文|馬上贏情報(bào)站
2023年10月中下旬的某個(gè)下午，成都市創(chuàng)新時(shí)代廣場26層，零食有鳴創(chuàng)始人李澍雨正在接待一群來自全國各地慕名前來學(xué)習(xí)的休閑零食品牌方。
在這場見面中，零食有鳴主導(dǎo)的部分分為上下兩個(gè)半場：上半場由創(chuàng)始人、CEO李澍雨講零食店從何處而來往何處去、如何做到極致的“省錢”與去中間商、如何“從一線打到六線”。在“萬店、百億”等關(guān)鍵的里程碑與美好暢想被提到時(shí)，現(xiàn)場不斷爆發(fā)出陣陣歡呼與驚嘆。
在創(chuàng)始人的分享與簡短答疑結(jié)束后，下半部分由零食有鳴商品運(yùn)營與招采負(fù)責(zé)人黃茂進(jìn)行分享。在短暫的客套后，他講到：
我發(fā)現(xiàn)大家對于品牌的認(rèn)知跟品牌的價(jià)格定位、品牌定位有混淆。品牌會認(rèn)為我有品牌溢價(jià)，溢價(jià)越強(qiáng)利潤越高要反哺到商品價(jià)格上。
其實(shí)不是。舉個(gè)例子，一個(gè)是某頭部國貨辣條品牌，另一個(gè)是某紅藍(lán)色的食品飲料跨國集團(tuán)。毫無疑問后者的品牌價(jià)值更高，但是反而他的東西也最便宜。他進(jìn)入中國市場以來一直壓著非常低的價(jià)格，利潤都來自于供應(yīng)鏈和生產(chǎn)規(guī)模化的成本控制，它就是門檻。相反，我很遺憾地會認(rèn)為我們的辣條品牌的產(chǎn)品價(jià)格定位做了一些不太正確的動作，它上市后認(rèn)為自己是品牌，有漲價(jià)的動作。也因?yàn)樗臐q價(jià)，中間留了很大的價(jià)格空間給其他的競爭對手，雖然報(bào)表上看毛利足夠高，但是它的市場份額和占有率在下降。
現(xiàn)場的品牌商們反應(yīng)寥寥。
11月10日，國內(nèi)量販零食兩大品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”將進(jìn)行戰(zhàn)略合并，老大老三緊緊抱在了一起，合并后將在全國有超過6500家門店，有媒體云零食量販也進(jìn)入了存量整合階段。
對品牌來說，零食量販還新鮮嗎？低價(jià)業(yè)態(tài)的持續(xù)性從何而來？這是一個(gè)增量新通道，還是又一個(gè)零售業(yè)態(tài)中曇花一現(xiàn)的“把戲”？基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，本周我們以零食量販業(yè)態(tài)與品牌的角度，對這個(gè)快速增長的業(yè)態(tài)做研究。
散稱：品牌黯淡，“白牌”崛起
在創(chuàng)始人李澍雨的分享中，首先提到的是現(xiàn)在零食店的原型：炒貨店。這種炒貨店經(jīng)營的商品更多以自制或進(jìn)貨而來的干果炒貨為主，以重量為計(jì)量單位進(jìn)行銷售。無獨(dú)有偶，趙一鳴的創(chuàng)始人趙定在接受36kr采訪時(shí)也曾經(jīng)提到，自己家里父輩都是做炒貨生意的，自己也做了十年多的炒貨生意，才轉(zhuǎn)行做零食店。
這種散稱的經(jīng)營特色，被原汁原味的保留到了現(xiàn)在的零食量販店中，并成為零食量販最大的特色。
我們對幾家零食量販店貨架占比情況進(jìn)行了走訪，在四川樂山的一家零食有鳴店鋪，店內(nèi)約有15組貨架（兩列為一組），其中按類目分有零食貨架11組、飲料乳制品及低溫貨架4組。在11組零食類目貨架中，散稱貨架7組，件售貨架4組。量販貨架占了該門店貨架總量的接近50%，且全部都在店鋪的中心位置。件售貨架則大都在店鋪的邊貨架位置上。
相比傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中以件售為主的經(jīng)營模式，散稱量販的方式極大削弱了品牌在零售場景中的可見性，對于白牌商品更加友好。沒有額外的堆頭/特陳等促銷物料的空間讓品牌產(chǎn)品與白牌產(chǎn)品拉開差距、包裝規(guī)格極小，最大化降低了消費(fèi)者對于包裝的感知，也一并降低了對品牌符號的感知、混合稱重的計(jì)價(jià)方式，消費(fèi)者自己完成分揀后直接送到款臺完成稱重與結(jié)賬的一體化流程，也削弱了商品個(gè)體的差異性。在這種經(jīng)營方式下，品牌的“標(biāo)記”可見性被最大化的削弱了，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知從品牌變成了品類，品牌感知與品牌溢價(jià)也自然難以支撐。
零食量販對于非頭部品牌的友好性，從其散稱貨架上類目的SKU占比中可見一斑?；隈R上贏線下零售網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于品類品牌與市場份額中的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們將品類中市場份額排名前10的品牌定義為品類"CR10品牌"，在十名以外的品牌定義為其他品牌，趨近于我們常規(guī)意義上理解的“白牌”?；趧澐?，我們對某家趙一鳴門店中散稱貨架上的品類SKU與馬上贏“CR10”數(shù)據(jù)進(jìn)行了比對：
可以看到，趙一鳴各品類的在售商品中，CR10品牌的SKU占比并不大，部分品類甚至完全沒有CR10品牌，大量產(chǎn)品都是“白牌”。
相比頭部品牌產(chǎn)品，非頭部品牌的白牌商品更多以工廠為核心，集中程度較低且市場營銷渠道體系不夠完善，在供應(yīng)鏈價(jià)格優(yōu)化中會有更多的優(yōu)勢與空間。李澍雨在分享中曾經(jīng)提到：以零食品類里最大的烘焙為例，一斤面包假設(shè)它的出廠價(jià)是10 塊錢一斤，生產(chǎn)成本最多占40%，企業(yè)成本和流通成本大約20%，銷售成本在15% ，廠家利潤25%，這是出廠價(jià)格的成本構(gòu)成。零食量販模式以現(xiàn)金采貨，同時(shí)以規(guī)模作為杠桿盡可能去掉經(jīng)銷商，降低工廠銷售成本，甚至通過加大貨需提高工廠的生產(chǎn)規(guī)模，集中降低成本。
這也是零食量販如此熱愛“白牌”的原因之一，白牌對于規(guī)模有更強(qiáng)的敏感性與價(jià)格彈性，能夠更好的適應(yīng)這種集中、量大的新業(yè)態(tài)銷售模式。但是對于頭部品牌來說，這條路卻不那么好走。大品牌有自身成熟的運(yùn)營、營銷、渠道體系導(dǎo)致成本相對固定，規(guī)模帶來的消減空間有限。另一方面是對于中國整體零售集中度低、規(guī)模分散的市場來說，目前的零食量販規(guī)模即便成長飛速，也還遠(yuǎn)不到能以自身規(guī)模改變一線品牌供銷模式的地步。
曾經(jīng)讓“白牌”走紅的零售平臺是拼多多，趙一鳴創(chuàng)始人趙定也曾在采訪時(shí)提到，希望自己能夠成為“線下拼多多”。拼多多曾通過產(chǎn)業(yè)帶賦能讓白牌好貨概念被廣泛接受，對于零食量販來說，“白牌好貨”的選品理念也正在散稱貨架上實(shí)現(xiàn)，大量的白牌產(chǎn)品既提高了門店的價(jià)格競爭力，對于供應(yīng)鏈端的工廠也強(qiáng)化了渠道控制力。
但是，拼多多不單單只有白牌，還有針對大牌的「百億補(bǔ)貼」。對于零食量販來說，僅僅有白牌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他也需要自己的「引流品」，頭部品牌的商品，或許恰好合適。
件販：線下“百億補(bǔ)貼”，大品牌成引流工具
除了散稱，大量在其他零售渠道流通的大單品也在零食量販渠道中銷售，且也是不常見的“低價(jià)”。
我們對河北某地的一家趙一鳴零食店、江浙滬區(qū)域內(nèi)的某家好想來與老婆大人門店進(jìn)行了探訪，在對比中我們選擇了六種不同品類的大品牌標(biāo)品作為參照，并通過馬上贏基于自有線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)相關(guān)數(shù)據(jù)的「比價(jià)寶」產(chǎn)品與零食量販門店中的部分標(biāo)品進(jìn)行比價(jià)，以推測其銷售價(jià)格、供貨價(jià)格與加盟補(bǔ)貼的情況。馬上贏「比價(jià)寶」中的價(jià)格來自于網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)終端數(shù)據(jù)匯集而成的大區(qū)采購價(jià)，并將該商品采購價(jià)格按照四分位法分為4個(gè)價(jià)格區(qū)間，P1、P2、P3分別對應(yīng)該區(qū)域采購價(jià)25%、50%、75%三個(gè)分位點(diǎn)的值，P0、P4則代表該區(qū)域的在網(wǎng)數(shù)據(jù)中的最低和最高采購價(jià)。
上表可見，在零食量販渠道的銷售價(jià)格均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于馬上贏線下監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的銷售均價(jià)，基本與馬上贏「比價(jià)寶」中采購價(jià)格的P1持平，也就是價(jià)格處于該商品在區(qū)域采購價(jià)的前25%的位置。需要注意的是，這對比并不對稱，是用【采購價(jià)格】在與零食量販的【銷售價(jià)格】做對比。
根據(jù)零食很忙官網(wǎng)中刊登的一個(gè)對于加盟政策的QA顯示，關(guān)于加盟店的毛利率情況，零食很忙的回答是：由于產(chǎn)品的特性和定價(jià)不同，利潤有所差異，綜合毛利約18%左右。常規(guī)門店開業(yè)按照公司標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，生意會保持持續(xù)增長至完全打開市場，大概需要一年半至兩年回本。
如果以零食很忙宣稱的18%門店綜合毛利情況來推算，如上表中標(biāo)注的推算，這些商品由零食量販總部給到加盟商的供貨價(jià)格基本均低于「比價(jià)寶」系統(tǒng)中記錄的大區(qū)采購最低價(jià)格。且這個(gè)價(jià)格還沒有攤銷零食量販總部的人工、運(yùn)營、營銷成本，以及相關(guān)的倉儲物流等由總部負(fù)擔(dān)的成本，單純以售價(jià)與加盟門店端的毛利進(jìn)行倒推。雖然某種情況是這些產(chǎn)品流通量大，平均毛利水平很低，但因其門店的綜合毛利是所有商品銷售加總平均的毛利，如果這些“大單品”毛利低于平均水平，就勢必需要其他高毛利的產(chǎn)品進(jìn)行回填。
可以得到的結(jié)論是，零食量販渠道總部對這些消費(fèi)者價(jià)格感知明確的頭部“標(biāo)品”進(jìn)行了補(bǔ)貼，且補(bǔ)貼力度不低。補(bǔ)貼一方面可以通過這些大單品在消費(fèi)者心中比較清晰的價(jià)格錨點(diǎn)，建立整個(gè)零食量販場景“低價(jià)”的心智；另一方面，這些商品也在實(shí)實(shí)在在的站在門店中較顯眼的位置，甚至比散稱貨架有更好的展示效果，起到引流的目的。
零食量販店在商品端的邏輯可見一二：通過散稱降低消費(fèi)門檻與價(jià)格感知、通過白牌商品優(yōu)化供應(yīng)鏈來獲利、通過頭部品牌大單品的補(bǔ)貼來錨定低價(jià)心智，完成品類教育，以及為門店引流。白牌貢獻(xiàn)生意規(guī)模與利潤、品牌貢獻(xiàn)聲量與流量。
但換個(gè)視角，以品牌的視角來看，零食量販渠道的低價(jià)對傳統(tǒng)流通渠道的價(jià)盤是一次沖擊，對其他穩(wěn)定的流通體系來說也不一定是增量而是蠶食；褪去品牌溢價(jià)與各種包裝、營銷的外衣，對產(chǎn)品的品牌價(jià)值難說不是折損；作為引流品被零食販賣渠道擺在最顯眼的位置，怎么看自己的存在都像是一種廣告；最重要的，與白牌商品的短兵相接，怎么看都像是在給白牌商品“抬轎子”做品類教育，況且，價(jià)格競爭不過白牌的情況下，作為感官評價(jià)的是否好吃也不一定能夠確保競爭過白牌......
或許，擺在品牌面前的問題，要比擺在以加盟為核心的零食量販業(yè)態(tài)面前的問題還要多。
結(jié)語：隨風(fēng)“飛揚(yáng)”
零食這個(gè)賽道一直都不缺玩家，但是有人打順風(fēng)局，也有人打逆風(fēng)局。品牌與渠道之爭也一直是此消彼長。
根據(jù)上半年上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)咏衲甑呢?cái)報(bào)都不好看。三只松鼠發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，三只松鼠聯(lián)盟小店關(guān)閉222家，目前僅剩316家。而良品鋪?zhàn)?，雖然在脫手趙一鳴股權(quán)的過程中含淚掙了5000萬，但是其自身品牌的店鋪早在2022年就開始了大規(guī)模關(guān)店，全年共關(guān)閉346家門店，其中有227家處于虧損狀態(tài)。同樣是零食賽道，同樣是供應(yīng)鏈能力整合與強(qiáng)化，同樣是線下門店銷售模式，截然不同命運(yùn)的答案或許就藏在良品鋪?zhàn)娱T店門頭上小小的「高端零食」四個(gè)字中。
一組數(shù)據(jù)也描述了消費(fèi)者變化的“風(fēng)向”。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國消費(fèi)者信心指數(shù)顯示，23年9月的消費(fèi)者信心指數(shù)為87.2，往前數(shù)月也基本都在80左右徘徊，指數(shù)正處于歷史低位的區(qū)間內(nèi)。這個(gè)指數(shù)自2007年發(fā)布以來，大多數(shù)都在100以上，自2017年以后更是大多在110以上，甚至在120左右徘徊。但自2022年至今，卻始終在歷史低位。隨風(fēng)而來的是消費(fèi)者對未來預(yù)期的不確定性，也為省錢、折扣等概念帶來起風(fēng)的基礎(chǔ)。
零食量販們與三只松鼠良品鋪?zhàn)觽兊木种?，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠起盤于電商平臺，一直以脫離依賴成為一個(gè)真正的品牌為目標(biāo)，不斷在品牌價(jià)值、品牌溢價(jià)上努力，產(chǎn)品也是從白牌、貼牌一步步走到嚴(yán)選、甚至自有工廠，始終圍繞的是品牌價(jià)值的建立；而零食量販則恰恰相反，供應(yīng)鏈的白牌好貨，零售場景的量販、散稱等等，都是在降低品牌門檻與溢價(jià)，在做品牌價(jià)值的消解。
零食量販在消解品牌的路上，或許還有很長的路要走，品牌對零食量販的態(tài)度也會隨新鮮與好奇，進(jìn)入到精打細(xì)算的做生意階段。一個(gè)不可知的因素是，風(fēng)到底會起到何時(shí)，還要多久才停。