文｜滿投財(cái)經(jīng)

11月8日，運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯（ADS.DY）發(fā)布了2023年三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，阿迪達(dá)斯三季度的經(jīng)營(yíng)結(jié)果好于預(yù)期。按歐元計(jì)算，三季度實(shí)現(xiàn)收入59.99億歐元，較2022年同期的64.08億歐元同比下降6%；但匯率不變的情況下，三季度收入同比增長(zhǎng)了1%。歸母凈利潤(rùn)為2.59億歐元，同比下降25.4%，降幅收窄。

2022年對(duì)阿迪達(dá)斯而言是“內(nèi)憂外患”的一年，公司面臨許多挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)上失去了爆款系列產(chǎn)品椰子鞋，同時(shí)大中華區(qū)的銷售一路疲軟；環(huán)境上面臨全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及地緣政治緊張的挑戰(zhàn)。2023年是阿迪達(dá)斯挽回大中華區(qū)消費(fèi)者以及品牌重塑的一年，也是阿迪達(dá)斯“邁向高質(zhì)量增長(zhǎng)”的過(guò)渡之年，隨著阿迪達(dá)斯新任CEO的接棒，屢次重申對(duì)大中華市場(chǎng)的重視，能否助力阿迪達(dá)斯一挽頹勢(shì)？其三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)具體如何？

01、整體增長(zhǎng)較為乏力，大中華區(qū)銷售回暖

收入來(lái)看，阿迪達(dá)斯三季度的收入為59.99億歐元，同比下降6.38%，同比增速呈下降趨勢(shì)，連續(xù)三個(gè)季度為負(fù)?；蛟S有匯率波動(dòng)的影響在，但也不可忽視，在終端需求仍比較疲軟、庫(kù)存仍然較高的情況下，阿迪達(dá)斯整體銷售增長(zhǎng)仍然較為乏力，短期內(nèi)仍面臨較大挑戰(zhàn)。

分品類來(lái)看，阿迪達(dá)斯三季度鞋類收入同比增長(zhǎng)了6%，較二季度增長(zhǎng)提速，其中阿迪達(dá)斯原創(chuàng)以及足球、籃球類分別實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。但服飾在三季度銷售額下降了6%，雖然戶外類和籃球類服飾收入同樣以兩位數(shù)的速度實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但由于去年世界杯前的火熱銷售，今年足球類服飾銷量有所下滑。此外，由于服飾市場(chǎng)庫(kù)存水平高，公司表示將繼續(xù)采取保守地銷售策略。配件方面在三季度也下降了3%。

分地區(qū)來(lái)看，除北美外的所有市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。三季度北美的銷售額為8.70億歐元，同比下降了8.8%；主要由于該地區(qū)庫(kù)存較高，批發(fā)量大幅減少，批發(fā)收入下降了兩位數(shù)。最主要的EMEA（歐洲、中東、非洲地區(qū)）市場(chǎng)銷售額23.96億歐元，同比增長(zhǎng)1.9%，主要反映了公司自身分銷渠道的高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。亞太地區(qū)和拉丁美洲也實(shí)現(xiàn)了6.8%和12.8%的增長(zhǎng)。

單獨(dú)來(lái)看大中華區(qū)的表現(xiàn)，三季度阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售收入8.7億歐元，同比增長(zhǎng)5.7%，這是繼今年二季度重回增長(zhǎng)軌道后繼續(xù)保持同比增長(zhǎng)。此前阿迪達(dá)斯在經(jīng)歷“新疆棉”以及疫情供應(yīng)鏈中斷等事件影響，在大中華區(qū)的收入連續(xù)8個(gè)季度下滑。

大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯的三大戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，比約恩 古爾登在接棒阿迪達(dá)斯后，就揚(yáng)言要更加強(qiáng)勢(shì)地回歸中國(guó)市場(chǎng)。公司在2023年也做了許多舉措以此助力在大中華區(qū)重回榮光，如贊助中國(guó)的體育賽事，支持中國(guó)體育教育事業(yè)，產(chǎn)品向中國(guó)“國(guó)潮”文化靠近等。從銷量來(lái)看，成效較為明顯。2023年前三季度阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的銷售同比增長(zhǎng)2.5%，而2022年銷量下降了近四成。

02、椰子鞋銷售重啟，凈利潤(rùn)提升明顯

公司經(jīng)營(yíng)改善反映到公司的凈利潤(rùn)來(lái)看，阿迪達(dá)斯三季度實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)2.59億歐元，同比下降25.36%，降幅較此前有所收窄。阿迪達(dá)斯近兩個(gè)季度收入以及凈利潤(rùn)的回暖，與椰子鞋銷售重啟不無(wú)關(guān)系。

椰子鞋Yeezy是美國(guó)說(shuō)唱歌手Kanye West設(shè)計(jì)的一款鞋子，在全球擁有極高的人氣。2016年阿迪達(dá)斯與其簽署協(xié)議，生產(chǎn)和分銷椰子鞋系列產(chǎn)品。但由于Kanye West在2022年10月發(fā)布爭(zhēng)議性言論，阿迪達(dá)斯與其解約，不再生產(chǎn)銷售椰子鞋。終止合作給阿迪達(dá)斯帶來(lái)了約6億歐元的庫(kù)存損失，也是造成阿迪達(dá)斯2022年四季度虧損5.12億歐元的主要原因。

在宣布終止合作后，椰子鞋的庫(kù)存價(jià)值高達(dá)12億歐元，直接銷毀實(shí)在是下下策。所以今年5月份，阿迪達(dá)斯宣布重啟椰子鞋的銷售，計(jì)劃將椰子鞋的庫(kù)存逐步出清，并將一部分收益捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)。椰子鞋銷售的重啟，在三季度產(chǎn)生了約3.5億歐元的收入，也對(duì)阿迪達(dá)斯三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生了約1.5億歐元的積極影響，三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到6.8%。

毛利率方面，三季度毛利率同比小幅提升了0.2個(gè)百分點(diǎn)至49.3%。毛利率的提升主要由于運(yùn)費(fèi)降低、折扣水平提高、更有利的業(yè)務(wù)組合、更低的庫(kù)存補(bǔ)貼。但促銷活動(dòng)和匯率波動(dòng)仍然會(huì)繼續(xù)影響公司毛利率，公司前三季度毛利率下降了1.4個(gè)百分點(diǎn)至48.4%，公司表示會(huì)通過(guò)更有利的業(yè)務(wù)組合來(lái)抵消部分影響。

費(fèi)用支出方面，公司8000萬(wàn)美元的戰(zhàn)略審查相關(guān)成本以及3000萬(wàn)美元的捐贈(zèng)，總共1.1億歐元的一次性成本，導(dǎo)致公司的營(yíng)業(yè)費(fèi)用占總銷售額的百分比上升1.1個(gè)百分點(diǎn)至42.8%。

03、庫(kù)存情況得到明顯改善，公司上調(diào)業(yè)績(jī)指引

阿迪達(dá)斯通過(guò)減少采購(gòu)以及重新利用庫(kù)存的措施，讓三季度庫(kù)存水平繼續(xù)改善。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為 149 天，同比下降 52 天，環(huán)比二季度下降 18 天；庫(kù)存目前為48.49億歐元，較去年同期的63.15億歐元，庫(kù)存下降了23%，貨幣中性口徑下降了19%；2023年前三季度，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存水平累計(jì)下降了11億歐元以上。

在阿迪達(dá)斯持續(xù)去庫(kù)存以及針對(duì)大中華區(qū)的各項(xiàng)舉措下，可以感受到公司業(yè)績(jī)逐漸從此前的打擊中走出。但至于是否能像比約恩 古爾登所期待的，更強(qiáng)勢(shì)地回歸中國(guó)市場(chǎng)，還有待觀察。畢竟阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的減弱是事實(shí)，隨著中國(guó)國(guó)潮風(fēng)尚的流行，以安踏、李寧、鴻星爾克等為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)呈現(xiàn)較強(qiáng)的影響力，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的需求增加。

就在近日，天貓發(fā)布了雙十一10月31日晚8點(diǎn)至11月3日晚24小時(shí)期間的預(yù)售數(shù)據(jù)，預(yù)售榜單中，有不少國(guó)貨品牌沖上了前排與國(guó)際大牌爭(zhēng)鋒。就運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)看，Nike再次登上品牌銷售額榜榜首，安踏集團(tuán)旗下品牌FLIA和安踏主品牌分別排名第2和第3，阿迪達(dá)斯位于榜單第4，李寧排名榜單第5位。隨著本土品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，阿迪達(dá)斯或許需要更加尊重中國(guó)文化，迎合本土消費(fèi)者的需求，才能真正贏回大中華市場(chǎng)。

基于三季度的良好表現(xiàn)，阿迪達(dá)斯在此前發(fā)布三季度業(yè)績(jī)初步情況時(shí)，就上調(diào)了2023年全年的業(yè)績(jī)指引。阿迪達(dá)斯現(xiàn)在預(yù)計(jì)2023 年貨幣中性口徑下，收入將以低個(gè)位數(shù)的速度下降（此前：以中等個(gè)位數(shù)的速度下降）。與此同時(shí)，公司的基本營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（不包括與Yeezy相關(guān)的任何一次性利潤(rùn)和正在進(jìn)行的戰(zhàn)略評(píng)估）預(yù)計(jì)將在2023年達(dá)到約1億歐元的水平（此前：約為盈虧平衡水平）。