文｜產(chǎn)業(yè)科技Pro
自古以來茶酒不分家，但在資本市場二者處境并不趕趟。
市場主流酒企早已完成上市，多年來一直是資本市場的熱門概念，相比之下，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)被擋資本市場門外。新茶飲潮流興起后，茶市場資本開始活躍，但余溫依舊沒能觸及傳統(tǒng)茶葉企業(yè)。
一個現(xiàn)實是，擁有4700多年歷史，市場規(guī)模達3000多億元的中國茶行業(yè)，除了在港股上市的天福茗茶以外，再沒有其他茶企實現(xiàn)上市，A股市場更是迄今未出現(xiàn)過茶企的身影。
茶企上市一波三折，行業(yè)等待著臨門一腳的破局。11月7日，來自云南省普洱市瀾滄縣的普洱瀾滄古茶股份有限公司終于通過港交所聆訊，拿下港股上市入場券。此前，瀾滄古茶曾先后三次遞表未果，此次通過聆訊也給傳統(tǒng)茶葉市場品牌帶來信心。
瀾滄古茶成立于1998年，以瀾滄古茶為核心品牌，并于2019年獲中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)定為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，產(chǎn)品連續(xù)十年入選云南省十大名茶。目前，公司旗下已開發(fā)和建構(gòu)了1966、茶媽媽、巖冷三條產(chǎn)品線。
若上市成功，瀾滄古茶將成為近十年來首家成功掛牌交易的中國茶企，為行業(yè)敲開資本大門打造成功樣本。
茶企上市難背后
和所有中國茶企一樣，瀾滄古茶的上市之路也是崎嶇坎坷。
早在2020年7月，瀾滄古茶就曾計劃在深交所主板掛牌上市，但在次年5月上會前夕，瀾滄古茶因故撤回了申報材料。中茶、八馬茶業(yè)、安溪鐵觀音、杭州龍井茶業(yè)、四川竹葉青茶業(yè)、信陽毛尖集團等多家知名傳統(tǒng)茶企，也在沖擊IPO的過程中屢屢受挫。
茶企上市難，涉及多方面因素，歸根究底與茶產(chǎn)業(yè)的特殊性導(dǎo)致中國茶行業(yè)多年來始終無法實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化有關(guān)。
首先，茶葉產(chǎn)品定價模糊，商家可操作空間大。
茶葉本質(zhì)上屬于農(nóng)產(chǎn)品，但因其種植地多在山地丘陵，且采摘過程須人工揀選，導(dǎo)致茶葉生產(chǎn)始終無法實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，人工成本高、產(chǎn)量有限，必然導(dǎo)致價格無限。
同時，受茶區(qū)位置、氣候、手工藝，以及年份不同的影響，茶葉的品質(zhì)也有明顯差異，導(dǎo)致茶葉的收購價和售價產(chǎn)生從幾百元到幾萬元不等的差距。這也為商家定價留下了模糊的可操作空間。
并且一些在茶葉品類在售賣后，隨時間推移，陳茶內(nèi)微生物發(fā)生變化，口感日臻醇厚，價格也會隨之大幅度浮動，甚至具有一定的收藏價值。這在普洱茶品類中體現(xiàn)最為明顯。
比如以目前的市場價格為例，同一個山頭、同一批次、同樣倉儲條件下的普洱生茶茶餅，在生產(chǎn)當(dāng)年的售價大約為100元一餅，三年后可能會升至130元一餅，而十年后一餅就可以輕松賣到上千元。
價格的巨大差異也體現(xiàn)在品牌上。瀾滄古茶旗下茶產(chǎn)品中，2022年，子品牌1966有127款普洱茶產(chǎn)品，建議零售價為每公斤471元至50420元，75%售價介于1000元到5000元之間；茶媽媽平均售價每公斤432元至1165元；主要針對新中產(chǎn)消費者的巖冷，建議零售價為每公斤1242元到4363元。
其次，中國茶行業(yè)長處在“市場大、企業(yè)小、無品牌”的格局狀態(tài)。
茶葉市場是典型的有品類、無品牌的行業(yè)，西湖龍井、祁門紅茶、武夷巖茶、安吉白茶、鳳凰單樅等等耳熟能詳?shù)拿瑁贾皇瞧奉惷Q，但能讓消費者叫出名字的茶葉品牌，除了幾家老字號和新興的小罐茶以外，寥寥無幾。
工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過7萬家，且大部分為中小企業(yè)。企業(yè)數(shù)量多而散、品牌集中度低、競爭格局分散。
據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2022年普洱茶產(chǎn)品產(chǎn)生的收入計算，普洱瀾滄是中國第三大普洱茶公司，市場占有率僅為2.4%，排在首位的大益茶業(yè)集團市占率為12.6%，第二位的中茶也只有4.4%。
再次，中小企業(yè)普遍組織結(jié)構(gòu)和管理模式粗放，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營規(guī)范化程度低。
由于大部分中小茶企是從產(chǎn)茶當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)茶商發(fā)展而來，很多中小企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，且在資金方面往往面臨較大的壓力，導(dǎo)致企業(yè)缺乏專業(yè)的管理人才和團隊，以及現(xiàn)代化的企業(yè)管理和運營理念。
目前，中國茶企整體運營不規(guī)范，原始材料、交易過程、內(nèi)部審計及等環(huán)節(jié)，均需要不斷調(diào)整優(yōu)化，才能達到上市需求。
A股申報時，瀾滄古茶就曾被證監(jiān)會問詢過上下游企業(yè)合作關(guān)系，并要求說明報告期內(nèi)經(jīng)銷模式收入大幅增加的原因及合理性。瀾滄古茶的業(yè)績嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商，甚至還存在“既當(dāng)股東又當(dāng)經(jīng)銷商”的問題。2020年以前，經(jīng)銷商銷售收入一度占到九成。此外，公司還存在股權(quán)無償轉(zhuǎn)讓或由近親屬繼承等遺留問題。
同時，由于茶葉的種類繁多，每種茶葉的原料、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)特點等存在較大差異，產(chǎn)品品質(zhì)的判定也不可控，給行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定帶來了一定的難度。而行業(yè)整體的經(jīng)營管理水平較低，中小企業(yè)對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的意識和重視程度不足，也制約了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和推廣。
新故事如何講？
茶企營銷靠講故事，這是個連微商賣茶妹都明白的道理。瀾滄古茶25年的發(fā)展歷程，本身就是一個“茶媽媽”下崗再創(chuàng)業(yè)的經(jīng)典故事再現(xiàn)。
出生于1950年云南省臨滄市瀾滄縣的杜春嶧，從小就接觸茶葉，16歲便到茶葉培訓(xùn)班學(xué)習(xí)茶葉種植技術(shù)，隨后便加入景邁茶廠參加工作。
1975年隨著景邁茶廠遷改為瀾滄縣茶廠，杜春嶧也升任副廠長。到了上世紀(jì)90年代末，瀾滄縣茶廠遭遇破產(chǎn)，杜春嶧和部分員工以220萬元收購了原茶廠的主要資產(chǎn)，并帶領(lǐng)82名失業(yè)老工人對原廠進行重組，創(chuàng)建了瀾滄古茶有限公司，擔(dān)任董事長。
如今，瀾滄古茶已經(jīng)發(fā)展成為在行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的，集原產(chǎn)地開發(fā)、原材料管理、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、終端客戶觸達和會員服務(wù)等方面于一體的綜合性茶葉企業(yè)。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，瀾滄古茶旗下1966品牌，針對普洱茶愛好者及資深茶友，分為名山系列、景邁系列、實惠系列三個產(chǎn)品線；茶媽媽品牌則擴展至非普洱茶產(chǎn)品，累計共銷售超過126款產(chǎn)品，包括普洱茶、白茶、紅茶、調(diào)味茶等多品類；2022年7月，為迎合以新中產(chǎn)消費者，推出新產(chǎn)品線巖冷。
穩(wěn)定且高質(zhì)量的原料基礎(chǔ)供應(yīng)，是支撐瀾滄古茶在激烈的行業(yè)競爭中殺出重圍的重要因素之一。
瀾滄古茶最要的優(yōu)勢，便是依托得天獨厚的地理位置。公司的發(fā)源地瀾滄縣，有著1300多年的種茶歷史，是云南大葉種茶葉原產(chǎn)地之一，其中普洱茶六大茶山之一的景邁山，用有年代最久遠、連片面積最大、保存最完好的人工栽培型古茶林。
目前，瀾滄縣全縣擁有茶園面積43.6萬畝，其中古茶園3.6萬畝，現(xiàn)代茶園40萬畝。2022年，實施有機茶園認(rèn)證2.4萬畝，實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值61.9億元，增長29.4%。
在過去數(shù)十年中，瀾滄古茶與云南普洱茶主要產(chǎn)區(qū)的逾百個茶葉合作社建立了牢固而穩(wěn)定的關(guān)系，公司30%以上的采購來自10年以上合作關(guān)系的茶葉合作社，50%以上來自5年以上合作關(guān)系的茶葉合作社。
穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，讓公司在收購環(huán)節(jié)中具有極強的定價能力，也使得瀾滄古茶在傳統(tǒng)茶企中擁有相對較高的毛利率。
2020年至2022年，瀾滄古茶毛利率分別為70.4%、65.9%、65.9%，1966普洱茶熟茶產(chǎn)品的毛利率更是保持在80%以上。同期天福茗茶的毛利率為60%左右，八馬茶業(yè)為54%左右，而中國茶葉普遍的毛利率則僅為40%。
對于茶企來說，存貨是十分重要的環(huán)節(jié)。與其他行業(yè)存貨指標(biāo)導(dǎo)向性不同，由于毛茶和成品茶葉，若保存得當(dāng)可儲存數(shù)十年，且普洱茶年份越久價值越高，致使瀾滄古茶的存貨量必須保持較高水平。
截至2023年6月30日，瀾滄古茶存貨8.35億元，超過3700噸，分屬超過15個采購年份，為瀾滄古茶生產(chǎn)旗艦產(chǎn)品以及開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品奠定了堅定的基礎(chǔ)。但是，高企的存貨水平也讓瀾滄古茶面臨較大的存貨損失的風(fēng)險，同時也需要面對大量營運資金。
在經(jīng)銷商方面，出于規(guī)范化考慮，瀾滄古茶在2022年新成立了專門的茶葉貿(mào)易公司來進行采購。同時，公司開始著手?jǐn)[脫高度依賴線下經(jīng)銷商的經(jīng)營狀態(tài)，逐漸提高經(jīng)銷商門檻、精簡銷商數(shù)量。
2019年，瀾滄古茶經(jīng)銷商數(shù)量共753家，2022年僅剩下508家，縮減近三分之一。截至目前，瀾滄古茶共擁有549家線下門店，其中23家為自營，526家由經(jīng)營商營運，幾乎覆蓋全國主要城市。
然而，傳統(tǒng)茶企的定位與年輕的市場需求之間存在認(rèn)知鴻溝，古老傳統(tǒng)的茶文化故事，難以引起當(dāng)下主力消費群體的購買欲望。
在2019年-2021年之間，瀾滄古茶的營收與利潤保持雙雙穩(wěn)定增長的趨勢。營收分別為3.77億元、4.05億元、5.59億元，凈利潤分別為8138.8萬元、1.23億元、1.29億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為8138.8萬元、1.23億元、1.44億元。
到了2022年，瀾滄古茶營業(yè)收入為4.63億元，同比下降約17%；凈利潤為0.7億元、同比下降45%。其在2021年度位居國內(nèi)第二的市場排名，也被中茶趕超。
為了吸引新中產(chǎn)消費群體，滿足年輕人對飲茶方式更便捷的需求，瀾滄古茶開始瞄準(zhǔn)袋泡茶市場，于2022年7月推出包裝設(shè)計更為時尚化、年輕化的“巖冷”新品牌。
由于沖泡簡單、便攜等特點，小青柑等陳皮普洱產(chǎn)品越來越受年輕群體歡迎，持續(xù)推動茶媽媽收益的增長。今年上半年，茶媽媽的收入達6990.9萬元，同比增長32.5%，毛利率略升至51%。
瀾滄古茶增設(shè)線下門店的同時，也開始向天貓、京東、微信、抖音、小紅書等線上銷售渠道拓展，并嘗試直播、種草等新營銷模式。2022年，瀾滄古茶總收益的11.7%來自自營網(wǎng)點的銷售。
在小紅書搜索“瀾滄古茶”，相關(guān)筆記達1萬＋。今年8月，明星茶友李亞鵬和瀾滄古茶董事長杜春嶧一同亮相抖音直播間，引發(fā)粉絲和茶友搶購，該直播總GMV超過1400萬。
招股書顯示，在2020-2022年，瀾滄古茶分別產(chǎn)生銷售及營銷開支8077.4萬元、8698.1萬元、1.22億元，分別占同期總收入的21.4%、21.5%、21.9%。
據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國整體茶市場（含茶葉、現(xiàn)制茶飲及茶飲料等）市場規(guī)模預(yù)計2027年將達到人民幣8,054億元，2022年至2027年的復(fù)合年增長率為7.1%。其中，中國茶葉市場預(yù)計2027年將達到人民幣4,412億元，2022年至2027年的復(fù)合年增長率為5.9%，繼續(xù)保持高增長。
面對廣闊的市場和激烈的賽道競爭，瀾滄古茶要努力的方向還有很多，其中，制茶生產(chǎn)數(shù)字化重構(gòu)和銷售渠道精細(xì)化運營，成為其打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化樣本的最底層邏輯，也是老牌茶企向資本市場講出新故事的最生動題材。