文|鏡觀臺 李 欣
編輯|謝中秀
雙11落幕,各家披露戰(zhàn)報,似乎都在“贏”。
比如淘寶天貓披露的數(shù)據(jù)顯示,“雙11”累計訪問用戶數(shù)超過8億人;截至11月11日0時,天貓共有402個品牌成交額破億元,3.8萬個品牌成交額同比增長超過100%;三線以下市場用戶比去年多下了1.4億筆訂單。
京東也表示,截至11月11日晚23:59,2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高,目前累計超過60個品牌銷售破10億元,今年爆火出圈的“京東采銷直播間”總觀看人數(shù)突破3.8億。
拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺也披露道,增長明顯。
但伴隨著雙11越來越復(fù)雜,以及直播帶貨對價格的瓦解,消費者對雙11也越來越疲憊,時不時發(fā)出“雙11大促還有必要嗎”的疑問?!摆A”的含金量如何,也有待觀察。
今年,即使雙11大促終于“返璞歸真”,紛紛拾起低價武器,京東喊出“真便宜”,淘寶天貓表示“更便宜”。但從消費者的反饋來看,調(diào)動起來的消費熱情仍舊有限。
雙11的最后一個晚上,妮妮還拿著手機在各個電商平臺間切換,“大促嘛,總感覺得買點什么,不然就虧了。”但京東、淘寶、小紅書、抖音翻來翻去,妮妮還是沒下單,“實在沒什么可買的,一是沒什么囤貨的必要,二是價格也沒有很吸引人?!?/p>
消費者更加理性,甚至“反向消費”,電商價格早已被日常接連的大促、直播間“打”了下來,等等,都是消費者再難燃起消費熱情的原因。
2014年開始參加雙11的stella,今年第一次對雙11失了興趣。若在過去,她至少會提前一個月開始整理購物清單,看“功課”,“但今年,即便我到處打聽朋友們的購物清單,可最后仍無任何購買欲?!?/p>
“雙11的低價沒什么吸引力,我的剛需用品中,化妝品平日已在抖音直播間買過了,而生活消耗品則會選擇拼多多?!眘tella解釋道,“沒必要非湊在雙11到處比價湊單玩數(shù)字游戲,經(jīng)常很累了,卻發(fā)現(xiàn)還沒有別人買得便宜,更心累了?!?/p>
在商家側(cè),雖然雙11已經(jīng)成為一種既定節(jié)點,但其真正帶來的成交額和價值也在削弱。
一位食品類商家就表示,諸如速凍食品這類利潤本身就很低的單品,平日促銷多,消費者端對價格變動感知不明顯,因此,雙11帶動的轉(zhuǎn)化不會特別大。
一切都在變化。曾經(jīng)“低價”是雙11大促最大的吸引力,畢竟五折直降的誘惑難有人能抵擋。但如今雙11的價格優(yōu)勢早已被瓦解。即使今年各大平臺紛紛喊出“低價”甚至“最低價”,但實際效果如何,消費者也自有感知。
雙11走到這個時候,已是“雞肋”。但若想雙11完全退出歷史舞臺,想來也不太可能。倒不如回歸最初的模樣——只此一天,全場五折。雖然有限,但消費者圖的不過是一個參與。
只是最放不下這長達一月、機制復(fù)雜難懂雙11的,或許是各大平臺。因為畢竟時間越長、“套路”越多,創(chuàng)造的GMV值才會更高。
01 為了“最低價”團團轉(zhuǎn)
絲毫未被大促吸引的stella今年雙11一單未下。
吳怡則算了下,自己今年雙11的花費,還不及去年的一半,除了一些剛需的護膚品和日常用品外,吳怡想不到要買什么。
“今年雙11還是有低價產(chǎn)品的,我也提前列了一些購物清單,但整體購物欲的確不如往年那么強。如果將時間線拉長來看的話,似乎今年一整年的購物偏好都極其理性,是否剛需才是主要因素。”吳怡表示。
還有消費者分享道,“雙11下了三單,一共花費68元,不到一‘花西幣’?!?/p>
“不買的消費者得了清凈?!蹦菽葜毖?,“畢竟今年雙11全網(wǎng)都在喊‘最低價’,搞得我每買一個東西都要打開淘寶、京東、小紅書、抖音四個平臺比價?!钡阶詈螅菽荽蜷_社交平臺一看,還是發(fā)現(xiàn)自己買貴了,“因為還有什么券沒領(lǐng)到、沒用上?!?/p>
雨辰的感受也類似。
“我之前一般都只在淘寶湊單,但今年淘寶刷完看京東,抖音也不能放過?!庇瓿礁袊@道,但這并不是最累的,“為了尋得最低價,往年只需要計算湊單即可,但今年不僅要湊單,依然還要去直播間、旗艦店等各種地方領(lǐng)券,各種券后才能實現(xiàn)所謂‘最低價’?!?/p>
但凡消費者遺漏一個步驟,就可能與“最低價”擦肩而過。
“我今年買了花知曉的口紅和腮紅,按照主播給出的機制是4件券后199元,且主播還建議付尾款時,最好只付這4個產(chǎn)品,否則拼單后可能會影響低價?!庇瓿浇榻B道,“但因為忘記去領(lǐng)品牌券,最終沒享受到‘史低’,還好花知曉表示最后會退差價,否則我真的可能會整單退款。”
圖/雨辰與花知曉客服的對話,來源/雨辰提供
為求最低價,小羊也經(jīng)歷了“買了又退”,“原本是在旗艦店直接湊單,但后來發(fā)現(xiàn)直播間分享鏈接后可以領(lǐng)券,我又整單退了又買?!?/p>
平臺的“低價”混戰(zhàn)增加了消費者的決策阻力,同時也分散了消費者的購買行為。
“曾經(jīng)雙11我都是在淘寶‘無腦沖’的,需要買什么,就直接下單?!蹦菽萁榻B,“但這兩年因為日上免稅買彩妝護膚很劃算,所以我的彩妝護膚基本上都是在日上買了?!?/p>
“今年雙11,在小紅書看服飾推薦的時候,看到可以直接買,再和淘寶對比了一下價格,劃算不少,所以一些服飾是在小紅書買的。另外今年雙11京東的采銷直播間鬧得很厲害,所以買羽絨服和運動鞋的時候,也去京東比了一下價,發(fā)現(xiàn)京東便宜就在京東買了。”妮妮說道。
到最后,妮妮今年雙11只有一些剪刀、針線等日用品是在淘寶買的,“本來這些也是加進購物車準備在京東一起買的,但有兩個小商品京東要我付郵費,我一氣之下就在淘寶買了?!?/p>
為了湊單達到“最低價”,妮妮的退貨率也很高。
“雙11的機制,除了平臺‘滿300-50元’或者滿‘299元-50元’的滿減活動之外,還有大額券,淘寶第一輪大額券是‘實付滿3500-280元’和‘實付滿7000-580元’,為了湊到實付3500元,我加購了不少可有可無的東西?!蹦菽萁榻B。
“而且淘寶會自動推薦湊單商品,這種商品最后自然也是要被退掉的?!钡阶詈螅菽蓦p11在淘寶購買的20多個訂單,其中有近二分之一都是湊單最終被退掉。
一通折騰下來,妮妮感覺自己便宜沒占到多少,但比價、湊單、退貨,倒是疲憊不堪。
02 誰搶贏了“低價”?
今年雙11的“戰(zhàn)場”,各平臺的主要手段都是“低價”。
10月23日,京東雙11率先拉開帷幕,并表示口號為“真便宜”。隨后10月24日,淘寶天貓雙11緊跟開啟,并喊出“更便宜”。
在機制上,今年雙11淘寶天貓為“滿300-50元”“滿200-30元”,并推出官方立減活動,即“一件就打折”,并輔以“全網(wǎng)低價”“百億補貼”等手段傳遞低價信息。
據(jù)報道,淘天集團在天貓雙11啟動會上還表示,“全網(wǎng)最低價將作為核心KPI?!?/p>
京東則以一元輕微“領(lǐng)先”天貓,滿減機制為“滿299-50元”,并輔以“200-20元”補貼,并“背刺”預(yù)售,表示大部分商品無需“定金尾款”步驟,可直接享受現(xiàn)貨,并承諾超8億商品享受全程價保。
此外,京東“采銷直播間”還“盯著李佳琦打”,闖出了一些名堂。
第一次“出淘”的雨辰也感受到了京東的“相對”優(yōu)惠,“貨比三家后,我的日拋(美瞳)和氣墊都是在京東買的,雖然一些商品用券后,也只比淘寶便宜了10元左右,但能省則省嘛?!?/p>
不常使用京東的妮妮,這個雙11也在京東買了十來單。
圖/妮妮的比價截圖,來源/妮妮
只是在戰(zhàn)績上,雖然淘寶天貓和京東都一如既往披露了增長,但GMV也一如既往地“缺席”。
比如,天貓公布部分品牌成交破億后,對于“用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額”等以“全面增長”話術(shù)模糊處理;京東重點提及此次大促出圈的“采銷直播”總觀看人數(shù)破億,也以“齊創(chuàng)新高”來形容“成交額、訂單量、用戶數(shù)”等指標。
除了淘寶天貓與京東“激戰(zhàn)正酣”,其他平臺也“打得熱鬧”。
平日即以低價著稱的拼多多,在大促時依然從“低價”這一用戶心智出發(fā),采取了官方發(fā)布“百億補貼”單件立減、每日20-21點限時發(fā)放“滿100-50元”優(yōu)惠券,再到百元直降區(qū)等方式拼低價。
拼多多公布的大促前三天戰(zhàn)報顯示,參與大促的品牌數(shù)量、商品數(shù)量均創(chuàng)下新高,超過20個類目實現(xiàn)翻倍增長。
抖快的重心仍在“直播電商”。但今年雙11期間二者也都開始強調(diào)“低價”,抖音商城不再執(zhí)著于“跨店滿減”,單品價格直降15%起??焓纸衲暝谵饤墶皩嵲凇钡目谔柾瑫r,開啟“大牌百億補”。
抖音電商也有領(lǐng)先的部分。階段性戰(zhàn)報顯示,抖音定金預(yù)售商品的整體支付GMV是去年雙11同期的1.6倍。另據(jù)《晚點lateposte》報道,在今年截至10月31日的雙11期間,珀萊雅、上美股份等國貨品牌,以及歐萊雅、蘭蔻等國際化妝品牌在抖音電商產(chǎn)生的GMV同比增速顯著超過天貓。
快手更為直接地秀出了GMV增長表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示,10月31日-11月11日,快手消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長624%,快手商城GMV環(huán)比增長12倍,直播間GMV同比增長50%。
雙11前夕在電商領(lǐng)域動作頻頻,重點發(fā)力“買手電商”的小紅書,也以“看直播,買到挑好的”為主題,展開了包括跨店滿減、主會場領(lǐng)券和直播間紅包等多項優(yōu)惠活動,正式加入雙11混戰(zhàn)。
雙11的“成績單”顯示,小紅書電商訂單數(shù)、參與商家數(shù)、直播間GMV、開播買手數(shù)等指標,與去年相比均呈現(xiàn)至少3倍以上增長,在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個交易場域,也均出現(xiàn)一批增長超10倍的品牌和店鋪。
另值得一提的是,在大促正式開始前,小紅書電商就曾交出過今年雙11的第一份成績單——章小蕙10月15日直播銷售額破億元,成為小紅書首位銷售額破億買手。不過,從“超頭”買手整體GMV表現(xiàn)來看,小紅書仍與其他平臺的超頭主播有一定的距離,下個董潔、章小蕙在哪,能否再造輝煌,也仍要打上一個問號。
2023年雙11,賽場焦點不再局限于“貓狗拼大戰(zhàn)”,而是多強爭霸“扎堆卷低價”,從戰(zhàn)報中的“增長話術(shù)”來看,購物熱情不減。
但不少消費者也坦言,雙11似乎愈發(fā)冷清了。誰搶贏了雙11,難下定論,但搶贏的意義似乎也不大。
03 雙11大促走向何方?
始于2009年的雙11,曾制造了多年的“集體狂歡”。
2019年,這場大促誕生10周年的節(jié)點,有關(guān)雙11的狂熱達到頂峰。那一年,雙11相關(guān)微博熱搜的平均在榜時長為464分鐘,接近8小時。多話題霸榜,消費者邊買邊調(diào)侃。
但此后,雙11在社媒上的熱度,開始階梯式滑落。公開報道顯示,2019年后,雙11相關(guān)熱搜在榜時間明顯下降,到了2022年,雙11相關(guān)熱搜的在榜時長僅有182分鐘,與4年前相去甚遠。
與探討欲望一同消失的,還有“穩(wěn)健的增速”?!兜谝回斀?jīng)》報道顯示,2019年、2020年和2021年,全網(wǎng)雙11GMV增速分別為51.8%、43.3%和12.2%,已經(jīng)是連續(xù)兩年下降。
2022年,各平臺也仿若約定好了一般,不再發(fā)鮮紅的戰(zhàn)報,所披露數(shù)據(jù)也均是“擇優(yōu)”釋放,對于GMV的態(tài)度更是略顯含糊。
到了今年,雙11的意義似乎消散得更快了。
縱然是超頭主播,也率先感受到了“涼意”。公開報道顯示,今年李佳琦雙11首日銷售額僅為95億元,和去年同期相比已減少一半以上,創(chuàng)下過去三年新低。雖然橫向來看,李佳琦仍是超頭主播中的“領(lǐng)跑者”,大幅領(lǐng)先“瘋狂的小楊哥”“辛巴”等其他平臺的超頭主播。
沒有參與這次大促的stella坦言,從去年開始,自己便感覺雙11愈發(fā)沒意義,“預(yù)售時間越拉越長,還要計算各種尾款與優(yōu)惠疊加讓我非常疲憊。雙11大促還不如改名雙十大促?!?/p>
“且隨著我各類購物預(yù)算的縮減,再加上平時直播間都在叫囂‘破價’‘史低’,感覺隔三差五就有一個小型促銷,因此就覺得沒必要非要參與雙11了。”stella補充道。
在雙11期間,stella還發(fā)現(xiàn),線下也開始“搶人”,甚至稱比雙11便宜,“大促開始前,我在線下咨詢了一款洗地機,店員就表示,門店價格比雙11還優(yōu)惠,誠心要的話,可以爭取到更低價。這下我更覺得在線上付定金搶東西沒意義了?!?/p>
圖/小羊“領(lǐng)券”前后價格對比,來源/小羊
在商家側(cè),雙11的意義,也在部分消解。
某行業(yè)頭部食品品牌的工作人員,以其產(chǎn)品覆蓋的速凍食品舉例稱,速凍食品的本質(zhì)是即烹即熱的方便食品,但現(xiàn)在囤積食物已非生活剛需,“從市場價值來講,速凍食品本身就是利潤很低的單品,平時促銷手段也特別多,在消費者的購物眼光中,價格變動不明顯,雙11帶動的轉(zhuǎn)化不會特別大?!?/p>
不過,雙11雖連年式微,但在行業(yè)人眼中,延續(xù)多年的大促,也仍有不可代替的意義。
另有一橫跨了預(yù)制菜、食品等領(lǐng)域的商家表示,雙11最大的意義即是利用各大平臺的促銷手段來提升自身產(chǎn)品銷量,還可以借滿減優(yōu)惠、折扣券等優(yōu)惠方式也能夠吸引消費者湊單、復(fù)購。
“大促最終需要做到真正的讓利消費者的同時,讓商家提升產(chǎn)品銷量,雙向互利互惠才是雙11能夠長久的意義所在?!鄙鲜鲱A(yù)制菜、食品等領(lǐng)域商家表示。
上述頭部食品品牌的工作人員也認為,需要依托各個平臺渠道共同升級雙11的意義,“也許未來雙11會成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的展會,參與有門檻,倒逼產(chǎn)品和品牌升級,而不僅僅是薅羊毛拼低價?!?/p>
雖愈發(fā)理性,但在消費者眼中,雙11大促也仍有值得期待的部分。
“因為我平時基本上不刷抖音、逛直播間,因此對于許多商品的低價感知不是特別大,所以還是會比較關(guān)注主流電商平臺的幾個大促節(jié)點,也會提前列好購物清單,日常生活中一些不急用的東西我也會刻意等到雙11降價后再買?!毕M者易陽表示。
但易陽也希望未來的雙11商家和平臺少一些“套路”,“各種券領(lǐng)來領(lǐng)去,很難不心累?!?/p>
走過15年的雙11,經(jīng)歷過狂歡、觸達過巔峰、鋪墊過失意,最終在2023年回到了“低價”這一最初的起點。這與迎合年輕人“反向消費”“愈發(fā)理性”的偏好不無關(guān)系。只是,當“低價”漸成日常,如何延續(xù)這一盛大節(jié)日的影響力,無疑將成為除消費者之外,所有參與者的一道思考題。
參考資料:
《雙1114年了,你厭倦了嗎?》,來源:上觀新聞。
《“雙11”臨近的背后 電商的玩法已經(jīng)變了》,來源:第一財經(jīng)。
*文中易陽、Stella、小羊、雨辰、妮妮為化名。