文|母嬰時代 姚至遠
在奶粉產品市場中，“內碼”形成的開始是秉承著規(guī)范市場、追溯產品、維護渠道利益等良好作用，在一定程度上管控住了亂象行為。因為渠道利潤不斷縮水離不開竄貨等不正當行為的影響，如果竄貨現(xiàn)象得到管控，產品市場價格的穩(wěn)定性也能夠得到保障。
在嬰幼兒配方奶粉產品市場中，內碼已經啟用多年，而在兒童奶粉市場中，才剛開始啟用，主要是因為兒童奶粉產品目前正處于初步發(fā)展階段，雖然當前發(fā)展速度較快，但是仍存在產品市場發(fā)展不夠規(guī)范的現(xiàn)象，而伴隨著市場的進步，當前兒童奶粉也開始規(guī)范產品市場，部分品牌產品開始啟用內碼。
01 兒童奶粉啟用內碼
當前兒童奶粉產品市場發(fā)展規(guī)模逐漸提升，而數(shù)據(jù)也顯示未來在母嬰店中，兒童奶粉是一個增量賽道。根據(jù)2023年CBME調研數(shù)據(jù)顯示，53.3%的調研者認為兒童奶粉是母嬰店未來奶粉品類增量賽道。對于兒童奶粉能夠帶來的增長，母嬰店期望較高。根據(jù)匯員幫數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，母嬰店嬰配粉貢獻占比進一步下降，而學生兒童奶粉銷量持續(xù)提升，銷售額占比已經達到6.6%。
不難看出兒童奶粉產品發(fā)展速度較快，但是對于當下兒童粉市場，一方面面臨的是“品牌混雜”“參差不齊”“產品同質化”的問題，另一方面則是兒童奶粉“殺價”的問題，部分兒童奶粉的銷售方式為“買1送1”“199元兩桶”等。
倘若一個行業(yè)，尚在發(fā)展初期，市場就以產品低價為導向，那這個行業(yè)還能否有高價值的發(fā)展？為了兒童奶粉產品市場的長遠良性發(fā)展，需要真正以價值、以細水長流為導向，真正助力解決兒童奶粉產品市場價盤不穩(wěn)或者控貨不嚴格的亂象。
當前布局了兒童奶粉的部分品牌，為了改善這一市場現(xiàn)象，開始像嬰幼兒配方奶粉產品一樣，啟用產品“內碼”。因為內碼是打開奶粉桶內鋁膜紙才可見的碼，所以企業(yè)通過產品內碼系統(tǒng)可清晰掌握奶粉的生產過程、質量檢驗、物流走向、消費終端等全方位信息，消費者也可以更加全面追溯產品從奶源到終端的每一個細節(jié)，打擊了那些低價銷售的竄貨行為，更加全面、嚴格地守護產品流通的秩序。
例如某品牌在最新上市的珍紐倍兒童羊奶粉4段中啟動兒童羊奶粉“內碼”。筆者在電商平臺還搜索到有品牌在產品宣傳頁面標注該產品為改善假貨流通嚴重情況于2022年6月16日，取消了罐底二維碼，在罐內鋁膜（正反面）新增了產品內碼。
02 作為嬰配粉的延伸品類，兒童奶粉自然而然開始管控
在嬰幼兒配方奶粉市場中，壓貨現(xiàn)象是較為常見的，一些渠道商表示，手中的存貨還沒有銷售出去，廠家就要求交下一次的定金，自己在資金流動上周轉不開后，部分渠道商為了資金上的周轉和清理庫存，只能通過低價競爭的手段來銷售產品，想要用“走量”的方式來維持自身的運營，而嬰幼兒配方奶粉行業(yè)內竄貨現(xiàn)象嚴重。
品牌一直在關注嬰配粉的竄貨情況，而作為嬰配粉產品延伸品類的兒童奶粉產品市場來說，近幾年兒童奶粉迎來迅速發(fā)展，是各大品牌必不可少的新增長品類。另外，相比于嬰幼兒配方奶粉，兒童奶粉入局門檻較低，不少退出嬰幼兒配方奶粉市場的品牌，會選擇布局兒童奶粉，市場內新品陸續(xù)推出。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2020年兒童奶粉市場增速高達40%，遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。市場容量大約30億元，每年的市場銷量不到10萬噸。根據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，2021年兒童奶粉的市場滲透率僅有10%，銷售額增速遠超嬰幼兒配方奶粉。然而隨著各大品牌對于兒童奶粉市場愈發(fā)重視，部分品牌為了針對竄貨這一產品現(xiàn)狀也已經開始進行產品管控。
比如某品牌兒童奶粉產品宣傳該產品采用“內碼技術”管控經驗，提前給渠道上一道質量保障鎖，確保渠道銷售到消費者手中的每一罐奶粉，質量都是安全可靠，讓消費者放心的好奶粉。如果奶粉流出非正常銷售，消費者掃碼可以得到質量警示。消費者買到質量警示的產品，一方面可以向當?shù)毓ど藤|量管理部門進行投訴，一方面也可以通過服務熱線向廠家進行舉報。
03 價盤混亂，“買一送一”活動普遍
眾所周知，嬰配粉市場竄貨現(xiàn)象是很多品牌面臨的普遍問題，不少品牌都進行了竄貨打擊行動，但是尚不能夠徹底清除，只能起到抑制作用，而這引發(fā)的低價問題，售價300元以上的嬰配粉，到手價可能會折去二至三成，最低甚至會跌至200元以下，長期如此將會使價盤紊亂，此前煞費苦心建立的品牌定位、渠道信心也會被消磨殆盡。
但對于兒童奶粉市場，進行產品管控的品牌較少，可想而知竄貨的嚴重性，不少店鋪為了能夠提高銷量，優(yōu)惠力度也在不斷加大，買一送一活動普遍，甚至每罐奶粉能賣到兩位數(shù)。而筆者以消費者的身份與一家兒童奶粉廠商交流，其表示現(xiàn)在兒童成長奶粉45元，并且購買5件還送半件，又表示現(xiàn)在有活動，8月31日之前奶粉產品價格是39元。
經過筆者搜索某電商平臺發(fā)現(xiàn)，當前兒童奶粉產品市場中價格差異較大，從幾十元到幾百元不等，例如，某品牌兒童成長A2高鈣配方奶粉130g的售價為9.9元，而某品牌兒童高鈣成長奶粉800g的售價為298元。
而這種現(xiàn)狀也和兒童奶粉產品市場在發(fā)展初始階段，產品的價盤就存在不穩(wěn)定、不集中的現(xiàn)象有一定關聯(lián)，當下消費者在價位上還沒有一個客觀的認知，這也給兒童奶粉竄貨可乘之機。
04 控貨穩(wěn)價是品牌利益的保障
兒童奶粉產品市場從發(fā)展初期價盤就處于不穩(wěn)定、不集中的狀態(tài)，現(xiàn)在兒童奶粉產品市場上還存在產品之間價格差異大，產品優(yōu)惠活動力度大的情況，從而導致兒童奶粉產品市場的價盤更加不穩(wěn)定。
因為產品的價盤對于市場的發(fā)展有一定的影響，所以在兒童奶粉市場中，部分品牌開始對產品控貨穩(wěn)價進行管理措施。伴隨著市場的發(fā)展，當前在兒童奶粉市場中，已經有部分品牌啟用“內碼”從而達到對產品控貨穩(wěn)價的作用。
秉承著規(guī)范市場、追溯產品、維護渠道利益等良好作用，其也與外碼一樣可以追溯每一罐奶粉的生產、檢測、流通、質量信息，消費者可以隨時查看，增加消費者對產品的信任。
維護整個兒童奶粉市場的價盤穩(wěn)定，控貨嚴格能夠給企業(yè)和經銷商帶來利益保障，并且嚴格的產品管理制度也有利于更好地樹立品牌形象。當前在兒童奶粉產品市場來說，品牌實施“內碼”不只是可以改善產品市場亂象，同時內碼也可以幫助品牌對于產品控貨穩(wěn)價等方面，這也有利于保障品牌利益。
05 保障渠道利益
近幾年，因為各個品牌陸續(xù)布局兒童奶粉產品，市場產品之間競爭逐漸加劇，兒童奶粉產品的價盤也在不斷降低，這一現(xiàn)象讓渠道商的利潤不斷縮小，所以當前渠道商的利潤無法保障，然而這一現(xiàn)象對于頭部品牌的發(fā)展是不利的。
因為兒童奶粉產品當前還處于初步發(fā)展階段，還需要依靠渠道的實力來發(fā)展市場，并且品牌銷量與渠道實力有著不可分割的關系。所以一些兒童奶粉品牌都在為價盤的穩(wěn)定做努力，其中部分企業(yè)已經略見成效，之后是否都能夠真的做到價盤的穩(wěn)定，還要看企業(yè)對于兒童奶粉產品市場的布局和管控。
有業(yè)內人士告訴《母嬰時代》，從渠道角度而言，現(xiàn)在兒童奶粉成為了不少中小母嬰店鋪熱推的一個單品，從利潤增長來看，兒童奶粉的利潤增長處于一個不錯的狀態(tài)。今年的整個經濟形勢、文化環(huán)境不太好，導致企業(yè)在布局上較為保守。未來兒童奶粉想要破局，其中一點便是企業(yè)需要加強品牌建設和渠道建設，進行產品推廣。
通過2021年各大嬰配粉品牌控貨控價的策略布局，可以看出在奶粉市場中品牌對于整個產品市場價盤的重視程度正在逐漸加重，因為市場中價盤的紊亂，對于品牌的營收和年終成績影響較大，所以想要保障自身的利潤和渠道的利益，穩(wěn)固產品價盤是必不可少的。
對此，業(yè)內人士告訴《母嬰時代》，在2022年企業(yè)們都意識到控貨穩(wěn)價的重要性，龍頭企業(yè)也正在控貨穩(wěn)價并進行了深度調整。所以我們預計頭部企業(yè)只要能夠慢慢將價盤穩(wěn)住，整個市場的價盤也會陸續(xù)穩(wěn)固。
認知&淺評：雖然當前兒童奶粉產品發(fā)展初期市場存在著一些不規(guī)范現(xiàn)象，但是隨著市場的逐步發(fā)展，當前部分品牌已經開始對不規(guī)范現(xiàn)象調整對策，兒童奶粉產品市場已經有部分品牌啟用“內碼”，這對兒童奶粉產品竄貨、穩(wěn)價、控貨等方面都能夠起到一個監(jiān)督作用，當前兒童奶粉產品市場正在逐漸步入規(guī)范化發(fā)展，但是仍需企業(yè)不斷增加對于產品市場的管控，穩(wěn)定產品價盤，因為只有維護價盤穩(wěn)定才能維護行業(yè)的利益。