文|母嬰時代 姚至遠
在奶粉產(chǎn)品市場中，“內(nèi)碼”形成的開始是秉承著規(guī)范市場、追溯產(chǎn)品、維護渠道利益等良好作用，在一定程度上管控住了亂象行為。因為渠道利潤不斷縮水離不開竄貨等不正當行為的影響，如果竄貨現(xiàn)象得到管控，產(chǎn)品市場價格的穩(wěn)定性也能夠得到保障。
在嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品市場中，內(nèi)碼已經(jīng)啟用多年，而在兒童奶粉市場中，才剛開始啟用，主要是因為兒童奶粉產(chǎn)品目前正處于初步發(fā)展階段，雖然當前發(fā)展速度較快，但是仍存在產(chǎn)品市場發(fā)展不夠規(guī)范的現(xiàn)象，而伴隨著市場的進步，當前兒童奶粉也開始規(guī)范產(chǎn)品市場，部分品牌產(chǎn)品開始啟用內(nèi)碼。
01 兒童奶粉啟用內(nèi)碼
當前兒童奶粉產(chǎn)品市場發(fā)展規(guī)模逐漸提升，而數(shù)據(jù)也顯示未來在母嬰店中，兒童奶粉是一個增量賽道。根據(jù)2023年CBME調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53.3%的調(diào)研者認為兒童奶粉是母嬰店未來奶粉品類增量賽道。對于兒童奶粉能夠帶來的增長，母嬰店期望較高。根據(jù)匯員幫數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，母嬰店嬰配粉貢獻占比進一步下降，而學生兒童奶粉銷量持續(xù)提升，銷售額占比已經(jīng)達到6.6%。
不難看出兒童奶粉產(chǎn)品發(fā)展速度較快，但是對于當下兒童粉市場，一方面面臨的是“品牌混雜”“參差不齊”“產(chǎn)品同質(zhì)化”的問題，另一方面則是兒童奶粉“殺價”的問題，部分兒童奶粉的銷售方式為“買1送1”“199元兩桶”等。
倘若一個行業(yè)，尚在發(fā)展初期，市場就以產(chǎn)品低價為導向，那這個行業(yè)還能否有高價值的發(fā)展？為了兒童奶粉產(chǎn)品市場的長遠良性發(fā)展，需要真正以價值、以細水長流為導向，真正助力解決兒童奶粉產(chǎn)品市場價盤不穩(wěn)或者控貨不嚴格的亂象。
當前布局了兒童奶粉的部分品牌，為了改善這一市場現(xiàn)象，開始像嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品一樣，啟用產(chǎn)品“內(nèi)碼”。因為內(nèi)碼是打開奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見的碼，所以企業(yè)通過產(chǎn)品內(nèi)碼系統(tǒng)可清晰掌握奶粉的生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢驗、物流走向、消費終端等全方位信息，消費者也可以更加全面追溯產(chǎn)品從奶源到終端的每一個細節(jié)，打擊了那些低價銷售的竄貨行為，更加全面、嚴格地守護產(chǎn)品流通的秩序。
例如某品牌在最新上市的珍紐倍兒童羊奶粉4段中啟動兒童羊奶粉“內(nèi)碼”。筆者在電商平臺還搜索到有品牌在產(chǎn)品宣傳頁面標注該產(chǎn)品為改善假貨流通嚴重情況于2022年6月16日，取消了罐底二維碼，在罐內(nèi)鋁膜（正反面）新增了產(chǎn)品內(nèi)碼。
02 作為嬰配粉的延伸品類，兒童奶粉自然而然開始管控
在嬰幼兒配方奶粉市場中，壓貨現(xiàn)象是較為常見的，一些渠道商表示，手中的存貨還沒有銷售出去，廠家就要求交下一次的定金，自己在資金流動上周轉(zhuǎn)不開后，部分渠道商為了資金上的周轉(zhuǎn)和清理庫存，只能通過低價競爭的手段來銷售產(chǎn)品，想要用“走量”的方式來維持自身的運營，而嬰幼兒配方奶粉行業(yè)內(nèi)竄貨現(xiàn)象嚴重。
品牌一直在關(guān)注嬰配粉的竄貨情況，而作為嬰配粉產(chǎn)品延伸品類的兒童奶粉產(chǎn)品市場來說，近幾年兒童奶粉迎來迅速發(fā)展，是各大品牌必不可少的新增長品類。另外，相比于嬰幼兒配方奶粉，兒童奶粉入局門檻較低，不少退出嬰幼兒配方奶粉市場的品牌，會選擇布局兒童奶粉，市場內(nèi)新品陸續(xù)推出。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2020年兒童奶粉市場增速高達40%，遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。市場容量大約30億元，每年的市場銷量不到10萬噸。根據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，2021年兒童奶粉的市場滲透率僅有10%，銷售額增速遠超嬰幼兒配方奶粉。然而隨著各大品牌對于兒童奶粉市場愈發(fā)重視，部分品牌為了針對竄貨這一產(chǎn)品現(xiàn)狀也已經(jīng)開始進行產(chǎn)品管控。
比如某品牌兒童奶粉產(chǎn)品宣傳該產(chǎn)品采用“內(nèi)碼技術(shù)”管控經(jīng)驗，提前給渠道上一道質(zhì)量保障鎖，確保渠道銷售到消費者手中的每一罐奶粉，質(zhì)量都是安全可靠，讓消費者放心的好奶粉。如果奶粉流出非正常銷售，消費者掃碼可以得到質(zhì)量警示。消費者買到質(zhì)量警示的產(chǎn)品，一方面可以向當?shù)毓ど藤|(zhì)量管理部門進行投訴，一方面也可以通過服務(wù)熱線向廠家進行舉報。
03 價盤混亂，“買一送一”活動普遍
眾所周知，嬰配粉市場竄貨現(xiàn)象是很多品牌面臨的普遍問題，不少品牌都進行了竄貨打擊行動，但是尚不能夠徹底清除，只能起到抑制作用，而這引發(fā)的低價問題，售價300元以上的嬰配粉，到手價可能會折去二至三成，最低甚至會跌至200元以下，長期如此將會使價盤紊亂，此前煞費苦心建立的品牌定位、渠道信心也會被消磨殆盡。
但對于兒童奶粉市場，進行產(chǎn)品管控的品牌較少，可想而知竄貨的嚴重性，不少店鋪為了能夠提高銷量，優(yōu)惠力度也在不斷加大，買一送一活動普遍，甚至每罐奶粉能賣到兩位數(shù)。而筆者以消費者的身份與一家兒童奶粉廠商交流，其表示現(xiàn)在兒童成長奶粉45元，并且購買5件還送半件，又表示現(xiàn)在有活動，8月31日之前奶粉產(chǎn)品價格是39元。
經(jīng)過筆者搜索某電商平臺發(fā)現(xiàn)，當前兒童奶粉產(chǎn)品市場中價格差異較大，從幾十元到幾百元不等，例如，某品牌兒童成長A2高鈣配方奶粉130g的售價為9.9元，而某品牌兒童高鈣成長奶粉800g的售價為298元。
而這種現(xiàn)狀也和兒童奶粉產(chǎn)品市場在發(fā)展初始階段，產(chǎn)品的價盤就存在不穩(wěn)定、不集中的現(xiàn)象有一定關(guān)聯(lián)，當下消費者在價位上還沒有一個客觀的認知，這也給兒童奶粉竄貨可乘之機。
04 控貨穩(wěn)價是品牌利益的保障
兒童奶粉產(chǎn)品市場從發(fā)展初期價盤就處于不穩(wěn)定、不集中的狀態(tài)，現(xiàn)在兒童奶粉產(chǎn)品市場上還存在產(chǎn)品之間價格差異大，產(chǎn)品優(yōu)惠活動力度大的情況，從而導致兒童奶粉產(chǎn)品市場的價盤更加不穩(wěn)定。
因為產(chǎn)品的價盤對于市場的發(fā)展有一定的影響，所以在兒童奶粉市場中，部分品牌開始對產(chǎn)品控貨穩(wěn)價進行管理措施。伴隨著市場的發(fā)展，當前在兒童奶粉市場中，已經(jīng)有部分品牌啟用“內(nèi)碼”從而達到對產(chǎn)品控貨穩(wěn)價的作用。
秉承著規(guī)范市場、追溯產(chǎn)品、維護渠道利益等良好作用，其也與外碼一樣可以追溯每一罐奶粉的生產(chǎn)、檢測、流通、質(zhì)量信息，消費者可以隨時查看，增加消費者對產(chǎn)品的信任。
維護整個兒童奶粉市場的價盤穩(wěn)定，控貨嚴格能夠給企業(yè)和經(jīng)銷商帶來利益保障，并且嚴格的產(chǎn)品管理制度也有利于更好地樹立品牌形象。當前在兒童奶粉產(chǎn)品市場來說，品牌實施“內(nèi)碼”不只是可以改善產(chǎn)品市場亂象，同時內(nèi)碼也可以幫助品牌對于產(chǎn)品控貨穩(wěn)價等方面，這也有利于保障品牌利益。
05 保障渠道利益
近幾年，因為各個品牌陸續(xù)布局兒童奶粉產(chǎn)品，市場產(chǎn)品之間競爭逐漸加劇，兒童奶粉產(chǎn)品的價盤也在不斷降低，這一現(xiàn)象讓渠道商的利潤不斷縮小，所以當前渠道商的利潤無法保障，然而這一現(xiàn)象對于頭部品牌的發(fā)展是不利的。
因為兒童奶粉產(chǎn)品當前還處于初步發(fā)展階段，還需要依靠渠道的實力來發(fā)展市場，并且品牌銷量與渠道實力有著不可分割的關(guān)系。所以一些兒童奶粉品牌都在為價盤的穩(wěn)定做努力，其中部分企業(yè)已經(jīng)略見成效，之后是否都能夠真的做到價盤的穩(wěn)定，還要看企業(yè)對于兒童奶粉產(chǎn)品市場的布局和管控。
有業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時代》，從渠道角度而言，現(xiàn)在兒童奶粉成為了不少中小母嬰店鋪熱推的一個單品，從利潤增長來看，兒童奶粉的利潤增長處于一個不錯的狀態(tài)。今年的整個經(jīng)濟形勢、文化環(huán)境不太好，導致企業(yè)在布局上較為保守。未來兒童奶粉想要破局，其中一點便是企業(yè)需要加強品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，進行產(chǎn)品推廣。
通過2021年各大嬰配粉品牌控貨控價的策略布局，可以看出在奶粉市場中品牌對于整個產(chǎn)品市場價盤的重視程度正在逐漸加重，因為市場中價盤的紊亂，對于品牌的營收和年終成績影響較大，所以想要保障自身的利潤和渠道的利益，穩(wěn)固產(chǎn)品價盤是必不可少的。
對此，業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時代》，在2022年企業(yè)們都意識到控貨穩(wěn)價的重要性，龍頭企業(yè)也正在控貨穩(wěn)價并進行了深度調(diào)整。所以我們預計頭部企業(yè)只要能夠慢慢將價盤穩(wěn)住，整個市場的價盤也會陸續(xù)穩(wěn)固。
認知&淺評：雖然當前兒童奶粉產(chǎn)品發(fā)展初期市場存在著一些不規(guī)范現(xiàn)象，但是隨著市場的逐步發(fā)展，當前部分品牌已經(jīng)開始對不規(guī)范現(xiàn)象調(diào)整對策，兒童奶粉產(chǎn)品市場已經(jīng)有部分品牌啟用“內(nèi)碼”，這對兒童奶粉產(chǎn)品竄貨、穩(wěn)價、控貨等方面都能夠起到一個監(jiān)督作用，當前兒童奶粉產(chǎn)品市場正在逐漸步入規(guī)范化發(fā)展，但是仍需企業(yè)不斷增加對于產(chǎn)品市場的管控，穩(wěn)定產(chǎn)品價盤，因為只有維護價盤穩(wěn)定才能維護行業(yè)的利益。