文｜ 豹變 陳法善 高宇哲
編輯 | 邢昀
核心提示
第15個雙11，平臺們在搞低價競爭，商家們想要清庫存、沖銷量，消費者們更謹(jǐn)慎理性。
來到第15個年頭，雙11在C端的感知度漸漸平淡，但B端的競爭烈度正越來越高。
在消費者逐漸躺平，對熬夜等雙11半價秒殺日漸疲勞，電商新老勢力之間已經(jīng)為低價到了寸土必爭的地步。
10月24日，京東跟李佳琦因為一款烤箱的定價爆發(fā)“口水戰(zhàn)”，在微博上吸引近6億人次圍觀。為了“搶貨源”，大楊哥在直播中突破了不點評同行的“行規(guī)”，點名李佳琦控制品牌庫存、壓價格，讓其他人拿不到貨，甚至要“告到反壟斷局”。
頻發(fā)的沖突背后，是電商生態(tài)秩序正被改寫：購物渠道日漸多元，電商大促不斷，消費者不用苦等平臺“放價”就能買到便宜好貨，平臺主動放低姿態(tài)，不斷用低價刺激日益挑剔的消費者下單。
熱鬧背后，商家們的感受十分復(fù)雜，一邊計算降價、投流、物流及退貨的成本壓力，一邊希望借助大促節(jié)點清庫存、回籠資金養(yǎng)活團隊。
新老勢力，不同心態(tài)
雙11是各平臺的歲末大考，為了沖業(yè)績，淘天、京東、拼多多等平臺，以及李佳琦等大主播都將“最低價”作為促銷口號。
京東喊出“真便宜”，與多個品牌共同發(fā)起“真低價倡議”；淘天強調(diào)“全網(wǎng)最低價”商品，可以實時動態(tài)比價；李佳琦方將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。
營銷策略上除了過去常用的“滿減”，天貓平臺還給出“直減”玩法。“商家不想被湊單，很多人湊完單會申請退款，特別是高客單價的產(chǎn)品，寄過去順豐運費要好幾十元，遇上退貨，東西半路攔截下來還要再付一次運費?！币晃毁u家表示。
在傳統(tǒng)平臺為優(yōu)化策略絞盡腦汁時，以小紅書、B站為代表的新玩家正悄然加入戰(zhàn)局，在內(nèi)容和變現(xiàn)之間尋找微妙的平衡點。
今年雙11，B站走了一條開放路線，與傳統(tǒng)電商達成深度合作，通過自有平臺，將更多流量導(dǎo)向傳統(tǒng)電商。
作為淘寶聯(lián)盟合作伙伴，B站與淘天綁定較為緊密，直接將首頁底部“會員購”改為“雙11”入口，展示天貓商品，點擊鏈接可跳轉(zhuǎn)至天貓下單。B站沒有把雞蛋放在一個籃子里，與京東、拼多多也達成合作，不少帶貨UP主的商品鏈接，掛的是京東等外鏈。
與B站向外生長不同，小紅書把更多精力放在內(nèi)部，幫助平臺商家和買手完成從種草到帶貨的閉環(huán)。早在9月，小紅書就在2023電商伙伴動員會上為雙11鋪墊，推出了百億流量和億級補貼計劃。
數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，參與小紅書電商雙11的商家數(shù)量是去年的3.7倍，日均購買用戶數(shù)是去年的3.8倍。
小紅書的底氣來自于董潔、章小蕙等直播帶貨火爆出圈，為其他博主打了個樣。在消費者對激情叫賣式帶貨感到審美疲勞時，董潔、章小蕙慢條斯理的“輕奢”帶貨風(fēng)格，儼然成了直播圈的一股清流，讓對脾氣的消費者紛紛購買。10月15日，章小蕙一場直播GMV破億，讓小紅書的帶貨潛力得到了驗證。
作為內(nèi)容平臺，過度的商業(yè)化勢必影響B(tài)站、小紅書的用戶體驗，但受制于業(yè)績壓力，它們不得不在體驗和營收邊緣不停試探，尋找更多變現(xiàn)可能。相對寬松的競爭環(huán)境，正吸引更多博主入場淘金。
2022年Q2，B站月活躍UP主數(shù)量出現(xiàn)下滑，但到了2023年Q2，通過直播帶貨和視頻帶貨的日均活躍UP主數(shù)量同比增長19%。而小紅書粉絲粘性高、種草變現(xiàn)能力強的特點，也在吸引更多博主轉(zhuǎn)型成為“買手”。
同時，根據(jù)用戶特性，兩家平臺逐漸形成了各自的優(yōu)勢品類。例如，B站在數(shù)碼、家居、家電等領(lǐng)域帶貨效果較好；小紅書則在美妝、美護、家居、母嬰等品類更容易獲得粉絲信任。
此前，B站、小紅書一直為如何平衡內(nèi)容跟商業(yè)化頭疼，雙11期間，用戶寬容度更高，成了兩家平臺瘋狂試探難得的時間窗口。
商家們想算清賬
“利潤實打?qū)崪p少了，掙個熱鬧錢。團隊要活下去，清庫存多賣點，至少還有點收入，沖個量對商品聯(lián)接也有好處。”在廣東做陶瓷生意的賣家王航對《豹變》說。
王航手上的京東、淘寶、天貓店都報名參加了今年雙11，橫向?qū)Ρ瓤?，京東、天貓給出的折扣力度更大些，分別是滿299減50、滿300減50，淘寶則是滿200減30。
在優(yōu)惠政策刺激下，不少商家感受到了流量的增長。江蘇做食品生意的00后程程在多個電商平臺都有店鋪，她表示，雙11活動力度大，價格更優(yōu)惠，用戶會等到活動再下單，動銷情況會比平時好不少。
“讓利的前提是要能盈利，不會無底線降價。如果有需要清庫存，也會借機出貨。”程程說。
今年以來，各平臺都把“低價”列為年度KPI。京東將“低價戰(zhàn)略”確立為2023年的“一號工程”，“618”期間，劉強東用“價格權(quán)重占比不能低于50%”重新定義了京東搜索流量的分發(fā)規(guī)則。戴珊將“好貨好價”列為淘天的三大增長點之一，通過拼“質(zhì)優(yōu)價低”的商品供給，讓好商品跑出來。
雙11作為年度大考，成了檢驗低價成色的重要關(guān)口，壓力自然傳導(dǎo)到了商家端，在大促期間需要拿出更大的“誠意”。王航透露，平臺普遍要求報名參加雙11的產(chǎn)品，售價要比之前的活動更低，與此同時，大促期間流量費更貴，賣家的利潤空間進一步被擠壓。
王航表示，“淘寶、天貓的關(guān)鍵詞在活動期間會漲價，平時5毛的關(guān)鍵詞，往往有人會競價到1元甚至更高?！?/span>
這并非個案，在流量的“富礦”抖音、快手上做生意的賣家，也感受到了流量漲價的壓力。溫州抖音直播基地講師葉沁鈴證實，今年雙11，抖音更偏向商業(yè)化流量，付費買流量的人多了，把自然流都買走了?！艾F(xiàn)在品牌都在付費做大場直播，小商家要靠差異化商品才能找到出路。大商家基本一個月開始預(yù)熱，如果是一樣的品，或者款式差不多，小商家很難搶到流量?！彼f。
這讓雙11基本成了中大型賣家的主場，小商家的經(jīng)營環(huán)境進一步被擠壓。廣東一位做拼多多的賣家對《豹變》表示，雙11期間報了一個寵物驅(qū)避膏，作為低價引流款，成本10元，賣8元，一開始因為價格低，瞬間爆了800多單，但同行很快低價跟賣，沒流量后只能下架活動。
“拼多多的活動真是砍到肉里，太狠了，不虧錢沖，量很難上去。雙11虧本沖量，對清庫存、快速起鏈接入池，還是有好處的?！痹撡u家說。
變謹(jǐn)慎的消費者
貝恩公司11月7日發(fā)布的《2023年“雙十一”：理性和感性雙管齊下，贏得消費者青睞》，調(diào)研了3000名消費者，結(jié)果顯示，與2022年相比，超過四分之三的消費者計劃在今年“雙十一”減少消費支出或維持和去年一樣的水平。
消費更加理性謹(jǐn)慎之下，追求“商品價值感”成為主流趨勢。具體表現(xiàn)為消費者集中于購買紙巾、洗手液、方便速食和寵物食品等生活必需品，減少了家電和家具等單價較高的非必需品的消費。同時，消費者還在外出就餐和旅游等領(lǐng)域?qū)で笠恍靶〈_幸”式的消費。
為了更精準(zhǔn)地發(fā)掘消費者的訴求，如今的雙11一般會從10月底一直延續(xù)到11月中旬，前后近一個月時間，被分割成若干“專場”。
在雙11剛興起的頭幾年，大促的時間被嚴(yán)格限制在11月11日0點至24點。經(jīng)歷過頭幾年雙11的消費者一定難以忘記當(dāng)時“擁堵”的名場面：提交訂單，卻發(fā)現(xiàn)支付頁面卡死了，沒法付錢；好不容易湊好單，付款時，卻提示部分商品已經(jīng)售罄，無法享受滿減優(yōu)惠；物流堵塞，有人買的羽絨服直到冬天都快過完了，還沒收到貨……
被套路過后，不少消費者對熬夜等11月11日零點秒殺失去的興趣，卻能輕易被提前釋放的專場活動激活。
2022年雙11當(dāng)晚，浙江的90后媽媽陳暢捂緊了錢包，沒有花錢購物。但在今年的10月30日晚，她被京東“滿300減150”的童書專場種草，下班到家就研究起滿減優(yōu)惠。
“這三本書各買一本，相當(dāng)于打6.7折，如果其中一個買兩本，就能打五折了，多出來的那本到時候退貨就行?！标悤痴f。
會計出身的她對算賬格外敏感，一邊將商品添加購物車，一邊按計算器，在紙上寫下不同組合的省錢力度。最終，從晚8點開始，一直忙活到10點半，陳暢一共以150多元的價格，買到了總價超300元的兒童繪本。
從2009年開始，雙11已經(jīng)走過了15年，一些消費者開始習(xí)慣多平臺比價，也有不少消費者被賣家先提價再降價的套路搞怕了，對大平臺的優(yōu)惠投下了不信任票，轉(zhuǎn)而到更小眾渠道尋找源頭低價。
有了孩子后，浙江的“奶爸”蘇豪今年迷上了露營，陸續(xù)添置了不少戶外裝備，快團團、咸魚等成了他多方比對之后更常下手的平臺?！斑€等什么滿減，直接打‘骨折’不香嗎？”蘇豪說。
平臺沖業(yè)績、商家回籠資金、消費者得實惠，走過15年的雙11在可預(yù)見的時間內(nèi)，依然會是年度最重要的購物狂歡，但參與各方的心態(tài)越來越復(fù)雜。
（應(yīng)受訪者要求，文中王航、程程、陳暢、蘇豪為化名）