文|螞蟻蟲(chóng)
雙11在熱鬧中結(jié)束，各家平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)也如期而至。
果然，大家再次默契地沒(méi)有公布各自的成交數(shù)據(jù)。取代GMV的是一系列令人眼花繚亂的增速，諸如用戶、會(huì)員、品牌、商家、新品等不同維度的同比增長(zhǎng)，總之是形勢(shì)一片大好。各家的戰(zhàn)報(bào)長(zhǎng)圖做得非常精美，只是讓人看得云里霧里。
不過(guò)，好在還有第三方的數(shù)據(jù)可以提供參考。12日下午，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布了今年雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)報(bào)告。令人稍感欣慰的是，繼去年各大電商平臺(tái)銷售額首次突破萬(wàn)億元之后，今年雙11大促期內(nèi)再次超過(guò)一萬(wàn)億元，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%。
今年雙11各家的表現(xiàn)如何，反映出什么樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)未來(lái)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。本文就以星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告為基礎(chǔ)簡(jiǎn)單分析一番。
01 雙11撞上天花板，增長(zhǎng)戛然而止
咋一看，同比增長(zhǎng)2.08%至11386億元這個(gè)數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的，因?yàn)槟茉诮衲甏蟓h(huán)境不好、CPI動(dòng)輒同比下降的情況下實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，確實(shí)難能可貴。
不過(guò)，如果剝開(kāi)來(lái)細(xì)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)今年雙11撞上了增長(zhǎng)天花板，主要平臺(tái)的表現(xiàn)并不理想。
銷售額11386億元，是綜合電商平臺(tái)和直播電商平臺(tái)加在一起的數(shù)據(jù)。綜合電商平臺(tái)主要是指淘天、京東和拼多多三家，再加唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等中小平臺(tái)，歸類為其他；而直播電商平臺(tái)則基本以抖音、點(diǎn)淘和快手為主。
星圖數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺(tái)的銷售額為9235億元，同比去年的9350億元不升反降，實(shí)際下跌了1.12%。這在星圖數(shù)據(jù)報(bào)告中沒(méi)有主動(dòng)提及，也是雙11創(chuàng)辦15年以來(lái)首次有記錄的負(fù)增長(zhǎng)。
我統(tǒng)計(jì)了2018-2023年間淘天和京東雙11成交額的數(shù)據(jù)（2018-2020年為平臺(tái)自己公布，2022、2023年則引自星圖數(shù)據(jù)，包括拼多多和其他中小平臺(tái)），可以清楚地看到，近年來(lái)雙11的增速急劇下降。
2020年疫情的強(qiáng)力反彈是個(gè)不可持續(xù)的特例，故而當(dāng)年雙11銷售額的同比增速創(chuàng)下近年來(lái)的新高——大漲62.8%。隨后2021年增速降為15.55%，進(jìn)入了平滑增長(zhǎng)，這個(gè)其實(shí)是合理的表現(xiàn)。
但到2022年就畫(huà)風(fēng)突變，淘天和京東雙雙首次不公布GMV，當(dāng)時(shí)淘天官方的說(shuō)法是與上年持平，而京東沒(méi)有明確表態(tài)，最后按星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄得整體5.13%的增長(zhǎng)。今年更是首次出現(xiàn)了綜合電商平臺(tái)銷售額同比下跌，業(yè)內(nèi)能夠預(yù)測(cè)到雙11正在進(jìn)入平緩增長(zhǎng)階段，但這么快就進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)著實(shí)有些出乎意料之外。
如果按雙11當(dāng)天（準(zhǔn)確地說(shuō)是11月10日20:00至11月11日24:00）銷售額各家的占比——天貓占比60.02%、京東27.86%、拼多多7.34%，其他渠道占比4.77%來(lái)測(cè)算，今年雙11綜合電商平臺(tái)的銷售額分別為：天貓5543億元、京東2573億元、拼多多678億元、其他441億元。那么淘天和京東加起來(lái)只有8116億元，甚至比2021年它們最后一次公布GMV的8894億元還低了8.75%。這個(gè)跌幅比前面算出來(lái)的-1.23%，足足放大了六七倍。倘若真的如此，說(shuō)明淘天與京東的市場(chǎng)地位下降得比我們想象中還要快很多。具體到淘天，相比2021年的5403億元增長(zhǎng)2.6%，而京東則比2021年公布的3491億元大跌了26.2%，形勢(shì)不容樂(lè)觀。
需要指出的是，這個(gè)比例計(jì)算的結(jié)果僅供參考。原因有二：一是各家份額占比采用的是預(yù)估，與實(shí)際值有出入，特別是對(duì)京東這樣習(xí)慣于拉長(zhǎng)促銷季的打法，其實(shí)際份額應(yīng)高于雙11當(dāng)天的成交占比，如2022年雙11第一波活動(dòng)其占比就達(dá)到34%（即使以此推算，京東今年雙11的銷售額也只有3140億元，仍較2021年低了10%）；二則星圖數(shù)據(jù)作為第三方，其統(tǒng)計(jì)口徑、數(shù)據(jù)采集方法等或與各平臺(tái)有所不同，同樣可能形成誤差。因此，雙11淘天和京東的表現(xiàn)究竟如何，只怕是要等到今年Q4各自財(cái)報(bào)出臺(tái)后才能見(jiàn)分曉，但二者的市場(chǎng)統(tǒng)治力下降則已顯露無(wú)疑。
即使是其他視為電商新增長(zhǎng)點(diǎn)的直播電商、新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，今年雙11也踩下了急剎車，表現(xiàn)不如預(yù)期。
比如：直播電商平臺(tái)銷售額為2151億元，是貢獻(xiàn)雙11整體銷售額增長(zhǎng)2.08%的主力。但是它今年也僅僅同比增長(zhǎng)18.58%，而去年它的增速高達(dá)146.1%。新零售相對(duì)比較穩(wěn)定，銷售額236億元，同比增長(zhǎng)8.26%（去年增速為10.8%）。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)表現(xiàn)更差，銷售額只有124億元，比去年的135億元下跌了8.15%。這個(gè)跌幅，甚至超過(guò)了綜合電商平臺(tái)。
此時(shí)，換了有些作者可能就會(huì)寫(xiě)：一個(gè)XXX的時(shí)代結(jié)束了。不過(guò)我還是平淡地記敘：在15歲的年頭，雙11結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地撞上了天花板，增長(zhǎng)戛然而止！
02 貓狗瘋狂二人轉(zhuǎn)、抖快佛系、拼多多隱身
說(shuō)起來(lái)你可能不信，今年雙11，淘寶京東APP都是抖音、快手、B站、知乎、頭條們幫我們打開(kāi)的。
今年雙11期間，眾多APP的開(kāi)屏廣告跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)異常絲滑，幾乎無(wú)需任何操作就自動(dòng)跳轉(zhuǎn)。不少人紛紛吐槽，你要多賣廣告我能理解不反對(duì)，但至少給我一個(gè)點(diǎn)擊或扭一扭的選擇權(quán)利。讓人想起了早年廣東汽車站中巴拉客的瘋狂場(chǎng)景：司機(jī)和賣票員不滿足于大聲吆喝招攬生意，而是開(kāi)始連拉帶抱地強(qiáng)拽乘客上車。
事實(shí)上，這種吃相難看的引流玩法從今年618就開(kāi)始了，只是沒(méi)有雙11玩得大，沒(méi)引發(fā)用戶的集體反感而已。電商平臺(tái)不顧形象地到處瘋狂強(qiáng)拉用戶，其背后是激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，和由此產(chǎn)生的流量饑渴癥。都說(shuō)電商流量為王，誰(shuí)掌握了流量誰(shuí)就擁有了美好的未來(lái)，雙11尤其如此。
短視頻平臺(tái)的公域流量話語(yǔ)權(quán)不斷強(qiáng)化，對(duì)其他APP形成了虹吸效應(yīng)，以至于原來(lái)強(qiáng)調(diào)“用了就走“的微信也一改作風(fēng)，開(kāi)始做重做大來(lái)粘住用戶。特別在3年疫情期間直播帶貨的反復(fù)強(qiáng)化下，互聯(lián)網(wǎng)用戶之前打開(kāi)電商平臺(tái)APP下單的習(xí)慣打破了，慢慢形成了處處可網(wǎng)購(gòu)的心智。隨著越來(lái)越多網(wǎng)購(gòu)用戶的行為發(fā)生了改變，導(dǎo)致綜合電商平臺(tái)的自主流量能力都被弱化了，各家的APP打開(kāi)頻次和使用時(shí)長(zhǎng)均受到影響，由此催生和加劇了它們的流量饑渴癥。
說(shuō)到流量饑渴癥，它并不是淘天和京東所獨(dú)有的。像國(guó)美和蘇寧易購(gòu)的快速邊緣化，某種意義上就是自主流量生產(chǎn)能力不斷急劇下降的結(jié)果，以至于今年雙11幾乎徹底消失。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，即便是業(yè)績(jī)不斷攀升的拼多多，其月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)近一年來(lái)也呈現(xiàn)了下降趨勢(shì)，2023年9月為4.59億臺(tái)，同比下斷2.87%。
淘天和京東雖然仍然保持著較高的月活人數(shù)，但是之前的電商專有流量?jī)?yōu)勢(shì)不再，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，迫切從站外需要找到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、穩(wěn)定的流量來(lái)源。除了在其他APP引流，充分挖掘微信生態(tài)下的流量也是一個(gè)不錯(cuò)的策略。近年來(lái)，淘天一直努力打通與微信的互連互通，并取得了一定的進(jìn)展。今年9月底，微信視頻號(hào)、朋友圈和小程序廣告實(shí)現(xiàn)了直接跳轉(zhuǎn)淘寶天貓，為它的雙11引流計(jì)劃提前做好了鋪墊工作。
不過(guò)有些意外的是，今年雙11完全變成了淘天和京東的二人轉(zhuǎn)，它們投入了巨大的資源，幾乎將其他對(duì)手的音量完全屏蔽。從身邊人的反饋來(lái)看，雙11其實(shí)各大APP絲滑跳轉(zhuǎn)的廣告，均來(lái)自這兩個(gè)平臺(tái)。甚至在雙11倒計(jì)時(shí)的階段，仍然在不斷瘋狂跳轉(zhuǎn)。
不難看出，真正砸出真金白銀的只有天貓和京東。
都說(shuō)凡事必有因，淘天京東如此瘋狂賣力，與它們的處境息息相關(guān)。在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，二者面臨著拼多多和抖音快手的雙向夾擊，前者份額一降再降，活躍用戶數(shù)次被拼多多反超，而后者則面臨著第二大GMV平臺(tái)地位不保的威脅。它們自然有權(quán)不公開(kāi)雙11大促的GMV，但作為上市公司卻無(wú)法不發(fā)布Q4的財(cái)報(bào)。因此，它們都急于在雙11這個(gè)傳統(tǒng)舞臺(tái)上展示肌肉，努力捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)地位，積極向投資者證明自己“尚能炫飯干活“。
不過(guò)從具體訴求來(lái)說(shuō)，兩者的側(cè)重點(diǎn)還是略有不同的，淘天重在用戶規(guī)模的提升，而京東在意銷量的增長(zhǎng)。這從事后的雙11戰(zhàn)報(bào)也能看出來(lái)。淘天在將用戶規(guī)模、商家規(guī)模放在了“全面增長(zhǎng)”的前面，并且強(qiáng)調(diào)訪問(wèn)用戶超過(guò)了8億；而京東則在“齊創(chuàng)新高”中把成交額和訂單量放在了用戶數(shù)的前面。
直到雙11當(dāng)天倒計(jì)時(shí)的最后時(shí)刻，各個(gè)APP仍在拼命地投放兩家的跳轉(zhuǎn)廣告。它倆今年雙11的成績(jī)好不好另說(shuō)，但它們的努力是有目共睹的，不到最后一刻決不放松的精神值得欽佩。
相比之下，短視頻平臺(tái)今年面對(duì)雙11淡然了許多，或者說(shuō)更為務(wù)實(shí)。一個(gè)明顯的信號(hào)是，今年雙11貓狗兩家在抖音快手投放了大量密集的引流廣告。
大家都知道，自從2020年直播帶貨借疫情大爆發(fā)之后，淘天、京東與抖音、快手之間的關(guān)系就開(kāi)始變得非常微妙。它們變成了既是產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，又是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。接受貓狗在自己平臺(tái)上大量投放跳轉(zhuǎn)引流廣告，抖音快手在獲得巨額廣告收入的同時(shí)，難免會(huì)影響到自家的電商業(yè)務(wù)。
但是今年雙11，兩家短視頻巨頭都作出了相同的選擇——果斷接受了亦敵亦友的大規(guī)模廣告投放。這也意味著，它們認(rèn)為，接受廣告投放對(duì)自己利大于弊，符合當(dāng)前整體利益。
確實(shí)，它們這兩年電商業(yè)務(wù)發(fā)展得已經(jīng)太快，以至于需要一定的時(shí)間理順平臺(tái)和商家、消費(fèi)者的關(guān)系，解決快速增長(zhǎng)中出現(xiàn)的種種矛盾和問(wèn)題，鞏固現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，為未來(lái)的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。這種情況對(duì)于體量巨大的抖音顯得更為突出，近年來(lái)抖音電商業(yè)務(wù)的人員調(diào)整變動(dòng)頻繁，就從側(cè)面反映了其高速發(fā)展積累下的問(wèn)題之多。而在快手這邊，佛系看待雙十一，還有著非常現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)壓力。在經(jīng)歷了上市數(shù)年巨虧后，用戶增長(zhǎng)緩慢的它必須考慮盈利的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。從前那個(gè)為市場(chǎng)營(yíng)銷狂擲百億的快手不見(jiàn)了，近兩年來(lái)，它在經(jīng)營(yíng)管理上的主旋律是降本增效、扭虧為盈。應(yīng)該說(shuō)，從快手的財(cái)報(bào)看，它的努力正在獲得回報(bào)。
最近三年，其虧損從2020年的上千億快速縮窄至2022年的一百多億，今年上半年終于實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。面對(duì)來(lái)之不易的財(cái)務(wù)成果，快手縱然有追趕的野心，也只能努力壓制沖動(dòng)。
當(dāng)然，抖音快手的佛系態(tài)度只是相對(duì)的，它們不會(huì)無(wú)視雙11，相反也在積極擁抱參與，只是不如貓狗那么激進(jìn)。它們將精力和資源放在自己站內(nèi)，希望通過(guò)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)充分挖掘商家的潛力，錘煉自己在主播、廠商和產(chǎn)業(yè)鏈等方面的內(nèi)功。與其花費(fèi)巨資和淘天、京東打陣地戰(zhàn)，不如扶持主播和商家做出實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。
至于拼多多，今年雙11除了傳統(tǒng)的百億補(bǔ)貼外，在朋友圈和社交平臺(tái)上很少看到它的發(fā)聲。事實(shí)上大促隱身是它的常態(tài)，這與它一直在品牌化升級(jí)不順利有關(guān)。雙11早就成為了大牌產(chǎn)品折扣季，缺乏主流品牌商家的支持，拼多多很難真正玩轉(zhuǎn)雙11和618。對(duì)于它來(lái)說(shuō)，雙11更多的是參與，用“百億補(bǔ)貼“的傳統(tǒng)手藝來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本。
與之類似的是唯品會(huì)，近年來(lái)它在大眾層面悄然無(wú)聲，但不妨礙在深耕用戶的基礎(chǔ)上悶聲發(fā)財(cái)。
給今年各個(gè)平臺(tái)玩家畫(huà)個(gè)像：淘天、京東最拼，是絕對(duì)的主角；抖音、快手佛系，拼多多隱身，唯品會(huì)沉默，是配角；其他平臺(tái)紛紛淪為了龍?zhí)住?/p>
03 人民需要雙11，抖音崛起迎來(lái)三國(guó)時(shí)代
單純從業(yè)績(jī)上來(lái)看，這是有史以來(lái)最失望的一次雙11。整體銷售額徘徊不前，主力的綜合電商平臺(tái)——淘天、京東夠拼但表現(xiàn)十分無(wú)力，而視為增長(zhǎng)生力軍的直播電商平臺(tái)也陷入了滯增狀態(tài)，給人以未老先衰的感覺(jué)。
由此有人開(kāi)始擔(dān)心，雙11會(huì)不會(huì)由此走上衰落之路。畢竟這么多年，消費(fèi)者早就開(kāi)始審美疲勞了，對(duì)他們的吸引力在不斷削弱。
其實(shí)這完全過(guò)慮了。任何商業(yè)活動(dòng)都不可能永遠(yuǎn)增長(zhǎng)下去，在滲透率飽和后必然進(jìn)入平穩(wěn)的常態(tài)階段。線下零售如此，電商如此，雙11也是如此。
更重要的是，無(wú)論是品牌商家、消費(fèi)者還是平臺(tái)，都需要雙11。對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，作為人造節(jié)日的雙11已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)最重要的大促，是拉升全年銷量、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和開(kāi)展品牌營(yíng)銷的寶貴時(shí)機(jī)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，雙11是每年中省錢買更多的難得機(jī)會(huì)，他們的熱情或不如當(dāng)初，但消費(fèi)習(xí)慣已然形成和保留下來(lái)。實(shí)際上，近年來(lái)支撐起雙11銷售額的已不是早年的沖動(dòng)剁手，而越來(lái)越多的是這樣積沙成塔的理性消費(fèi)。現(xiàn)實(shí)中，很多人都說(shuō)雙11沒(méi)啥要買的，不還是多少買了一些嘛，他們正是雙11堅(jiān)不可摧的基本盤(pán)。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雙11更是不可或缺的舞臺(tái)，新貴發(fā)起挑戰(zhàn)、霸主壓制對(duì)手、為商家創(chuàng)造機(jī)會(huì)，都離不開(kāi)它。只要競(jìng)爭(zhēng)不休、電商不死，雙11就會(huì)一直存在。
同時(shí)，中國(guó)的電商格局正在醞釀著變化，新勢(shì)力的崛起將會(huì)借雙11來(lái)確立自己的市場(chǎng)地位。而這個(gè)新勢(shì)力我認(rèn)為是抖音。
原因非常簡(jiǎn)單，前面說(shuō)過(guò)雙11、618本質(zhì)上是品牌折扣大促，有品牌授權(quán)背書(shū)的旗艦店和品牌專賣店才是商家主體。而抖音作為國(guó)內(nèi)最大的短視頻和直播平臺(tái)，在吸引品牌入駐上有著天然的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，將先于快手、拼多多建成類似天貓的品牌商城，并快速形成護(hù)城河。當(dāng)抖音品牌商城初有規(guī)模之時(shí)，便是抖音與淘天、京東的正面對(duì)抗之日，形成淘天、京東、抖音三國(guó)鼎立的新格局。事實(shí)上，在今年雙11圍繞李佳琦、小楊哥、京東采銷之間的一系列攻伐亂戰(zhàn)，已經(jīng)有了一點(diǎn)點(diǎn)三國(guó)殺的雛形，甚至可以看成一次預(yù)演。
至于份額，淘天和京東無(wú)法阻止抖音的崛起，但抖音能搶下多少市場(chǎng)份額，除了自身的努力外，還得看對(duì)手淘天和京東的表現(xiàn)，它們能否為品牌、商家和用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
有競(jìng)爭(zhēng)存在，市場(chǎng)才會(huì)更有效率。這是好事。