文｜美股研究社 揚(yáng)靈靈
近年來，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧，連續(xù)8個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這也讓投資者對(duì)阿迪達(dá)斯的未來發(fā)展并不樂觀。2023年2月10日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2022年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)期后，股價(jià)曾一度暴跌10%。
但從最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，阿迪達(dá)斯似乎已經(jīng)真正開始逆襲。
近日，阿迪達(dá)斯公布了2023年第三季度財(cái)報(bào)，全球營(yíng)收60億歐元，同比增長(zhǎng)1%；毛利率提高0.2個(gè)百分點(diǎn)達(dá)49.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4.09億歐元。作為阿迪達(dá)斯全球三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一，大中華區(qū)第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.7億歐元，同比增長(zhǎng)6%；若剔除Yeezy的影響，則實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)10%，高于全球平均增速。
基于業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，阿迪達(dá)斯目前的股價(jià)較今年年初上漲超30%。
那么，從兩年前敗走麥城，到如今的低谷反彈，阿迪達(dá)斯究竟在走一條怎樣的進(jìn)階之路？
否極泰來，業(yè)績(jī)迎來正增長(zhǎng)
回顧來看，近兩年阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)銷售疲軟的表現(xiàn)的確較為突出。財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度到第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的營(yíng)收分別是10.04億歐元、7.2億歐元、9.37億歐元、5.2億歐元，同比下滑34.6%、35.1%、26.6%、50%；2023年第一季度營(yíng)收同比下降12%至8.84億歐元。
而與之對(duì)應(yīng)的是安踏、李寧、匹克等國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。
近年來國(guó)潮文化盛行，在此趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌正聚焦產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷等方面，以時(shí)尚姿態(tài)走進(jìn)年輕人的生活，如匹克在“國(guó)潮”元素的應(yīng)用上，取義“太極”，以態(tài)極之名，注入高科技元素，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與高科技的融合，類似舉措也相應(yīng)促進(jìn)年輕群體消費(fèi)理念的變化，不再是單純的“看標(biāo)買單”。
而阿迪達(dá)斯現(xiàn)在受大眾熟知的技術(shù)仍為2013年推出的Boost平臺(tái)。另外，營(yíng)銷方面，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)Simon Peel曾在接受采訪時(shí)承認(rèn)，“公司營(yíng)銷支出預(yù)算中有77%在效果廣告上，只有23%投在品牌廣告上”，由此也可以理解阿迪達(dá)斯此前為何在中國(guó)市場(chǎng)面臨發(fā)展阻力。
如今，隨著業(yè)績(jī)上行趨勢(shì)愈發(fā)顯著，大眾熟悉的阿迪達(dá)斯似乎“又回來了”。
財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯前三季度全球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收共166.16億歐元，剔除Yeezy影響后，同比增長(zhǎng)3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.46億歐元。其中，前三季度大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.2億歐元，同比增長(zhǎng)2.5%。而這背后離不開市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇的影響。
具體到中國(guó)市場(chǎng)，在相關(guān)賽事的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)群眾參與體育運(yùn)動(dòng)熱情進(jìn)一步被激發(fā)，體育消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)可觀。國(guó)家稅務(wù)總局公布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年中秋國(guó)慶假期，文化體育服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)快速升溫，文化和體育服務(wù)銷售收入同比增長(zhǎng)45.4%，體育相關(guān)服務(wù)銷售收入同比增長(zhǎng)27.1%。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加快復(fù)蘇回暖的背景下，阿迪達(dá)斯也在銷售渠道布局、品牌營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力。
在渠道布局上，阿迪達(dá)斯積極與天貓、淘寶、京東、抖音直播、小程序等平臺(tái)合作，全面提升線上銷售能力，并借助由實(shí)體店和電商平臺(tái)所組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)以會(huì)員為中心、直營(yíng)業(yè)務(wù)引領(lǐng)的銷售模式發(fā)展，如打造面向會(huì)員的CONFIRMED APP，以社群為核心，通過獨(dú)家的限量產(chǎn)品與創(chuàng)意內(nèi)容，為球鞋愛好者提供全新的數(shù)字化體驗(yàn)。
全渠道銷售效果也顯而易見。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第三季度，阿迪達(dá)斯自有電商平臺(tái)產(chǎn)生的全價(jià)產(chǎn)品銷售額以兩位數(shù)的速度強(qiáng)勁增長(zhǎng)，推動(dòng)所有市場(chǎng)的全價(jià)產(chǎn)品份額大幅提高，DTC收入同比增長(zhǎng)了5%，電商業(yè)務(wù)繼續(xù)同比增長(zhǎng)1%。
而在品牌營(yíng)銷上，阿迪達(dá)斯更加注重年輕化和時(shí)尚化，以適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求。比如，借助杭州亞運(yùn)會(huì)、上海時(shí)裝周以及此前梅西、NBA球星哈登等的中國(guó)之旅，放大品牌聲量，重新塑造年輕消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯的品牌印象。
也正因如此，阿迪達(dá)斯旗下Samba、Gazelle、Country等經(jīng)典款，正成為很多消費(fèi)者眼中的“新寶藏鞋款”。海外在線市場(chǎng)Laced數(shù)據(jù)顯示，Samba系列鞋款今年銷售額同比增長(zhǎng)超過2000%，在國(guó)內(nèi)得物平臺(tái)上，Samba鞋款銷量已逼近十萬雙大關(guān)。反饋到財(cái)報(bào)上，公司第三季度全球鞋類收入同比增長(zhǎng)6%。
與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯去庫(kù)存的動(dòng)作仍在進(jìn)行中。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，阿迪達(dá)斯庫(kù)存同比下降23%。而今年前九個(gè)月，阿迪達(dá)斯全球的庫(kù)存水平下降超11億歐元，對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯然利好。
整體來看，阿迪達(dá)斯在第三季度似乎已經(jīng)找回確定性增長(zhǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)阿迪達(dá)斯的發(fā)展仍然起到?jīng)Q定性作用。不過，正如前文所述，當(dāng)前中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大，但競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，可以看到，國(guó)產(chǎn)鞋服品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)也十分向好。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，耐克中國(guó)、阿迪達(dá)斯中國(guó)以及四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、特步、361度共創(chuàng)收約950億元，其中，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌總營(yíng)收544.99億元，占比達(dá)57%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19%，均創(chuàng)近年新高。
由此來看，阿迪達(dá)斯要想真正實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身、進(jìn)一步打開中國(guó)市場(chǎng)，仍需做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。
阿迪達(dá)斯的突圍之道：聚焦本土化
“中國(guó)市場(chǎng)是阿迪達(dá)斯重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，今后將持續(xù)加碼在華投資，進(jìn)一步做好品牌本土化?！边@是阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登訪華時(shí)在媒體交流會(huì)上的發(fā)言。
可以看出，中國(guó)市場(chǎng)仍將是阿迪達(dá)斯未來十分重要的戰(zhàn)場(chǎng)，而為何如此重視這片市場(chǎng)，主要還是因?yàn)槭袌?chǎng)前景廣闊、消費(fèi)群體龐大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3858億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5989億元。抓住了中國(guó)市場(chǎng)就意味著企業(yè)發(fā)展可觀的“錢景”。
但也需要看到，近年來阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)逐漸失勢(shì)，除了有前文提到的國(guó)產(chǎn)品牌崛起，也有其此前本土化程度不高的原因。隨著中國(guó)市場(chǎng)勞動(dòng)力成本提升，阿迪達(dá)斯逐步將制造工廠轉(zhuǎn)移到越南、柬埔寨、緬甸等東南亞國(guó)家，這一舉措雖然在情理之中，但一定程度上也容易引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)危機(jī)。
比如，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)難以及時(shí)接收市場(chǎng)反饋；尤其在消費(fèi)環(huán)境疲軟情況下，高昂的運(yùn)輸成本或?qū)е鹿?yīng)鏈滯后、交貨延長(zhǎng)、庫(kù)存積壓等問題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，阿迪達(dá)斯存貨為59.73億歐元，同比增加49%。
反觀目前在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁的海外運(yùn)動(dòng)品牌均在本土化上有成功嘗試。以美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇為例，2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，斯凱奇營(yíng)收20.2億美元，同比增長(zhǎng)7.8%，其中，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增幅為18%。據(jù)了解，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品中85%為中國(guó)本土生產(chǎn)，正因如此，品牌可以在更短的時(shí)間內(nèi)更快地了解本土消費(fèi)者需求，并做出反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)高效的供應(yīng)迭代。
基于此，阿迪達(dá)斯目前已將本土化作為了拓展中國(guó)市場(chǎng)的核心理念，比約恩·古爾登表示：“對(duì)于任何一個(gè)全球品牌來說，貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，用當(dāng)?shù)氐馁Y源更多貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，是一個(gè)正確的戰(zhàn)略和選擇。”這從公司目前采取的動(dòng)作和一些規(guī)劃可以看出來。
其實(shí)，早在2019年，阿迪達(dá)斯亞洲創(chuàng)意中心就落地上海，該中心旨在全方面為“中國(guó)創(chuàng)造”產(chǎn)品提供支持和服務(wù)，中心擁有80人規(guī)模的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，每年數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品從這里走向市場(chǎng)，今年推出的CLIMACOOL清風(fēng)系列鞋款，就是本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)專門為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者量身打造的產(chǎn)品。
不僅如此，為更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，今年9月，阿迪達(dá)斯投資10億元建設(shè)打造的蘇州自動(dòng)化配送中心X正式啟用，這也是其近五年來在華最大的一筆投資，該中心啟用后標(biāo)志著阿迪達(dá)斯在中國(guó)供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)的全面升級(jí)，進(jìn)而推動(dòng)公司以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”的柔性供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。
另外，據(jù)比約恩·古爾登介紹，在中國(guó)市場(chǎng)上越來越多的產(chǎn)品將由本土設(shè)計(jì)，預(yù)計(jì)明年這個(gè)數(shù)字會(huì)達(dá)到70%。
雖然這條本土化突圍之路注定道阻且長(zhǎng)，但是從全球品牌視角來看，阿迪達(dá)斯仍然具備十分顯著的品牌影響力和行業(yè)地位，若阿迪達(dá)斯能夠堅(jiān)持貼近中國(guó)消費(fèi)者的偏好，打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，付出或能與回報(bào)正相關(guān)，由此也可以期待阿迪達(dá)斯新一輪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。