文｜三易生活
相信不少朋友最近這段時(shí)間都有著同樣的一個(gè)體驗(yàn)，那就是用手機(jī)像做賊一般，每打開一個(gè)App都需要全神貫注、萬分小心，如若不然，打開的就只能是淘寶或京東App了。
隨著2023年雙11大幕的正式拉開，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化之勢(shì)，諸多主流App的開屏廣告位也都被淘寶或京東給“承包”了。
雖然都說今年這個(gè)雙11是史上最卷的一界雙11，但在大家還沒看到各大電商平臺(tái)在價(jià)格、服務(wù)上卷起來的情況下，頻繁到讓人不堪其擾的跳轉(zhuǎn)就率先讓大家見識(shí)了什么才叫“卷”。
一時(shí)間，諸如“點(diǎn)開任何一個(gè)軟件跳轉(zhuǎn)淘寶都比我點(diǎn)開淘寶快”、“各個(gè)APP通淘寶”這樣的段子，儼然成為了網(wǎng)友們?nèi)缃駥?duì)于雙11期間開屏廣告的調(diào)侃。
但這類被稱為“搖一搖”的開屏廣告能夠登上舞臺(tái)，其實(shí)是一個(gè)所有人都始料未及的結(jié)果。原先App的開屏廣告都是通過用戶的觸摸行為來觸發(fā)，彼時(shí)為了增加用戶點(diǎn)擊廣告的概率，開屏廣告的“跳過”按鈕不是被設(shè)計(jì)得特別小，就是隱藏在難以發(fā)現(xiàn)的角落。
針對(duì)這一現(xiàn)象，工信部在2021年夏天開始集中整治用戶反映強(qiáng)烈、投訴較多的“彈窗信息標(biāo)識(shí)近于無形、關(guān)閉按鈕小如螻蟻、頁面?zhèn)窝b瞞天過海、誘導(dǎo)點(diǎn)擊暗度陳倉”等違規(guī)行為。
監(jiān)管部門出擊自然也取得了應(yīng)有的效果，在各大應(yīng)用商店的配合下，App基本都完成了整改?？蓡栴}也隨之而來，畢竟App從啟動(dòng)到完成所有元素加載還需要一段時(shí)間，而且由于這時(shí)候用戶對(duì)于使用這款A(yù)pp還抱有濃厚的興趣，注意力會(huì)高度聚焦在屏幕上，此時(shí)的廣告曝光量有充分保障，所以導(dǎo)致開屏廣告的商業(yè)價(jià)值極高。但整治開屏廣告讓用戶體驗(yàn)提升的背后，卻讓開發(fā)者損失的是真金白銀。
當(dāng)然，開發(fā)者肯定不會(huì)直接與監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)著干?？缮嫌姓?、下有對(duì)策，選擇一個(gè)全新的開屏廣告形式來繞過相關(guān)監(jiān)管，就成為了彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的共同課題。
這時(shí)候，“搖一搖”廣告被芒果TV的產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)了出來。其實(shí)它的原理很簡單，就是利用手機(jī)的陀螺儀和加速度傳感器，這兩大感知手機(jī)在三維空間內(nèi)變化的硬件來實(shí)現(xiàn)，它的判定邏輯是只要傳感器感知到了手機(jī)位置發(fā)生變化，即認(rèn)定用戶有“搖一搖”的行為。
不得不說，開發(fā)出“搖一搖”開屏廣告的產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)“天才”。畢竟以往的開屏廣告還需要用戶觸摸，而觸摸屏幕則是由用戶來決定，可“搖一搖”廣告中用戶搖動(dòng)手機(jī)的行為，卻并不一定由用戶說了算。
因?yàn)楝F(xiàn)階段智能手機(jī)采用的MEMS陀螺儀和加速度傳感器性能都早已不可同日而語，但是靈感度極高的代價(jià)，就是一個(gè)微小的動(dòng)作都可以被認(rèn)為是外力讓手機(jī)發(fā)生了姿態(tài)變化。
因此相比傳統(tǒng)開屏廣告將跳過按鈕隱藏起來，“搖一搖”廣告的設(shè)計(jì)顯然就更加高效。因?yàn)槠涮D(zhuǎn)觸發(fā)的判定邏輯是更敏感的陀螺儀、而非屏幕，所以只要將App調(diào)取的陀螺儀范圍調(diào)整到極致，使得用戶一個(gè)微小的動(dòng)作都可以被認(rèn)為是外力讓手機(jī)發(fā)生了姿態(tài)變化，就能讓用戶根本來不及點(diǎn)擊跳過，就被系統(tǒng)認(rèn)為完成了“搖一搖”這個(gè)動(dòng)作。
這也是為什么很多時(shí)候我們明明沒搖動(dòng)手機(jī)，還是會(huì)觸發(fā)跳轉(zhuǎn)，就是因?yàn)檫@一設(shè)計(jì)，甚至它都不能被叫做“搖一搖”，而應(yīng)該是“抖一抖”。
但必須要指明的一點(diǎn)是，“搖一搖”廣告已經(jīng)大規(guī)模出現(xiàn)了有兩年時(shí)間，但在這個(gè)雙11引發(fā)了用戶大規(guī)模的吐槽，其實(shí)還有一個(gè)與平時(shí)完全不同的變化。
那就是近段時(shí)間諸多App開屏廣告都被淘寶或京東“霸占”，使得用戶的跳轉(zhuǎn)幾乎全都指向了這兩款A(yù)pp。由于短時(shí)間、高頻率的淘寶和京東“搖一搖”廣告帶來的刺激過于密集，進(jìn)而讓用戶進(jìn)入了超限效應(yīng)的狀態(tài)，所以對(duì)這一推廣產(chǎn)生了逆反心理。
那么問題就來了，這類讓部分用戶會(huì)反感的流量對(duì)于淘寶和京東有意義嗎？顯而易見，這種違背用戶意愿產(chǎn)生的流量其實(shí)是很難激發(fā)出購物欲望的，它唯一與你在旅行團(tuán)里被黑導(dǎo)游強(qiáng)制購物的不同，是你有不買的權(quán)力。
再加上 今年的雙11，京東和淘寶都將商品價(jià)格力作為了王牌來打，雙方不約而同地沒有搞以往各種燒腦的優(yōu)惠活動(dòng)，而是簡單直白地將優(yōu)惠擺在了消費(fèi)者眼前。如果優(yōu)惠力度足夠大，無需依賴廣告，許多用戶想必也愿意主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。事實(shí)上，無論淘寶、還是京東的低價(jià)策略，都在這個(gè)雙11里取得了不錯(cuò)的效果。
既然如此，淘寶和京東為什么還要這樣做呢？因?yàn)樵陔p11這樣一個(gè)一年中幾乎最重要的大促節(jié)點(diǎn)，沒有哪一個(gè)電商平臺(tái)敢于將流量拱手讓人，用戶通過“搖一搖”廣告能否在自家平臺(tái)完成購買轉(zhuǎn)化不重要，重要的是不能去其他平臺(tái)完成購買轉(zhuǎn)化。
沒錯(cuò)，當(dāng)下雙11早已是近乎存量市場(chǎng)的狀態(tài)，參與者也從做蛋糕變成了分蛋糕，因此行為邏輯自然也就有了變化。