文|每日人物社
與零食有關(guān)的戰(zhàn)爭不僅是商業(yè)上，也是人性上的。從零食本身來說，有時它是放縱和罪惡感的象征，它是非必需的消費品，但它讓人快樂和垂涎。而在下行的周期里，人們難得瞥見了一個加速度如此之快的新風，抓住欲望，或是被欲望征服、欺騙，都是這個故事的一部分。
總之，在你家附近，戰(zhàn)爭就是這樣開始的。
文 | 鄔宇琛
編輯 | 易方興
運營 | 虎鯨
狂飆
在零食折扣行業(yè)這一年，商業(yè)戰(zhàn)爭的提速，是從開店數(shù)量的比拼開始的。
在安徽六安，手握70萬的張安亭是一名個體戶。早些年，他趕上奶茶風口，加盟做了幾年奶茶，在另一個四線城市掙了點錢，如今打算投資一個新項目。正在猶豫不決時，他突然發(fā)現(xiàn)，在六安這個GDP排名安徽中下的四線城市里，竟然已經(jīng)開出了三家零食折扣店。其中一家七貨街零食店正值開業(yè)，里面人潮涌動。他很好奇，進店里買了點鴨爪和餅干，“比超市便宜”。
他加了店老板微信，老板告訴他：“回本周期只要一到兩年?！?/p>
他信了，帶著所有的積蓄，一頭扎進了這個戰(zhàn)場。打了88折來引流之后，很快，開店頭三天，店里的日流水就超過6000元，在當?shù)?，這個銷量非?？鋸?。三個月之后，張安亭貸款開了第二家零食店。今年3月，他在一個社區(qū)又開了新店，新店面積達到160平米。
類似的情景，正在各地發(fā)生著。
一個多月前的國慶假期，老徐從北京回到江西進賢縣過節(jié)，突然發(fā)現(xiàn)縣城里有一條街上擠了四家零食折扣店。老徐進去買了一瓶水，確實便宜了5毛錢。他很納悶：“怎么一夜之間縣城零食店開了這么多？”
不僅在三四線城市。今年5月，在南邊的一線城市廣州，24歲的李通發(fā)現(xiàn)自家周圍也突然開了3、4家零食店，火藥味很濃。和老徐一樣，他也被店內(nèi)冰柜里看上去更便宜的飲料吸引，一瓶500ml的東方樹葉只賣3.9元，要知道，500ml的東方樹葉在市面上大約賣6.5元。
▲ 零食很忙的冰柜和價格。圖 / 每日人物攝
不到三個月，他家樓下2公里范圍內(nèi)，五家零食折扣店開始廝殺。其中，一家趙一鳴零食店就開在樓下全家便利店附近，那之后，李通決定繞過全家，到趙一鳴購買牛奶和水。
而就在11月10日，國內(nèi)量販零食兩大品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”，從之前的“死對頭”，到正式宣布進行戰(zhàn)略合并。在2023年接近尾聲時，零食折扣兩大玩家的合并，似乎在宣告這條賽道的戰(zhàn)爭進入到一個新的階段，但線下零食店的硝煙依然彌漫。
這一切是怎么發(fā)生的？
要知道，就在今年以前，零食行業(yè)上一輪的故事還是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的零食平臺們，時過境遷，以三只松鼠為代表的網(wǎng)紅們收入連年下滑，市值曾經(jīng)沖到360億元的三只松鼠，如今市值被笑稱“只剩半只”。但零食行業(yè)的蛋糕還有爭搶的余地。根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2022年中國休閑零食行業(yè)報告》，2022年，休閑零食的市場規(guī)模超15000億元，隨著市場滲透率的提高，年復(fù)合增長率已經(jīng)維持在11%以上，而歐睿數(shù)據(jù)顯示，休閑零食頭部前三的市占率才勉強超過了15%，零食行業(yè)似乎依然有無盡的潛力等待發(fā)掘。
新故事就在這樣的背景下出現(xiàn)。
2017年創(chuàng)立的“零食很忙”，2021年在完成A輪的2.4億元融資以后，在短短兩年時間里，門店總數(shù)突破4000家，最近的四個月里，零食很忙新增了1000家門店?！摆w一鳴零食”從2020年年底開放加盟，2022年年初時，門店數(shù)只有84家，一年多過去，它們的門店數(shù)量超過了2300家。另一家零食折扣品牌“零食有鳴”，以每個月100家門店的速度保持增長，最新的信息是，它們的門店也超過了2000家。
這樣的增長速度在相似的零食折扣品牌里并不少見。華創(chuàng)證券相關(guān)研報測算，預(yù)計到2025年，國內(nèi)零食集合店（零食折扣店）數(shù)量可達3萬家。
像圈地一樣的擴張，必定伴隨著廝殺。有店開張，就會有店倒閉。零食折扣店高歌猛進的一年，虧損倒閉就是戰(zhàn)爭的間奏。廣州的李通記得，樓下的大小品牌零食店營業(yè)期間，一家小零食店在經(jīng)營兩個月之后突然開始賣牙刷和毛巾，緊接著清倉搬空了鋪位，幾個月后，那家鋪位至今無人接盤。
在這個年輕的賽道，街巷就是最大的戰(zhàn)場，火藥味在線下都能溢出來。“為什么大家今年都那么瘋狂地想要擴張，是因為這個點位一旦沒有搶到，那么以后再也搶不到了。除非你去摧毀這家店，讓它翻牌。”參與了一家零食折扣品牌投資的某機構(gòu)投資人賈林青這么說。
某種程度上，零食折扣店之間的戰(zhàn)爭不僅是商業(yè)上，也是人性上的。從零食本身來說，有時它是放縱和罪惡感的象征，它是非必需的消費品，但它能勾起欲望，讓人垂涎。而在下行的周期里，人們難得瞥見了一個加速度如此之快的新風，如何抓住欲望，或是和欲望共處，甚至被欲望征服，都是這個故事的一部分。
總之，在你家附近，戰(zhàn)爭就是這樣開始的。
火藥味
在這場戰(zhàn)爭里，零食是一種火藥，它點燃了整個市場的情緒。
投資人賈林青和他的團隊在2022年年初發(fā)現(xiàn)了這種“火藥”。他觀察到，一家小鎮(zhèn)上的零食折扣店，從早上八點就開始排隊，隊伍拉到了門外，而且用戶人群非常豐富，小孩老人，年輕男女都有。他說：“我們覺得，這就是我們要找的，沒錢也能消費，并且消費得很快樂的業(yè)態(tài)?！?/p>
他回憶，當時受經(jīng)濟環(huán)境的影響，過去兩年，人們對消費的需求降低，投資端的消費板塊冷淡，消費投資人在這期間很低迷。因為在過去，消費概念主打的受眾群體都是中產(chǎn)群體， 那是2021年，鐘薛高、每日黑巧等一系列“新消費”的零食騰空出世，并且在資本市場上節(jié)節(jié)勝出。
但之后，紅利消散。兩年之間，許多新消費品牌融資過高，但最終依然沒有為投資機構(gòu)提供好的退出途徑。
小鎮(zhèn)青年回到了人們的視野，華萊士和蜜雪冰城的增長讓人們看到了消費的新趨勢。于是，下沉市場成為了投資人們關(guān)注的新領(lǐng)域。但往下看，看什么呢？賈林青和團隊大概篩選了幾類商品：家庭清潔品、美妝護膚品以及零食。在幾類產(chǎn)品里，他們發(fā)現(xiàn)零食的動銷能力是最強的。
這符合賈林青的分析：“下行周期里，口紅效應(yīng)映射了人們的兩個需求，物質(zhì)和快樂?！?022年年初，賈林青在長沙發(fā)現(xiàn)了已經(jīng)非常流行的零食很忙——那時，他們的代言人是杜海濤，而且已經(jīng)在本地開起了盛大的“零食節(jié)”。他們開始逐個拜訪現(xiàn)在流行的零食折扣品牌們。
▲ 零食很忙新店開業(yè)。圖 / 每日人物攝
盡管那時，零食折扣品牌們的擴店速度不如今年，但整合出了運營法則的它們，顯然已經(jīng)做好了戰(zhàn)斗準備。
從門店上看，如今較大的零食折扣品牌大多都對店面面積、寬度和招牌大小都有硬性要求。公開的信息顯示，趙一鳴零食的加盟店的面積要求在150平方米以上，零食有鳴的面積是100平米以上，糖巢的面積要求在120平方米以上。許多人對零食折扣品牌的第一印象經(jīng)常就是填充了鮮艷顏色的招牌，品牌認知很快會被植入腦中，趙一鳴是紅色、零食很忙是黃色、七貨街是藍色、零食有鳴是橙色……
“大LOGO、大招牌符合下沉市場的審美?！辟Z林青說。
以商品為例，零食折扣店的核心是貨品。為了滿足不同人的不同需求，零食折扣品牌的SKU選品超過上千。
“男生買水買酒，女生買烘焙類，小孩買果凍和糖果，老人買肉脯，上班族會來買牛奶和面包，或者帶點方便面。”賈林青在店里考察的時候發(fā)現(xiàn)，很多年輕的女孩們進店本來只是想買瓶水，但最后看到包裝好看的零食商品，也會順便帶走一些。以頭部品牌零食很忙為例，公開數(shù)據(jù)顯示該品牌的SKU達到了1600多，趙一鳴則是2000多種。
▲ 趙一鳴零食店。圖 / 視覺中國
21歲的女孩莊小群已經(jīng)成了零食折扣店的鐵粉。她大學剛畢業(yè)不久，在長沙做短視頻剪輯的工作，喜歡肉類、辣條、飲料?，F(xiàn)在，她一周可以去零食店2、3次，每次都帶走50-100元的零食。她會在每個月7號囤零食，消費最多的一次，花了260元。
“以前去超市買散裝零食，單個稱，收銀員還不樂意。網(wǎng)購的零食分量少，而且需要自費郵費，還要等快遞?！?相比之下，零食店最大的優(yōu)勢是便宜。
要實現(xiàn)這點并不困難。一位零食供應(yīng)商向每日人物介紹，零食折扣店的折扣來源無非兩種，一種是臨期，而另一種則是通過大規(guī)模的需求，來壓低供應(yīng)商價格，“就像線下版的拼多多”。
而在2021年后，零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等零食折扣品牌，紛紛獲得了資方的投資。萬事俱備后，戰(zhàn)火點燃幾乎就是一夜之間的事情了。
入局、廝殺與88折
這就像是大富翁的游戲，誰占的地多，誰就會笑到最后。
張安亭的零食店選址花了兩個月。他們幾個人拿著儀器從早待到晚數(shù)人頭，最終把地點選在市區(qū)的中心地帶。在它原來的位置，是一個房地產(chǎn)樓盤的售樓部，租金23萬元一年。裝修只花了半個月，裝修的材料和店內(nèi)裝潢都是總部提供方案，光是門口3M材質(zhì)的廣告牌就花了6萬元。很快，新店就開張了，到了晚上，淡綠色的招牌比縣城的路燈還要亮。
像這樣，市面上的大部分零食折扣品牌都以加盟模式運營，零食折扣店的野心在于，如何迅速把盤子做起來，而加盟模式，就是零食折扣店分裂的一種行之有效的辦法。但在業(yè)態(tài)出現(xiàn)之初，外界和許多投資人內(nèi)部都對這一模式感到謹慎。
對零食折扣店來說，開店是最顯而易見能夠和對手掰手腕的辦法。零食折扣行業(yè)幾乎沒有制造出任何的壁壘，在相似度極高的情況下，哪個品牌開得更多，給消費者留下更深的印象，就能成為壁壘。
零食投資人賈林青舉了個例子——假如某市的S級商圈有6個，這6個商圈里統(tǒng)計下來，適合開店的地方有350個，但是其中有200個已經(jīng)被占據(jù)了，那么剩下150個點位就是人們?yōu)閿?shù)不多的機會。由于去年疫情期間倒閉的線下店很多，許多流量大的店址都空了出來，租金也相對沒那么高。這幾乎為零食店們搶占點位的游戲，提供了一張可以施展的地圖。
所以，在短視頻平臺上，加盟商們幾乎都在為自己的品牌搖旗吶喊。每隔幾個月，加盟商放出的最新門店總數(shù)，都會足以讓加盟商們熱血沸騰。一些加盟商們將某一區(qū)域稱為“戰(zhàn)區(qū)”，每開一家分店，他們就會把某地開業(yè)的視頻轉(zhuǎn)載在自己的抖音。
比如，一個趙一鳴零食的廣東加盟商在抖音發(fā)了一條視頻：紅色的趙一鳴招牌下，消費者排著長隊等待結(jié)賬。在評論區(qū)，他附上了一條某地零食很忙的閉店通知：“詆毀不重要，自有評判……”
年初，零食折扣品牌的廝殺到達了白熱化的階段。賈林青聽說為了兩家零食折扣品牌為了搶同一個流量大的點位，甚至愿意在租金的基礎(chǔ)上額外增加7、8萬元的“茶水費”。這種劍拔弩張的態(tài)勢蔓延到后期，就出現(xiàn)了一個縣城出現(xiàn)十幾家甚至幾十家零食折扣店的景象，甚至兩家零食折扣店就開在正對面。
而點位的占據(jù)只是第一步，第二步就是價格戰(zhàn)。不同零食折扣店都如法炮制了每月促銷的“會員日”，零食很忙的會員日安排在每月7號，打88折，算是錯峰對峙。戴永紅、老婆大人、糖巢和趙一鳴的會員日索性都在一天，也都打88折。
每逢新店開張，入店打88折已經(jīng)是常規(guī)的玩法。一位趙一鳴的店員向每日人物透露，在廣東，一些趙一鳴零食的門店開業(yè)甚至會打到驚人的45折，“和不要錢一樣”。這位趙一鳴店員在江西一家門店工作，在她的縣城，趙一鳴和糖巢對著門開，兩家店同時打69折來搶客戶，每天，“打69折”的循環(huán)廣播聲響徹整個街道。
這種競爭不僅僅是針對同行，還把傳統(tǒng)的便利店、超市和高端零食店也打了一個遍。比如26歲的女生黃婷，面對零食折扣店，她愁出了白頭發(fā)。2021年，她在安徽一個四線城市的市區(qū)，接手了某個知名中高端休閑零食加盟店，店開在商場里，她抱著美好的愿景開店，但卻被半路殺出的零食折扣店絆了跟頭。
兩年里，門面大、招牌亮的零食折扣店，像吹出的泡泡一樣包圍著這個四線城市的主城區(qū)，七貨街、趙一鳴、好特賣像是下棋一樣，正在把本來就不大的棋盤慢慢占據(jù)。最近的兩家零食折扣店，就在一條街上，隔了不到50米的距離。商場本身人流就差，黃婷走出門外，看著街上那些擠滿人頭、放著鬧耳音樂的零食折扣店嘆氣。
對她來說，糟糕的事情已經(jīng)夠多了。當初加盟這一零食品牌，選址在人流不多的商場，幾乎從開業(yè)起就在虧損，如今零食折扣店的殺出，把老客戶都搶走了，“以前一天賣水都能賣一百多元，現(xiàn)在大家買水都去對面的零食店了”。她穿著頭套跳舞，還去跟物業(yè)談降租，但于事無補。最讓她挫敗的是，她加盟的這家中高端休閑零食品牌為了適應(yīng)市場環(huán)境，主動降低價格，開出相似的零食量販品牌，她認為是對老加盟商的一種損害。她心灰意冷，打算年底就關(guān)店。
▲ 小區(qū)樓下倒閉的零食店。圖 / 每日人物攝
在湖南也發(fā)生了類似的情況。一家超市周圍開了一家零食很忙，老板娘把這件事發(fā)到抖音上，附上文字說：“我現(xiàn)在超市門面分割4個出來，做趙一鳴要跟它（零食很忙）對沖?！?/p>
底下有評論說：“干就對了，不是別人干死你，就是你干死別人?！?/p>
亂戰(zhàn)之中，正規(guī)軍打得正酣，就有“雜牌軍”把普通人推上場做炮灰。
50歲的河南阿姨魏小鳳只有小學學歷，說話操著一口濃重的口音。前年，她從河南老家到四川打工，在一個超市干了一年收銀，加上之前大半輩子的積蓄，她存了10萬元。因為有超市的經(jīng)驗，對運營的模式、收銀機如何使用都比較了解，她打算今年過年之后，自己搞點生意做做，加盟一家品牌便利店創(chuàng)業(yè)，但她一問，發(fā)現(xiàn)這品牌加盟費和零零總總的費用下來要花30多萬元，超出了預(yù)算。
她開始在網(wǎng)上搜索“便利店加盟”，又跳轉(zhuǎn)到“零食店加盟”。她打電話咨詢了渝太太和其他一些零食品牌的加盟，發(fā)現(xiàn)加盟費都超出她的預(yù)算。三月，哥哥想要養(yǎng)兔子，結(jié)果咨詢之后也沒養(yǎng)成?！吧怆y做啊，那個時候想錢想瘋了。”
就在這時，一家地方零食品牌打回電話，勸說魏小鳳，不用加盟費就可以加盟零食店，并且愿意承擔魏小鳳去上?？偛亢灪贤馁M用。魏小鳳心動了。到了總部，公司有十幾個人，“看上去還挺正規(guī)的”，她被說服了。
最后談下來，第一次交了3萬元的定金，額外還給了16萬元的費用，她貸了點款把費用給完了。公司承諾這些錢為加盟商提供1/3的貨物，1/3的店內(nèi)設(shè)備，還有1/3的裝修。工作人員到了魏小鳳所在的城市縣城里幫忙選址，最后選定在一個老小區(qū)樓下，總共80平米，房租兩萬五千元一年，“說能引流，我啥也不懂，就答應(yīng)了”。
但第一次到貨的時候，魏小鳳就覺得不對勁了。公司第一次運的貨運費就要7000元，卸下貨來對著款，發(fā)現(xiàn)好多貨物都沒有標價，貨物總共估計只值2萬多元，里面還有許多小零食的日期已經(jīng)是去年的了，寄來的裝修物料里只有小海報，寄了一塊宣傳布，門口的招牌也是魏小鳳自己花了6000元重做的，公司寄來的奶茶機更是號稱39800元。
魏小鳳覺得自己被騙了，打電話給公司要貨款，還讓公司賠償奶茶機的費用，但公司最后只補發(fā)了2000元的貨物，然后讓她聯(lián)系法務(wù)部。
硬著頭皮開業(yè)之后，生意也非常差，沒有一個月盈利，夏天為了不讓零食變質(zhì)，電費還不能省，一個月要一千多元。去縣城里轉(zhuǎn)悠后，魏小鳳才發(fā)現(xiàn)，在自己來之前，縣城的零食店已經(jīng)有六七家了，就在自己附近都有四家超市，“賣的貨價比我進貨價還便宜，你說我咋干？”
相似的情況發(fā)生在秦雪身上，今年六月，他弟弟投資了將近三十萬元開一家品牌零食折扣店，她和弟弟一起經(jīng)營。總部派人來選址，最后把地方選在一個小區(qū)門口，店面七十多平方，“沒測人流，用眼睛看了下就說可以，我們覺得他們比較懂嘛，就相信他們了”，這家店房租一年十多萬元，在此之前是一家賣新鮮蔬菜的，因為掙不夠房租就轉(zhuǎn)讓了。
店子租下來以后，她發(fā)現(xiàn)同一個縣城里已經(jīng)有兩家零食店，一家娘娘大人，一家老婆大人，裝潢上對比就沒有優(yōu)勢，總部寄來了好幾個木頭貨架，定價9萬元，還有一堆明星海報照片。“有消費者過來說，你們家這個燈光和貨架，看上去就沒食欲，像是賣中藥的。”價格上和大品牌相比也完全沒有優(yōu)勢，總部供應(yīng)的貨品也全部都是不受歡迎的，大多數(shù)貨品毛利只有25%，公司還提建議說，“打7折”。
就這樣，開業(yè)后，秦雪沒有一天是盈利的。到第四個月，她和弟弟決定把店關(guān)了，及時止損。魏小鳳開店虧損以后也沒錢打官司，零食都臨期了，大概率最后會扔掉，她說那是她奮斗了一輩子的血汗錢，父母七八十歲，她本來還想攢著點錢給兒子結(jié)婚買房，這下全沒了。
零食的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。
就在幾天前的11月10號，零食折扣行業(yè)打得如火如荼的“零食很忙”和“趙一鳴”正式宣布戰(zhàn)略合并，除此之外保持獨立業(yè)務(wù)和運營。在此之前，萬辰生物上市公司通過并購方式并購多家零食品牌引發(fā)關(guān)注。
參與了零食折扣品牌投資的消費投資人陳竟，猜測兩家的合并和點位的沖突有關(guān)，從地圖上看，零食很忙在華中地區(qū)的布局使得自己的品牌在“被包圍”的狀態(tài)，想要突圍就勢必要從趙一鳴零食的“大本營”江西等地加密開店，合二為一成為“頭部玩家”，二者整合了供應(yīng)鏈和各種資源，在某種意義上也是一種共贏決策。
“一旦巨頭形成，可能供應(yīng)商會受影響比較大，結(jié)盟統(tǒng)一向供應(yīng)商壓價，那么毛利會進一步降低?！?陳竟說。
這場戰(zhàn)爭的載體畢竟最終還是零食——一個凈利不高，純粹快樂的商品。對于一個至今沒有萬店的賽道來說，接下來走向何方依然值得觀察。
而現(xiàn)在，零食折扣店的更新速度依舊。每天都有新店在開，有老店在關(guān)。這門以快樂和欲望為名的生意還在“下沉市場”里上演。戰(zhàn)爭永不止息，縣城的夜晚安靜，但在這一年，它正因“88折”的叫賣聲而沸騰。
（文中受訪者均為化名）
每人互動
你怎樣看待零食折扣店？