文|CBNData消費(fèi)站

伴隨著線下消費(fèi)復(fù)蘇，2023年新茶飲的競爭逐漸呈現(xiàn)出“無邊界”的趨勢。年初，多個(gè)品牌宣布開放加盟，一部分發(fā)力下沉，另一部分加速出海。6月份以來，茶百道、古茗、霸王茶姬等企業(yè)又相繼被傳上市，扎堆沖擊“新茶飲第二股”。借由滬上阿姨CEO曾說過的那句話，“新茶飲有幾個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)是資本化，第二個(gè)是連鎖化，第三個(gè)就是線上化”，在規(guī)模和資本上已經(jīng)卷得疲憊的新茶飲，開始嘗試在本地生活尋找新出路，背靠6億日活的抖音成了試驗(yàn)地之一。

2022年底，奈雪、喜茶等新茶飲在抖音生活服務(wù)上線超低價(jià)團(tuán)購，9.9元的單品銷量過百萬，瑞幸、星巴克等咖啡品牌也加入混戰(zhàn)，上演男團(tuán)直播、全網(wǎng)打卡等大戲。如今一年過去，哪些茶飲玩家吃到了抖音生活服務(wù)的流量紅利？在興趣主導(dǎo)的內(nèi)容場域下，又形成了哪些可以復(fù)用的營銷方法論？此外，CBNData也以新茶飲為切入點(diǎn)，從市場增量和投入成本等角度，分析對于以茶飲為代表的“卷無可卷”的賽道來說，品牌應(yīng)該如何借勢抖音生活服務(wù)。

注：

*本文中“本地生活”指狹義的本地生活服務(wù)，以抖音的生活服務(wù)劃分為依據(jù)，包括到到餐/到綜/酒旅三個(gè)核心業(yè)務(wù)。

*茶飲包括新茶飲、咖啡和酸奶

新茶飲在抖音生活服務(wù)發(fā)展幾何？

從訂單數(shù)量上看，抖音生活服務(wù)具有的興趣消費(fèi)特點(diǎn)與流量紅利確實(shí)讓新茶飲的線上訂單迎來快速增長。以2023年上半年為例，今年1月-7月，抖音平臺茶飲飲品訂單量逐月遞增，6-7月暑期期間茶飲訂單量單月突破2000萬+。其次，用戶打卡茶飲的人數(shù)持續(xù)增長，7月份打卡人數(shù)超過200萬，一方面這說明用戶正在形成“種草-下單-打卡”的消費(fèi)心智，另一方面打卡視頻會給茶飲品牌帶來二次曝光，促進(jìn)新一輪圈層用戶的種草。

此外，隨著越來越多的品牌來到抖音開店瓜分流量，線上競爭日益激烈。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)后臺顯示，近一個(gè)月抖音生活服務(wù)新茶飲消費(fèi)人數(shù)最多的品牌分別是喜茶、DQ冰淇淋和茶百道，咖啡消費(fèi)人數(shù)最多的品牌是瑞幸咖啡、庫迪咖啡和星巴克，從品牌格局來看，線上線下頭部品牌重合度較高。

從官方賬號的粉絲數(shù)量來看，飲品top15品牌中有7家粉絲數(shù)量在百萬左右，咖啡top15品牌中僅有3家粉絲數(shù)量在百萬左右，相對而言飲品商家粉絲運(yùn)營能力較成熟。從抖音開店比例來看，百萬粉絲數(shù)量的品牌在抖音開店的比例在90%以上，十萬粉絲數(shù)量的品牌線下門店上線抖音的比例在70%-80%區(qū)間，門店覆蓋率仍有空間。

值得注意的是，像茉莉奶白、Pull-Tab拉環(huán)咖啡、比星咖啡這種粉絲量在幾千到一萬的品牌，抖音線上開店率能達(dá)到100%，這說明中小商家已經(jīng)越來越重視在抖音本地生活的線上開店率，究其背后的原因，或許是在門店數(shù)量有限的情況下，團(tuán)購已經(jīng)成為線下門店重要的流量和訂單來源。

當(dāng)然，抖音的種草機(jī)制也讓一些新銳品牌成功突圍，比如擠進(jìn)top15的Aha Box盲盒咖啡和I'M FUN盲盒飲像廳。二者均主打“盲盒+咖啡”的創(chuàng)新概念，雖然成立時(shí)間不長，但近30天月消費(fèi)人數(shù)僅次于瑞幸、星巴克等大型連鎖餐飲品牌。這也反映出在以興趣驅(qū)動的抖音本地生活模式下，品牌能憑借精準(zhǔn)迎合興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)，尤其在品牌發(fā)展初期，依靠爆品和流量扶持可以迅速吸引客流、回收成本，為后期拓店作鋪墊。

從短期爆量到長期運(yùn)營，本地生活不能只卷低價(jià)

在抖音生活服務(wù)的生態(tài)體系中，商家提供商品和服務(wù)，通過自己或借助達(dá)人、服務(wù)商的能力，利用短視頻、直播等手段，創(chuàng)作并傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶下單。因此，抖音生活服務(wù)中新舊品牌的交替、商家選擇何種投放方式、以及品牌的發(fā)展態(tài)勢，均是平臺、商家、達(dá)人等多方博弈的結(jié)果。

茶飲作為競爭白熱化的行業(yè)，商家無論在內(nèi)容運(yùn)營還是用戶留存方面都需要具備更高的能力。因此，CBNData通過拆解茶飲頭部品牌的典型案例，從商家、服務(wù)商和達(dá)人視角，試圖回答品牌在本地生活賽道，如何利用抖音的巨大流量以獲得短期爆量，以及在長效運(yùn)營中如何保持長期活躍等問題。

從0-1-n，“組合拳”打法持續(xù)輸出爆品

巨量千川產(chǎn)品運(yùn)營李東洋曾透露，“在抖音電商中擁有超級爆品的商家流量，對比沒有超級爆品的商家流量可能會好15倍。其次，擁有超級爆品的整體GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成為一個(gè)核心關(guān)鍵增長點(diǎn)?！蓖瑯拥?，在抖音生活服務(wù)中爆品也會獲得更多自然流量，從而有更大幾率被推送給感興趣的用戶，因此爆品打造成為貫穿商家上新、推廣等過程的重要內(nèi)容。

2023年4月，茶百道推出回歸新品“桂花酒釀奶綠”，為了給新品造勢，茶百道利用抖音“心動上新日”的平臺IP活動，牽線千萬級粉絲達(dá)人“小貝餓了”進(jìn)行新品測評。另外，茶百道還發(fā)動1000位LV3達(dá)人鋪設(shè)短視頻矩陣，短時(shí)間內(nèi)集中鋪量，并利用周邊產(chǎn)品“桂花戒指吸管套”吸引用戶自發(fā)打卡，進(jìn)一步形成裂變傳播。最后再由達(dá)人直播承接流量熱度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)單個(gè)達(dá)人直播單日支付突破2000萬的記錄。

4月16日茶百道直播數(shù)據(jù)暴漲，活動吸引大量用戶觀看，數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)

復(fù)盤茶百道的爆品打法，通過“素人打卡+情緒價(jià)值點(diǎn)的放大傳播+直播力推”的組合拳，茶百道以極低的成本在前期撬動大量流量，實(shí)現(xiàn)了新品從0-1的突破。

對于飲品品牌而言，形成從新品到爆品出圈的通路之后，接下來從0-1-n持續(xù)輸出爆品便順理成章，自來水達(dá)人是其中一個(gè)助推燃料。CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分粉絲量在5萬以下的探店達(dá)人的收入主要由“商家探店費(fèi)用+傭金”兩部分組成，核銷后的傭金是最主要的收入來源，因此，達(dá)人為了出單會選擇排名靠前的榜單商品和爆品。另外，爆品也是一個(gè)自帶流量的創(chuàng)作熱點(diǎn)，即使商家不給探店費(fèi)用，一些自來水達(dá)人也會主動為爆品帶貨，從而為商家?guī)碓丛床粩嗟拿赓M(fèi)流量，推動品牌實(shí)現(xiàn)從1-n的進(jìn)階。

內(nèi)容破局，“破圈”營銷撬動用戶增長

近兩年，抖音的探店視頻推流不斷增加，與本地生活相關(guān)的團(tuán)購以“低價(jià)”機(jī)制提高轉(zhuǎn)化率。顯然抖音試圖用“內(nèi)容+低價(jià)種草”的方式搶奪用戶，但對于客單價(jià)低、社交屬性強(qiáng)的茶飲品類而言，向“下”卷的通路已然非常擁擠，借內(nèi)容向“外”破圈成為吸引新客的重要手段?！?023品牌社交營銷系列研究》報(bào)告顯示，52.5%的用戶認(rèn)為首店/新店/新產(chǎn)品的內(nèi)容會刺激自己參與團(tuán)購，從內(nèi)容屬性上看，“新鮮感”會刺激用戶沖動下單，這也給一些新銳品牌帶來了機(jī)會。

今年夏天，盲盒咖咖成為年輕人的新寵。以Aha Box盲盒咖啡為例，2023年5月在長沙開出首店后，迅速躥升至抖音長沙吃喝玩樂榜收藏第一，熱銷第二，日均營業(yè)額3w+。觀察Aha Box盲盒咖啡在抖音生活服務(wù)的玩法，更多的是用探店類短視頻內(nèi)容積累粉絲。一方面，“咖啡+盲盒”的cp能打破固有圈層，擴(kuò)大受眾群體；另一方面，視頻中玫紅色的門頭、游戲機(jī)的窗口設(shè)計(jì)，加上開盲盒的刺激感，強(qiáng)拔草性質(zhì)的內(nèi)容讓屏幕前的用戶產(chǎn)生嘗鮮沖動。相似的盲盒咖啡品牌還有I'M FUN盲盒飲像廳、DEAR BOX盲盒咖啡等，也都是通過“盲盒+”的潮流玩法觸達(dá)更多年輕人，從而撬動來自不同圈層的增量市場。

圖片來源 ：小紅書

除了創(chuàng)造新奇概念，聯(lián)名IP也是擊穿固有客群的另一種方式。上海某抖音輕餐品類服務(wù)商接受CBNData調(diào)研時(shí)提到，“根據(jù)達(dá)人互動表現(xiàn)來看，消費(fèi)者喜歡的探店內(nèi)容包括‘新奇特’和團(tuán)購折扣，最近聯(lián)名營銷尤其火爆?！币郧岸螘r(shí)間熱度很高的霸王茶姬為例，2023年7月，霸王茶姬在小紅書官方賬號發(fā)布聯(lián)名征集，根據(jù)呼聲最高的評論將合作方確定為國內(nèi)IP頂流《盜墓筆記》，這也是霸王茶姬繼三星堆、西南聯(lián)大之后合作的又一文化大IP。接著，霸王茶姬邀請雙方粉絲共同參與聯(lián)名產(chǎn)品選擇、套餐形式組合、主題包裝設(shè)計(jì)、周邊設(shè)計(jì)等內(nèi)容，帶動粉絲和觀望的路人一起下場討論，調(diào)動用戶熱情。10月3日當(dāng)天，霸王茶姬與盜墓筆記聯(lián)名活動正式上線，聯(lián)名產(chǎn)品之一“青青糯山”銷量增長超130%。

圖片說明：霸王茶姬聯(lián)名征選網(wǎng)友意見，圖片來源：小紅書@霸王茶姬

雖然此次霸王茶姬的聯(lián)名主要以小紅書為載體，但這種“共創(chuàng)式聯(lián)名”也給抖音本地生活的茶飲商家提供了一個(gè)范本：聯(lián)名并不是簡單的1+1，而是需要找到與自身調(diào)性相契合的IP，配合一部分決策權(quán)的讓渡，讓泛圈層、泛代際的受眾人群共同挖掘IP元素，達(dá)到多方更好的耦合。近一年來，茶飲品牌在抖音卷完價(jià)格卷聯(lián)名，奈雪的茶×小王子、瑞幸×茅臺、7分甜×懶洋洋……這些品牌都將抖音生活服務(wù)作為聯(lián)名新品首發(fā)陣地，頻頻聯(lián)名的背后也反映出品牌及行業(yè)面臨的增長焦慮和流量焦慮，越是在這個(gè)時(shí)候，品牌越需要保持克制，避免用敷衍的聯(lián)名消耗品牌價(jià)值和用戶好感度。

長效運(yùn)營，高頻曝光提升核銷

隨著短視頻、直播的崛起，許多消費(fèi)者已經(jīng)形成了“線上種草-囤券-線下拔草”的消費(fèi)習(xí)慣，但是核銷率和復(fù)購率仍然是本地生活中最讓商家頭疼的問題。根據(jù)中泰證券的報(bào)告，2022年抖音本地生活推送式團(tuán)購券核銷率約為50%-60%，美團(tuán)同期的核銷率能達(dá)到90%左右。

瑞幸作為抖音本地生活新茶飲運(yùn)營較成熟的品牌，在提高核銷率上有自己的一套打法。從10月份抖音生活服務(wù)飲品行業(yè)TOP5商品表現(xiàn)可以看到，瑞幸的【20款爆品任選券】交易指數(shù)始終霸王第一，【17款爆品任選2杯】、【爆款咖啡20選1】的同類型團(tuán)購產(chǎn)品也分別上榜，其次是一些低折優(yōu)惠的熱門單品，如醬香拿鐵、馬斯卡彭生酪拿鐵等，購買并核銷能得到聯(lián)名貼紙或者專屬杯套。

圖片來源：抖音生活服務(wù)生意經(jīng)

從組貨形式上，瑞幸通過推出“12.9元咖啡爆款+低價(jià)熱門單品+隨心卡”的貨盤覆蓋各類場景，滿足不同人群的多元需求。低頻消費(fèi)者可以通過“12.9元咖啡爆款”嘗鮮，高頻消費(fèi)者可以直接購買隨心卡一次性下單分次核銷，而熱門低價(jià)單品適合不同人士需求，降低決策成本。一直緊跟瑞幸貼的庫迪咖啡也采取了同樣的策略，且在價(jià)格和商品豐富度上更“卷”，新客甚至能以8.8元的價(jià)格全場飲品任選。

圖片來源：抖音庫迪咖啡團(tuán)購截圖

除了提供自由度較高的商品組合來提升種草率，瑞幸也通過常態(tài)化直播高頻觸達(dá)拉動團(tuán)購消費(fèi)。以瑞幸抖音官方自播號“瑞幸咖啡”為例，飛瓜后臺顯示10月1日到10月29日直播場次達(dá)30次，場均直播時(shí)長高達(dá)15小時(shí)。此外，瑞幸還采用了大量腰尾部達(dá)人和AI虛擬人不間斷提供團(tuán)購入口，最大程度地發(fā)揮抖音平臺的流量優(yōu)勢，不斷加深用戶心智，跑通“線上購買-門店核銷”的消費(fèi)鏈路。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，瑞幸在抖音生活服務(wù)提升核銷率的最終落點(diǎn)在于提高種草率，通過各種營銷方式不斷加強(qiáng)用戶心智、喚醒用戶記憶。具體操作上，CBNData總結(jié)出三個(gè)提高核銷率的路徑：首先通過履約成本低的產(chǎn)品推動用戶核銷，比如核銷贈送貼紙、小禮品等激勵(lì)形式；其次通過設(shè)置限時(shí)、限量、限購的活動制造稀缺性，提高用戶種草率；最后通過視頻和直播形式高頻刷臉，持續(xù)喚醒用戶進(jìn)行種草和核銷。

可以看到，茶飲商家在本地生活不是只打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)種草、核銷、復(fù)購等參數(shù)的同步提升。換一個(gè)角度說，對于茶飲這種“卷無可卷”的行業(yè)，商家在本地生活的運(yùn)營要以盈利為目的，用低價(jià)換市場可以作為前期戰(zhàn)略，但當(dāng)門店經(jīng)營走到成長期和成熟期，商家需要調(diào)整運(yùn)營動作來實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。

抖音的流量紅利商家還能吃多久？

隨著各大平臺跨界入局本地生活，抖音平臺的價(jià)格和流量逐漸被拉齊。早期試水時(shí)，抖音本地生活給與商家大量流量補(bǔ)貼，并且不收取服務(wù)費(fèi)。到了2022年，抖音開始嘗試提高傭金，并減少返傭補(bǔ)貼幅度，這些都增加了商家的運(yùn)營成本。不過從商家入駐和用戶數(shù)量上看，雖然抖音本地生活已經(jīng)進(jìn)入“轉(zhuǎn)型期”，但目前仍然屬于增量市場。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋城市370+，服務(wù)商數(shù)量增長4倍，合作門店超200萬，團(tuán)購達(dá)人數(shù)量增長163%。此外，B端商家入駐率和探店達(dá)人數(shù)量也持續(xù)提升，這些都為商家提供了新的增量。因此，我們的討論范圍就變成，當(dāng)平臺仍處于流量洼地但同時(shí)流量紅利逐漸消減時(shí)，商家如何挖掘ROI更高的投放渠道，實(shí)現(xiàn)在抖音本地生活的持續(xù)增長。

對于大部分商家來說，抖音本地生活的經(jīng)營存在兩大難點(diǎn)，即不會運(yùn)營以及成本過高的問題。

從營銷手段上看，CBNData通過訪談得知目前抖音本地生活的轉(zhuǎn)化方式主要有短視頻和直播兩種。短視頻適合新品、新店以及商家定期推廣，直播適合那些本身就有一定知名度和受眾的品牌。目前大型連鎖茶飲品牌主要通過頭部達(dá)人+部分自發(fā)引流（自發(fā)指0成本的素人探店以及云探店），而中小商家自發(fā)帶來的引流效果比較弱。

關(guān)于如何降低運(yùn)營成本，虎頭局抖音負(fù)責(zé)人宋威曾提出“職人打法”，即商家在本地生活的運(yùn)營過程中篩選部分有潛力的員工，然后設(shè)置分傭、獎(jiǎng)勵(lì)的政策鼓勵(lì)員工認(rèn)證成為抖音職人，為品牌宣傳帶貨。比如重慶理發(fā)師 @山城小栗旬的理發(fā)日記就是一個(gè)成功的職人IP，抖音粉絲530萬+，憑借過硬的手藝，山城小栗旬打造出一個(gè)手藝人的IP形象，也順勢帶火了理發(fā)店。目前職人模式正在成為中小商家的新策略，職人模式的優(yōu)點(diǎn)在于可以靠低成本以小博大，打造出來的員工IP會變成一個(gè)個(gè)小流量組，為品牌反向賦能。此外，通過與企業(yè)綁定的職人賬號可直接獲取門店以及團(tuán)購信息，有效縮短種草和消費(fèi)鏈路、提升轉(zhuǎn)化效率。

圖片說明：職人賬號首頁有職人認(rèn)證標(biāo)簽與所屬品牌，商家也可綁定職人團(tuán)購帶貨，圖片來源：抖音團(tuán)購截圖

從轉(zhuǎn)化效果上看，品牌自播號是抖音本地生活的銷售主力。蟬媽媽《抖音五一本地生活分析報(bào)告》顯示，五一期間，抖音TOP20本地生活帶貨達(dá)人99%以上銷售額由直播貢獻(xiàn)，其中品牌自播號以27.4%的數(shù)量占比撬動了64.8%的市場份額。從長遠(yuǎn)角度，自播不僅能讓商家對內(nèi)容有更強(qiáng)的掌控力、更高效地獲取線上流量，運(yùn)營成本也相對可控。因此，許多商家都在自主或通過服務(wù)商機(jī)構(gòu)搭建自播間以及培養(yǎng)直播團(tuán)隊(duì)，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年7月，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)自播商家數(shù)較1月增長134%，這一數(shù)據(jù)也意味著在流量紅利逐漸消弭的背景下，商家開始減少盲投，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)投放。

不過無論選擇哪種投放和營銷策略，熟悉平臺生態(tài)和規(guī)則是走得遠(yuǎn)的前提。尤其是當(dāng)前入局者眾多，商家需要重新衡量平臺與品牌長期發(fā)展是否協(xié)調(diào)的問題。比如在抖音本地生活中，快餐和茶飲咖啡團(tuán)購券核銷率最高，茶飲商家在這里能挖掘來自下沉和其他標(biāo)簽人群的市場增量，而在小紅書和美團(tuán)的本地生活中，平臺可能更加適合服飾、戶外、餐飲等品類的增長。

關(guān)于本地生活的故事和討論一直無休止，通過茶飲這個(gè)切口，我們看到了本地生活商家玩法、平臺特點(diǎn)的一些小切面。有一點(diǎn)可以明確的是，這片萬億藍(lán)?，F(xiàn)在還遠(yuǎn)未到存量競爭的階段，QuestMobile報(bào)告顯示，2023年4月本地生活綜合服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率38.4%，另據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年中國本地生活服務(wù)市場將增長至35.3萬億元。在包含到餐、酒旅、綜合類生活服務(wù)的本地生活賽道，不同行業(yè)都有希望在此迎來新的生意，而對于商家來說，在觀望和行動之間，重點(diǎn)在于找到合適的土壤和適合自己的增長方式。