文|消費(fèi)最前線 江心白
進(jìn)入11月，雀巢官方消息計(jì)劃要在全球裁員，每年預(yù)計(jì)節(jié)省5000萬歐元成本。這兩年，雀巢似乎流年不利，先是速溶咖啡業(yè)務(wù)被全球興起的咖啡市場沖擊得一塌糊涂，后有法國的蘭特黎斯集團(tuán)成為全球第一的乳制品企業(yè)，雀巢被甩在后面。
2023年下半年，雀巢發(fā)布前三季度的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，雀巢2023年前三季總銷售688億瑞士法郎，有機(jī)增長率達(dá)到7.8%，但受產(chǎn)品組合和產(chǎn)能問題，實(shí)際內(nèi)部增長率為負(fù)0.6%。8月份，維生素、礦物質(zhì)和營養(yǎng)補(bǔ)充劑也出現(xiàn)短期供應(yīng)短缺。
這家一度造就2000個日用品牌的消費(fèi)帝國，一路瘋狂并購，旗下有速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品，乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等無數(shù)種產(chǎn)品，甚至還進(jìn)入了藥品與化妝品領(lǐng)域。但2010年以后，雀巢業(yè)績起起伏伏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及巔峰時期。
時至今日，雀巢開啟裁員，這意味著這家一向不計(jì)成本的消費(fèi)巨頭也要開始節(jié)約起來了。
雀巢：咖啡不如“狗糧”？
相比多年積累的咖啡業(yè)務(wù)，雀巢這兩年最炙手可熱的生意其實(shí)是寵物。2022年，雀巢旗下的普瑞納寵物食品業(yè)務(wù)成為整個集團(tuán)的最大增長貢獻(xiàn)者，一度拉動雀巢實(shí)現(xiàn)了8.3%的有機(jī)增長。
隨著寵物經(jīng)濟(jì)日益蓬勃，早在2020年，雀巢就大力發(fā)展寵物產(chǎn)品線。2021年，雀巢的普瑞納一度保持兩位數(shù)的增長，尤其在高端寵物食品賽道更是占比斐然。據(jù)悉，寵物業(yè)務(wù)已經(jīng)成為雀巢全球第二大業(yè)務(wù)單元，僅次于咖啡，甚至增長速度比咖啡更快。
寵物消費(fèi)的熱度經(jīng)久不衰。
根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查，有80%的人會為了提升寵物的生活品質(zhì)、促進(jìn)與寵物間的親密關(guān)系及保障寵物健康而進(jìn)行消費(fèi)升級。在單寵年均消費(fèi)支出方面，34.2%寵物主單寵年均消費(fèi)支出集中在3001-5000；其次為5001-10000元，占比21.5%。
樂意為寵物高額買單的消費(fèi)群體把雀巢的寵物業(yè)務(wù)拉到跟咖啡幾乎同一高度。在中國市場上，雀巢甚至開始大力投資寵物食品工廠，2020年，雀巢投資八個億在天津進(jìn)行產(chǎn)能布局，天津也成為雀巢全球第四大寵物處方糧的基地。
2021年，雀巢在天津啟動生產(chǎn)線兩期投資項(xiàng)目。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前天津工廠基本上滿足雀巢普瑞納在中國寵物市場80%—90%產(chǎn)品系列的生產(chǎn)需求。2022年4月，雀巢又對寵物食品領(lǐng)域增資2.3億，同年，升級普瑞納冠能犬糧產(chǎn)品。
去年，雀巢投資新瑞鵬，業(yè)務(wù)一路從寵物食品過渡到寵物醫(yī)療。跟寵物食品共享寵物經(jīng)濟(jì)繁榮的寵物醫(yī)療，也逐漸成為資本的心頭好，據(jù)機(jī)構(gòu)動脈橙數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，從2015年到2023年1月31日，光是我國的寵物醫(yī)療賽道就發(fā)生81起融資事件，投資金額高達(dá)百億。
雀巢入局，看中了新瑞鵬背后在全國各地的線下醫(yī)療載體。不可否認(rèn)，雀巢一向在投資并購上目光如炬，數(shù)據(jù)顯示，2020年，新瑞鵬一家的融資金額就占到了整個寵物醫(yī)療賽道的6成以上。
跟雀巢一樣看中新瑞鵬的還有高瓴、騰訊。但雀巢這筆錢花得值嗎？首先，寵物醫(yī)療市場的確是暴利，此前，新瑞鵬的凈利率一度高達(dá)15%，對比整個寵物零售行業(yè)，就算是頭部品牌的凈利率都常年不超過5%。
但時至今日，新瑞鵬似乎早就沒了從前的盈利能力。
數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年以及2022年前三季度，新瑞鵬的凈虧損分別為10.00億元、13.11億元以及11.09億元。這其中，最主要的原因是新瑞鵬的三大業(yè)務(wù)中，一向最重要也是吸引資本眼球的寵物醫(yī)療服務(wù)的增速正在下降。
數(shù)據(jù)分析，在2021年，新瑞鵬的寵物醫(yī)療營收為29.7億，同比增長還能達(dá)到44.8%。但是到了2022年前三季度，該業(yè)務(wù)營收為22.8億，同比增長只有6.4%，與此同時，2022年四季度，新瑞鵬寵物醫(yī)院數(shù)量減少了92家。
雀巢想要進(jìn)一步提升寵物業(yè)務(wù)，這筆錢能否實(shí)現(xiàn)第二大曲線增長，一切還是未知數(shù)。
雀巢下定決心要“健康”起來？
雀巢之所以從無人能敵的食品消費(fèi)巨頭，慢慢失去從前的光芒，一個非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于食品消費(fèi)觀念在發(fā)生改變，《中國消費(fèi)者報(bào)告》顯示，近六成的中國城市消費(fèi)者追求健康的生活方式，速溶咖啡、冰激凌、糖果……這些曾經(jīng)讓消費(fèi)者垂涎的產(chǎn)品跟著淪為不健康食品。
去年，曾經(jīng)的糖果巨頭“徐福記”在雀巢的年報(bào)里被歸納進(jìn)“其他收入”，這也意味著雀巢在間接承認(rèn)食品市場的風(fēng)向變化。近幾年來，雀巢很明顯在努力剔除這些累贅，先是把名下連年降低的糖果業(yè)務(wù)以28億美元出售給了意大利費(fèi)列羅集團(tuán)。
接著，將其美國冰淇淋業(yè)務(wù)出售給英國冰淇淋公司Froneri，交易價值40億美元。此外，雀巢還同意向Food Wise出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。總之，雀巢不得不面對三十年河?xùn)|，三十年河西的殘酷現(xiàn)實(shí)。
消費(fèi)者對于雀巢的產(chǎn)品究竟是什么印象？
今年3月份，雀巢首次使用健康之星評級系統(tǒng)報(bào)告其產(chǎn)品的健康狀況，模型評估顯示，雀巢旗下有高達(dá)35%的產(chǎn)品被認(rèn)為“不健康”。去年，雀巢乳制品和冰淇淋銷售額為112.89億瑞士法郎，實(shí)際內(nèi)部增長與2021年相比，降低了4.3%。
與此同時，2022年雀巢營養(yǎng)和健康科學(xué)系列產(chǎn)品年銷售額為156.78億瑞士法郎，實(shí)際內(nèi)部增長1.7%，這更加印證了消費(fèi)市場對于食品健康的要求日漸嚴(yán)苛。
這幾年，雀巢一心想要變得“健康”起來。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2020年以后，雀巢在中國的戰(zhàn)略變動基本都圍繞這個主題展開，這其中光是功能營養(yǎng)就涉及到了7次。據(jù)悉，雀巢計(jì)劃到2030年，健康食品的銷量要增加50%，銷售額計(jì)劃增至220億美元。
但不得不說，雀巢大舉進(jìn)軍健康營養(yǎng)賽道將要面臨一場激烈程度不小的競爭。
首先，在消費(fèi)市場上，開始聚焦健康與營養(yǎng)的品牌數(shù)不勝數(shù)，小有成就的也不在少數(shù)。早在2020年，健康消費(fèi)就成了食品界增長的關(guān)鍵。當(dāng)年，小仙燉、燕之屋、湯臣倍健、Swisse、健力多、MoveFree、五谷磨房、姿美堂、壽仙谷、GNC健安喜、MUSCLETECH/麥斯泰克、Wonderlab、東阿阿膠輪番進(jìn)入各大電商榜單。
當(dāng)年雙十一，小仙燉的天貓GMV達(dá)4.2億元。今年也不例外，雙十一開始以來，營養(yǎng)品同比提升30%。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，天貓健康年度購買用戶數(shù)近3億人次，人均年度購買頻次超過5次，2023年天貓“雙11”預(yù)售1小時內(nèi)，天貓健康多個品類成交額同比去年翻倍增長。
國內(nèi)葵花藥業(yè)、仁和藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、亞寶藥業(yè)、華潤三九等藥企均涉足過營養(yǎng)市場，還主要針對母嬰。雀巢能不能趕上熱鬧，恐怕要看它未來出手快不快。
值得注意的是，巨頭開始調(diào)轉(zhuǎn)航向的例子也不止雀巢一家。百事公司就曾發(fā)布“三減計(jì)劃”，在75%的休閑食品中，每100大卡的食品，飽和脂肪含量不超過1.1克；53%的飲料產(chǎn)品中，每12盎司添加糖所提供的熱量已少于100大卡；66%的休閑食品中，每大卡食品，鈉含量不超過1.3毫克。
食品賽道上，家家都想改變從前的自己。
高端布局“拯救”雀巢？
雀巢在全球范圍內(nèi)一路拿錢砸人，貼在這家食品巨頭身上的標(biāo)簽也早就不止有最出圈的咖啡。近來幾年，雀巢在大眾日用消費(fèi)之外，也在悄悄增加高端產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，目前雀巢旗下高端產(chǎn)品已占總銷售額的26％，比十年前高出一倍還多。
細(xì)看產(chǎn)品分布，在咖啡領(lǐng)域里，雀巢也早就不是單純的速溶選手，旗下有藍(lán)瓶咖啡、濃遇咖啡，還有星巴克的零售業(yè)務(wù)，近日，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在國內(nèi)的首家旗艦店在上海靜安寺開業(yè)，產(chǎn)品的價格段選在了29~59元之間。
糖果方面，雀巢有奇巧；嬰幼兒方面有啟賦；增長最快的寵物市場，雀巢旗下的普瑞納一直是高端品牌代表；飲用水方面有圣培露、巴黎水和Acqua Panna……
雀巢之所以大力布局各領(lǐng)域的高端市場，一方面是因?yàn)楦叨水a(chǎn)品的確能帶來利潤增長，在這一點(diǎn)上，雀巢官方曾給出了確切的數(shù)字：4%。另一方面，相比于大眾產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的增長似乎更加明顯。
以雀巢的飲用水為例，東興證券研報(bào)顯示，普通瓶裝水定價在1—3元之間，平均利潤率僅達(dá)到 3.85%，而高端瓶裝水憑借高價，毛利率是普通瓶裝水的6—7倍。此前，雀巢飲用水業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)平緩，但高端水卻在全球范圍實(shí)現(xiàn)了8%-9%的增長。
奶粉方面更是顯而易見，尤其是在國內(nèi)。國內(nèi)的嬰幼兒產(chǎn)品幾乎越高端越好賣，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，我國嬰配粉平均零售價由2014年的183.2元/公斤提升至2018年的202.6元/公斤。
甚至高端都不能緩解這屆家長們的養(yǎng)娃焦慮，奶粉市場接著衍生出了超高端。沙利文數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年高端奶粉和超高端奶粉的市場規(guī)模年復(fù)合增長率分別為 20.5%、39.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均及普通奶粉。
雀巢旗下的高端奶粉品牌以惠氏啟賦為代表，這是雀巢旗下有著10億美元級銷售體量的品牌，一度在雀巢發(fā)展并不怎么樂觀的狀態(tài)下都能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。但這兩年，雀巢的高端布局卻沒那么順利，特別是在大中華市場的奶粉業(yè)務(wù)。
首先，隨著母嬰消費(fèi)升級，國產(chǎn)奶粉都在朝著高端轉(zhuǎn)型。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2012年12月到2021年1月，國產(chǎn)奶粉品牌均價漲幅為35.9%，這其中，飛鶴漸漸超過雀巢，成為國內(nèi)占比第一的奶粉品牌。2022年，在國產(chǎn)奶粉市場中，飛鶴的市占率達(dá)到17.5%，而雀巢的市占率則下滑到10.7%。截至2023年1月，飛鶴的市占率更是已經(jīng)達(dá)到21.5%。
再看咖啡業(yè)務(wù)。雀巢想要擺脫速溶咖啡的桎梏不是一天兩天了，從收購藍(lán)瓶，到線下開店五無一不在彰顯雀巢的咖啡野心。畢竟速溶咖啡在2017年至2022年間的年復(fù)合增長率為3.03%，但瓶裝咖啡在此期間的年復(fù)合增長率達(dá)到10.46%，門店咖啡達(dá)到33.2%。
雀巢今年在國內(nèi)開的咖啡店，均價一度超過星巴克，但在今年，咖啡圈誰都難逃“價格戰(zhàn)”的顛覆。不僅是中國，全球的咖啡消費(fèi)恐怕都在降級，國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，全球咖啡購買量在一年多的時間里一直在下降：今年第二季度歐盟和英國的咖啡進(jìn)口量下降了13%，而美國的咖啡進(jìn)口量同比下降了11%。
與品牌高端布局恰好相反，整個消費(fèi)大環(huán)境中，升級似乎遙遙無期。2023年1-6月線下零售消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，在七大食品消費(fèi)板塊中，不少品類下降嚴(yán)重。甚至連奶粉都在拒絕消費(fèi)升級，《中國新聞周刊》報(bào)道，大部分熱銷國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的價格都在近幾個月出現(xiàn)了幾年來的最低價，且降價活動更加頻繁。
雀巢想高端，但消費(fèi)市場不允許。