文|斑馬消費(fèi) 楊偉
在青海春天苦苦支撐之下，日前聽(tīng)花酒正式官宣酒體定型，這意味著，公司下一步將向市場(chǎng)大舉進(jìn)軍。
這個(gè)時(shí)機(jī)并不算好。當(dāng)下白酒行業(yè)去庫(kù)存遠(yuǎn)未結(jié)束，超高端定位的聽(tīng)花酒，在疲軟的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，如何能分得一杯羹？
況且，青海春天的經(jīng)營(yíng)每況愈下，繼連虧3年后，今年前三季度再度虧損。5萬(wàn)8一瓶的天價(jià)白酒，能將公司從泥潭中拽出來(lái)嗎？
聽(tīng)花酒定型
經(jīng)過(guò)3年市場(chǎng)測(cè)試之后，聽(tīng)花酒日前高調(diào)宣布酒體定型，同期還發(fā)布了品質(zhì)內(nèi)控指標(biāo)。下一步，這瓶超高端白酒，可能會(huì)以最快的速度，在全國(guó)各大城市鋪開(kāi)。
在此之前，聽(tīng)花酒已擁有不少于40家經(jīng)銷(xiāo)商，分別位于北京、天津、成都等9座城市。這些城市經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下門(mén)店，支撐起了聽(tīng)花酒的天。
華東區(qū)域是聽(tīng)花酒的主要陣地，2022年，有約5107.46萬(wàn)元酒水收入來(lái)自該區(qū)域。
國(guó)內(nèi)尚未大規(guī)模鋪開(kāi)，聽(tīng)花酒已在第一時(shí)間，將業(yè)務(wù)觸角伸向了海外。今年5月，聽(tīng)花酒海外版Another Half已獲準(zhǔn)在美國(guó)上市。
這瓶酒究竟有怎樣的魔力？
按照青海春天董事長(zhǎng)、聽(tīng)花酒設(shè)計(jì)師張雪峰的說(shuō)法，這款酒融合了釀酒科學(xué)、生命科學(xué)、計(jì)算酶學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，最終找到解決酒精對(duì)人體危害的“金鑰匙”。
聽(tīng)花酒誕生以來(lái)，對(duì)健康和好喝的宣傳不遺余力，張雪峰口中減害增益、雙激活等行業(yè)術(shù)語(yǔ)頻頻出圈，大有顛覆白酒行業(yè)之勢(shì)。
上周六，在成都舉行的聽(tīng)花酒酒體定型發(fā)布會(huì)上，公司宣布，諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)2004年得主阿夫拉姆·郝什科加盟聽(tīng)花酒首席科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，將指導(dǎo)產(chǎn)品在代謝修復(fù)領(lǐng)域的研究。
加上去年加盟的斐里德·穆拉德和亞利耶·瓦謝爾，已有3位諾獎(jiǎng)得主來(lái)中國(guó)“釀酒”。單論智力團(tuán)隊(duì)，聽(tīng)花在中國(guó)白酒行業(yè)無(wú)人能及。
救命稻草
極草神話(huà)自2016年破滅后，青海春天（600381.SH）嘗試了廣告、投資以及中成藥等多條賽道，最終盯上了白酒生意。
從高奢級(jí)的極草粉片轉(zhuǎn)型白酒，不僅心理落差大，行業(yè)特征完全不同，注定是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。但高毛利率的白酒業(yè)務(wù)，是誰(shuí)也難以抵擋的誘惑。
2018年， 公司通過(guò)收購(gòu)控股股東旗下西藏春天100%股權(quán)，間接獲得宜賓涼露酒業(yè)所產(chǎn)涼露酒20年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。
公司不生產(chǎn)白酒，只賣(mài)酒，相當(dāng)于酒廠(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)自營(yíng)+線(xiàn)上渠道完成銷(xiāo)售。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入方面，青海春天相當(dāng)大方，僅2018年銷(xiāo)售費(fèi)用支出高達(dá)9290.79萬(wàn)元，同比大增92.97%。此后3年，銷(xiāo)售費(fèi)用基本均維持在5000萬(wàn)元左右。
帶著這瓶定位于吃辣消費(fèi)市場(chǎng)的小酒產(chǎn)品，張雪峰在市場(chǎng)里瘋狂試探，但小酒細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局初定，勁酒、小郎酒和江小白等知名品牌的市場(chǎng)地位難以撼動(dòng)，涼露酒不久便銷(xiāo)聲匿跡。
即便如此，張雪峰沒(méi)有放棄覬覦白酒市場(chǎng)的野心，轉(zhuǎn)身開(kāi)始打造超高端白酒。
2020年底，他主導(dǎo)推出聽(tīng)花酒，太上老君點(diǎn)化+超高端定位+天價(jià)，無(wú)論哪一個(gè)點(diǎn)，都自帶流量話(huà)題。
聽(tīng)花酒的生產(chǎn)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)變，只不過(guò)，都相當(dāng)默契地改了名字——2010年10月宜賓涼露更名為宜賓聽(tīng)花，1個(gè)月后，西藏聽(tīng)花更名為西藏春天。
聽(tīng)花酒真正出圈，是2021年初一份飲用聽(tīng)花酒號(hào)稱(chēng)可以“提升男性功能”的簡(jiǎn)報(bào)，在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳。這種另類(lèi)出圈，注定要經(jīng)受一輪炮轟。
這瓶酒廣為人知，有著極強(qiáng)的故事性，延續(xù)著極草營(yíng)銷(xiāo)的基因。
2022年，張雪峰再出奇招，簽約諾貝爾獎(jiǎng)得主斐里德·穆拉德和亞利耶·瓦謝爾，前者促成萬(wàn)艾可的發(fā)明，后者是計(jì)算酶學(xué)的奠基人。
有了諾獎(jiǎng)得主背書(shū)，加上張雪峰作為聽(tīng)花酒首席科學(xué)家、總設(shè)計(jì)師親自上場(chǎng)，在學(xué)術(shù)上尋求突破。
2021年和2022年，張雪峰與馬國(guó)霞聯(lián)合署名申請(qǐng)兩項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，專(zhuān)利內(nèi)容均以酒精和涼味劑的組合物與睡眠、抗腫瘤以及改善絕經(jīng)期女性激素水平等方面相關(guān)。
持續(xù)虧損
聽(tīng)花酒到底賣(mài)的怎樣？據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，截至10月初，聽(tīng)花酒正常經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商已實(shí)現(xiàn)盈利，每月利潤(rùn)幾萬(wàn)至百萬(wàn)元不等。
不過(guò)，白酒業(yè)務(wù)究竟能否真正拉青海春天一把，很多中小投資者心里沒(méi)底。
公司將白酒業(yè)務(wù)作為主力業(yè)務(wù)培育，先后推出了兩款產(chǎn)品：聽(tīng)花酒和讀花酒。聽(tīng)花酒針對(duì)高凈值人群，最高售價(jià)5.86萬(wàn)元/瓶；讀花酒覆蓋一般消費(fèi)人群，由去年底新設(shè)立的西藏讀花負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，最便宜的終端售價(jià)586元/瓶。
從賣(mài)極草賣(mài)蟲(chóng)草轉(zhuǎn)型賣(mài)白酒，不僅跨界大，市場(chǎng)培育周期長(zhǎng)，短期內(nèi)提振公司業(yè)績(jī)不太現(xiàn)實(shí)。
2021年至2023年上半年，其酒水快消板塊業(yè)務(wù)收入分別為2539.48萬(wàn)元、9364.32萬(wàn)元和4272.54萬(wàn)元，毛利率均維持60%以上。
盡管，酒水收入在公司收入所占比重，已由2021年19.88%增至今年6月末的39.77%，收入規(guī)模與上市酒企相差巨大。
聽(tīng)花酒確實(shí)在白酒消費(fèi)市場(chǎng)有了一定知名度，不可能馬上成為公司的頂梁柱。
這一點(diǎn)，公司頗有自知之明，其稱(chēng)酒水快消業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品創(chuàng)新屬性高、品牌新，仍處于市場(chǎng)開(kāi)拓、投入階段。
只是，不知道青海春天的投資者，還會(huì)不會(huì)有足夠的耐心。2020年-2022年及今年前三季度，公司持續(xù)虧損，合計(jì)虧損已超9億元。