謝好最近在逛時尚電商網(wǎng)站Farfetch時有個新發(fā)現(xiàn)：過去進(jìn)入這個網(wǎng)站商品頁面，在選擇貨品尺碼后會跳出來的供貨買手店信息不見了。
“以前我選好尺碼，確認(rèn)價錢后，總會習(xí)慣性地看看供貨買手店的照片和地址。”她是Farfetch的老顧客，三四年前在英國留學(xué)時幾乎每隔一兩周就要逛上一次。回國后，一個月至少也要上去看一兩回。“Farfetch本來是世界各地買手店的線上集合平臺，難道現(xiàn)在不是了？”她有些疑惑。
謝好還找到了其它一些蛛絲馬跡。最直接的就是搜索引擎里Farfetch的網(wǎng)站描述已變成“The World’s Greatest Selection of Luxury Designer Fashion”，對應(yīng)的中文是“全球多元化時尚精品購物平臺”。而在這之前，這家網(wǎng)站曾以“300 Boutiques, 1 Address（300家買手店，一個店鋪地址）”為宣傳標(biāo)語，突出它全球買手店電商平臺的特點。
Farfetch英國總部辦公室向界面新聞證實了這家時尚電商網(wǎng)站最近的確在改變，簡單來說，就是從過去的買手店集合平臺基礎(chǔ)上，增加了和品牌的直接銷售合作。目前，已經(jīng)和Farfetch達(dá)成直接合作的已經(jīng)有J.W. Anderson和La Perla等品牌。
“我們現(xiàn)在把和品牌的直接合作作為一種補充，來為顧客提供更多樣的品牌和商品選擇。”不過Farfetch也強調(diào)，“與買手店合作的策略沒有變化，買手店平臺仍將是Farfetch業(yè)務(wù)的核心，而且永遠(yuǎn)都會如此。”
根據(jù)Farfetch提供的資料，目前網(wǎng)站除了和倫敦Browns、巴黎L’Eclaireur、洛杉磯H.Lorenzo、紐約Kirna Zabete、米蘭Excelsior等全球500余家獨立買手店保持著長期合作，也已經(jīng)和包括La Perla、Derek Lam、J.W. Anderson、Roksanda、AMI Paris等150個品牌建立了直接的聯(lián)系。
2008年Farfetch成立之時，正值全球金融危機蔓延。而通過與買手店合作的模式，F(xiàn)arfetch在收取每筆交易的傭金中賺錢，同時無需自有庫存，極大地降低了資金壓力和風(fēng)險。
像連卡佛等傳統(tǒng)精品店那樣自行買貨采購，以及像淘寶那樣的線上線下商家集合平臺式，是時尚電商最常見的兩種模式，前者代表性的網(wǎng)站有英國的Net-a-Porter和加拿大的SSENSE，而后者則被Farfetch和另一家英國公司Lyst所采用。
它們的共同點都是在2000年后所建立，隨著我們更頻繁地使用互聯(lián)網(wǎng)買衣服鞋帽，以及高端時尚品牌對互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度的開放，這些時尚電商之間的競爭變的愈發(fā)激烈，每個電商都希望能找到拋離競爭對手的優(yōu)勢。
“選品最全是我們巨大的競爭優(yōu)勢。”Farfetch中國區(qū)總經(jīng)理楊明對接受界面新聞?wù)f。在今年6月履新Farfetch之前，楊明在亞馬遜中國和百思買工作過。
根據(jù)會計師事務(wù)所畢馬威公布的一份名為《中國的網(wǎng)購消費者 2016：一場趨向于移動端的轉(zhuǎn)型（China's Connected Consumers 2016: A Mobile Evolution)》的報告，中國消費者十分重視網(wǎng)絡(luò)購物平臺的貨品豐富度，甚至將這一點作為選擇網(wǎng)購而非線下實體店消費的前五大理由之一。
“你可以想象，現(xiàn)在的消費者，尤其是買時尚產(chǎn)品的年輕一代，通常追求個性化和獨特性，他們尋求有個性的單品和品牌，所以選品多非常重要，正是我們這個平臺的價值所在。”楊明補充說。
很多購物者不知道的是，除了面向大眾的電商業(yè)務(wù)，F(xiàn)arfetch還有一塊專門針對品牌開展的網(wǎng)站設(shè)計業(yè)務(wù)。雖然兩塊業(yè)務(wù)相互平行，互不干擾，但網(wǎng)站設(shè)計業(yè)務(wù)使得Farfetch更易與一些品牌進(jìn)行關(guān)于平臺入駐以及直接供貨的合作洽談，為電商業(yè)務(wù)從“買手店平臺”轉(zhuǎn)型為“多元化精品平臺”提供了助力。
不過，很難說這樣的改變真能讓Farfetch在接下來的市場競爭中一往無前，因為這很可能會減小它的品牌識別度。
“有的消費者可能會注意到我們定位的變化，但還是有大量消費者根本就不會有感覺，他們更多的注意力會放在商品前端，更關(guān)心的會是商品本身，而不是商品來自哪家買手店，又或是否是直接來自品牌。”楊明不認(rèn)同辨識度減弱的說法。
法國巴黎銀行全球奢侈品部門總經(jīng)理Luca Solca也不認(rèn)為Farfetch的這一舉動會削弱它在競爭中的實力。相反，他對界面新聞表示了對Farfetch的認(rèn)可。他認(rèn)為這家電商平臺走出了“非常明智的一步”，使它能與目前勢頭最猛的電商YNAP一較高下。
YNAP是2015年3月時，由意大利電商Yoox及Net-a-Porter合并而成的新電商公司。合并前，Net-a-Porter以內(nèi)容營銷聞名，而且2000年上線至今——這一時間比Farfetch成立的時間早了整整八年，積累了豐富的品牌資源和雄厚的消費者基礎(chǔ)，已是市場內(nèi)最具競爭力的時尚電商；而Yoox之前有為Bottega Veneta、Saint Laurent Paris開發(fā)網(wǎng)站的經(jīng)歷，技術(shù)在業(yè)界領(lǐng)先，與品牌聯(lián)系同樣緊密。強強聯(lián)合后，全球規(guī)模最大的時尚電商誕生。
而這個規(guī)模還在以驚人的速度增長。YNAP11月9日發(fā)布的第三季度財報顯示，其凈營收同比增長19%至4.35億歐元，合31.5億人民幣。而根據(jù)該公司的規(guī)劃，到2020年，其年銷售增長率仍將保持在17%-20%之間。
“YNAP仍舊享有牢固的先發(fā)優(yōu)勢，有著舒服的競爭位置，”Luca Solca說，“但實際上整個市場的競爭激烈程度正在不斷加深。”
從巴黎銀行提供的報告《網(wǎng)絡(luò)購物體驗排名：從米蘭到紐約》看，競爭激烈程度還在變得更為廣泛和復(fù)雜。在這份報告里，F(xiàn)arfetch、YNAP一類專門的時尚電商，被與線下百貨商店和品牌自有的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道放在了一起比較——這正是消費者在選擇購物場所時，腦海里會閃現(xiàn)的一幅比較場景。
事實上，F(xiàn)arfetch最近動作頻頻。根據(jù)彭博社的報道，F(xiàn)arfetch很可能將最早在2017年上市；接著，Farfetch確認(rèn)任命曾供職于時尚折扣網(wǎng)站TheOutnet.com的Stephanie Phair為品牌首任首席策略官；幾天后，《每日郵報》又有消息稱，2015年從Net-a-Porter離職的創(chuàng)始人Natalie Massenet將會在競業(yè)協(xié)議解除后加盟Farfetch。
在這種背景下，中國市場自然成了繞不開的話題。安永華明會計師事務(wù)所12月發(fā)布了奢侈品和化妝品行業(yè)的年度《財務(wù)概況》，按照國家來看，中國仍然是最大的消費國，占全球消費市場的三分之一。
但要在中國建立起品牌知名度，需要持續(xù)性的巨大投入。Farfetch在2014年進(jìn)入中國，當(dāng)年曾經(jīng)贊助過上海時裝周，之后又于2015年在上海成立辦公室。但兩年間它除了建成一個漢化版的網(wǎng)站，并在雙十一時開展打折活動，再沒有做出更多著眼于本土的發(fā)展動作。去年，F(xiàn)arfetch在中國還經(jīng)歷了一陣劇烈的人事變動，各項公關(guān)和營銷活動大幅度減少，花了近一年的時間才重新組建了團(tuán)隊。
Farfetch的競爭對手卻沒有停歇。Net-a-Porter憑借在香港的倉庫繼續(xù)發(fā)揮著快速送貨的優(yōu)勢，Selfridges則開通了支付寶結(jié)算功能。盡管過去兩年Farfetch進(jìn)攻中國市場的節(jié)奏不算快，但根據(jù)《南華早報》的估算，2015年，中國市場還是為Farfetch全年約5億美元（約合32.89億元人民幣）的營收做出了12%的貢獻(xiàn)。
“中國一向是我們公司的發(fā)展重點，今年這一點更清晰明確了，在未來三年，F(xiàn)arfetch會著重發(fā)展這個市場。”楊明接到了來自總部的任務(wù)，“首要的任務(wù)就是讓更多中國消費者知道Farfetch的存在，知道買時尚產(chǎn)品可以前往Farfetch。”
據(jù)楊明介紹，F(xiàn)arfetch根據(jù)用戶數(shù)據(jù)總結(jié)分析得出，目前其在中國的主力消費人群主要是時尚行業(yè)從業(yè)者以及具有海外留學(xué)或生活背景的年輕一代消費者，而“有購買力和購買需求的中產(chǎn)階級”還只是計劃書里的“目標(biāo)客群”。
為了能抓住后述這部分更廣大的群體，她正帶領(lǐng)團(tuán)隊嘗試將網(wǎng)站做出本土化的內(nèi)容調(diào)整，并計劃通過自主運營微商城讓這個“洋網(wǎng)站”變得更接地氣。雖然目前沒有更多細(xì)節(jié)可以公布，但她透露Farfetch中國正考慮將自身模式和本土?xí)r尚電商的一些做法相結(jié)合，例如他們不會排除請本土明星做代言人的可能性。
但更關(guān)鍵的還是體驗的本地化。
Farfetch買手店合作模式在中國經(jīng)常會引發(fā)消費者的困惑。首先是各國的尺碼單位有所不同，一家地處意大利的買手店和美國的買手店使用的可能是兩套尺碼標(biāo)準(zhǔn)；此外各店鋪因?qū)ν患唐返拇蛘厶幚?、地區(qū)關(guān)稅的不同，最終呈現(xiàn)的售價不一致也時有發(fā)生。這種同款不同價的購物體驗不符合大多數(shù)中國消費者的認(rèn)知，也不容易被解釋清楚，是Farfetch拓展中國市場時遇到的問題之一。
“我的第二個任務(wù)就是讓中國消費者能在Farfetch上有好的體驗，讓他們下次還想來，”楊明說，“我過去在亞馬遜的工作經(jīng)驗中能幫到我的很大一點就是，我在那里學(xué)到了重視用戶體驗的重要性。”
可她沒有時尚行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，也決定了光靠她一人并不能解決所有問題。因為亞馬遜和Farfetch雖然都是平臺性質(zhì)的電商，庫存管理和供應(yīng)鏈運作的理念相似，但很多方面還是存在著不小的差異。
最顯見的，亞馬遜賣的是標(biāo)準(zhǔn)商品，且面向大眾消費市場，商品單價低，而Farfetch面對更小眾的市場，銷售的時尚商品又都屬于非標(biāo)準(zhǔn)商品，單價更高。這意味著從市場推廣到商業(yè)拓展等方面，管理者都需要采用完全不同的管理方式。
此外，亞馬遜力爭中美兩國同店同價，但Farfetch基于各國關(guān)稅差異，不同地區(qū)的Farfetch對同一件商品也有價格差。比方說，同一家店出售的3.1 Philip Lim亮片刺繡下擺針織衫，中國區(qū)Farfetch含關(guān)稅價為484.85美元，而美國區(qū)則賣375美元。這使得Farfetch內(nèi)部不同地區(qū)市場的網(wǎng)站間本身就會存在一種競爭。
“這需要看消費者自己有什么樣的需求，我們最大的優(yōu)勢就是全程無憂的服務(wù)，”楊明解釋說，“首先我們保證貨品的真實，另外消費者也無需擔(dān)心通關(guān)問題，全球3-5天一般都可收到貨，而退貨時，關(guān)稅也可全部退回，這對于消費者是最省心和方便的。”
但在中國的時尚消費者年輕化程度很高，對價格相對更為敏感。從某種意義上說，F(xiàn)arfetch還需要和主打貨品國內(nèi)外同價的海淘電商們一爭高下。根據(jù)2016年5月商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)月國內(nèi)海淘平臺數(shù)量已超過5000家。
需要面對的問題還有中國電商紅利期的過去。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)咨詢機構(gòu)睿意德發(fā)布的《2017年北京商業(yè)市場報告》，中國電商市場增速從2013年開始大幅放緩，紅利期結(jié)束。最近一年，電商平臺已開始嘗試向線下實體商業(yè)滲透。
對于這個時間點想要在中國市場發(fā)力的Farfetch而言，如何在線下發(fā)掘機會，和線上平臺聯(lián)動也很重要。
而實際上，這是Farfetch在全球范圍內(nèi)都想找到答案的問題。根據(jù)時尚新聞網(wǎng)站Glossy的報道，F(xiàn)arfetch將在2017年啟動一個名為“Store of the Future（未來商店）”的計劃，探討未來時尚商品銷售的模式，其中就包括如何讓線上線下聯(lián)動。
楊明進(jìn)一步透露，作為這個計劃的一部分，F(xiàn)arfetch將在2017年4月12日于英國倫敦舉行一場名為“FarfetchOS”的全球奢侈品牌峰會，到時會有200多個時尚零售商出席活動。