己找到了參與雙11的新路徑——通過本地生活平臺，推出不亞于電商平臺的折扣力度，同時滿足用戶即時配送、精細化服務等需求，與傳統(tǒng)電商展開差異化競爭，成為雙11的新主角。
雙11的線上優(yōu)勢不再明顯，背后折射的是電商流量紅利消失，線上商家流量和投放成本攀升，消費者越來越理性的消費趨勢。
同時，這些年，雙11的大促屬性被逐漸弱化，從一年一次到天天低價，伴隨著越來越復雜的玩法和越拉越長的戰(zhàn)線，人們已經(jīng)開始抗拒“報復性囤貨”。
陳樺告訴「定焦」，雙11作為一個誕生15年的IP，已經(jīng)是很成熟且大眾的營銷節(jié)點了，但是消費者對于雙11的認知已經(jīng)和最初不一樣，商家在雙11這個節(jié)點上也很難拿出極具吸引力的武器了。從消費者角度而言，消費者并不一定需要一個雙11或者618，消費者只需要買到“多快好省”的東西。
當?shù)蛢r的特征被剝離，雙11對消費者的吸引力還剩下什么，這是每個平臺和每個商家，在操盤雙11之前需要思考的問題。
未來的雙11可能有兩個演變方向。陳樺稱，第一種是從重GMV為主的大促營銷轉變?yōu)槠放茽I銷戰(zhàn)場，成為一個純打聲量的場域，第二種則是讓雙11從某一個節(jié)點的全國網(wǎng)店大比價，變成每一天的本地門店拼服務。
多位扎根本地的實體商家稱，自己不會只是在雙11期間才會重視線上渠道，而是會將美團等即時零售平臺當成核心渠道展開常態(tài)化運營，希望將產(chǎn)品力和價格力融入日常，長期穩(wěn)定地為本地客群提供服務。在這個過程中，制勝關鍵從不可控的流量變成可控的服務，實體商家對電商平臺的依賴也在逐漸變小。
正如優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)所說的那樣：“電商的比例未來肯定是上升的，但不可能百分之百都是電商。店鋪存在的理由和價值是，有沒有以顧客為中心做店鋪運營，還有店員是不是帶著這種心態(tài)賣貨，這是未來競爭力的核心。”
電商平臺發(fā)展到今天，和實體零售的關系一直是共生共贏，只是隨著行業(yè)的發(fā)展，線上和線下的界限逐漸被打破，實體商家扎根本地，積極擁抱即時零售業(yè)態(tài)，試圖搶回失去的市場份額。隨著線上線下共存互補，市場或將迎來更多的機遇。
*應受訪者要求，文中天伊、林山、花花、陳樺為化名。
*定焦（dingjiaoone）