文｜經(jīng)緯創(chuàng)投

“3 2 1，上鏈接。”某直播間的主播話音剛落，商品就被搶空了。不同以往的是，這次被搶空的商品不是化妝品、面膜、彩妝等，而是黃金耳釘、黃金吊墜、黃金手鐲乃至金條。

每年“618”和雙十一大促期間，黃金都會(huì)參與其中。只是沒想到，金飾的消費(fèi)人群確實(shí)正在逐漸趨向年輕化。這一切早有端倪，有一組數(shù)據(jù)可以佐證：

根據(jù)《2022年中國黃金首飾消費(fèi)行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》，從2016年到2021年，青年人購置黃金的比例已從16%增長至59%，成為各年齡群金飾消費(fèi)潛力榜首。

前有中國大媽全球掃貨黃金，聲名遠(yuǎn)播歐美，后有90后、00后拿過接力棒，成為新一代黃金消費(fèi)大軍。在“消費(fèi)降級(jí)”趨勢下，年輕人為什么一邊想方設(shè)法省錢，一邊又開始大張旗鼓囤金？今年黃金價(jià)格如同“過山車”一般，現(xiàn)在是入手的好時(shí)機(jī)嗎？黃金、珍珠等飾品能讓年輕消費(fèi)者跳出消費(fèi)主義陷阱嗎？以下，Enjoy：

1、年輕人買黃金，精打細(xì)算

“雙十一買金，這波感覺自己賺翻了?！盓mily在小紅書中分享了自己最新的買金經(jīng)驗(yàn)。

Emily在某官方旗艦店選擇了兩款金飾，一個(gè)玫瑰花足金吊墜是她最想要的，另一個(gè)是為湊夠3800減300的活動(dòng)。付款成功后，她又把原本不需要的那個(gè)耳環(huán)退掉。最后，她用2203元就搶到了4.45克的黃金吊墜，扣除工費(fèi)220元，每克黃金價(jià)值445元。

“這波屬實(shí)劃算?！盓mily不由感嘆，想要這些優(yōu)惠就要搶著下單，在各個(gè)電商平臺(tái)對(duì)比價(jià)格，手速要快。原本Emily在京東和淘寶加購的玫瑰花吊墜都是4.3克，僅僅是比較了價(jià)格，選中的那款就已經(jīng)售罄。說時(shí)遲那時(shí)快，Emily完全沒時(shí)間考慮價(jià)格，馬上選中剩下的克重，直接下單付款。

“可能有的人搶到更多優(yōu)惠券，到手價(jià)比我會(huì)再低十幾塊錢，但我也很滿足了，畢竟實(shí)體店要600多元/克呢?！盓mily頗為滿意今年的雙十一成績。

Emily并非個(gè)例，小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有著很多分享帖，不少網(wǎng)友自發(fā)提交自己的“雙十一黃金作業(yè)”，講述自己搶優(yōu)惠券、湊滿減的過程。

Amanda在最新一篇作業(yè)筆記中寫道：雙十一某珠寶品牌的“幸福花”上岸。該博主還專門對(duì)比了某珠寶品牌金價(jià)為611/克，但她最終以480.5/克拿下，跟618大促時(shí)候的價(jià)格差不多。不同于Emily的下單過程分享，這篇帖子重點(diǎn)講解了何時(shí)、何地可以領(lǐng)到大額優(yōu)惠券。

需要領(lǐng)取優(yōu)惠券主要包括：在首頁可領(lǐng)取的旗艦店會(huì)員券；APP主會(huì)場領(lǐng)域滿200減20券；在Plus會(huì)員中心頻道領(lǐng)域滿5000減400的Plus超級(jí)補(bǔ)貼券。Amanda特別注明，Plus超級(jí)補(bǔ)貼券會(huì)在雙十一期間不定時(shí)發(fā)放，大家需要時(shí)刻關(guān)注著。

一般這類“攻略”下面的評(píng)論區(qū)不少網(wǎng)友會(huì)在購買提交自己的“購買作業(yè)”，并附帶一句“姐妹們，劃算嗎？”。如果價(jià)格不合適的話，就會(huì)有人評(píng)論：“買貴了”“忘記領(lǐng)券啦”“退掉重買吧”……大家建言獻(xiàn)策，討論得十分熱鬧。

當(dāng)然，線上商家魚龍混雜，年輕消費(fèi)者的確需要甄別。不少直播間打著百億補(bǔ)貼回饋顧客的旗號(hào)，僅需199元、399元就可購買各色黃金飾品，甚至承諾支持全國線下專柜復(fù)檢?？僧?dāng)消費(fèi)者收到商品以后發(fā)現(xiàn)要么顏色不對(duì)，要么當(dāng)?shù)貨]有線下門店支持核驗(yàn)。最終沖動(dòng)的消費(fèi)者只能申請(qǐng)退貨，可最終順利拿到退款的人并不多。

每當(dāng)大促時(shí)節(jié)，商家會(huì)釋放各種優(yōu)惠券和補(bǔ)貼政策，讓消費(fèi)者以為自己薅到了羊毛。但不少網(wǎng)友表示，11月10日晚各大商家雖然也放出了優(yōu)惠券，但優(yōu)惠力度遠(yuǎn)不如第一波，已經(jīng)買不到之前那么低價(jià)的黃金飾品?？偠灾?，商家套路多多，消費(fèi)者“剁手”仍需謹(jǐn)慎。

2、年輕人愛上黃金，難道真是血脈覺醒？

每一代中國人都會(huì)買一次黃金，現(xiàn)在輪到90后、00后的血脈覺醒。今年京東11.11首周，黃金首飾的購買中，26~35歲年齡段消費(fèi)者成交額占比達(dá)57%，同比去年同期成交額增長近15倍，而25歲以下消費(fèi)者黃金首飾的成交額也同比增長近9倍。

年輕人愛上黃金的原因有很多，消費(fèi)者審美意識(shí)轉(zhuǎn)變是其中之一。

作為當(dāng)下黃金主要的消費(fèi)群體之一，年輕女性主打“悅己”消費(fèi)，會(huì)注重精神層面的慰藉，自費(fèi)購買黃金首飾只是自我犒賞的一種形式。同時(shí)，各本土品牌也會(huì)結(jié)合年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)，開始與哈利波特、哆啦A夢(mèng)等知名IP聯(lián)名，穩(wěn)穩(wěn)拿捏住這屆年輕人的心。

最重要的是，當(dāng)下黃金飾品會(huì)在造型上更貼近年輕人審美。譬如古法金運(yùn)用到磨砂工藝，特有的啞光質(zhì)感，克制又高級(jí)，與當(dāng)下的老錢風(fēng)相契合。而硬度高、耐磨性強(qiáng)的3D硬金，可塑性更強(qiáng)，能制成造型精致、花紋復(fù)雜的首飾；5G金、琺瑯金等新工藝可以打造更豐富的設(shè)計(jì)，吸引年輕人購買。

同時(shí)，不少黃金品牌抓住了中國人追求“美好祝愿”的心理，開發(fā)各種帶有“吉祥如意、幸福美滿”寓意的黃金飾品。正如前幾年黃金福牌首飾風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，還有一些有著“聰明伶俐”“長命百歲”等符號(hào)意義的金鎖、金算盤、金花生等飾品同樣是熱銷品。

除了提升幸福感，“投資理財(cái)”也是年輕群體購金的主要原因。根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國黃金消費(fèi)已經(jīng)形成了以首飾為主，投資為輔的格局。

世界黃金協(xié)會(huì)最新發(fā)布的三季度《全球黃金需求趨勢報(bào)告》顯示，金條和金幣第三季度需求強(qiáng)勁，達(dá)82噸，同比增長16%，環(huán)比飆升66%。今年初至9月底，國內(nèi)金條和金幣總需求達(dá)到197噸，較2022年同期增長25%，高于10年均值。報(bào)告認(rèn)為，黃金熱度的上升和投資者的避險(xiǎn)需求起到了關(guān)鍵作用。

今年以來，國際金價(jià)從高位盤整后下跌，而國內(nèi)黃金價(jià)格卻強(qiáng)勢上漲，創(chuàng)下黃金合約上市13年來的歷史新高。實(shí)物黃金市場上，金價(jià)更是突破了600元/克，只有在國慶假期稍有回落。即便黃金價(jià)格如同過山車般忽高忽低，也抵擋不住年輕消費(fèi)者的購買熱情。

在年輕人看來，買黃金不算單純的消費(fèi)行為，屬于儲(chǔ)蓄性消費(fèi)。世界黃金協(xié)會(huì)中國區(qū)CEO王立新在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)表示：“特別是年輕一代消費(fèi)者，他們說，‘實(shí)際上買了黃金沒覺得花錢，我就是把錢換了一種形式，消費(fèi)完算是存上了，到需要用錢的時(shí)候黃金還可以變現(xiàn)’?！?/p>

因此，在社交平臺(tái)上，“零花錢攢金豆，存款留著買金條”的聲音并不在少數(shù)。最近幾年，足金材質(zhì)打造的“小金豆”逐漸興起，價(jià)格基本以大盤價(jià)格為基準(zhǔn)，電商平臺(tái)的金豆價(jià)格可能上漲幾元-十幾元不等，線下門店會(huì)比大盤價(jià)高30-50元/克。如果克數(shù)不大的話，每顆金豆可能僅需要幾百塊，這高度契合年輕人群的起步工資水平及財(cái)富積累意愿。

而購買金條正規(guī)的渠道是銀行，其次是一些珠寶店會(huì)售賣金條，但純度和價(jià)格都存在一定差異。為此，年輕人在社交平臺(tái)會(huì)自發(fā)上傳自己購買金條的經(jīng)驗(yàn)貼，從黃金純度等多角度安利金條的購買細(xì)節(jié)，同樣能引起一定討論度。目前，一些社交平臺(tái)出現(xiàn)了專職的黃金博主，分析黃金價(jià)格走勢，實(shí)時(shí)更新黃金回收價(jià)格等。

雖說古語有“亂市藏黃金”的說法，但黃金仍然是一種有風(fēng)險(xiǎn)的金融資產(chǎn)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·巴羅和桑杰·米斯拉的計(jì)算，從1836年到2011年，在扣除通貨膨脹率之后，黃金的實(shí)際年化收益率，只有1.12%，遠(yuǎn)低于長期美國國債的2.9%和股票的7.4%。但其上上下下的波動(dòng)率卻和股票接近，比債券高出一倍，典型的低收益，高風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，年輕人日常接觸過多碎片化信息，缺少專業(yè)理財(cái)和金融知識(shí)框架，便隨波逐流將黃金作為資產(chǎn)配置的一部分，這并不值得提倡。

3、從黃金到珍珠，年輕人開始追求性價(jià)比

相比黃金飾品，年輕人挑選珍珠飾品就不會(huì)過多考慮保值和投資的屬性，而是關(guān)注性價(jià)比和款式，因而珍珠悄然成年輕人另一個(gè)“心頭好”。

美國人稱為“最美第一夫人”杰奎琳·肯尼迪曾說：“Pearls are always appropriate（戴珍珠永不會(huì)出錯(cuò)）！”但年輕人之所以開始欣賞珍珠之美，是有一個(gè)注意力培養(yǎng)和轉(zhuǎn)移過程。前幾年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的珍珠開蚌直播內(nèi)容引起不少關(guān)注度，也順勢讓更多人開始欣賞珍珠。

加之今年越來越多時(shí)尚博主和明星佩戴珍珠首飾，讓珍珠再度成為時(shí)尚圈必備，也順勢變成了年輕人也在追尋的流行單品。正因如此，珍珠同樣在雙十一有著不俗表現(xiàn)——10月31日晚8點(diǎn)，2023天貓雙11正式開售，珍珠品類依然火爆；今年京東11.11期間，珍珠項(xiàng)鏈和珍珠耳飾的熱度明顯上升，訂單量分別同比增長了5倍和3倍。

隨著年輕消費(fèi)者涌入珍珠市場，價(jià)格也水漲船高，上漲幅度較為夸張。

從事珠寶行業(yè)多年的資深人士曾在媒體報(bào)道中提到，一串同等品質(zhì)的10mm—12mm尺寸的澳白珍珠項(xiàng)鏈今年價(jià)格能達(dá)到30萬元，此前大概在10萬元到15萬元之間。除了澳白之外，受市場認(rèn)可度高的8mm—8.5mm點(diǎn)位的日本Akoya珍珠項(xiàng)鏈，前兩年的價(jià)格不會(huì)超過1.8萬元，今年的起步價(jià)在3萬元，漲幅接近70%。此外，孔雀綠的大溪地黑珍珠價(jià)格也幾乎翻了一倍。

這種上漲態(tài)勢也蔓延到淡水珍珠。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，從去年開始，淡水珍珠的價(jià)格就在緩慢上升，今年漲價(jià)尤其明顯，普通珍珠漲了30%到50%，最受歡迎的甚至漲幅高達(dá)80%，原來諸暨山下湖鎮(zhèn)賣價(jià)1000元的珍珠，今年1500元拿下都?jí)騿堋?/p>

影響珍珠價(jià)格的因素除了需求旺盛外，也與珍珠供給減少有很大關(guān)系。近年來海水污染、全球變暖，母貝產(chǎn)量下降，珍珠產(chǎn)量隨之減少。

研究機(jī)構(gòu)Zion Market Research的報(bào)告顯示，海水珍珠高度依賴自然，大多數(shù)珠寶級(jí)珍珠是在野生環(huán)境中自然生成的。海水珍珠的生產(chǎn)更容易受到氣候和生態(tài)系統(tǒng)變化的影響，因此無法從長遠(yuǎn)角度預(yù)測珍珠的供應(yīng)鏈走向。此外，過度養(yǎng)殖海水珍珠會(huì)嚴(yán)重影響海洋生態(tài)系統(tǒng)，如果海洋生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)問題，海水珍珠的供應(yīng)量和質(zhì)量都會(huì)受到嚴(yán)重?fù)p害。

與此同時(shí)，國內(nèi)珍珠養(yǎng)殖規(guī)?？s減，所以淡水珍珠價(jià)格暴漲。中國是全球最大的淡水珍珠生產(chǎn)國，有“中國珍珠之都”之稱的浙江省諸暨市山下湖鎮(zhèn)擁有全球最大的淡水珍珠交易市場，占世界淡水珍珠總產(chǎn)量的73%，占全中國淡水珍珠總產(chǎn)量的80%。

浙江省珍珠行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國淡水珍珠產(chǎn)量約為 120 萬公斤，到 2020 年下降到約 100 萬公斤，2021 年約為 80 萬公斤，2022 年約為 70 萬公斤。為了保護(hù)水源，諸暨也在今年出臺(tái)了嚴(yán)格的淡水珍珠“禁養(yǎng)令”，珍珠養(yǎng)殖面積也大幅縮小。

如果珍珠價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，年輕消費(fèi)者能否繼續(xù)保持對(duì)珍珠飾品的熱情，是一個(gè)未知數(shù)。但黃金、珍珠等飾品破圈層傳播，打破了大眾刻板印象，算是最近幾年擁抱Z時(shí)代消費(fèi)群體做得較好的品類之一。

不得不承認(rèn)，隨著時(shí)代的變遷，每一代人消費(fèi)者的心理也會(huì)變化。從年輕人不再執(zhí)著于“一顆永流傳”的鉆戒開始，一切就變得與眾不同了。新一代年輕人或是追求個(gè)性，或是出于悅己目的，或是為了保值理財(cái)，開始將注意力放在曾經(jīng)忽視的黃金、珍珠等飾品，最近甚至開始有人朝著翡翠進(jìn)軍?？偠灾?，年輕人正努力用實(shí)際行動(dòng)表明，自己不愿再做消費(fèi)主義的靶子。

Emily、Amanda應(yīng)受訪者要求均為化名。

References：

1.黃金珠寶: 供需衍變、要素更迭，把握大眾消費(fèi)本質(zhì),期冀品牌蝶變成長 來源/開源證券

2.金價(jià)跌了，年輕人沸了！這屆年輕人為何熱衷于買黃金？ 來源/上觀新聞

3.京東雙11已現(xiàn)貨開售 10分鐘內(nèi)成交訂單量同比增長超4倍 來源/億邦動(dòng)力網(wǎng)

4.雙十一不囤面膜改買黃金的年輕人：金重多出0.01克就是賺到 來源/齊魯晚報(bào)

5.年輕人雙十一“網(wǎng)購黃金熱”背后：線上每克便宜100多元 來源/海報(bào)新聞