文|新腕兒 憐舟
編者按:這是新腕兒專題欄目「NEW FACE」的第四期,我們將在不定期為你拆解短劇行業(yè)的明星公司,方便你更快了解行業(yè)大玩家。
文中信息和數(shù)據(jù)均來自公開資料,掛一漏萬,如有錯誤,請及時與我們溝通,還請各方諒解。
國內(nèi)的網(wǎng)文平臺們最近正集體轉向短劇。
論最近躍然出現(xiàn)在短劇圈的新生代巨頭選手,那一定是閱文集團了。
新腕兒(ID:bosandao)在上一篇《網(wǎng)文頭部閱文集團進軍短劇:重金征劇本,大殺器來了》中介紹了閱文此番入局短劇動作,他們正招募編劇,為短劇提供劇本內(nèi)容的支持。
此舉可以看做閱文在被免費閱讀奇襲后,原地理清思路,終于忍不住下場搞短劇了。
而這條商業(yè)路徑的未來,就是縱向延伸的IP變現(xiàn)。
說起來,騰訊嫡系侯曉楠上任閱文集團總裁已經(jīng)小半年了。
半年時間,關于閱文的聲音顯得并不那么積極。
「先打個底倉吧,跌15%加倉一次?!?/p>
「23再來買吧,12天很快就到?!?/p>
8月份,閱文發(fā)布了2023年半年報。
財報顯示,閱文上半年營收32.8億元,同比下降19.7%,歸母凈利潤3.8億元,同比增加64.8%。
收入下降,利潤卻上升了。
進一步看,閱文當下的賺錢能力不容樂觀,降本增效為并不富裕的財報著色幾筆,可這仍掩蓋不了閱文的頹勢。
這份半年報,是閱文現(xiàn)狀的直觀折射,也能感知到新任總裁侯曉楠所面臨的考驗,不只是閱文財務的問題,更是IP內(nèi)容是否具備資本價值的命題。
截至11月10日,閱文集團報收約30港元/股。
自2017年11月上市后,閱文集團股價制高點發(fā)生在2021年中旬,6月30日報收86.35港元/股。
自那之后,不過2年多光景,閱文跌去了兩個多自己。
企業(yè)的成長就像生物進化一樣:優(yōu)勝劣汰和適者生存。
當然,還要有冒險精神。
就像現(xiàn)在侯曉楠帶領下的閱文,為閱文修剪殘花后,轉而進入短劇戰(zhàn)場。
短劇有可能幫閱文打破僵局,但是不是能為股價注入元氣,那得看命了。
畢竟,閱文也不是第一個有迪士尼夢想的公司。
閱文的僵局
有投資者看了侯曉楠對外的專訪后,說他「挺真誠的」。
大家是愿意相信侯曉楠的,他將自己對閱文現(xiàn)狀和未來走向的判斷,告訴給外界。
不過,相信侯曉楠,不代表相信閱文。
閱文的股價表現(xiàn),再次拉低了內(nèi)容生意的閾值。
閱文正處于僵局之中。
閱文集團是一家雙輪驅動的公司。他們主要業(yè)務分為在線業(yè)務和版權運營及其他。
其中,在線業(yè)務只是自有平臺產(chǎn)品、騰訊產(chǎn)品渠道和第三方平臺。
版權運營是指電視劇、電影、網(wǎng)絡劇等制作,出售版權和運營網(wǎng)絡的收入。
以閱文的業(yè)務收入情況,既可以看出其現(xiàn)狀。
據(jù)閱文半年報顯示,閱文總收入是32.83億,相對于去年同期的40.87億,下降19.7%。
其中,在線業(yè)務總收入是20.38億,在總收入占比62.1%;版權運營及其他收入是12.44億,占比37.9%。
這是個很悲觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
閱文的核心業(yè)務收入紋絲不動,而最為倚重的版權運營業(yè)務收入占比,令人失望的下降了。
侯曉楠的壓力,可想而知。
具體來看看,閱文的內(nèi)傷。
數(shù)據(jù)顯示,閱文的自有平臺產(chǎn)品,也就是閱文收入巨擘在線付費閱讀和廣告收入為17.64億,相較于去年同期的17.63億,紋絲不動。
再看騰訊產(chǎn)品渠道收入,這塊業(yè)務是指在騰訊QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞登渠道收入來源。
報告期內(nèi),該業(yè)務產(chǎn)生收入1.77億,相對于去年的3.47億,同比下降49%。
騰訊也救不了閱文。
最后看第三方平臺收入,就是在百度、搜狗等平臺,與之分賬所得。
這項收入同樣很令人失望。收入9772.9萬,相對于去年的1.96億,少了一多半的收入。
針對在線業(yè)務收入情況,閱文在報告中解釋:
2023年上半年,為了提升運營效率并更好地實現(xiàn)未來的高質量增長,公司戰(zhàn)略性地減少了用于低投資回報率用戶的營銷支出,導致若干產(chǎn)品的收入收到負面影響。
在財經(jīng)媒體「晚點」對侯曉楠的報道中表示,「侯曉楠認為那時的團隊既不擅長做投放也不擅長做商業(yè)化——飛讀每天花幾十萬元買量,轉化效率奇低,上線兩年日活還在 100 萬附近徘徊?!?/p>
侯曉楠如此思考直觀反映在閱文的業(yè)績中。
報告期內(nèi),閱文的銷售及營銷開支同比減少26%,由去年同期的11.1億減少至8.22億。
他們也在報告中解釋了關于成本的問題:
由于(銷售及營銷開支)作為降本增效的一部分,我們減少了在線業(yè)務相關的推廣和廣告開支。還提到,2023年上半年上線的影視項目較少,導致電影和電視劇營銷開支相應減少。
開源節(jié)流大背景下,銷售及營銷開支減少26%的代價就是,付費業(yè)務止步不前,其他兩項業(yè)務收入砍半,代價不可謂不大。
關于影視營銷開銷的問題,下文再講。
在這個時候,閱文是虛空的。
報告期內(nèi),閱文平臺月活為211.7百萬,相對于去年的264.7百萬,下降21.15%;平臺付費用戶880萬,相對于去年的810萬,的確是增加了。
不過,每名付費用戶平均月收入從去年的38.8元下降到33.3元。
在騰訊流量加持的情況下,閱文的用戶成績,實在有些說不過去。
免費閱讀帶來的沖擊,顯而易見。
免費閱讀做的是用戶的廣告生意,付費閱讀是實打實掏空用戶的口袋。
在如今的大環(huán)境下,用戶的口袋似乎并不那么鼓鼓囊囊。
中間商的生意,不好做
免費閱讀和付費閱讀,本質上是橫向和縱向的商業(yè)邏輯。
怎么講?
免費閱讀賺的是廣告費,背靠抖音的番茄閱讀在流量足夠強勢的情況下,密集的廣告是平臺最核心直接的營收來源。
抖音是目前廣告行業(yè)中,產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、最優(yōu)質的平臺,這一點毫無疑問。
因此,番茄閱讀延續(xù)了這一點。
但閱文不同的在于,就算背靠騰訊,也沒幫上什么忙,平臺的土壤已經(jīng)龜裂了。
閱文只能咬牙堅持做付費閱讀。
這里要注意的是,閱文早年之所以能成功,就是靠三低(低齡、低學歷、低收入)人群付費支持。
上市第8年,閱文的老用戶早已成年,新人群又被其他內(nèi)容形式吸引,閱文的付費網(wǎng)文自然面臨付費人減少的窘境。
侯曉楠很清楚,一味的投流解決不了閱文的處境,被時代邊緣化已成為事實,索性壯士斷腕,重新開一條路。
版權運營被閱文賦予希望,但這個生意,不好做的。
閱文0223年半年報顯示,版權運營為閱文創(chuàng)造了11.9億,在總收入占比36.3%。去年同期收入17.31億,在總收入占比為42.4%。 這項被賦予希望和期待的業(yè)務,收入竟還同比減少31.25%。
閱文在財報中解釋,版權運營收入的減少,源于今年上旬影視項目減少所致。
版權運營生意左手是作者,右手是出品方,閱文在中間賺的是個差價,也就是傭金。
比如天蠶土豆的一部網(wǎng)文小說,有閱文平臺授權給某公司改編權,閱文在中間賺傭金,網(wǎng)文作品版權授權費4000萬,閱文提取授權費的10%,賺個400萬。
但看這項業(yè)務,完全沒有新意和想象空間,一點也不性感。
個中窘迫之處在于,像是游戲、影視、電視劇這類作品,投資量大,一次投資少說百萬級,市場需求有限,還受市場環(huán)境影響。
比如前三年,影視行業(yè)間接拖垮了閱文。
報告期內(nèi),閱文集團當年155億收購的影視制片公司新麗傳媒,半年內(nèi)收入只有543.6萬。
尷尬的是,網(wǎng)文是有流量壽命的,如果沒有及時授權出去,網(wǎng)文就會過期。
版權業(yè)務的思路是對的,但發(fā)展堪憂。
內(nèi)耗的閱文
侯曉楠上任后,網(wǎng)上關于他的宣傳報道很多,目前來講,他的主要動作就是在內(nèi)容IP和AI上。
AI暫且不講。
提高內(nèi)容權重的思路是很正確的。
侯曉楠過年都會親自跟作家們拜年,可見作家于閱文的重要性。
重新理解閱文做短劇的這件事。
他們以內(nèi)容為合作,提走精品網(wǎng)文路線,用有限的作品觸達有限的用戶,完成有限群體內(nèi)的付費轉化,減少務必要的成本支出。
這些內(nèi)容完成任務后,轉而去版權業(yè)務履行授權變現(xiàn)的任務。
影視作品和游戲開發(fā)成本高,每部作品的收入也不是絕對保證,短劇則不然。
相對于影視作品,短劇投資成本低,制作時間短,生產(chǎn)效率高,消化版權的速度快。
在資本市場,閱文被成為IP寶藏,這是閱文優(yōu)勢所在。
因此,閱文做短劇,是很適合的選擇。
網(wǎng)文平臺轉型短劇,已成為行業(yè)大趨勢,例如花生書城。
新腕兒從公開資料了解到,在今年上半年,點眾爆款作品有33部,在平臺中排名第一,而花生書城的熱門作品有19部,位居點眾和九州之后,在平臺中排名第三。
在網(wǎng)文界,點眾和花生書城的江湖地位不及閱文,但到了短劇業(yè),點眾們有了彎道超車的機會,閱文只是個弟弟。
閱文和點眾們,情況不太一樣。
點眾原先主要業(yè)務就是付費閱讀,但閱文的業(yè)務相對來講更豐富些。
前者船小好掉頭,閱文就有些難了。
被稱為IP寶藏的閱文,被某位投資者評價:最大的缺憾就是我認為近幾十年,沒有什么有價值的文化產(chǎn)品可以量化,所以閱文低價值。
從邏輯上說,閱文做短劇是非常容易的。和以往網(wǎng)文付費閱讀邏輯一樣,還有現(xiàn)成的影視制作團隊、網(wǎng)文作品、資金、投流團隊和流量平臺,閱文理論上很快就可以做出成績。
只不過,短劇是典型的TO C業(yè)務,又是一件博概率的事情,數(shù)據(jù)會非常敏感。而上市公司需要公開業(yè)務數(shù)據(jù),從市場角度來講,這意味著極高的風險。
除此之外,短劇避免不了軟色情等敏感擦邊內(nèi)容,以閱文的內(nèi)容審核儲備來講,并非大問題,但會是一項考驗。
閱文的用戶門檻高,全是高純度的付費用戶,變現(xiàn)效率自然不如靠廣告變現(xiàn)的番茄。
我們在上文陳述過一個觀點,閱文必須要縱向開發(fā)IP的商業(yè)價值,才能真正扭轉局勢。
這就要求閱文要盡可能放大每個IP的價值,對IP的運作能力是一項考驗。
閱文要成為中國的迪士尼。而迪士尼擁有超級IP,隨之有無限的衍生品空間。短劇卻是個短平快的事物,他有可能幫助閱文增加營收,豐富業(yè)務,但不一定能幫助閱文成為中國的迪士尼。
這事兒聽聽也就得了,想成為中國迪士尼的公司多了,但如今也只能望其項背。
抖音的一位高管在看到閱文也要做短劇后,直言沒戲。
短劇行業(yè)人士表示謹慎看好,但表示無論結果如何,抖音都是大贏家。
「如果閱文能做好短劇,則抖音投流賺麻。如果沒做好,那抖音也開心,畢竟是番茄的競爭對手?!?/p>
投資圈的人士則建議閱文做短劇別自己下場,直接現(xiàn)金加股份收購目前的短劇平臺,既能花錢買時間,還無需親自下場,更有成熟的操盤手團隊。
從目前布局看,閱文很想自己做一做。
不過,凡事積極看。
侯曉楠上任后,正大刀闊斧某改革,一系列開源節(jié)流,短劇成為他開出的第一槍,值得期待。