文|伯虎財(cái)經(jīng) 鐵觀音
雙十一誕生的第十五個(gè)年頭，“低價(jià)”再次被放到了首位。淘寶將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI、京東喊出“真便宜”的口號(hào)......“消費(fèi)升級(jí)”不見蹤影，“低價(jià)”才是關(guān)鍵詞。
不過和過去的歷屆雙十一相比，今年的變化在于，雙十一的場(chǎng)景更多樣化了。長(zhǎng)期以來，雙11都是線上電商的狂歡，似乎與線下實(shí)體店沒有太大關(guān)系。今年，不少線下實(shí)體商家則開始利用自身即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合低價(jià)策略，“爭(zhēng)奪”線上流量。
01 “時(shí)效”為王，即時(shí)零售“發(fā)大招”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11全網(wǎng)銷售額達(dá)11386億元，同比增長(zhǎng)2.1%，傳統(tǒng)電商、直播電商、新零售、社區(qū)團(tuán)購?fù)茸兓謩e為-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中，新零售打通“線上+線下”，雙十一銷量達(dá)236億，美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么霸榜前三。
與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)相比，即時(shí)零售模式注重的是線下實(shí)體店鋪與線上平臺(tái)的深度融合，以提供更快速、更便捷的購物體驗(yàn)。麥肯錫的研究報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)購物配送時(shí)效性的要求越來越高，60%的90后和85%的80后希望網(wǎng)購當(dāng)天就能到貨。這就意味著，“時(shí)效”成為即時(shí)零售商家突圍線上平臺(tái)的不二法則。
來看看新零售尖子生的玩法。以美團(tuán)閃購為例，在雙11期間聯(lián)合超80萬家線下門店、上線超100場(chǎng)直播，為消費(fèi)者提供以數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、母嬰玩具、寵物食品等全品類商品優(yōu)惠。美團(tuán)閃購營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，今年雙11消費(fèi)者可購買的商品種類同比去年增長(zhǎng)56%。
另一大平臺(tái)京東，在穩(wěn)固傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)之余，同樣關(guān)注到時(shí)效性的重要性，早早切入即時(shí)零售的藍(lán)?！褧r(shí)間的指針往回?fù)?，早?021年，京東就增持達(dá)達(dá)集團(tuán)約51%的股份，自此，達(dá)達(dá)集團(tuán)承接了京東到家和達(dá)達(dá)快送業(yè)務(wù)。
在物流優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，今年雙11，京東到家將即時(shí)零售服務(wù)統(tǒng)一更名為“小時(shí)達(dá)”，并將其入口設(shè)在APP底部與“首頁”并列的位置。在模式方面，更是推翻了去年的預(yù)售機(jī)制，以“現(xiàn)貨開賣”強(qiáng)化用戶心智，聯(lián)合超40萬家線下實(shí)體門店，為全國(guó)2000多個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者提供“全品類免運(yùn)費(fèi)小時(shí)達(dá)”服務(wù)。
再來看看餓了么。一個(gè)與眾不同的打法是，消費(fèi)者雙11期間在餓了么購買的“大券包”組合中，各類外賣優(yōu)惠券可以一直使用到今年年底。其中，總價(jià)值1039.5元的“萬能大券包”共包含45張、滿減額度最高可至120元的外賣券，涵蓋滬上阿姨、大潤(rùn)發(fā)、全家、聯(lián)合利華、babycare等22個(gè)品牌，橫跨了火鍋、咖啡奶茶、母嬰寵物等30多個(gè)品類。
除此之外，各大品牌在餓了么打下的雙11戰(zhàn)績(jī)也分外“好看”。數(shù)據(jù)顯示，餓了么雙11帶動(dòng)3C數(shù)碼等多行業(yè)成交同比增長(zhǎng)超過100%。其中，線下零售品牌薛記炒貨拉動(dòng)外賣量增長(zhǎng)超9倍；全棉時(shí)代、孩子王、babycare、切果NOW等增幅均超過100%。
一位經(jīng)營(yíng)“切果NOW”門店的店主在接受伯虎財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說道：“今年雙11終于不只是電商行業(yè)的專屬狂歡了，我們線下實(shí)體人也能打個(gè)翻身仗?！?/p>
02 簡(jiǎn)化玩法，實(shí)體店“反攻”
圍繞“低價(jià)”，今年雙11，線下商超亦動(dòng)作頻頻。
阿里旗下生鮮電商盒馬，在10月時(shí)就宣布全國(guó)的350多家盒馬鮮生門店同時(shí)推出“線下專享價(jià)”；臨近雙11更是從11月4日開始吹響雙11的號(hào)角，組合型折扣活動(dòng)正式亮相:近1000款商品以“99元3-6件”、“199元4件”的形式上線，折扣力度接近五折；11月7日開始，則有約2000款商品以五折左右的力度加入戰(zhàn)局。
據(jù)海報(bào)新聞報(bào)道，位于濟(jì)南印象城的盒馬鮮生，將“天天低價(jià)件件爆款盒馬線下專享價(jià)”的超大字體紅色標(biāo)語被張貼在明顯位置，不少商品價(jià)簽也被標(biāo)上了“線下專享價(jià)”的醒目標(biāo)識(shí)。伯虎財(cái)經(jīng)了解到，本次雙11，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品均參與了“線下專享價(jià)”活動(dòng)，涵蓋乳制品、方便速食、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽等多種品類，價(jià)格普遍直降兩成。
位于上海南京路步行街、一度享有“遠(yuǎn)東最大百貨商店”盛譽(yù)的第一百貨，其背后的百聯(lián)股份則聲勢(shì)更為浩大，推出“超級(jí)11.11”活動(dòng)，旗下20余家商場(chǎng)與線上電商同步開啟雙11大戰(zhàn)，通過發(fā)放不同規(guī)格的百元消費(fèi)券和現(xiàn)金紅包，以“簡(jiǎn)單粗暴”的方式刺激群眾消費(fèi)熱情。
例如百聯(lián)股份的A類券，消費(fèi)滿500元即可直降100元，涵蓋服飾、箱包、母嬰用品等多種品類。上海市民王先生告訴伯虎財(cái)經(jīng)：“其實(shí)家附近好幾個(gè)商場(chǎng)的活動(dòng)力度都和網(wǎng)上差不多，最重要的是線下看得見品質(zhì)，母嬰類產(chǎn)品買著不僅更加放心，而且這些剛需的東西買完馬上就可以拿回家了，不用等?！?/p>
相比快則隔日達(dá)、慢則預(yù)售半個(gè)月的線上購物，人們?cè)趯?shí)體店消費(fèi)，不僅能夠“看得見”實(shí)物，還能馬上將實(shí)惠的商品帶走；在外賣平臺(tái)下單，享受津貼的同時(shí)還有快速送達(dá)的上門服務(wù)。綜合看來，本地服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，是線下門店所具備的、能夠“彎道超車”線上電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
與此同時(shí)，盡管今年各大平臺(tái)都把低價(jià)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，打出了簡(jiǎn)單粗暴的滿減策略，但仍然保留了一些此前的玩法機(jī)制。同時(shí)也有消費(fèi)者表示，雙11的價(jià)格“并沒有比平時(shí)優(yōu)惠很多”、“不想付定金和尾款，太麻煩了”，因此更傾向于雙11期間只購買“剛需”物品。
針對(duì)這一點(diǎn)，銀泰百貨將雙11期間的Slogan定位為“簡(jiǎn)玩法、重好物”，切入Z世代群體的消費(fèi)觀，以打折、疊加購物券、線上極速發(fā)貨（48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨）、線下好貨預(yù)購等方式滿足消費(fèi)者剛需。
這一策略是奏效的：根據(jù)銀泰百貨官方數(shù)據(jù)，雙11期間銀泰百貨客流同比去年增長(zhǎng)了45%。不難看出，在簡(jiǎn)化雙11玩法方面，線下商場(chǎng)更為“高明”。
消費(fèi)者對(duì)即使零售的青睞，無疑對(duì)“難做”的實(shí)體經(jīng)濟(jì)釋放出積極信號(hào)。當(dāng)購物節(jié)的熱潮退去，線下實(shí)體商家是否還能抓住機(jī)遇、保持溫度？待今年雙11結(jié)束，一場(chǎng)屬于實(shí)體門店的“翻身仗”才真正拉開帷幕。畢竟，在商業(yè)世界里，誰最懂消費(fèi)者的心理和需求，誰就是最終贏家。
不難看出，經(jīng)過十多年的演化和變遷，雙11已經(jīng)逐漸從單純的線上延伸到各種不同的零售場(chǎng)景。無論是本地化差異服務(wù)。還是更具誠(chéng)意的線下折扣力度，通過同時(shí)線上+線下的結(jié)合，利用包括本地直播、即時(shí)零售等在內(nèi)的方式，零售業(yè)正在煥發(fā)一種新的升級(jí)。
誠(chéng)然，雙11等傳統(tǒng)購物節(jié)的存在對(duì)于電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和品牌建設(shè)而言，仍然有著重要的意義。但可以預(yù)見的是，隨著消費(fèi)者對(duì)便利性和個(gè)性化需求的不斷增長(zhǎng)，即時(shí)零售行業(yè)仍有望保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。未來的雙11，會(huì)是什么模樣？主角會(huì)更換嗎？我們大可拭目以待。