文｜零售公園 黃梔子
編輯 | 蘇黎
平臺(tái)與商家之間的恩怨情仇已經(jīng)老生常談了。
而今年，各大電商平臺(tái)的“全網(wǎng)最低價(jià)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，將二者相愛(ài)相殺撲朔迷離的關(guān)系走向推到了風(fēng)口浪尖。
現(xiàn)有太二酸菜魚(yú)疑似因在抖音“低價(jià)倒戈”被大眾點(diǎn)評(píng)下架；前有魏家涼皮正面剛美團(tuán)，拼多多800多萬(wàn)商家“炸店”風(fēng)波......
其實(shí)，為了爭(zhēng)奪資源，平臺(tái)更傾向于不斷向商家示好，留住老商家、吸引新商家：抖音電商面向中小商家推出“抖in新商計(jì)劃”，給予新入駐商家十項(xiàng)扶持政策；天貓“藍(lán)星計(jì)劃”為新入駐商家提供了最高5萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)激勵(lì)金，用于3個(gè)月店鋪傭金抵扣......
電商價(jià)格戰(zhàn)日趨白熱化，平臺(tái)與商家難舍難分之余，矛盾也日趨激烈，如果說(shuō)過(guò)往只是雙方私下過(guò)招，如今已搬至臺(tái)前，有點(diǎn)顧不上彼此的臉面。
今年雙11，平臺(tái)和商家的鬧劇，精彩程度不輸于雙11年度大戲。那么，“全網(wǎng)最低價(jià)”究竟由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？低價(jià)內(nèi)卷以外，二者關(guān)系新的出路又在哪兒?
一、共生與博弈
理清平臺(tái)與商家之間的關(guān)系，首先要回到那個(gè)沒(méi)有平臺(tái)的時(shí)代。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)模式下，品牌想要進(jìn)行市場(chǎng)拓展與渠道滲透，需要經(jīng)過(guò)廠家、各級(jí)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等層層中間環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，每一環(huán)節(jié)商品的利潤(rùn)就需要分配一次。
因此，商家只能將利潤(rùn)負(fù)擔(dān)加到商品售價(jià)上，由最終消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。
由于生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端之間相隔甚遠(yuǎn)，商家難以獲得消費(fèi)者一手反饋，商品滯銷(xiāo)或是被中間商加價(jià)等情況導(dǎo)致商家最后到手利潤(rùn)十分有限，無(wú)法在售價(jià)上讓步。
那時(shí)，店家做的是區(qū)域生意，地理位置、覆蓋人群和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)都是固化的，競(jìng)爭(zhēng)有限，商家的利潤(rùn)空間也難以被壓縮。
要知道，平臺(tái)誕生之初，與商家只是簡(jiǎn)單的合作關(guān)系，即商家供貨，平臺(tái)引流，平臺(tái)并沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)約束商家。商家借平臺(tái)之力打破地域和時(shí)間的限制，尋求更廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇以達(dá)成規(guī)模效應(yīng)。
平臺(tái)在一定程度上承擔(dān)了中間商環(huán)節(jié)的角色，因此商家能夠做到讓渡價(jià)格同時(shí)保證利潤(rùn)，平臺(tái)也得以借助商家的價(jià)格優(yōu)惠尋求流量增長(zhǎng)。
然而，轉(zhuǎn)折點(diǎn)悄悄出現(xiàn)。早期，平臺(tái)憑借資本的巨額補(bǔ)貼，迅速催熟了電商和外賣(mài)市場(chǎng)，培養(yǎng)好用戶(hù)心智和商家的使用習(xí)慣。
發(fā)展至今，無(wú)論是電商大平臺(tái)（貓京淘拼），還是OTA（攜程、去哪兒、飛豬等），又或者是本地生活（美團(tuán)餓了嗎抖音電商），都牢牢鎖定消費(fèi)習(xí)慣，讓交易以及與交易相關(guān)的服務(wù)都無(wú)法脫離平臺(tái)的掌控。
商家逐漸患上了嚴(yán)重的平臺(tái)依賴(lài)癥。
當(dāng)平臺(tái)們擁有了主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，流量的天平就開(kāi)始傾斜。價(jià)格低、活動(dòng)降價(jià)、宣傳推廣......誰(shuí)付出的多，平臺(tái)就青睞將流量給誰(shuí)，迫使商家不得不面臨海量的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。
與此同時(shí)，傭金成本、流量成本和獲客成本越來(lái)越高，哪怕商家出貨量高，利潤(rùn)卻被壓縮，陷入增收不增利的圈套。
可以說(shuō)，商家用自己流量的沃土養(yǎng)大了平臺(tái)，最終卻淪為平臺(tái)的打工者。
事情逐漸演變成為，商家只有兩個(gè)選擇：要么跟平臺(tái)合作，要么不合作。
跟平臺(tái)合作，沒(méi)有利潤(rùn)；不跟平臺(tái)合作，沒(méi)有流量。商家們一時(shí)間“民怨四起”，為了渠道曝光，近年來(lái)商家不斷妥協(xié)，紛紛抱怨“上平臺(tái)找死，不上等死”。
當(dāng)然，縱使平臺(tái)勢(shì)力再大，也離不開(kāi)商家，畢竟平臺(tái)的本質(zhì)還是商家與消費(fèi)者之間的中介，商家是流量的來(lái)源，沒(méi)有商家，平臺(tái)也不復(fù)存在。
尤其是近幾年隨著電商平臺(tái)進(jìn)入存量時(shí)代，爭(zhēng)奪商家是不可避免的事情。
各大平臺(tái)各出奇招、下足血本，來(lái)爭(zhēng)取商家入駐：淘寶天貓自稱(chēng)商家主陣地；京東強(qiáng)調(diào)自己是商家首選經(jīng)營(yíng)之地；抖音電商聲稱(chēng)自己是商家們唯一增量所在……
平臺(tái)壓榨商家，又討好商家；商家埋怨平臺(tái)，又依賴(lài)平臺(tái)。
恩恩怨怨十幾載，走到今天，二者充滿(mǎn)著博弈，又彼此共生。
二、誰(shuí)承擔(dān)了低價(jià)？
電商平臺(tái)轟轟烈烈走過(guò)這么多年，沒(méi)有哪一階段像今天這樣，將“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)直接擺在明面上。
從電商對(duì)低價(jià)的宣傳口徑來(lái)看，低價(jià)和壓價(jià)不是一回事。雖然二者都是讓利消費(fèi)者，壓價(jià)是總有一方在犧牲自己的利益，在非自愿的情況下被迫放棄利潤(rùn)。
比如，今年年初亞馬遜發(fā)給賣(mài)家的“壓價(jià)”郵件，平臺(tái)告知“因商品定價(jià)錯(cuò)誤，listing被停用”。強(qiáng)迫賣(mài)家不得不將被停用的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)低至同類(lèi)二手產(chǎn)品價(jià)格，亞馬遜才重新恢復(fù)鏈接。
可見(jiàn)，壓價(jià)是不惜以商家虧本為代價(jià)來(lái)蠶食商家本就單薄的利潤(rùn)。
而低價(jià)，則是在遵循以?xún)r(jià)換量，薄利多銷(xiāo)的低價(jià)理論邏輯的基礎(chǔ)上，降本提效，建立良好的供給、流通和組織生態(tài)，以達(dá)到平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方共贏。
淘天集團(tuán)、京東、拼多多和抖音電商是電商平臺(tái)低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)的四大主力。
淘寶天貓作為品牌核心聚集地，主要通過(guò)補(bǔ)貼和巨大的流量以達(dá)成規(guī)模效應(yīng)。只是，百億補(bǔ)貼現(xiàn)如今已經(jīng)不再新鮮；京東宣稱(chēng)要從供應(yīng)鏈擠水，但原本凈利水平就不高的供應(yīng)鏈端，涉及企業(yè)有苦難言；拼多多作為長(zhǎng)期占領(lǐng)用戶(hù)心智的低價(jià)平臺(tái)，也存在庫(kù)存滯銷(xiāo)的難題。
此外，平臺(tái)對(duì)價(jià)格的高敏感也讓商家在控價(jià)上苦不堪言。
有商家透露，有些不補(bǔ)貼的平臺(tái)甚至要求商家的價(jià)格和別的平臺(tái)補(bǔ)貼后一致，平臺(tái)所謂的各種補(bǔ)貼其實(shí)最終也大都是商家掏錢(qián)。
在本地生活領(lǐng)域，低價(jià)之爭(zhēng)也異常激烈。
抖音的市場(chǎng)搶占邏輯同樣是對(duì)愿意給出“低價(jià)”的團(tuán)購(gòu)商家進(jìn)行流量扶持與補(bǔ)貼，這讓美團(tuán)不得不加入價(jià)格反擊戰(zhàn)，上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)。
其實(shí)對(duì)于餐飲業(yè)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)原本是多出的一個(gè)引流渠道和營(yíng)銷(xiāo)選擇。
但隨著美團(tuán)和抖音的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，平臺(tái)通過(guò)曝光機(jī)制引導(dǎo)餐飲商家上更低價(jià)的團(tuán)購(gòu)，越愿意給出低價(jià)的商家越有曝光度。如此一來(lái)，商家自然不會(huì)舍得放棄線上流量，只能不惜虧本用低價(jià)團(tuán)購(gòu)換一張“入場(chǎng)券”。
結(jié)局很容易變成“低價(jià)團(tuán)購(gòu)毀了餐飲行業(yè)”，畢竟被低價(jià)團(tuán)購(gòu)吸引來(lái)的新客基本是羊毛黨，薅完羊毛就走，還會(huì)引起老顧客不滿(mǎn)。
所以，通過(guò)平臺(tái)依靠各種手段做到短期低價(jià)，與通過(guò)系統(tǒng)能力和商業(yè)機(jī)制的配合做到長(zhǎng)期低價(jià)還能不侵害商家利益相比，完全是兩碼事。
平臺(tái)收獲了流量，主播收割了坑位費(fèi)和傭金，消費(fèi)者收獲了低價(jià)，只有商家被迫卷生卷死，不犧牲利潤(rùn)，就會(huì)被遺忘。明面上看，平臺(tái)沒(méi)有定價(jià)權(quán)只有議價(jià)權(quán)，但平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最終還是由商家買(mǎi)單。
三、新生態(tài)的出路
想找到平臺(tái)與商家新生態(tài)的出口，還得問(wèn)為什么平臺(tái)都在“卷低價(jià)”？
最表面的原因當(dāng)然是消費(fèi)需求的偏弱以及消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)玩法的疲軟。
探究深層原因，歸根結(jié)底還是流量紅利的消失殆盡，電商進(jìn)入“留”量時(shí)代。在這樣一個(gè)只有存量、增量極少的時(shí)代里，說(shuō)夸張點(diǎn)“不是你死，就是我亡”。
無(wú)奈之下，平臺(tái)只有靠“我比你更低價(jià)”來(lái)?yè)寠Z其他平臺(tái)的消費(fèi)者。
但別忘了，無(wú)論平臺(tái)和商家之間恩怨如何，終究還是話語(yǔ)權(quán)決定權(quán)還是在消費(fèi)者手里。平臺(tái)一廂情愿卷低價(jià)，商家無(wú)可奈何給低價(jià)，但消費(fèi)者真的只需要低價(jià)嗎？
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》中就指出，雖然消費(fèi)者對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度普遍更加冷靜，但并沒(méi)有放松對(duì)品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值具有很強(qiáng)的區(qū)分和判斷能力，有意愿為高品質(zhì)付出溢價(jià)。
盲目的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)迫使一些沒(méi)有能力讓利卻又不想被流量遺忘的商家玩起“先漲后降”的套路，甚至在商品原材料上降低成本，形成“低質(zhì)低價(jià)”，這絕對(duì)不是消費(fèi)者想要的。
打工族小鑫表示，今年雙十一最開(kāi)始她還興致勃勃，但現(xiàn)在已經(jīng)厭倦了在各個(gè)平臺(tái)比價(jià)?！坝袝r(shí)候這個(gè)平臺(tái)湊了單更便宜，那個(gè)平臺(tái)蹲直播更便宜，比來(lái)比去實(shí)在太浪費(fèi)精力，最終還是只留下了自己最常使用的平臺(tái)一起購(gòu)買(mǎi)。畢竟時(shí)間成本也是成本?！?/p>
所以，平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)該僅僅圍繞低價(jià)展開(kāi)。除了實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性長(zhǎng)期低價(jià)，更應(yīng)該有新故事。
現(xiàn)如今包括山姆、Costco、盒馬、奧樂(lè)齊等線下零售的重新崛起正說(shuō)明了沒(méi)有電商平臺(tái)的流量，沒(méi)有低價(jià)內(nèi)卷，但能夠給消費(fèi)者提供創(chuàng)新體驗(yàn)，能夠在供應(yīng)鏈上做到創(chuàng)新，不打價(jià)格戰(zhàn)依然可以在消費(fèi)者心中占有一席之地。
電商平臺(tái)其實(shí)更應(yīng)該卷生態(tài)：淘天集團(tuán)車(chē)水馬龍的內(nèi)容生態(tài)，抖音電商的內(nèi)容力和去中心化直播帶貨能力，京東的3C，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品，美團(tuán)的到家業(yè)務(wù).....
每個(gè)平臺(tái)如何基于自己的渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)流量創(chuàng)新，給每個(gè)入駐平臺(tái)的商家基于平臺(tái)的生態(tài)講好自己故事的空間，才是眼下新生態(tài)的出路。
消費(fèi)者要的不是絕對(duì)低價(jià)，而是高質(zhì)性?xún)r(jià)比。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為最終是由對(duì)渠道和品牌的信任決定的，正如所有關(guān)系共生共贏的根本都是信任，平臺(tái)與商家亦如此。