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都在排斥碳酸飲料,但可口可樂越賺越多

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都在排斥碳酸飲料,但可口可樂越賺越多

可口可樂加速滲透。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|價(jià)值星球Planet 竹銘

編輯|唐飛

“你是想一輩子賣糖水,還是跟著我們改變世界?”

當(dāng)年,喬布斯想讓百事可樂總裁約翰·斯卡利加入蘋果,于是說出這番煽動(dòng)人心的話。

事實(shí)上,賣“糖水”這件事看起來簡單,其實(shí)并不容易。這么多年,百事可樂、可口可樂硬是靠賣“糖水”,賣成了全球最有價(jià)值的品牌。尤其是可口可樂,在品牌價(jià)值上跟蘋果處于同一梯隊(duì),更是在福布斯《2020全球品牌價(jià)值100強(qiáng)》中排名第6位。

可口可樂公司2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示,公司營收119.53億美元(約869億元人民幣),同比增長8%,超出市場(chǎng)預(yù)期的114.3億美元;凈利潤為30.83億美元(約224億元人民幣),同比增長9%,環(huán)比增長22%。

都說大象難跳舞、船大難掉頭,可口可樂已經(jīng)身為巨頭,還能保持雙增長并不容易。這個(gè)賣“糖水”的公司,究竟憑什么依然沖在行業(yè)前列?在龐大身軀背后還暗藏著何種隱憂?又靠什么破除?

01 年輕人占領(lǐng)“飲料消費(fèi)主權(quán)”

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說過,飲料行業(yè)不過時(shí),永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。

的確,飲料作為一種需求量很大、復(fù)購率很高的品類,擁有很強(qiáng)的抗周期性。即便經(jīng)濟(jì)起伏較大,飲料行業(yè)也很少出現(xiàn)比較大的波動(dòng)。

尼爾森IQ公布的數(shù)據(jù)顯示,2023年1-7月國內(nèi)飲料全渠道同比增長7.7%,在快消行業(yè)當(dāng)表現(xiàn)比較穩(wěn)健。預(yù)計(jì)未來中國的軟飲市場(chǎng)將保持5.5%的復(fù)合平均增速,到2025年市場(chǎng)規(guī)模將超過7900億元。

不過,行業(yè)穩(wěn)健、空間廣闊,不意味著品牌就能安枕無憂。不變革,依然會(huì)被時(shí)代淘汰。尤其現(xiàn)在許多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代,市場(chǎng)天平偏向消費(fèi)者,品牌更應(yīng)該主動(dòng)去洞察變化。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克提出“消費(fèi)者主權(quán)”理論認(rèn)為,在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代,消費(fèi)者越來越占主導(dǎo)并且進(jìn)一步掌控“主權(quán)”。企業(yè)生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少,應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者的意愿和偏好決定。

現(xiàn)在的飲料行業(yè),同樣處在“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代,并且由年輕人牢牢占領(lǐng)主動(dòng)權(quán)。

品牌應(yīng)該去洞察年輕人自主定義的方向,通過細(xì)分品類滿足它們的需求。過去幾年,在飲料行業(yè)“從0-1”的品牌成長案例時(shí)常出現(xiàn),例如元?dú)馍?、好望水、Oatoat,它們無一不是擊中了年輕人的某一個(gè)細(xì)分需求獲得發(fā)展動(dòng)力。

新品牌本身姿態(tài)較低,具有親和力,貼近年輕人并不難。不過,像可口可樂公司這樣體量龐大的老品牌,要讓他們?nèi)グ凑障M(fèi)者的意愿辦事,并不容易。

當(dāng)下,果汁類飲品憑借健康的理念和豐富的口感,在年輕人中擁有較高人氣。同時(shí)咖啡已經(jīng)成為年輕人工作上的“續(xù)命神器”,瑞幸生椰拿鐵、醬香拿鐵在年輕人中的火爆,已經(jīng)說明咖啡龐大的消費(fèi)空間。

從此次的三季報(bào)中可以發(fā)現(xiàn),可口可樂旗下的果汁和咖啡為其在中國市場(chǎng)取得增長立了大功。

財(cái)報(bào)顯示,果汁飲料、乳制品和植物基飲料銷量全球增長2%,主要受中國市場(chǎng)的美汁源果粒橙等增長驅(qū)動(dòng)??Х蠕N量全球增長6%,主要受英國和中國市場(chǎng)Costa咖世家咖啡的強(qiáng)勁增長驅(qū)動(dòng)。

這說明,可口可樂并沒有因“大”而動(dòng)作遲緩,反而是在貼近市場(chǎng)需求,這是一種比業(yè)績更為重要的品牌生存之道。

02 碳酸飲料的“健康困境”

時(shí)代拋棄你時(shí),連聲招呼都不會(huì)打。

品牌只要守護(hù)著年輕人的“消費(fèi)主權(quán)”,就一定能一勞永逸嗎?也未必。

毫不夸張的說,快消行業(yè)的需求變化,趕得上火箭的速度。這種變化有時(shí)是在過去的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代,有時(shí)是一場(chǎng)徹底的革新。

過去,年輕人將可樂當(dāng)做肥宅快樂水,喜歡碳酸飲料帶來的生理和心理上的雙重快樂,這也讓可口可樂公司有了天然的用戶基礎(chǔ)和龐大的營收基礎(chǔ)。

2022年,可口可樂在中國內(nèi)地銷售收入約442億元,碳酸飲料貢獻(xiàn)了約331億元,是營收主力軍。

然而,一些跡象表明年輕人正在“拋棄”碳酸飲料。尼爾森IQ公布的數(shù)據(jù),1月-7月在具體的飲料品類中,即飲茶,功能飲料,即飲咖啡和果汁線下市場(chǎng)增速超過10%,而碳酸飲料卻出現(xiàn)負(fù)增長。

一個(gè)更為關(guān)鍵的信號(hào)是,即飲茶超越碳酸飲料,成為品類重要性排名第一的品類。

年輕人“嫌棄”碳酸飲料,更為本質(zhì)的原因是:不健康。

這些年,佛系養(yǎng)生成為年輕人熱衷的生活方式,“抗糖”“健康”“天然”成為飲食當(dāng)中被提到最多的話題。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,雖然我國無糖飲料行業(yè)的滲透率目前僅為3.4%,但當(dāng)下無糖市場(chǎng)的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)69.1%。

可口可樂配料表。圖源:京東商城

而碳酸飲料中往往會(huì)添加很多糖、磷酸和食用香精等,飲用過多會(huì)造成人體游離糖超標(biāo)。

于是,眾多可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始在“無糖”的路上越走越遠(yuǎn)。

元?dú)馍志椭鞔颉敖】禋馀菟边@個(gè)新品類,迅速崛起?!?糖、0脂、0卡”的廣告語更是直擊年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,截至2022年底,元?dú)馍置袊鴥?nèi)水飲廠商第12位,是其中最年輕的品牌。

除了元?dú)馍?,還有主打無糖的茶飲、果汁等各種品牌。比如,東方樹葉近年就迎來銷售額快速增長。2023年上半年,農(nóng)夫山泉茶飲料板塊(東方樹葉、茶π)營收高達(dá)52.86億元,同比增長59.8%。

眾多主打無糖、健康的飲料品牌紛紛崛起,通過多個(gè)細(xì)分戰(zhàn)略蠶食原本屬于可口可樂的市場(chǎng)份額,這也迫使可口可樂不得不在碳酸飲料之外拓展更多可能性。

03 場(chǎng)景化的“藥方”

在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,碰到危機(jī)如果只盯著你的敵人,那么遲早會(huì)迷失在對(duì)方的節(jié)奏里。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,任何危機(jī)的解決方案,都藏在消費(fèi)者的需求里。在更為理性的消費(fèi)趨勢(shì)下,情緒是激發(fā)消費(fèi)的有力武器,而場(chǎng)景是情緒的最佳載體。

為什么星巴克的咖啡比其他品牌的貴那么多,依然有龐大顧客?因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)適合白領(lǐng)的消費(fèi)場(chǎng)景。產(chǎn)品解決一個(gè)問題,場(chǎng)景持續(xù)解決問題,場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲曾發(fā)表類似的觀點(diǎn)。因?yàn)橐环矫鎴?chǎng)景能夠激發(fā)人的情感,形成共鳴,刺激消費(fèi),另一方面依托場(chǎng)景,豐沛的資源能夠持續(xù)地涌入到用戶面前,滿足用戶變化的、多樣的需求,進(jìn)一步提升消費(fèi)。

這是品牌在把握“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的生存之道后,必須掌握的生存之術(shù)。

一些品牌,非常擅長場(chǎng)景營銷,比如蘋果。你會(huì)發(fā)現(xiàn),蘋果廣告幾乎沒有明星代言人,基本都是素人在各種場(chǎng)景里進(jìn)行功能展示。這就是一種場(chǎng)景策略,通過教用戶如何使用蘋果產(chǎn)品改善生活,建立品牌和用戶之間的情感連接,通過強(qiáng)調(diào)親情、友情、創(chuàng)造力等深化情感連接,進(jìn)而讓消費(fèi)者愿意購買蘋果產(chǎn)品。

遭遇“碳酸飲料”危機(jī)的可口可樂,近年來也在強(qiáng)化場(chǎng)景消費(fèi)。

可口可樂旗下的Costa,就通過與微信讀書的深度合作,綁定閱讀場(chǎng)景,獲得年輕人的青睞。可口可樂也在廣告中融入“媽媽味道”,強(qiáng)調(diào)與家人在一起的場(chǎng)景。

圖源:嗶哩嗶哩

今年三季度,可口可樂落地“可口可樂,美妙盛宴”線下體驗(yàn)活動(dòng),嘗試加強(qiáng)跟佐餐場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)。

詹姆斯·卡斯的著作《有限與無限的游戲》中傳遞出這樣一種觀點(diǎn):有限的游戲在邊界內(nèi)玩,其目的在于贏得勝利。無限游戲卻是探索改變邊界本身,旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。

可口可樂能夠保持基業(yè)長青的秘密,就在于能夠不斷改變邊界,在瓶身設(shè)計(jì)、包裝、口味、原料上進(jìn)行創(chuàng)新,滿足不同時(shí)代的消費(fèi)者需求。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

可口可樂

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  • 可口可樂在中國將更專注于含汽飲料
  • 可口可樂第三季度凈營收下降1%至119億美元

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可口可樂加速滲透。

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文|價(jià)值星球Planet 竹銘

編輯|唐飛

“你是想一輩子賣糖水,還是跟著我們改變世界?”

當(dāng)年,喬布斯想讓百事可樂總裁約翰·斯卡利加入蘋果,于是說出這番煽動(dòng)人心的話。

事實(shí)上,賣“糖水”這件事看起來簡單,其實(shí)并不容易。這么多年,百事可樂、可口可樂硬是靠賣“糖水”,賣成了全球最有價(jià)值的品牌。尤其是可口可樂,在品牌價(jià)值上跟蘋果處于同一梯隊(duì),更是在福布斯《2020全球品牌價(jià)值100強(qiáng)》中排名第6位。

可口可樂公司2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示,公司營收119.53億美元(約869億元人民幣),同比增長8%,超出市場(chǎng)預(yù)期的114.3億美元;凈利潤為30.83億美元(約224億元人民幣),同比增長9%,環(huán)比增長22%。

都說大象難跳舞、船大難掉頭,可口可樂已經(jīng)身為巨頭,還能保持雙增長并不容易。這個(gè)賣“糖水”的公司,究竟憑什么依然沖在行業(yè)前列?在龐大身軀背后還暗藏著何種隱憂?又靠什么破除?

01 年輕人占領(lǐng)“飲料消費(fèi)主權(quán)”

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說過,飲料行業(yè)不過時(shí),永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。

的確,飲料作為一種需求量很大、復(fù)購率很高的品類,擁有很強(qiáng)的抗周期性。即便經(jīng)濟(jì)起伏較大,飲料行業(yè)也很少出現(xiàn)比較大的波動(dòng)。

尼爾森IQ公布的數(shù)據(jù)顯示,2023年1-7月國內(nèi)飲料全渠道同比增長7.7%,在快消行業(yè)當(dāng)表現(xiàn)比較穩(wěn)健。預(yù)計(jì)未來中國的軟飲市場(chǎng)將保持5.5%的復(fù)合平均增速,到2025年市場(chǎng)規(guī)模將超過7900億元。

不過,行業(yè)穩(wěn)健、空間廣闊,不意味著品牌就能安枕無憂。不變革,依然會(huì)被時(shí)代淘汰。尤其現(xiàn)在許多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代,市場(chǎng)天平偏向消費(fèi)者,品牌更應(yīng)該主動(dòng)去洞察變化。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克提出“消費(fèi)者主權(quán)”理論認(rèn)為,在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代,消費(fèi)者越來越占主導(dǎo)并且進(jìn)一步掌控“主權(quán)”。企業(yè)生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少,應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者的意愿和偏好決定。

現(xiàn)在的飲料行業(yè),同樣處在“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代,并且由年輕人牢牢占領(lǐng)主動(dòng)權(quán)。

品牌應(yīng)該去洞察年輕人自主定義的方向,通過細(xì)分品類滿足它們的需求。過去幾年,在飲料行業(yè)“從0-1”的品牌成長案例時(shí)常出現(xiàn),例如元?dú)馍?、好望水、Oatoat,它們無一不是擊中了年輕人的某一個(gè)細(xì)分需求獲得發(fā)展動(dòng)力。

新品牌本身姿態(tài)較低,具有親和力,貼近年輕人并不難。不過,像可口可樂公司這樣體量龐大的老品牌,要讓他們?nèi)グ凑障M(fèi)者的意愿辦事,并不容易。

當(dāng)下,果汁類飲品憑借健康的理念和豐富的口感,在年輕人中擁有較高人氣。同時(shí)咖啡已經(jīng)成為年輕人工作上的“續(xù)命神器”,瑞幸生椰拿鐵、醬香拿鐵在年輕人中的火爆,已經(jīng)說明咖啡龐大的消費(fèi)空間。

從此次的三季報(bào)中可以發(fā)現(xiàn),可口可樂旗下的果汁和咖啡為其在中國市場(chǎng)取得增長立了大功。

財(cái)報(bào)顯示,果汁飲料、乳制品和植物基飲料銷量全球增長2%,主要受中國市場(chǎng)的美汁源果粒橙等增長驅(qū)動(dòng)??Х蠕N量全球增長6%,主要受英國和中國市場(chǎng)Costa咖世家咖啡的強(qiáng)勁增長驅(qū)動(dòng)。

這說明,可口可樂并沒有因“大”而動(dòng)作遲緩,反而是在貼近市場(chǎng)需求,這是一種比業(yè)績更為重要的品牌生存之道。

02 碳酸飲料的“健康困境”

時(shí)代拋棄你時(shí),連聲招呼都不會(huì)打。

品牌只要守護(hù)著年輕人的“消費(fèi)主權(quán)”,就一定能一勞永逸嗎?也未必。

毫不夸張的說,快消行業(yè)的需求變化,趕得上火箭的速度。這種變化有時(shí)是在過去的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代,有時(shí)是一場(chǎng)徹底的革新。

過去,年輕人將可樂當(dāng)做肥宅快樂水,喜歡碳酸飲料帶來的生理和心理上的雙重快樂,這也讓可口可樂公司有了天然的用戶基礎(chǔ)和龐大的營收基礎(chǔ)。

2022年,可口可樂在中國內(nèi)地銷售收入約442億元,碳酸飲料貢獻(xiàn)了約331億元,是營收主力軍。

然而,一些跡象表明年輕人正在“拋棄”碳酸飲料。尼爾森IQ公布的數(shù)據(jù),1月-7月在具體的飲料品類中,即飲茶,功能飲料,即飲咖啡和果汁線下市場(chǎng)增速超過10%,而碳酸飲料卻出現(xiàn)負(fù)增長。

一個(gè)更為關(guān)鍵的信號(hào)是,即飲茶超越碳酸飲料,成為品類重要性排名第一的品類。

年輕人“嫌棄”碳酸飲料,更為本質(zhì)的原因是:不健康。

這些年,佛系養(yǎng)生成為年輕人熱衷的生活方式,“抗糖”“健康”“天然”成為飲食當(dāng)中被提到最多的話題。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,雖然我國無糖飲料行業(yè)的滲透率目前僅為3.4%,但當(dāng)下無糖市場(chǎng)的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)69.1%。

可口可樂配料表。圖源:京東商城

而碳酸飲料中往往會(huì)添加很多糖、磷酸和食用香精等,飲用過多會(huì)造成人體游離糖超標(biāo)。

于是,眾多可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始在“無糖”的路上越走越遠(yuǎn)。

元?dú)馍志椭鞔颉敖】禋馀菟边@個(gè)新品類,迅速崛起?!?糖、0脂、0卡”的廣告語更是直擊年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,截至2022年底,元?dú)馍置袊鴥?nèi)水飲廠商第12位,是其中最年輕的品牌。

除了元?dú)馍?,還有主打無糖的茶飲、果汁等各種品牌。比如,東方樹葉近年就迎來銷售額快速增長。2023年上半年,農(nóng)夫山泉茶飲料板塊(東方樹葉、茶π)營收高達(dá)52.86億元,同比增長59.8%。

眾多主打無糖、健康的飲料品牌紛紛崛起,通過多個(gè)細(xì)分戰(zhàn)略蠶食原本屬于可口可樂的市場(chǎng)份額,這也迫使可口可樂不得不在碳酸飲料之外拓展更多可能性。

03 場(chǎng)景化的“藥方”

在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,碰到危機(jī)如果只盯著你的敵人,那么遲早會(huì)迷失在對(duì)方的節(jié)奏里。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,任何危機(jī)的解決方案,都藏在消費(fèi)者的需求里。在更為理性的消費(fèi)趨勢(shì)下,情緒是激發(fā)消費(fèi)的有力武器,而場(chǎng)景是情緒的最佳載體。

為什么星巴克的咖啡比其他品牌的貴那么多,依然有龐大顧客?因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)適合白領(lǐng)的消費(fèi)場(chǎng)景。產(chǎn)品解決一個(gè)問題,場(chǎng)景持續(xù)解決問題,場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲曾發(fā)表類似的觀點(diǎn)。因?yàn)橐环矫鎴?chǎng)景能夠激發(fā)人的情感,形成共鳴,刺激消費(fèi),另一方面依托場(chǎng)景,豐沛的資源能夠持續(xù)地涌入到用戶面前,滿足用戶變化的、多樣的需求,進(jìn)一步提升消費(fèi)。

這是品牌在把握“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的生存之道后,必須掌握的生存之術(shù)。

一些品牌,非常擅長場(chǎng)景營銷,比如蘋果。你會(huì)發(fā)現(xiàn),蘋果廣告幾乎沒有明星代言人,基本都是素人在各種場(chǎng)景里進(jìn)行功能展示。這就是一種場(chǎng)景策略,通過教用戶如何使用蘋果產(chǎn)品改善生活,建立品牌和用戶之間的情感連接,通過強(qiáng)調(diào)親情、友情、創(chuàng)造力等深化情感連接,進(jìn)而讓消費(fèi)者愿意購買蘋果產(chǎn)品。

遭遇“碳酸飲料”危機(jī)的可口可樂,近年來也在強(qiáng)化場(chǎng)景消費(fèi)。

可口可樂旗下的Costa,就通過與微信讀書的深度合作,綁定閱讀場(chǎng)景,獲得年輕人的青睞??煽诳蓸芬苍趶V告中融入“媽媽味道”,強(qiáng)調(diào)與家人在一起的場(chǎng)景。

圖源:嗶哩嗶哩

今年三季度,可口可樂落地“可口可樂,美妙盛宴”線下體驗(yàn)活動(dòng),嘗試加強(qiáng)跟佐餐場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)。

詹姆斯·卡斯的著作《有限與無限的游戲》中傳遞出這樣一種觀點(diǎn):有限的游戲在邊界內(nèi)玩,其目的在于贏得勝利。無限游戲卻是探索改變邊界本身,旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。

可口可樂能夠保持基業(yè)長青的秘密,就在于能夠不斷改變邊界,在瓶身設(shè)計(jì)、包裝、口味、原料上進(jìn)行創(chuàng)新,滿足不同時(shí)代的消費(fèi)者需求。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。