文｜ 豹變 陳法善 高宇哲

編輯 | 邢昀

核心提示

第15個(gè)雙11，平臺(tái)們?cè)诟愕蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)，商家們想要清庫(kù)存、沖銷(xiāo)量，消費(fèi)者們更謹(jǐn)慎理性。

來(lái)到第15個(gè)年頭，雙11在C端的感知度漸漸平淡，但B端的競(jìng)爭(zhēng)烈度正越來(lái)越高。

在消費(fèi)者逐漸躺平，對(duì)熬夜等雙11半價(jià)秒殺日漸疲勞，電商新老勢(shì)力之間已經(jīng)為低價(jià)到了寸土必爭(zhēng)的地步。

10月24日，京東跟李佳琦因?yàn)橐豢羁鞠涞亩▋r(jià)爆發(fā)“口水戰(zhàn)”，在微博上吸引近6億人次圍觀。為了“搶貨源”，大楊哥在直播中突破了不點(diǎn)評(píng)同行的“行規(guī)”，點(diǎn)名李佳琦控制品牌庫(kù)存、壓價(jià)格，讓其他人拿不到貨，甚至要“告到反壟斷局”。

頻發(fā)的沖突背后，是電商生態(tài)秩序正被改寫(xiě)：購(gòu)物渠道日漸多元，電商大促不斷，消費(fèi)者不用苦等平臺(tái)“放價(jià)”就能買(mǎi)到便宜好貨，平臺(tái)主動(dòng)放低姿態(tài)，不斷用低價(jià)刺激日益挑剔的消費(fèi)者下單。

熱鬧背后，商家們的感受十分復(fù)雜，一邊計(jì)算降價(jià)、投流、物流及退貨的成本壓力，一邊希望借助大促節(jié)點(diǎn)清庫(kù)存、回籠資金養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。

新老勢(shì)力，不同心態(tài)

雙11是各平臺(tái)的歲末大考，為了沖業(yè)績(jī)，淘天、京東、拼多多等平臺(tái)，以及李佳琦等大主播都將“最低價(jià)”作為促銷(xiāo)口號(hào)。

京東喊出“真便宜”，與多個(gè)品牌共同發(fā)起“真低價(jià)倡議”；淘天強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”商品，可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)；李佳琦方將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

營(yíng)銷(xiāo)策略上除了過(guò)去常用的“滿(mǎn)減”，天貓平臺(tái)還給出“直減”玩法。“商家不想被湊單，很多人湊完單會(huì)申請(qǐng)退款，特別是高客單價(jià)的產(chǎn)品，寄過(guò)去順豐運(yùn)費(fèi)要好幾十元，遇上退貨，東西半路攔截下來(lái)還要再付一次運(yùn)費(fèi)。”一位賣(mài)家表示。

在傳統(tǒng)平臺(tái)為優(yōu)化策略絞盡腦汁時(shí)，以小紅書(shū)、B站為代表的新玩家正悄然加入戰(zhàn)局，在內(nèi)容和變現(xiàn)之間尋找微妙的平衡點(diǎn)。

今年雙11，B站走了一條開(kāi)放路線(xiàn)，與傳統(tǒng)電商達(dá)成深度合作，通過(guò)自有平臺(tái)，將更多流量導(dǎo)向傳統(tǒng)電商。

作為淘寶聯(lián)盟合作伙伴，B站與淘天綁定較為緊密，直接將首頁(yè)底部“會(huì)員購(gòu)”改為“雙11”入口，展示天貓商品，點(diǎn)擊鏈接可跳轉(zhuǎn)至天貓下單。B站沒(méi)有把雞蛋放在一個(gè)籃子里，與京東、拼多多也達(dá)成合作，不少帶貨UP主的商品鏈接，掛的是京東等外鏈。

與B站向外生長(zhǎng)不同，小紅書(shū)把更多精力放在內(nèi)部，幫助平臺(tái)商家和買(mǎi)手完成從種草到帶貨的閉環(huán)。早在9月，小紅書(shū)就在2023電商伙伴動(dòng)員會(huì)上為雙11鋪墊，推出了百億流量和億級(jí)補(bǔ)貼計(jì)劃。

數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，參與小紅書(shū)電商雙11的商家數(shù)量是去年的3.7倍，日均購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)是去年的3.8倍。

小紅書(shū)的底氣來(lái)自于董潔、章小蕙等直播帶貨火爆出圈，為其他博主打了個(gè)樣。在消費(fèi)者對(duì)激情叫賣(mài)式帶貨感到審美疲勞時(shí)，董潔、章小蕙慢條斯理的“輕奢”帶貨風(fēng)格，儼然成了直播圈的一股清流，讓對(duì)脾氣的消費(fèi)者紛紛購(gòu)買(mǎi)。10月15日，章小蕙一場(chǎng)直播GMV破億，讓小紅書(shū)的帶貨潛力得到了驗(yàn)證。

作為內(nèi)容平臺(tái)，過(guò)度的商業(yè)化勢(shì)必影響B(tài)站、小紅書(shū)的用戶(hù)體驗(yàn)，但受制于業(yè)績(jī)壓力，它們不得不在體驗(yàn)和營(yíng)收邊緣不停試探，尋找更多變現(xiàn)可能。相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，正吸引更多博主入場(chǎng)淘金。

2022年Q2，B站月活躍UP主數(shù)量出現(xiàn)下滑，但到了2023年Q2，通過(guò)直播帶貨和視頻帶貨的日均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)19%。而小紅書(shū)粉絲粘性高、種草變現(xiàn)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，也在吸引更多博主轉(zhuǎn)型成為“買(mǎi)手”。

同時(shí)，根據(jù)用戶(hù)特性，兩家平臺(tái)逐漸形成了各自的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。例如，B站在數(shù)碼、家居、家電等領(lǐng)域帶貨效果較好；小紅書(shū)則在美妝、美護(hù)、家居、母嬰等品類(lèi)更容易獲得粉絲信任。

此前，B站、小紅書(shū)一直為如何平衡內(nèi)容跟商業(yè)化頭疼，雙11期間，用戶(hù)寬容度更高，成了兩家平臺(tái)瘋狂試探難得的時(shí)間窗口。

商家們想算清賬

“利潤(rùn)實(shí)打?qū)崪p少了，掙個(gè)熱鬧錢(qián)。團(tuán)隊(duì)要活下去，清庫(kù)存多賣(mài)點(diǎn)，至少還有點(diǎn)收入，沖個(gè)量對(duì)商品聯(lián)接也有好處。”在廣東做陶瓷生意的賣(mài)家王航對(duì)《豹變》說(shuō)。

王航手上的京東、淘寶、天貓店都報(bào)名參加了今年雙11，橫向?qū)Ρ瓤?，京東、天貓給出的折扣力度更大些，分別是滿(mǎn)299減50、滿(mǎn)300減50，淘寶則是滿(mǎn)200減30。

在優(yōu)惠政策刺激下，不少商家感受到了流量的增長(zhǎng)。江蘇做食品生意的00后程程在多個(gè)電商平臺(tái)都有店鋪，她表示，雙11活動(dòng)力度大，價(jià)格更優(yōu)惠，用戶(hù)會(huì)等到活動(dòng)再下單，動(dòng)銷(xiāo)情況會(huì)比平時(shí)好不少。

“讓利的前提是要能盈利，不會(huì)無(wú)底線(xiàn)降價(jià)。如果有需要清庫(kù)存，也會(huì)借機(jī)出貨。”程程說(shuō)。

今年以來(lái)，各平臺(tái)都把“低價(jià)”列為年度KPI。京東將“低價(jià)戰(zhàn)略”確立為2023年的“一號(hào)工程”，“618”期間，劉強(qiáng)東用“價(jià)格權(quán)重占比不能低于50%”重新定義了京東搜索流量的分發(fā)規(guī)則。戴珊將“好貨好價(jià)”列為淘天的三大增長(zhǎng)點(diǎn)之一，通過(guò)拼“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”的商品供給，讓好商品跑出來(lái)。

雙11作為年度大考，成了檢驗(yàn)低價(jià)成色的重要關(guān)口，壓力自然傳導(dǎo)到了商家端，在大促期間需要拿出更大的“誠(chéng)意”。王航透露，平臺(tái)普遍要求報(bào)名參加雙11的產(chǎn)品，售價(jià)要比之前的活動(dòng)更低，與此同時(shí)，大促期間流量費(fèi)更貴，賣(mài)家的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被擠壓。

王航表示，“淘寶、天貓的關(guān)鍵詞在活動(dòng)期間會(huì)漲價(jià)，平時(shí)5毛的關(guān)鍵詞，往往有人會(huì)競(jìng)價(jià)到1元甚至更高?！?/span>

這并非個(gè)案，在流量的“富礦”抖音、快手上做生意的賣(mài)家，也感受到了流量漲價(jià)的壓力。溫州抖音直播基地講師葉沁鈴證實(shí)，今年雙11，抖音更偏向商業(yè)化流量，付費(fèi)買(mǎi)流量的人多了，把自然流都買(mǎi)走了。“現(xiàn)在品牌都在付費(fèi)做大場(chǎng)直播，小商家要靠差異化商品才能找到出路。大商家基本一個(gè)月開(kāi)始預(yù)熱，如果是一樣的品，或者款式差不多，小商家很難搶到流量。”她說(shuō)。

這讓雙11基本成了中大型賣(mài)家的主場(chǎng)，小商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步被擠壓。廣東一位做拼多多的賣(mài)家對(duì)《豹變》表示，雙11期間報(bào)了一個(gè)寵物驅(qū)避膏，作為低價(jià)引流款，成本10元，賣(mài)8元，一開(kāi)始因?yàn)閮r(jià)格低，瞬間爆了800多單，但同行很快低價(jià)跟賣(mài)，沒(méi)流量后只能下架活動(dòng)。

“拼多多的活動(dòng)真是砍到肉里，太狠了，不虧錢(qián)沖，量很難上去。雙11虧本沖量，對(duì)清庫(kù)存、快速起鏈接入池，還是有好處的?！痹撡u(mài)家說(shuō)。

變謹(jǐn)慎的消費(fèi)者

貝恩公司11月7日發(fā)布的《2023年“雙十一”：理性和感性雙管齊下，贏得消費(fèi)者青睞》，調(diào)研了3000名消費(fèi)者，結(jié)果顯示，與2022年相比，超過(guò)四分之三的消費(fèi)者計(jì)劃在今年“雙十一”減少消費(fèi)支出或維持和去年一樣的水平。

消費(fèi)更加理性謹(jǐn)慎之下，追求“商品價(jià)值感”成為主流趨勢(shì)。具體表現(xiàn)為消費(fèi)者集中于購(gòu)買(mǎi)紙巾、洗手液、方便速食和寵物食品等生活必需品，減少了家電和家具等單價(jià)較高的非必需品的消費(fèi)。同時(shí)，消費(fèi)者還在外出就餐和旅游等領(lǐng)域?qū)で笠恍靶〈_幸”式的消費(fèi)。

為了更精準(zhǔn)地發(fā)掘消費(fèi)者的訴求，如今的雙11一般會(huì)從10月底一直延續(xù)到11月中旬，前后近一個(gè)月時(shí)間，被分割成若干“專(zhuān)場(chǎng)”。

在雙11剛興起的頭幾年，大促的時(shí)間被嚴(yán)格限制在11月11日0點(diǎn)至24點(diǎn)。經(jīng)歷過(guò)頭幾年雙11的消費(fèi)者一定難以忘記當(dāng)時(shí)“擁堵”的名場(chǎng)面：提交訂單，卻發(fā)現(xiàn)支付頁(yè)面卡死了，沒(méi)法付錢(qián)；好不容易湊好單，付款時(shí)，卻提示部分商品已經(jīng)售罄，無(wú)法享受滿(mǎn)減優(yōu)惠；物流堵塞，有人買(mǎi)的羽絨服直到冬天都快過(guò)完了，還沒(méi)收到貨……

被套路過(guò)后，不少消費(fèi)者對(duì)熬夜等11月11日零點(diǎn)秒殺失去的興趣，卻能輕易被提前釋放的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)激活。

2022年雙11當(dāng)晚，浙江的90后媽媽陳暢捂緊了錢(qián)包，沒(méi)有花錢(qián)購(gòu)物。但在今年的10月30日晚，她被京東“滿(mǎn)300減150”的童書(shū)專(zhuān)場(chǎng)種草，下班到家就研究起滿(mǎn)減優(yōu)惠。

“這三本書(shū)各買(mǎi)一本，相當(dāng)于打6.7折，如果其中一個(gè)買(mǎi)兩本，就能打五折了，多出來(lái)的那本到時(shí)候退貨就行?！标悤痴f(shuō)。

會(huì)計(jì)出身的她對(duì)算賬格外敏感，一邊將商品添加購(gòu)物車(chē)，一邊按計(jì)算器，在紙上寫(xiě)下不同組合的省錢(qián)力度。最終，從晚8點(diǎn)開(kāi)始，一直忙活到10點(diǎn)半，陳暢一共以150多元的價(jià)格，買(mǎi)到了總價(jià)超300元的兒童繪本。

從2009年開(kāi)始，雙11已經(jīng)走過(guò)了15年，一些消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣多平臺(tái)比價(jià)，也有不少消費(fèi)者被賣(mài)家先提價(jià)再降價(jià)的套路搞怕了，對(duì)大平臺(tái)的優(yōu)惠投下了不信任票，轉(zhuǎn)而到更小眾渠道尋找源頭低價(jià)。

有了孩子后，浙江的“奶爸”蘇豪今年迷上了露營(yíng)，陸續(xù)添置了不少戶(hù)外裝備，快團(tuán)團(tuán)、咸魚(yú)等成了他多方比對(duì)之后更常下手的平臺(tái)?！斑€等什么滿(mǎn)減，直接打‘骨折’不香嗎？”蘇豪說(shuō)。

平臺(tái)沖業(yè)績(jī)、商家回籠資金、消費(fèi)者得實(shí)惠，走過(guò)15年的雙11在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)，依然會(huì)是年度最重要的購(gòu)物狂歡，但參與各方的心態(tài)越來(lái)越復(fù)雜。 

（應(yīng)受訪者要求，文中王航、程程、陳暢、蘇豪為化名）