文｜美股研究社 揚(yáng)靈靈
近年來，阿迪達(dá)斯在中國市場的業(yè)績遭遇滑鐵盧，連續(xù)8個季度出現(xiàn)負(fù)增長。這也讓投資者對阿迪達(dá)斯的未來發(fā)展并不樂觀。2023年2月10日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2022年經(jīng)營業(yè)績預(yù)期后，股價曾一度暴跌10%。
但從最新業(yè)績表現(xiàn)來看，阿迪達(dá)斯似乎已經(jīng)真正開始逆襲。
近日，阿迪達(dá)斯公布了2023年第三季度財報，全球營收60億歐元，同比增長1%；毛利率提高0.2個百分點(diǎn)達(dá)49.3%，營業(yè)利潤為4.09億歐元。作為阿迪達(dá)斯全球三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場之一，大中華區(qū)第三季度實(shí)現(xiàn)營收8.7億歐元，同比增長6%；若剔除Yeezy的影響，則實(shí)現(xiàn)同比增長10%，高于全球平均增速。
基于業(yè)績表現(xiàn)突出，阿迪達(dá)斯目前的股價較今年年初上漲超30%。
那么，從兩年前敗走麥城，到如今的低谷反彈，阿迪達(dá)斯究竟在走一條怎樣的進(jìn)階之路？
否極泰來，業(yè)績迎來正增長
回顧來看，近兩年阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)銷售疲軟的表現(xiàn)的確較為突出。財報顯示，2022年第一季度到第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的營收分別是10.04億歐元、7.2億歐元、9.37億歐元、5.2億歐元，同比下滑34.6%、35.1%、26.6%、50%；2023年第一季度營收同比下降12%至8.84億歐元。
而與之對應(yīng)的是安踏、李寧、匹克等國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢崛起。
近年來國潮文化盛行，在此趨勢下，國產(chǎn)運(yùn)動鞋服品牌正聚焦產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌營銷等方面，以時尚姿態(tài)走進(jìn)年輕人的生活，如匹克在“國潮”元素的應(yīng)用上，取義“太極”，以態(tài)極之名，注入高科技元素，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與高科技的融合，類似舉措也相應(yīng)促進(jìn)年輕群體消費(fèi)理念的變化，不再是單純的“看標(biāo)買單”。
而阿迪達(dá)斯現(xiàn)在受大眾熟知的技術(shù)仍為2013年推出的Boost平臺。另外，營銷方面，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)Simon Peel曾在接受采訪時承認(rèn)，“公司營銷支出預(yù)算中有77%在效果廣告上，只有23%投在品牌廣告上”，由此也可以理解阿迪達(dá)斯此前為何在中國市場面臨發(fā)展阻力。
如今，隨著業(yè)績上行趨勢愈發(fā)顯著，大眾熟悉的阿迪達(dá)斯似乎“又回來了”。
財報顯示，阿迪達(dá)斯前三季度全球?qū)崿F(xiàn)營收共166.16億歐元，剔除Yeezy影響后，同比增長3%；營業(yè)利潤為6.46億歐元。其中，前三季度大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收25.2億歐元，同比增長2.5%。而這背后離不開市場消費(fèi)復(fù)蘇的影響。
具體到中國市場，在相關(guān)賽事的帶動下，國內(nèi)群眾參與體育運(yùn)動熱情進(jìn)一步被激發(fā)，體育消費(fèi)市場增長可觀。國家稅務(wù)總局公布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年中秋國慶假期，文化體育服務(wù)消費(fèi)市場快速升溫，文化和體育服務(wù)銷售收入同比增長45.4%，體育相關(guān)服務(wù)銷售收入同比增長27.1%。
國內(nèi)市場加快復(fù)蘇回暖的背景下，阿迪達(dá)斯也在銷售渠道布局、品牌營銷上持續(xù)發(fā)力。
在渠道布局上，阿迪達(dá)斯積極與天貓、淘寶、京東、抖音直播、小程序等平臺合作，全面提升線上銷售能力，并借助由實(shí)體店和電商平臺所組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)以會員為中心、直營業(yè)務(wù)引領(lǐng)的銷售模式發(fā)展，如打造面向會員的CONFIRMED APP，以社群為核心，通過獨(dú)家的限量產(chǎn)品與創(chuàng)意內(nèi)容，為球鞋愛好者提供全新的數(shù)字化體驗(yàn)。
全渠道銷售效果也顯而易見。據(jù)財報顯示，第三季度，阿迪達(dá)斯自有電商平臺產(chǎn)生的全價產(chǎn)品銷售額以兩位數(shù)的速度強(qiáng)勁增長，推動所有市場的全價產(chǎn)品份額大幅提高，DTC收入同比增長了5%，電商業(yè)務(wù)繼續(xù)同比增長1%。
而在品牌營銷上，阿迪達(dá)斯更加注重年輕化和時尚化，以適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求。比如，借助杭州亞運(yùn)會、上海時裝周以及此前梅西、NBA球星哈登等的中國之旅，放大品牌聲量，重新塑造年輕消費(fèi)者對阿迪達(dá)斯的品牌印象。
也正因如此，阿迪達(dá)斯旗下Samba、Gazelle、Country等經(jīng)典款，正成為很多消費(fèi)者眼中的“新寶藏鞋款”。海外在線市場Laced數(shù)據(jù)顯示，Samba系列鞋款今年銷售額同比增長超過2000%，在國內(nèi)得物平臺上，Samba鞋款銷量已逼近十萬雙大關(guān)。反饋到財報上，公司第三季度全球鞋類收入同比增長6%。
與此同時，阿迪達(dá)斯去庫存的動作仍在進(jìn)行中。財報顯示，今年第三季度，阿迪達(dá)斯庫存同比下降23%。而今年前九個月，阿迪達(dá)斯全球的庫存水平下降超11億歐元，對于業(yè)績增長顯然利好。
整體來看，阿迪達(dá)斯在第三季度似乎已經(jīng)找回確定性增長，尤其是中國市場對阿迪達(dá)斯的發(fā)展仍然起到?jīng)Q定性作用。不過，正如前文所述，當(dāng)前中國運(yùn)動鞋服市場雖然規(guī)模龐大，但競爭也愈發(fā)激烈，可以看到，國產(chǎn)鞋服品牌的發(fā)展態(tài)勢也十分向好。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，耐克中國、阿迪達(dá)斯中國以及四大國產(chǎn)運(yùn)動品牌安踏、李寧、特步、361度共創(chuàng)收約950億元，其中，四大國產(chǎn)運(yùn)動品牌總營收544.99億元，占比達(dá)57%；凈利潤同比增長19%，均創(chuàng)近年新高。
由此來看，阿迪達(dá)斯要想真正實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身、進(jìn)一步打開中國市場，仍需做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。
阿迪達(dá)斯的突圍之道：聚焦本土化
“中國市場是阿迪達(dá)斯重要的戰(zhàn)略市場，今后將持續(xù)加碼在華投資，進(jìn)一步做好品牌本土化?！边@是阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登訪華時在媒體交流會上的發(fā)言。
可以看出，中國市場仍將是阿迪達(dá)斯未來十分重要的戰(zhàn)場，而為何如此重視這片市場，主要還是因?yàn)槭袌銮熬皬V闊、消費(fèi)群體龐大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模達(dá)3858億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5989億元。抓住了中國市場就意味著企業(yè)發(fā)展可觀的“錢景”。
但也需要看到，近年來阿迪達(dá)斯在中國市場逐漸失勢，除了有前文提到的國產(chǎn)品牌崛起，也有其此前本土化程度不高的原因。隨著中國市場勞動力成本提升，阿迪達(dá)斯逐步將制造工廠轉(zhuǎn)移到越南、柬埔寨、緬甸等東南亞國家，這一舉措雖然在情理之中，但一定程度上也容易引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)危機(jī)。
比如，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)難以及時接收市場反饋；尤其在消費(fèi)環(huán)境疲軟情況下，高昂的運(yùn)輸成本或?qū)е鹿?yīng)鏈滯后、交貨延長、庫存積壓等問題。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，阿迪達(dá)斯存貨為59.73億歐元，同比增加49%。
反觀目前在中國市場發(fā)展強(qiáng)勁的海外運(yùn)動品牌均在本土化上有成功嘗試。以美國運(yùn)動品牌斯凱奇為例，2023年第三季度財報顯示，斯凱奇營收20.2億美元，同比增長7.8%，其中，中國市場營收增幅為18%。據(jù)了解，斯凱奇在中國市場銷售的產(chǎn)品中85%為中國本土生產(chǎn)，正因如此，品牌可以在更短的時間內(nèi)更快地了解本土消費(fèi)者需求，并做出反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)高效的供應(yīng)迭代。
基于此，阿迪達(dá)斯目前已將本土化作為了拓展中國市場的核心理念，比約恩·古爾登表示：“對于任何一個全球品牌來說，貼近當(dāng)?shù)厥袌?，用?dāng)?shù)氐馁Y源更多貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，是一個正確的戰(zhàn)略和選擇?！边@從公司目前采取的動作和一些規(guī)劃可以看出來。
其實(shí)，早在2019年，阿迪達(dá)斯亞洲創(chuàng)意中心就落地上海，該中心旨在全方面為“中國創(chuàng)造”產(chǎn)品提供支持和服務(wù)，中心擁有80人規(guī)模的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，每年數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品從這里走向市場，今年推出的CLIMACOOL清風(fēng)系列鞋款，就是本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)專門為國內(nèi)消費(fèi)者量身打造的產(chǎn)品。
不僅如此，為更好地服務(wù)中國消費(fèi)者，今年9月，阿迪達(dá)斯投資10億元建設(shè)打造的蘇州自動化配送中心X正式啟用，這也是其近五年來在華最大的一筆投資，該中心啟用后標(biāo)志著阿迪達(dá)斯在中國供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)的全面升級，進(jìn)而推動公司以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”的柔性供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。
另外，據(jù)比約恩·古爾登介紹，在中國市場上越來越多的產(chǎn)品將由本土設(shè)計(jì)，預(yù)計(jì)明年這個數(shù)字會達(dá)到70%。
雖然這條本土化突圍之路注定道阻且長，但是從全球品牌視角來看，阿迪達(dá)斯仍然具備十分顯著的品牌影響力和行業(yè)地位，若阿迪達(dá)斯能夠堅(jiān)持貼近中國消費(fèi)者的偏好，打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，付出或能與回報正相關(guān)，由此也可以期待阿迪達(dá)斯新一輪的業(yè)績增長。