文｜文化產(chǎn)業(yè)評論 萌萌
編輯 | 半島
一個理性回歸的雙十一，是否還會有粉紅稅的身影呢？無論是商品的價格，還是雙十一營銷方案，粉紅稅已經(jīng)成為一個司空見慣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。被“特殊關(guān)照”的女性消費者，正試圖以自己的方式，拒絕著粉紅稅的侵襲。
雙十一購物狂歡的槍炮已響，你的錢包還好嗎？
△作者樓下的快遞站已經(jīng)被占領(lǐng)
每年的這個時候，我們會被各種促銷活動包圍，紅包、滿減、限時特價連環(huán)出擊，讓人眼花繚亂。然而，在這個看似快樂的購物狂歡背后，有一個隱秘的力量正偷偷操控著我們的購物車---粉紅稅。
粉紅稅究竟是什么？它與雙十一又產(chǎn)生了哪些化學(xué)反應(yīng)呢？
讓我們一起來探探這個聽起來少女，實則很邪惡的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
Why pink？粉紅色的稅？
“粉紅稅”這個概念最早在美國嶄露頭角。
2015年，紐約市消費者事務(wù)部進(jìn)行了一項引人注目的研究，他們發(fā)現(xiàn)，那些專為女性設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)，價格平均比那些為男性設(shè)計的高出7%。更加令人震驚的是，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量上并沒有實質(zhì)性的差異，價格差距依然存在。
谷雨數(shù)據(jù)將這一研究進(jìn)行了可視化的處理，能更加直觀的體現(xiàn)粉紅稅的威力。
△你被粉紅稅了嗎？
所有參與調(diào)查的商品中，有超過四成的女性款產(chǎn)品價格高于男性款。有趣的是，在所有比較中，男性款產(chǎn)品價格高于女性款的，例如內(nèi)衣、剃須膏等，僅占受調(diào)查商品總數(shù)的18%。在這項調(diào)查中，Radio Flyer（美國玩具公司）生產(chǎn)的粉色腳踏車售價比其他顏色的同款腳踏車貴出了整整一倍，因此，這項調(diào)查之后，“粉紅稅”成為了指代“女性向商品的溢價”的專有名詞。
為什么一定是粉紅色呢？這與顏色選擇的性別刻板印象有關(guān)。今天，粉紅色通常被默認(rèn)為女性的顏色，比如主打女性市場的芭比就以粉色為代表色。
再比如日本少女動漫里的經(jīng)典形象也多愛粉色。
△月野兔的字幕也必須粉粉的！
△庫洛少女必備櫻花粉
然而這種關(guān)于顏色選擇的性別刻板印象并不是自古就有的，要知道在中世紀(jì)的歐洲，人們曾因為血液稀釋后的顏色與粉色相近，而將粉色視作是男性色彩，象征血性、陽剛之氣。
△圣母藍(lán)與基督粉代表了最初兩色在歐洲的性別劃分
在彩色布料流行之后，商家為了讓消費者多多購買不同顏色但樣式一樣的服裝，開始刻意渲染不同性別應(yīng)該穿著不同顏色衣服的概念。自此之后，女性適合粉色的概念才在二十世紀(jì)中期的歐洲和美國流行起來。例如，克萊斯勒1954年推出的“伴侶”概念車，明確針對性別進(jìn)行了兩款外觀設(shè)計，而粉色正是女性款的主色調(diào)。
△克萊斯勒打造的“伴侶”概念車有兩款，“Le Comte伯爵”代表男性，使用青銅色和黑色的車漆；“La Comtesse伯爵夫人”代表女性，使用了粉紅稅和淺灰色的車漆。上圖為“La Comtesse伯爵夫人”。
1955年，克萊斯勒旗下的道奇品牌重組了產(chǎn)品陣容，正式推出了第一款針對女性市場的汽車“La Femme”。
△道奇La Femme
那為什么要針對女性，而不針對男性呢？
《智贏她經(jīng)濟(jì)：重新認(rèn)識數(shù)字時代的女性消費者》《中國中產(chǎn)女性消費報告》《2019職場新人消費洞察》《洞見“她”力量：2023年中國女性線上消費力趨勢報告》等多個調(diào)查都陳述了一個相似的觀點：外觀、顏值是女性篩選商品的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。好看的設(shè)計、精美的外觀可以刺激女性的消費意愿。
換句話說，“女性更關(guān)注商品的外形”是一種市場營銷上的世俗觀念。而粉紅稅實質(zhì)上就是商家針對女性消費習(xí)慣，為女性專門設(shè)計的、意圖轉(zhuǎn)移設(shè)計成本的性別稅。商家對功能和質(zhì)量相同或非常相似的，目標(biāo)消費者為女性的產(chǎn)品收取更高的價格，僅僅是因為女性消費者更可能花錢購買這些產(chǎn)品。這也意味著某些商品或服務(wù)只因性別而定價，違反了公平交易的原則。
商家將商品與性別聯(lián)系起來，并賦予它們特定的色彩和屬性，利用消費符號定義女性、規(guī)訓(xùn)女性，這使得消費者在購買時，有被洗腦的風(fēng)險，在無形之中按照“世俗觀念”考慮自己的性別和身份，最終引導(dǎo)女性消費者支付更高的費用。
△某大牌的一款大衣，女款全價、男款打折，貴出一半還多。
△某橙色軟件上，男士瑜伽墊比女士瑜伽墊便宜一半。
但，粉紅稅真的讓商家得逞了嗎？
這個雙十一，你被粉紅稅了嗎？
女性一直是雙十一的主力消費群體。
根據(jù)前嗅大數(shù)據(jù)對2020及2021年雙十一期間男性及女性消費情況的整理可以發(fā)現(xiàn)，女性在雙十一期間的消費金額要比男性高出三分之一左右。
△圖片及數(shù)據(jù)來源@前嗅大數(shù)據(jù)
今年天貓小黑盒的宣傳營銷幾乎把“女性消費者”貼在了腦門上，無論是宣傳視頻中品類的選擇，還是品牌代言人的體現(xiàn)，無處不在體現(xiàn)對女性消費群體的“特殊關(guān)注”。
△天貓小黑盒：讓我看看是誰的消費DNA動了
拋開李佳琦直播間的爭議不談，“所有女生”已經(jīng)在美ONE的運(yùn)作下，成功從一句直播話術(shù)變成一個品牌，甚至延伸出了雙十一專屬綜藝：“所有女生的offer” --以女性為目標(biāo)受眾，所有的話術(shù)和選品都瞄準(zhǔn)女性群體，并且試圖以“所有女生”為符號，在消費者之間建立一個“想象的消費共同體”。
但女性在雙十一的消費表現(xiàn)，真的就證明女性更容易沖動消費，更容易陷入“粉紅稅”的圈套嗎？
先來看幾個小紅書up主的“控訴”。
11月1日，小紅書用戶@安吉麗娜淑芬兒的遭遇，直言粉紅稅不分年齡，只分性別。
同樣是雙十一剛開啟的時候，小紅書up主呼呼點名安踏，控訴品牌一雙男女同款的鞋，僅僅是換了個顏色，價格就從200+直接跌到100+。
時間再往前推到今年夏天，“老頭風(fēng)”在社交平臺上的突然走紅，事實上就是女性反對粉紅稅的一種行動反饋。
小紅書“拒絕粉紅稅”詞條已經(jīng)有超過一千萬的瀏覽量，反粉紅稅秘籍逐漸成為新的社交平臺流量密碼。
粉紅稅，這個聽起來帶有性別歧視色彩的營銷陷阱，早就被智慧的女性消費者們精準(zhǔn)識別到。尤其在理性消費理念回歸的當(dāng)下，商家想要以粉紅稅轉(zhuǎn)移設(shè)計成本，越來越難了。
讓我看看，是誰的理智腦動了？
每一篇討論大眾當(dāng)下消費理念的文章，幾乎都會說到同一個趨勢：大眾消費回歸理性。
《2023年中國消費者洞察報告》調(diào)查了1266名中國消費者的消費邏輯、消費心理和消費行為后發(fā)現(xiàn)，女性消費群體出現(xiàn)了明顯的“消費降溫”趨勢。93%的受訪女性表示，更看中商品的性價比，對商家營造的“偽需求”氛圍體現(xiàn)出更加審慎的態(tài)度。
那么，“粉紅稅”僅僅是因為這場理性風(fēng)暴，才喪失效用的嗎？
答案是否定的。
中山大學(xué)管理學(xué)院梁劍平副教授的最新成果展示了一個完全不同的故事：被“粉紅稅”坑了的，不僅僅是女性消費者，更是相信“粉紅稅”確有其用的商家。
這項研究證明，“女性更會為外形買單”是一個偏頗的世俗觀念，將這種觀念應(yīng)用于營銷，往往會遭遇失敗。
舉個例子。
讓我們回到1955年道奇推出的La Femme，外觀、顏色無一不針對女性，甚至加強(qiáng)了對女性要使用“粉色汽車”的消費觀念的渲染，但最終銷量慘淡，產(chǎn)品問世僅兩年就遭遇退市。顯然，商家并不會大肆宣傳La Femme問世后的經(jīng)營遭遇。
梁劍平副教授的團(tuán)隊通過11個實驗，驗證了當(dāng)人們?yōu)樽约嘿徺I商品時，在外形和功能的權(quán)衡上，并不會出現(xiàn)顯著的性別差異。
“粉紅稅”這個基于世俗偏見的營銷陷阱，損人不利己，是時候被各品牌拋棄了。
結(jié)論
讓我們將視角轉(zhuǎn)回到今年的雙十一。
10月31日，艾睿鉑發(fā)布了《2023“雙十一”年度調(diào)研報告》，數(shù)據(jù)顯示，相比較前兩年，消費者的消費情緒和預(yù)算明顯回升，但消費行為目的性更強(qiáng)，“理性回歸”成為今年雙十一的關(guān)鍵詞。今年各大電商“最低價”之爭，也體現(xiàn)了對消費者注重性價比心理的重視。
雙十一數(shù)據(jù)明天即將出爐，文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）大膽猜測，今年的女性消費者將會顯示出更加有目的性、更精明的消費心理。
我是消費者，我拒絕粉紅稅。你呢？