文｜咖門
在上海新天地附近，有一家咖啡小店，憑借“咖啡+貝果”，在外賣平臺(tái)單店單月銷量超1萬(wàn)單，坐穩(wěn)咖啡外賣人氣榜單。
而且自去年12月開(kāi)出首店，至今不到一年已擴(kuò)張到50余家店。
這個(gè)品牌，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海闖出一片天？
一、單店外賣月銷萬(wàn)單，上海跑出一個(gè)“咖啡+”神奇小店
近兩年，“咖啡+”模式，幾乎推一個(gè)火一個(gè)。
最近，在上海SOHO復(fù)興廣場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新案例：Silverflow銀流咖啡&貝果（以下簡(jiǎn)稱銀流咖啡），瞄準(zhǔn)白領(lǐng)剛需，做起了“咖啡+輕食”。
早上6點(diǎn)打開(kāi)外賣平臺(tái)，定位新天地搜索“咖啡”，你一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)這家店：
在為數(shù)不多正在營(yíng)業(yè)的門店中，它總是出現(xiàn)在列表前列，并顯示“接受預(yù)訂，6點(diǎn)20后開(kāi)始配送”。
翻閱其菜單欄，有近50款咖啡飲品、20余款烘焙輕食，還有多個(gè)套餐可以選擇。
湊單滿減后，花費(fèi)約18元可以買到1杯咖啡和1份歐包，如果將預(yù)算提升到25～28元，就能擁有1杯咖啡和1份有蛋有肉的貝果套餐。
評(píng)論區(qū)不少顧客自發(fā)安利，如“平價(jià)量足”“送得很快”“無(wú)限回購(gòu)”等高頻出現(xiàn)。
“這家新天地店，目前日均賣出600多杯，美團(tuán)與餓了么加一起，近段時(shí)間總單量幾乎月月過(guò)萬(wàn)?！便y流咖啡的創(chuàng)始人許蘭月說(shuō)。
我了解到，自去年12月首店開(kāi)業(yè)以來(lái)，銀流咖啡一直聚焦咖啡外賣生意，而且，門店快速擴(kuò)張到50多家，分布在上海、北京、杭州、成都、景德鎮(zhèn)等城市，多家門店登上外賣平臺(tái)區(qū)域人氣榜單。
“從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，現(xiàn)在門店含輕食、烘焙的訂單占比超70%，外賣占到整體營(yíng)收的60%。大部分門店的日均出杯量，可以做到300～400杯，生意比較好的門店，可以穩(wěn)定在400杯以上?！痹S蘭月說(shuō)。
“咖啡+”已經(jīng)不是新鮮事，銀流是如何在高手云集的上海，闖出一片生存空間的？我和許蘭月深入聊了聊。
二、20元“吃飽喝好”，4個(gè)動(dòng)作，讓咖啡復(fù)制輕食經(jīng)驗(yàn)
許蘭月自畢業(yè)后，一直在創(chuàng)業(yè)路上摸索，也是400+門店的輕食連鎖品牌“沙野輕食”的創(chuàng)始人之一?；谳p食的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，她找到了一條咖啡“突圍路”：
1、瞄準(zhǔn)白領(lǐng)剛需，主打20元“吃飽喝好”
考慮到咖啡的消費(fèi)頻率與顧客黏性，許蘭月將目光瞄向了白領(lǐng)剛需。
為了平衡成本，覆蓋更多目標(biāo)人群，銀流咖啡主攻20～30平米的小型快取店，把70%的門店都開(kāi)在寫字樓或者辦公區(qū)周邊。
在咖啡+的搭配上，不僅有基礎(chǔ)的歐包、可頌等烘焙產(chǎn)品，也有各色口味的現(xiàn)制貝果、麥芬、三明治，甜、咸、葷、素、冷、熱兼具，實(shí)現(xiàn)早中晚餐、下午茶場(chǎng)景全覆蓋。
定價(jià)走平價(jià)路線，1杯咖啡+1份輕食的套餐價(jià)格，集中在18～23元。對(duì)于身處高端寫字樓的上班族來(lái)說(shuō)，花費(fèi)20元左右吃一頓餐食，普遍都能接受。
門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間也配合打工人的作息，從早上六點(diǎn)半一直持續(xù)到晚上七點(diǎn)半?！懊刻煸绮?、下午茶時(shí)段是銷售高峰期，下午5點(diǎn)后的售賣以烘焙輕食產(chǎn)品為主?！痹S蘭月說(shuō)。
2、聚焦外賣平臺(tái)，擴(kuò)大輻射范圍
為了進(jìn)一步擴(kuò)大門店的輻射范圍，許蘭月決定在外賣上下功夫。
她觀察到，近兩年咖啡雖然火熱，但真正通過(guò)線上平臺(tái)做大做強(qiáng)的品牌并不多。而沙野輕食90%的訂單都來(lái)自線上，這也讓其積累了豐富的外賣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與平臺(tái)資源。
首先是外賣平臺(tái)基礎(chǔ)信息的優(yōu)化。許蘭月表示，相比常規(guī)餐飲，咖啡用戶更關(guān)注門店的調(diào)性、藝術(shù)感。不論是產(chǎn)品展示、文字描述，還是輪播圖等“外賣門店裝修”，都盡可能呈現(xiàn)品牌特色。
再者，在門店上線外賣平臺(tái)之前，許蘭月會(huì)對(duì)同區(qū)域的咖啡商家進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，據(jù)此設(shè)置不同門店的活動(dòng)類型與活動(dòng)力度，確保引流優(yōu)勢(shì)。
在日常運(yùn)營(yíng)中，許蘭月還會(huì)時(shí)刻關(guān)注平臺(tái)咖啡飲品相關(guān)的活動(dòng)，以借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入更多消費(fèi)者視野，拉升門店銷量。
3、豐富SKU，線下30%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自團(tuán)餐
值得關(guān)注的是，銀流咖啡還有一部分不小的固定營(yíng)收來(lái)自“團(tuán)餐”。
許蘭月發(fā)現(xiàn)，不少公司在員工團(tuán)建、商務(wù)活動(dòng)等場(chǎng)景中，把“咖啡+烘焙輕食”作為福利犒勞員工。
于是，銀流咖啡主動(dòng)開(kāi)發(fā)周邊酒店、大型企業(yè)、活動(dòng)展會(huì)，或借助團(tuán)餐平臺(tái)，不斷拓展團(tuán)餐業(yè)務(wù)資源。
許蘭月介紹，目前銀流咖啡除了外賣平臺(tái)的團(tuán)餐訂單，小型以上團(tuán)餐的流水平均占到線下?tīng)I(yíng)業(yè)額的30%。
“我們有70多個(gè)SKU，產(chǎn)品可選擇多、出餐快，適合團(tuán)餐場(chǎng)景，是大家選擇我們的原因?！?/p>
“一旦建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，就能提前鎖定收入。團(tuán)餐的客單價(jià)高、利潤(rùn)也高，能穩(wěn)定門店經(jīng)營(yíng)?！痹S蘭月說(shuō)。
4、背靠輕食團(tuán)隊(duì)，共享供應(yīng)鏈能力
不論是70多個(gè)SKU，還是做外賣、接大單，都對(duì)門店的出餐能力與供應(yīng)鏈水平提出了更高要求。銀流咖啡也有應(yīng)對(duì)之策：
一方面，不執(zhí)著于鮮果、鮮奶，以及復(fù)雜的咖啡特調(diào)，而是提高原料的復(fù)用率；并自建貝果、麥芬生產(chǎn)線，將烘焙輕食“工廠化”生產(chǎn)，在門店只保留加熱、組裝動(dòng)作。
另一方面，借助沙野輕食的供應(yīng)鏈資源，減輕門店的庫(kù)存壓力。
許蘭月提到，目前上海地區(qū)的門店，與沙野輕食共用3500平的貨倉(cāng)，每天有18輛貨車跑在路上，門店物料可以做到日配。
這樣的好處是：減少冷柜設(shè)備，縮短吧臺(tái)動(dòng)線，門店面積也可以進(jìn)一步壓縮，減輕房租、裝修等成本壓力，整體下來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率。
三、降價(jià)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，但“咖啡+”模式是一個(gè)解題思路
今年以來(lái)，咖啡價(jià)格不斷內(nèi)卷，不少咖啡創(chuàng)業(yè)者感到生存壓力。而銀流咖啡的快速成長(zhǎng)，也讓我們看到了“咖啡+”外賣的發(fā)展空間。
在咖啡外賣蓬勃發(fā)展的同時(shí)，平臺(tái)也開(kāi)始向咖啡傾斜更多資源，在部分城市的早餐、下午茶點(diǎn)單場(chǎng)景中，咖啡出現(xiàn)的頻率不斷提升，活動(dòng)力度不斷加大，促使咖啡價(jià)格進(jìn)一步下探。
在許蘭月看來(lái)，咖啡作為一杯日常飲品，降價(jià)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。但“咖啡+”模式是很有前景的。
她觀察到，在下沉市場(chǎng)，特調(diào)拿鐵、烘焙產(chǎn)品仍存在稀缺性，如貝果等一線流行產(chǎn)品，會(huì)有更好的銷售表現(xiàn)。
她列舉了一組數(shù)據(jù)，銀流咖啡在二、三線城市的外賣單筆訂單，除去平臺(tái)抽成，門店實(shí)收在20元以上，遠(yuǎn)高于一線門店17元的平均值。
“大多用戶對(duì)烘焙產(chǎn)品的價(jià)格敏感度不高，提高烘焙輕食產(chǎn)品的供應(yīng)，也是應(yīng)對(duì)價(jià)格內(nèi)卷的有效方式?！痹S蘭月說(shuō)。
伴隨著咖啡的持續(xù)下沉，“咖啡+”模式，或許還存在一輪機(jī)會(huì)。