文｜融中財經(jīng)
110歲的Prada要“回老家”了。
近日，Prada行政總裁Andrea Guerra在出席活動時表示，Prada正在考慮在米蘭證券交易所進行雙重上市，但這并非當務之急。
這個因為《穿Prada的女魔頭》被人熟知的古早品牌可是被歐洲皇室欽點的供應商，是個不折不扣的奢侈品。但是Prada在二級市場尋求上市的過程可謂是波折重重。從2001年首次嘗試登陸米蘭，到2011年最終在中國香港敲鐘，Prada經(jīng)歷了10年。
如今，這個百年品牌在“離家”十余年后再次尋求回米蘭上市的機會。一來是為了進一步穩(wěn)固歐洲消費市場的購買力，另一個原因也是增加歐洲投資者進入的機會。
不過，正如Andrea Guerra所說，米蘭上市并不是Prada的“當務之急”，因為眼下，Prada還有更重要的事情要做...
01、坎坷的上市之旅
說起Prada很多人會想到兩件事，《穿Prada的女魔頭》和Prada那些“危險”的代言人。
安妮海瑟薇穿梭在紐約街頭的時尚變裝秀一直是好萊塢影史經(jīng)典的長鏡頭之一。不過很多不知道的是，創(chuàng)辦Prada的并不是什么“女魔頭”，而是一對兄弟。
1913年，馬里奧·普拉達兄弟在米蘭伊曼紐爾二世長廊開設了Prada第一家精品店，專門賣奢侈品皮具。因為設計講究、質量又過硬，Prada很快就受到上流社會的青睞。1919年，Prada成為意大利皇室官方供應商，并且被授予塞沃家族（House of Savoy）盾徽和結繩標記的使用資格。
后來，這個不折不扣的貴族奢侈品是在其創(chuàng)始人的小孫女Miuccia Prada手里進行了大刀闊斧的改革的。1978年繆西亞接手Prada，后與丈夫Patrizio Bertelli旗下公司合并成為“Prada B.V.“并且創(chuàng)立子品牌Miu Miu。
到了2010年，奢侈品在全球的業(yè)績迎來另一個高峰，Prada也形勢大好。據(jù)Prada公開數(shù)據(jù)，截止2011年10月31日的9個月，Prada實現(xiàn)營收17.3億歐元，同比增長24.9%；EBITDA為4.87億歐元，銷售凈額盈利率達到了28.1%。
增收進行的順風順水的Prada在資本市場小試牛刀。1997年前后，Gucci家族正在因為內(nèi)斗導致上市后大股東位置空缺，Prada想要趁亂吞下這只“大象”，不過后來通過各種舉債吞下Gucci 9.5%的股份后，Prada判斷原來的計劃行不通，于是轉手把自己的股份賣給了LVMH集團。左右一倒手，Prada賺了1.4億美元。
這也讓Prada徹底嘗到了資本市場的甜頭，開始了十年漫長的上市征途。
2001年9月18日，是Prada原本準備在米蘭上市的日子。然而黑天鵝張開翅膀，“9.11”事件在原計劃上市的一周之前發(fā)生，全球股市急挫、奢侈品銷路大跌，Prada第一次上市的嘗試就此擱淺。第二年，Prada兩次有意嘗試登陸木蘭，不巧的是黑天鵝再次煽動翅膀，世通公司（WorldCom,Inc.)審計丑聞暴露，導致其成為美國金融史最大的破產(chǎn)案之一，受此影響，全球金融市場再次發(fā)生動蕩。又過了6年，2008年Prada再次嘗試上市的時候，卻又趕上了席卷全球的次貸危機。
在歐洲上市多磨的Prada，把眼光放到了中國香港資本市場。
作為一個古早的奢侈品品牌，Prada上市的時間不算早，90年代前后愛馬仕、Gucci、蒂芙尼、蔻馳、拉夫勞倫就已經(jīng)陸續(xù)登陸歐洲和紐約的交易所，而當時的Prada還忙著大肆擴張。2001年開始四次上市的探索也花掉了十年的時間。
比起紐約、倫敦、米蘭資本市場上奢侈品公司的飽和度，香港資本市場當時的奢侈品股票數(shù)就空白了很多。Prada抓住了這個機會，于2011年6月終于在港交所掛牌成功！
曾經(jīng)Prada一度堅信想要獲得更多市場份額，西歐和美國市場才是必須攻克的主要城池。然而成功登陸中國香港后，Prada發(fā)現(xiàn)中國內(nèi)地這個新興市場實在是“香”。
港股上市后，Prada股價一路狂飆，到2013年3月11日已經(jīng)達到76.636港元/股的新高度，上市一年半，股價已經(jīng)增長了148%。
另一邊，中國地區(qū)也逐漸成為了奢侈品消費的主力軍。2021年Prada年報上，亞太地區(qū)銷售額同比增加達到30.1%，還特意指出中國地區(qū)對此貢獻突出；2022年年報，即使由于各種不可抗力中國市場表現(xiàn)不盡人意，Prada仍對未來中國市場的擴建和增收寄予厚望；剛剛過去的第三季度，除日本外的亞太地區(qū)銷售額占比總銷售額的35%，增速達到13.5%，相比之下歐洲、美洲的占比均小于亞太地區(qū)。
圖片來源：Prada 2023Q3財報
不論是資本購買力還是消費購買力，中國帶給Prada的機會都超出想象。
02、“買買買”到理性“消費”
除了在米蘭尋求二次上市，首席執(zhí)行官Andrea Guerra還在前不久拋出消息稱Prada集團未來3-5年內(nèi)不會進行并購交易，將繼續(xù)保持有機增長，以“扮演屬于我們的角色”。
這個消息有點意外。要知道，Prada此前可是非常任性的“買買買”大王。
1990年代，Prada曾一度想要打造LVMH一樣的奢侈品帝國，當時豪擲重金收購了幾家勢頭正猛的時裝公司，也想要把他們打造成頂流。期間Prada陸續(xù)收購了Church、Helmut Lang、Jil Sander，擴充了眼鏡、鞋子、配飾等產(chǎn)品線。
然而，事情并不像預想中的順利。當時Prada的CEO貝爾泰利脾氣十分強勢火爆，卻和意氣風發(fā)的兩位設計師理念不合。Jil Sander作為原創(chuàng)設計師更是兩次離開品牌，與Prada糾紛不斷。最后，Helmut Lang與Jil Sander都被折價賣出，接連不斷的收購讓Prada承擔了超過7億歐元的債務，彼時其年營收額也不過10.7億歐元。但是連續(xù)十年想要通過上市融資的Prada都沒有成功，因此債務的重壓成了籠罩在Prada頭上無法散去的烏云。
后來聊到這兩場不盡人意的收購，貝爾泰利也表示，“如果一家公司的創(chuàng)始設計師還在工作，堅決不要收購它。這條原則是我們從慘痛的實踐中學習來的”。設計師如果不是急需用錢，絕對不會賣自己的品牌，他們會對商業(yè)色彩濃厚的介入者深惡痛絕，也會竭盡全力去保護自己的設計權。
不過，Prada的跨圈嘗試也沒有就此終止。
2007年，Prada與LG電子合作打造了Prada手機（KE850），有趣的是，作為一款全觸屏手機，LG KE850 Prada 于 2006 年 12 月 15 日發(fā)布，比2007年1月蘋果發(fā)布iPhone一代還要更早一個月。這款手機當時定位的就是高端市場，售價600歐元左右，而且還配有一個皮質手機套。不過由于LG當時的營銷和名氣都不夠，手機上市18個月銷量只有100萬臺。后來2009年，第二代LG Prada（KF900）手機也在歐洲上市，但依舊沒有火爆熱賣。
在做手機的同一年，Prada也開始了手表的生產(chǎn)。其中特別版Prada Watch生產(chǎn)了1000塊底部刻有編號的特殊樣品；而“Prada the link”款手表還可以通過藍牙連接到Prada二代手機上，可以在不打開手機的情況下顯示消息、接收來電提醒。不過，手表業(yè)務由于銷量不佳最終也在2012年停產(chǎn)。
手機、藍牙手表，可見Prada曾經(jīng)一度想要跳出刻板的“古老與奢侈”的形象，踏足前衛(wèi)的，與科技結合的時尚領域。很可惜，這樣的試探并沒有如愿。
此后，Prada的投資變得更有了奢侈品一貫的風格。
2014年，Prada發(fā)出公告稱收購了Angelo Giovanni Marchesi夫婦的“Pasticceria Marchesi”品牌80%的股份。這是一家具有百年歷史的米蘭甜品店。
當年，Prada在內(nèi)的多家奢侈品營收增速開始急劇放緩，甚至出現(xiàn)負增長。為了吸引更多流量，奢侈品把目光放在了餐飲上，甜品和咖啡的入門門檻較低，精致的下午茶所打造的生活方式也和奢侈品的調(diào)性非常相近。所以，奢侈品+甜品店就成了時尚圈一種典型的玩法。
這一次，Prada投對了。截止2023年上半年Pasticceria Marchesi已經(jīng)有6家直營店，比起剛剛收購時候的2家擴張了3倍。意大利零售及Pasticceria Marchesi 1824業(yè)務也實現(xiàn)了3.38千萬歐元的營收，貢獻了6.85%的總收入占比。
數(shù)據(jù)來源：東方財富Prada年報
近年來Prada的收購投向更多專注于意大利制造供應鏈上，聯(lián)合Ermenegildo Zegna收購意大利羊絨制造商Filati Biagioli Modesto SpA 和針織品制造商 Luigi Fedeli e Figlio Srl。
從加法到減法，再到此次所稱的3-5年內(nèi)不會進行并購交易，Prada的投資風格越來越“沉得住氣”。
03、時尚資本化
從2011年在港股上市，已經(jīng)過去了12年，Prada為什么再次尋求“回老家”呢？
實際上，Prada去年就已經(jīng)傳出尋求回米蘭上市的消息?；氐綒W洲雙重上市便于更多歐洲投資者的加入。不過這次Prada表示，回米蘭上市并不是眼下的當務之急。
這一方面和Prada充足的現(xiàn)金流有關。
2020-2022年，Prada的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物從4.42億歐元漲到10.92億歐元，可見隨著營業(yè)額從2021年恢復了超過25%的增速，Prada的現(xiàn)金流情況也得到了充分的好轉。并且2023年上半年Prada流動資產(chǎn)是流動負債的1.63倍，短期內(nèi)沒有債務承壓。顯然，米蘭雙重上市的計劃并不是解決燃眉之急，而是一個長遠的規(guī)劃。
另一方面，Prada當下也確實有更重要的事情去做，培養(yǎng)準接班人。
此前，Prada已經(jīng)宣布了集團接班人將由Miuccia Prada的兒子Lorenzo Bertelli接任。今年1月，Prada官宣了從LVMH集團挖來的前高級顧問Andrea Guerra擔任CEO的消息。而Andrea Guerra還有一個重要的作用就是協(xié)助Lorenzo Bertelli更好地接任Prada掌門人的位置。Prada集團在任命Andrea Guerra的時候表示：“這是我們?yōu)榇龠M集團未來領導人 Lorenzo Bertelli 繼任而采取的基本步驟。”
圖片來源：Prada港交所公告
這是Prada第一次外聘高級經(jīng)理人來管理企業(yè)，作為Lorenzo Bertelli與Prada集團之間的“橋梁”，Andrea Guerra與Prada的淵源也頗為久遠。Andrea Guerra曾任意大利眼鏡巨頭 Luxottica（陸遜梯卡）的首席執(zhí)行官，后者從2003年起就為Prada和Miu Miu生產(chǎn)眼鏡系列產(chǎn)品，Andrea Guerra與Prada在當時就因此結緣。后來由于出眾的能力被Prada選中來輔佐接班人。
這位被選中的接班人Lorenzo Bertelli出生于1988年，是Miuccia Prada的長子，2017年從意大利職業(yè)拉力賽車手的身份退役后回家參與到家族企業(yè)中。2019年被任命為集團銷售總監(jiān)、2020年主管企業(yè)社會責任事務、2021年加入了集團董事會。
過去兩年，Lorenzo Bertelli就已經(jīng)參與了Prada多起戰(zhàn)略布局。包括Prada可再生尼龍項目、Miu Miu古董衣改造系列，以及Miuccia Prada與Raf Simons共同參與的Instagram線上對談欄目，“可能的對話”（possible conversations）。
奢侈品家族的繼任問題一直是消費者喜聞樂道的話題。前有快90歲高齡仍獨攬大權的Giorgio Armani，后有換了兩個外派CEO后漸入佳境的Ralph Lauren。
Prada同樣采用了外聘經(jīng)理人來幫助家族繼承人平滑過渡，但Andrea Guerra與Lorenzo Bertelli仍要面臨挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)來源：Prada半年報
從2021年開始，Prada旗下的Miu Miu、Church's都在接連關店，Miu Miu從2021上半年的148家直營店到今年上半年的141家；Church's直營店則從62家減少至28家。雖然Prada通過“三角包”等一些創(chuàng)新產(chǎn)品贏得了Z世代的歡心，但是如何抗住“消費降級”的壓力，不斷推出更有影響力的新品，以及抵抗LVMH、Channel等其他奢侈品的競爭，都是需要準繼承人+職業(yè)經(jīng)理人這對組合解決的問題。
Prada家族對集團占有絕對主導權，目前Miuccia Prada和Patrizio Bertelli夫婦及其他家族成員通過Prada Holding S.p.A.持有Prada集團80%的股份。2021年，Patrizio Bertelli 在接受路透社采訪時也重申了“永遠不會出售 Prada”的想法。Lorenzo Bertelli 也與父親的態(tài)度一致：“對我來說，絕對是希望集團留在家族手中的。”
在時尚資本化的今天，家族企業(yè)仍能維持其連續(xù)性、社群性、緊密性和絕對控制性，這些屬性能夠幫助家族企業(yè)抵抗更多的不確定因素，而奢侈品本身又具有抗周期性，兩者相加更是成為了投資者的最愛。
歷經(jīng)十年上市港股的Prada，還有多久才能“回家”呢？