文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
雖說(shuō)今年冷檔期項(xiàng)目不少，但真能撐起大盤的，還是屈指可數(shù)。
上周上映的《拯救嫌疑人》就是為數(shù)不多的這么一根救命稻草。
這部冷檔期影片自上周三首映以來(lái)已經(jīng)拿下超過(guò)2.5億元票房，按照目前貓眼、燈塔平臺(tái)的預(yù)測(cè)走勢(shì)，該片最終有望突破4億元大關(guān)，成為國(guó)慶檔以來(lái)表現(xiàn)最好的一部影片。
不過(guò)比起該片的票房成績(jī)，其實(shí)讓我們更加關(guān)注的是該片先點(diǎn)映后提檔的特殊發(fā)行策略。特別是從市場(chǎng)角度來(lái)看，此次點(diǎn)映后提檔其實(shí)并沒(méi)有為《拯救嫌疑人》帶來(lái)足夠幅度的熱度上升。我們不由得發(fā)出疑問(wèn)，如此提檔，意義何在？
點(diǎn)映提檔兩步走
在看到《拯救嫌疑人》宣布提檔的那一刻，犀牛君就感受到了強(qiáng)烈的既視感。連續(xù)多日點(diǎn)映開(kāi)局，獲得積極市場(chǎng)反饋后立刻緊急提檔——這樣的發(fā)行策略，與暑期檔票房冠軍《孤注一擲》的套路幾乎如出一轍。
可惜冷檔期終歸難以媲美暑期檔。相較《孤注一擲》點(diǎn)映階段的轟轟烈烈、提檔時(shí)的恰到好處，《拯救嫌疑人》的這輪流程總讓人覺(jué)得差了口氣。
《拯救嫌疑人》的點(diǎn)映原定于10月28日-11月2日四天開(kāi)啟，采用了每天12點(diǎn)至21點(diǎn)全國(guó)范圍內(nèi)不限場(chǎng)次的大規(guī)模點(diǎn)映方式。在同期沒(méi)有有力競(jìng)對(duì)項(xiàng)目的情況下，該片在點(diǎn)映首日就拿下了將近1800萬(wàn)元票房，直接超越了當(dāng)周新片《二手杰作》高居日榜第二位。緊接著，在點(diǎn)映第二天，該片繼續(xù)發(fā)力，成功超越《河邊的錯(cuò)誤》空降日榜冠軍。
口碑與票房的雙重提振，不斷堆高著片方對(duì)項(xiàng)目的信心。因此在點(diǎn)映進(jìn)入到10月31日時(shí)，《拯救嫌疑人》片方作出了決定提檔公映的決定。
市場(chǎng)在上映前給予了這部影片充分的期待，卻在上映后沒(méi)能給予足夠高的反饋。
可以看到，在進(jìn)入正式公映階段后，《拯救嫌疑人》的首日票房?jī)H有1699.88萬(wàn)元，相較前一天點(diǎn)映只多了不足600萬(wàn)，次日逆跌幅度也不足百萬(wàn)，這意味著公映階段更大量的場(chǎng)次設(shè)置其實(shí)并沒(méi)能為影片帶來(lái)太多加成。
而隨著影片熱度的繼續(xù)發(fā)酵，在正式公映后的首個(gè)周六，《拯救嫌疑人》才迎來(lái)了真正的票房高點(diǎn)。
如果要追溯影片提檔的低效原因，其實(shí)無(wú)非是片子熱度、口碑、話題有限這三點(diǎn)。相較暑期檔大爆項(xiàng)目，《拯救嫌疑人》底色仍是一部標(biāo)準(zhǔn)的冷檔期影片。影片雖有強(qiáng)懸疑、多反轉(zhuǎn)、女性議題等buff護(hù)體，卻也改變不了品質(zhì)有限，豆瓣評(píng)分僅有6.4的事實(shí)。在這種自身?xiàng)l件下，無(wú)論是點(diǎn)映還是提檔，效果都存在著明顯的上限。
但我們?nèi)匀粺o(wú)法否認(rèn)，相較于按照原有檔期上映這樣按部就班的策略，在點(diǎn)映過(guò)程中提檔還是在一定程度上放大了影片的潛在市場(chǎng)勢(shì)能。
大規(guī)模點(diǎn)映后遺癥vs冷檔期恐懼癥
其實(shí)早在《拯救嫌疑人》反復(fù)提檔時(shí)就曾有行業(yè)人士疑惑，在冷檔期如此“折騰”，真的有必要嗎？至少犀牛君覺(jué)得，對(duì)于《拯救嫌疑人》這部影片而言，提檔仍是及時(shí)的，也是必要的。
我們不妨從內(nèi)因和外因兩個(gè)維度來(lái)拆解《拯救嫌疑人》此次選擇的發(fā)行策略。
內(nèi)部因素方面，首先還是離不開(kāi)點(diǎn)映階段的積極反饋。
在映前早期階段，這部出自張藝謀導(dǎo)演之女張末之手的犯罪電影并未被行業(yè)廣泛看好，早期預(yù)測(cè)票房大多處于1億+左右體量。然而隨著影片進(jìn)入點(diǎn)映階段，超出預(yù)期的點(diǎn)映成績(jī)與影片話題持續(xù)釋出，這才徹底激起了影片的熱度。
此時(shí)，該片已經(jīng)具備了可以提檔的硬件基礎(chǔ)。
其次，在熱度的另一面，《拯救嫌疑人》點(diǎn)映所帶來(lái)的爭(zhēng)議也在無(wú)形中增加了片方壓力。
在近期有爭(zhēng)議的三部大規(guī)模點(diǎn)映影片中，《拯救嫌疑人》的點(diǎn)映范圍大于《孤注一擲》，小于《八角籠中》，但對(duì)于反感的網(wǎng)友們而言，這三部影片的“惡劣”程度其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
然而究竟到底多大的點(diǎn)映規(guī)模才是合情合理？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)下行業(yè)只能給出曖昧的定義。
按照現(xiàn)有電影市場(chǎng)狀態(tài)，項(xiàng)目在官宣定檔并取得龍標(biāo)和發(fā)行許可證后基本都具備一定的點(diǎn)映自主權(quán)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，片方可以自由選定范圍推出點(diǎn)映。而點(diǎn)映原本就是一種市場(chǎng)屬性極強(qiáng)的發(fā)行銷售手段，能夠?qū)崿F(xiàn)的效果如何很大程度上由市場(chǎng)決定。這也就意味著，在上級(jí)部門監(jiān)管層面，點(diǎn)映在現(xiàn)階段幾乎無(wú)法通過(guò)行政手段加以限制。
但爭(zhēng)議卻一直存在。從暑期檔《八角籠中》起，隨著越來(lái)越多影片采用大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)段點(diǎn)映，導(dǎo)致了很多同期項(xiàng)目影迷乃至從業(yè)者都開(kāi)始質(zhì)疑如此手段是否已涉及“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。
而點(diǎn)映時(shí)間并不算太長(zhǎng)的《拯救嫌疑人》，也僅僅是由于數(shù)次變更發(fā)行策略與超出預(yù)期的點(diǎn)映表現(xiàn)，就早早挑起爭(zhēng)議。好在，在輿論發(fā)散之前及時(shí)喊停點(diǎn)映直接公映，這一招危機(jī)公關(guān)，《孤注一擲》用得了，《拯救嫌疑人》也用得了。
只是不知道，在這些影片吃盡大規(guī)模點(diǎn)映紅利后，還有多少影片能夠繼續(xù)效仿下去。
當(dāng)然，《拯救嫌疑人》的提檔也離不開(kāi)外部因素的影響。
一方面，寬松的檔期環(huán)境賦予了這部影片更強(qiáng)信心。
《拯救嫌疑人》身處冷檔期腹地，前一周《二手杰作》《困獸》兩部國(guó)產(chǎn)新片體量有些表現(xiàn)平平，同周又僅有由張國(guó)立、韓庚主演的《我爸沒(méi)說(shuō)的那件事》一部競(jìng)對(duì)影片，且對(duì)手體量遠(yuǎn)低于自身。
這種得天獨(dú)厚的檔期環(huán)境，不僅足以容納《拯救嫌疑人》的大規(guī)模點(diǎn)映，提檔幾日也不在話下。
另一方面，能夠留給冷檔期影片發(fā)揮的時(shí)間本就非常有限。
每年年末冷檔期只有十月下旬到十一月底這一個(gè)半月時(shí)間，一旦踏入十二月，就宣告進(jìn)入了賀歲檔片海。而今年是存貨大規(guī)模釋出之年，賀歲檔強(qiáng)片云集，冷檔期影片能夠享受的市場(chǎng)空間更加告急。一定程度上說(shuō)，《拯救嫌疑人》提前一天上映，就為自己多預(yù)留了幾百萬(wàn)市場(chǎng)空間。
恐怕也正因如此，看清了市場(chǎng)環(huán)境的《拯救嫌疑人》選擇了點(diǎn)映和提檔，同樣看清了市場(chǎng)環(huán)境的《紅毯先生》則決定默默撤檔，轉(zhuǎn)戰(zhàn)明年。
而這一波臨期洗牌，也召喚來(lái)了銜接賀歲檔的種子選手們。這不，有消息稱原本定檔11月25日的《涉過(guò)憤怒的?！贰段襾?lái)自高山》兩部票房潛力之作，已經(jīng)走在了準(zhǔn)備點(diǎn)映的路上。
跟實(shí)實(shí)在在的票房比起來(lái)，那點(diǎn)根本找不到答案的點(diǎn)映爭(zhēng)議，早就變得更可有可無(wú)了。