文｜全球財說 潘妍
2023年前三季度，舍得酒業(yè)營業(yè)收入同比增長13.62%至52.45億元，歸屬凈利潤同比增加7.93%至12.95億元。
雖然實現(xiàn)雙增，但放在20家上市白酒企業(yè)中，舍得酒業(yè)的業(yè)績增長卻不算突出。
在2023年前三季度，舍得酒業(yè)的營收、利潤增幅均排在第14名的位置，這還是在有3家白酒股營收凈利雙雙下滑的基礎(chǔ)上。
高不成低不就，擴(kuò)產(chǎn)計劃進(jìn)展緩慢
在2020年最后一天，復(fù)星集團(tuán)旗下豫園股份以45.3億元的價格競得舍得集團(tuán)70%股權(quán)，舍得酒業(yè)正式進(jìn)入“復(fù)星時代”。
得到復(fù)星加持后，舍得酒業(yè)解決彼時的資金占用問題，成功“摘帽”，股價也一路高歌猛進(jìn)，最高漲超260元/股。同時業(yè)績大幅突破，在2021年末創(chuàng)出營收同比增長83.8%，凈利潤同比增長114.35%的高光戰(zhàn)績。
不過，這種高速增長并未持續(xù)太久。2022年，舍得酒業(yè)營收增速、歸屬凈利潤增速分別降至21.86%、35.31%，再到2023年前三季度，舍得酒業(yè)的歸屬凈利潤增速只剩個位數(shù)。
隨著業(yè)績增速放緩，舍得酒業(yè)股價持續(xù)走低。
或為提振股價，舍得酒業(yè)接連拋出回購股份計劃，但效果并不明顯。截至11月10日收盤，舍得酒業(yè)股價報收110.78元/股，較歷史高點已呈“腰斬”，市值蒸發(fā)約450億。
業(yè)績遇冷，除外界大環(huán)境下行的影響，與其“另辟蹊徑”的競爭策略或不無關(guān)系。
2019年，舍得酒業(yè)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，一改此前重點打造中高端產(chǎn)品，清理低檔老舊產(chǎn)品的思路，重啟“雪藏”已久的傳統(tǒng)的川酒六朵金花老字號品牌“沱酒”，形成了“舍得”主攻中高端，“沱牌”主攻低端的品牌化策略。
為此，舍得酒業(yè)還在財報中將“低檔酒”更為“普通酒”。
當(dāng)然，“沱牌”的回歸并不意味著舍得酒業(yè)將中斷高端化的步伐。2019年，舍得酒業(yè)還推出“老酒”概念戰(zhàn)略，通過老基酒、老工藝、老窖池和生態(tài)釀造，保障高品質(zhì)老酒，促進(jìn)品牌高端化。
對此，在復(fù)興集團(tuán)收購舍得酒業(yè)后，郭廣昌也曾親自站臺：“老酒戰(zhàn)略獨一無二，老酒儲量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來發(fā)展。
2023年前三季度，舍得酒業(yè)中高檔酒銷售收入的增長幅度僅10.62%，遠(yuǎn)低于普通酒銷售收入的增長速度22.94%。可以看出，舍得酒業(yè)普通酒的銷售收入增速是中高檔酒增速的兩倍還多。
不免疑問，在大部分白酒企普遍發(fā)力高端化的背景下，舍得酒業(yè)反其道而行之，默默重回老路推進(jìn)普通酒，這或是舍得酒業(yè)在當(dāng)前激烈的白酒行業(yè)競爭下，想出的一種新的“內(nèi)卷”方式？
更重要的是，在品牌高端化口碑沒有夯實的背景下，舍得酒業(yè)或難進(jìn)一步獲得高端白酒的提價空間。相比于頭部白酒品牌不斷提價，舍得酒業(yè)近期沒有再進(jìn)行此類動作，或也側(cè)面反映了該問題。
當(dāng)然，次高端市場也不缺玩家，全國化酒企及區(qū)域強(qiáng)勢酒企均在擠入這一市場，競爭也逐漸白熱化，“產(chǎn)能擴(kuò)張”成了普遍現(xiàn)象。
2022年4月，舍得酒業(yè)便發(fā)布一則為期5年總投資額為70.54億元的擴(kuò)產(chǎn)計劃。該項目建成后，預(yù)計將新增年產(chǎn)原酒約6萬噸，新增原酒儲能約34.25萬噸，年新增制曲產(chǎn)能約5萬噸。
根據(jù)2023年半年報中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，該項目完成進(jìn)度僅3.9%，項目進(jìn)展緩慢。
經(jīng)銷渠道頻繁波動，自建渠道無優(yōu)勢
營收放緩的另一面，是舍得酒業(yè)陡增的存貨。2022年，舍得酒業(yè)存貨同比增長28.25%至35.83%。值得注意的是，這還是在當(dāng)期生產(chǎn)量同比下滑4.36%、銷售量同比增加5.73%的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。
至2023年三季度末，舍得酒業(yè)的存貨金額進(jìn)一步增至41.92億元，同比增長30.47%，遠(yuǎn)高于同期營收規(guī)模及增幅，創(chuàng)歷史新高。
消化庫存，作為目前酒企上市公司的首要任務(wù)，舍得酒業(yè)主要還是依靠經(jīng)銷商。
2022年，舍得酒業(yè)的酒類產(chǎn)品銷售收入為56.56億元，占總營收93.39%。其中，通過“批發(fā)代理”模式銷售的酒類產(chǎn)品營收達(dá)52.61億元，占酒類產(chǎn)品營收的93.02%。
可以看出，舍得酒業(yè)的銷售命脈幾乎都由下游的經(jīng)銷商所掌控著。2023年6月，舍得酒業(yè)就因傳出的“渠道銷售不力，經(jīng)銷商壓力增大，回款變慢，可能影響公司未來的業(yè)績表現(xiàn)”的相關(guān)傳聞，當(dāng)日股價跌幅超10%。
事實上，舍得酒業(yè)經(jīng)銷商的拿貨意愿正在減弱。
2022年，舍得酒業(yè)合同負(fù)債同比減少54.71%至2.98億元。進(jìn)入2023年這一趨勢仍未扭轉(zhuǎn)，2023年前三季度，舍得酒業(yè)合同負(fù)債同比減少9.94%至3.26億元。
此外，在復(fù)星入主舍得酒業(yè)后，提出“聚焦川冀魯豫、提升東西南北、突破華東華南”的全國化策略后，激進(jìn)的經(jīng)銷策略開始反噬，經(jīng)銷渠道頻繁波動。
結(jié)合往期財報數(shù)據(jù)，舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量由2020年末的1761家增至2021年的2252家后，到了2022年經(jīng)銷商數(shù)量又減至2158家。其中，大本營四川省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)下滑，由2020年的491家降至2022年的323家。
這并不是一個好現(xiàn)象。以2022年數(shù)據(jù)為例，舍得酒業(yè)省內(nèi)經(jīng)銷商合計貢獻(xiàn)的銷售額為16.12億元，占總銷售收入的比重為28.5%，平均每家銷售額為498.97萬元。而剩余1835家省外經(jīng)銷商合計貢獻(xiàn)的銷售額為40.45億元，平均每家銷售額為220.42萬元，只有省內(nèi)經(jīng)銷商的一半。
難免隱憂，舍得酒業(yè)在持續(xù)向外擴(kuò)張的同時，或正將失去自己的省內(nèi)主戰(zhàn)場。
另一方面，現(xiàn)階段白酒行業(yè)或迎新玩法，各頭部玩家們正發(fā)力自營渠道建設(shè)，有意加強(qiáng)終端控價、減小對經(jīng)銷商的依賴。
以貴州茅臺舉例，早在2012年就開始了自營渠道建設(shè)，在全國31個省會城市及直轄市建立全資自營公司，并于2022年3月上線自建電商平臺“i茅臺”。2022年貴州茅臺的直銷渠道營收規(guī)模已達(dá)493.7億元，占其酒類產(chǎn)品總銷售額的39.89%。
無獨有偶，五糧液也正拓寬云店、智慧門店等線上銷售渠道。2022年五糧液的直銷渠道營收規(guī)模達(dá)239.55億元，占其酒類產(chǎn)品總銷售額的38.80%。
而反觀舍得酒業(yè)自營電商模式下銷售的酒類產(chǎn)品2022年同比減少1.78%至3.95億元，占酒類營收6.98%，并無先行優(yōu)勢。
總的來看，在當(dāng)下的白酒行業(yè)，當(dāng)酒業(yè)分化加劇、品牌集中度不斷提高，行業(yè)整體性的庫存壓力之下，酒企能做只有踏實提品質(zhì)、提品牌。而目前，舍得酒業(yè)“復(fù)興沱牌”、“老酒戰(zhàn)略”還未展現(xiàn)出亮眼表現(xiàn)。
同一時間，背后復(fù)星近些年也正面臨危機(jī)，已經(jīng)連續(xù)對海南礦業(yè)、青島啤酒、泰康保險、金徽酒等進(jìn)行了減持動作。尤其是多次套現(xiàn)金徽酒之后，投資市場普遍擔(dān)憂，舍得酒業(yè)是否也會步人后塵。