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飲料告別3元時代?

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飲料告別3元時代?

“3塊是面子,3塊5是不給面子。”

攝影:界面新聞 范劍磊

文|每日人物社

就在三個月前,“十年沒有漲價的東西有什么”還一度登上微博話題熱搜,有人回答:“康師傅冰紅茶,許多年都是三塊錢?!?/em>

在這個飲品動不動5塊錢往上的年代,3塊錢的康師傅冰紅茶,伴隨著那種始終不變的甜酸的口感,二十年來,成為許多人心中的地標。

但現(xiàn)在,就連康師傅冰紅茶也傳出了漲價的消息。

11月1日,一封落款為杭州頂津食品有限公司的告知函在網(wǎng)上流傳。圖片顯示,自11月1日起,康師傅將把中包裝茶/果汁系列和1L裝茶/果汁系列建議零售價分別提價0.5元、1元,來到3.5元和4元。

飲品的3元時代,真的要結(jié)束了嗎?

文 | 李清揚

編輯 | 易方興

運營 | 虎鯨

漲價風波

臺超大顯示屏、一個數(shù)位板、一臺音箱、一只貓,還有一瓶飲料——這是自由插畫師謝藝君的辦公桌。如同每個把飲料當水喝的人,謝藝君每個月要消耗至少20瓶飲料,固定每個月買一箱飲料,一年四季,家里的冰箱總?cè)麧M飲料。

結(jié)果11月2日這天,她看到熱搜,康師傅茶飲要漲價了。

熱搜里流傳最廣的一封告知函圖片顯示,從11月1日起,康師傅多款飲品終端建議零售價將進行調(diào)整:中包裝茶/果汁系列建議零售價不低于3.5一瓶,1L裝茶/果汁系列建議零售價不低于5元/瓶,兩者分別提價0.5元和1元。

▲ 熱搜流傳的康師傅零售價調(diào)整告知函。圖 / 微博

說起康師傅,停留在謝藝君記憶里的還要數(shù)冰紅茶和茉莉蜜茶。冰紅茶經(jīng)典的橙紅色包裝,茉莉蜜茶柚色的瓶身和它們相似甜膩的口感,與“喝什么都不怕糖”的學生時代緊密相連。十四年前,謝藝君初中畢業(yè)后的幾周,她與3塊錢的康師傅茉莉蜜茶有過一段甜蜜期,“每天買一瓶”,覺得它味甜、好喝、價格實惠。

一直以來,無論是方便面還是飲料,康師傅這個品牌,都以其“平價、經(jīng)濟、實惠”受到消費者的青睞。可如今,以康師傅為代表的三塊錢的平民飲料也要消失了。

得知康師傅漲價,河南女孩張畔反應(yīng)強烈,“漲價五毛也不行!不然對不起我從小學喝到現(xiàn)在?!睆埮纤厝障矚g追劇追星,今年音樂節(jié)爆火,她去了不少場音樂節(jié),喝了不少冰紅茶,“就是很好喝”。

面對漲價,有的人轉(zhuǎn)身選擇競品統(tǒng)一冰紅茶,“立刻把康師傅打入冷宮,不得踏出半步!統(tǒng)一,等著我,馬上來”。還有人另辟蹊徑,比如河南男生邱田,他對漲價無動于衷,“我是在網(wǎng)上買臨期,500ml,15瓶一箱,只要29.9元,折算下來2元不到”。

由于在康師傅發(fā)出漲價通知的前一天,茅臺就宣布將出廠價格平均上調(diào)20%,有人也調(diào)侃:“茅臺漲價20%我無所謂,本來我就喝不起,現(xiàn)在連康師傅也漲價20%了,難道以后我連冰紅茶都喝不起了嗎?”

3元飲料的消失,殺傷力不大,但卻是對人們購買信心的一次挫傷?,F(xiàn)在,除卻康師傅的冰紅茶、鮮橙多、茉莉花茶和酸梅湯之外,貨架上的老熟客,如統(tǒng)一阿薩姆奶茶、寶礦力水特,早就發(fā)生了變化,至少需要花費4-4.5元才能買回家。而網(wǎng)紅品牌如元氣森林,推出的新品定價大多在5-6元之間。

像這次漲價傳聞一樣,今年以來,不少飲品公司紛紛對價格進行了調(diào)整。2月,農(nóng)夫山泉19升大桶飲用水在杭州地區(qū)先行提價,單價從20元漲到了22元。無獨有偶,也是在2月,日本飲品養(yǎng)樂多,將100億活菌的原味和低糖產(chǎn)品的單價分別從11.7元、12.7元漲到12.8元和13.8元。

就連最家喻戶曉的可口可樂,繼2021年因大宗商品成本上漲,把每瓶售價從3元提高到3.5元后,今年7月,可口可樂公司總裁兼首席財務(wù)官約翰·墨菲就表示,可口可樂產(chǎn)品將在今年下半年繼續(xù)提高價格。

飲料常常與快樂密切相關(guān)。美國心理學家賈尼斯做過一項實驗,他試圖用一些廣告信息說服被試者,給其中一部分人附加一瓶可口可樂,而另外一部分人什么也不給。結(jié)果證明,喝到可樂的被試者,往往比沒有得到的要受到廣告信息更大的影響。這證明,獲得飲料可以博得人們好感,從而更容易接受一些說服性的信息。這一效應(yīng)也被稱為“可樂效應(yīng)”。

可樂效應(yīng)背后,也體現(xiàn)了飲料對人們的影響。根據(jù)中研普華研究院發(fā)布的報告顯示,2022年,我國居民飲料類消費增長5.3%。除卻生活中必備的米面糧油,飲料越來越成為人們?nèi)粘I钪械谋匾M。

然而,這些能提供積極肯定情緒價值的飲品,如今卻越來越貴,所以不少人感嘆:“3元錢買不到飲料,肥宅快樂水不快樂了。”

3元飲料時代的消失?

這其實不是康師傅第一次引起關(guān)注,早在8月份,康師傅就曾因被戲稱“屌絲飲料”登上熱搜。

當時,輿論一邊倒的是對它的夸贊和追捧。追捧的原因也正是這次惹起眾議的所在——從誕生至今,康師傅飲品保持了二十多年的3元售價。

“3元500ml,4元1000ml”,一度是康師傅重要的價格策略。哪怕在各類5-7元健康茶飲飲品層出不窮的當下,康師傅也堅持3元價格線許久。

康師傅冰紅茶誕生于1997年7月,模仿自1995年統(tǒng)一推出的不含汽冰紅茶,口味、定價統(tǒng)統(tǒng)跟著來,同時利用早先康師傅方便面建立的渠道商優(yōu)勢,從飲料本身到包裝,建設(shè)了完整的生產(chǎn)供應(yīng)鏈,后發(fā)制人,到了2000年,以主要城市48.8%的占有率坐上茶飲品牌頭一把交椅。

某種意義上,康師傅推動了3元飲料時代的開啟。因為在當時,康師傅鎖定了500ml一瓶賣3元的定位,并且把1L的大容量定位4元。這讓類似的競品在冰紅茶飲料賽道,沒辦法突破這個價格封鎖。除此之外,康師傅還在營銷和代言人方面下了重本,請來五月天、Twins、張惠妹、謝霆鋒、潘瑋柏等明星,為冰紅茶打造酷爽形象。

于是,物美價廉、酸甜好喝、冰力十足的康師傅成為許多人的心頭好。被網(wǎng)友冠上“屌絲飲料”之稱的就是康師傅的1L裝冰紅茶。

1L冰紅茶,比之500ml容量翻倍,卻只多了1塊錢,相比常見500ml的苗條型瓶身包裝,1L的包裝瓶身寬大、笨重,無論是拿在手里,還是揣在兜里都十分顯眼。

一句調(diào)侃冰紅茶4元1L的評語由此走紅——“3塊是面子,4塊是生活,不是小瓶喝不起,而是大瓶更有性價比?!?/p>

在這個下行的時代中,大瓶的性價比,也是瓶裝飲料爭奪市場的手段之一。比如國產(chǎn)汽水品牌大窯,2021年銷售額突破了30億,走的就是“量大價低”的實惠路線,5元就可以買到520ML,將大瓶裝的性價比發(fā)揮到極致。沈陽女孩瑤瑤平常愛喝玻璃瓶裝的大窯,有回逛超市看到了大桶裝,1314ml,做活動只賣3.99元,“覺得又便宜又浪漫”。

農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉也推出了大瓶裝,平時500ml的賣5元,加量到900ml之后賣6元。謝藝君也是東方樹葉茶飲派愛好者,第一次嘗試時,“發(fā)現(xiàn)還不錯”,第二次就把東方樹葉全口味買來喝了一遍,“茉莉花茶和綠茶都很不錯,青柑普洱嘛我覺得我還沒到品這個的年紀,感覺是四五十歲的男士會喜歡”。

現(xiàn)在她每兩個月買一箱東方樹葉,一箱有900ml12瓶,“一瓶能喝兩天,基本當月都能喝完”。

而此次康師傅漲價,讓許多人覺得“接受不了”的地方就在于,康師傅一來沒加量,500ml依舊是500ml,二來沒改變配方,依然是甜膩的口感。

另一方面,如果要想賣得更貴,另一個做法是,與糖說再見。這些年,隨著無糖茶飲的趨勢越發(fā)明顯,飲料產(chǎn)品的價格也突飛猛進。現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的許多飲品,都打著“無糖化”口號,為了更健康的無糖飲料,消費者們常常愿意支付更高的價格。

作為忠實飲料愛好者,謝藝君已經(jīng)對4.5元左右的飲料見怪不怪。但當她知道康師傅漲價,配方卻沒有變化時,她的第一個反應(yīng)是:“你漲你的,我買算我輸?!?/p>

大約在四年前,謝藝君發(fā)現(xiàn),便利店里許多飲料打起了“低糖健康”的旗號。那一年并不是3元飲料的時代,而是飲料價格膨脹開啟的時代。當時,元氣森林在天貓618中斬獲水飲品類TOP1,并于當年雙十一全網(wǎng)銷量超越可口可樂。

康師傅也試圖跟上無糖飲料的腳步。在元氣森林大賣之后,康師傅于2021年3月才首次推出了無糖冰紅茶,而當時,農(nóng)夫山泉的東方樹葉、三得利烏龍茶、喜茶氣泡水等無糖茶品牌,已在賽道上打得火熱。

康師傅推出的無糖冰紅茶,將橙紅色的包裝改為黑色,走酷炫風格,但基本包裝設(shè)計模式?jīng)]有改變。此次康師傅傳出漲價傳聞,謝藝君才知道原來這款黑色包裝的就是無糖飲料,“冰紅茶的口味太深入人心了,潛意識還是覺得它們是含糖飲料,下意識會避開選購”。

所以,這也是3元時代的飲料們所面臨的一個困境——高甜的口感太過于深入人心。在她看來,康師傅火熱多年的經(jīng)典產(chǎn)品,依然保留著“原來的甜味”,吸引的群體多是比較年輕、對吃糖無所謂的人,“但隨著無糖新茶飲的普及,以及年齡的增長,可能大家會慢慢改變習慣”。

“那我選別的”

與漲價的熱搜形成鮮明對比的,是線下的寂靜。目前,線下供應(yīng)鏈、分銷商、商超和便利店等終端,并沒有接到漲價通知,都在靜觀其變。

11月9日,每日人物線下走訪了北京的商超,發(fā)現(xiàn)康師傅冰紅茶、茉莉蜜茶的價格均未上漲,主要價格是2.9元和3元。線上,每日人物還聯(lián)系了北京711和上海美仕萊的供應(yīng)鏈,均表示沒有收到漲價通知。

在北京,711加盟商負責人告訴每日人物,飲品類的售賣通常為分銷式,指產(chǎn)品從原產(chǎn)品廠家,經(jīng)各級供銷商,最后到終端的購物場所,如商超、便利店。以康師傅冰紅茶為例,目前,瓶身上寫著的官方建議零售價為3元,但并不意味著必須定這個價。

▲ 北京國貿(mào)附近商超的冰紅茶售價。圖 / 每日人物攝

在終端零售場所,存在一類“引流”產(chǎn)品,店家為吸引客群,將價格定位低于官方建議零售價,壓縮利潤空間,以此吸引消費者。因此,遇上促銷,或由于各地分銷抽成、利潤分配不一樣的情況,冰紅茶價格出現(xiàn)一定程度的波動,屬常理之中。

一位黑龍江飲料酒水分銷商也向每日人物表示:“目前康師傅冰紅茶的批發(fā)價格是33元15瓶,折算下來2.1元一瓶。沒有收到漲價通知,也沒有消費者來店里查看價格是否變化。”

針對傳聞發(fā)酵源頭的告知函,中新財經(jīng)曾聯(lián)系了函件發(fā)布方杭州頂津食品有限公司,公司宣傳部表示:“從目前了解到的情況看,不是公司正式發(fā)文。”

對此,美仕萊相關(guān)人士將此次漲價解讀為,“是品牌對市場反應(yīng)的測試,還沒落地”。也有人指出,康師傅可能是在為后續(xù)的漲價做準備。

但山雨欲來風滿樓。與高端茶飲消費集中的一二線城市相比,康師傅漲價引起的連鎖反應(yīng),或許將更多體現(xiàn)在擁有廣闊下沉市場的三四線城市。

下沉市場對價格變化的反應(yīng)格外敏感。

同樣是茶飲賽道,相比于二十年不變的冰紅茶,新式茶飲們的價格戰(zhàn)更加激烈。從宏觀市場來看,坐擁廣大下沉市場、且有“雪王”之稱的蜜雪冰城,低價就是它的秘訣。而在這條賽道上,哪怕是“雪王”,價格稍有不合,也會被平替打個措手不及。

今年8月,就連蜜雪冰城也宣布漲價。因物料價格有所變化,將咖啡系列飲品和蜜桃四季春價格上調(diào)1元。在當時漲價的熱搜下,不少人表示,“那我就去喝平替的甜啦啦了”。

甜啦啦,誕生于安徽,比雪王更下沉,深耕三四線城市,在三線城市的分布接近40%,三線以下城市則占到了70%,創(chuàng)業(yè)八年,據(jù)官網(wǎng)顯示,已經(jīng)擁有7000家門店,在安徽省的數(shù)量甚至已經(jīng)超過蜜雪冰城。

面對這些對手,哪怕是再喜歡3元錢冰紅茶的消費者,或許也會動搖。蜜雪冰城的檸檬水也才4元,而甜啦啦甚至推出“0元試喝”“3元冰淇淋”等等產(chǎn)品。尤其是它的水果茶按桶賣,一桶1000ml的茶,大半桶小料,客單價基本在10元左右,哪怕是用牛油果、車厘子等高價水果做原料的產(chǎn)品,售價也不超過12元。

與此同時,在現(xiàn)制茶飲不斷與瓶裝茶飲競爭的當下,作為瓶裝茶飲賽道的龍頭品牌,雖然康師傅坐擁終端零售網(wǎng)點超過400萬個,擁有41.7%的市場占比,觸及眾多下沉市場,被稱作“爬到海拔最高點,只能買到康師傅”,卻在此時選擇漲價,無疑會對下沉市場消費者的預(yù)期產(chǎn)生影響,從而影響口碑。

畢竟,花3塊5買一瓶配料表前三位是“水、白砂糖、果葡糖漿”的康師傅冰紅茶,和花4元去蜜雪冰城買700ML的冰鮮檸檬水,消費者心里會有答案。

漲價背后

而根據(jù)康師傅這些年的發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn),漲價的決定并不是偶然。

康師傅2022年財報顯示,其營收787.17億元人民幣,同比增長6.26%;毛利率為29.09%,同比下降1.30%——也就是說,康師傅收入增加了,但利潤下降了。對此,康師傅解釋,是由于原材料價格上漲,使飲品的毛利率下降了。

與此同時,今年上半年,由于野餐、露營、音樂節(jié)等活動火爆,帶動了飲料消費回暖,加上部分原材料價格下降,康師傅飲品的收入和利潤雙雙實現(xiàn)增長,占據(jù)公司總收入的65%。但縱觀呈現(xiàn)復(fù)蘇的全行業(yè),無論是凈利潤還是增長速度,都是農(nóng)夫山泉、東鵬飲料、王老吉等更勝康師傅一籌。

因此,下行的環(huán)境里,康師傅想在飲料賽道實現(xiàn)更大的業(yè)績增長,提高單價,是手段之一。

另外,對于冰紅茶這樣含糖飲料來說,白砂糖的價格會較大影響飲料價格的高低??祹煾当t茶一直是用糖大戶。比如,有人去醫(yī)院檢查甲狀腺時,就看到墻上貼了一張飲料含糖示意圖,500ml的康師傅冰紅茶,糖含量達到48.5g,在近20個飲品中排名前五。

▲ 飲料糖含量示意圖。圖 / 小紅書

而從今年2月以來,受國際地緣局勢和高溫天氣等因素影響,白糖價格快速走高。據(jù)生意社11月10日消息,因進口減少,國內(nèi)白糖基準價已經(jīng)來到7300元一噸,白糖價格上漲??祹煾祪r格上漲,也有一部分來自上游原材料上漲的壓力。

此外,據(jù)上半年財報顯示,康師傅直營零售商減少了,經(jīng)銷商增多了。截至6月30日,康師傅銷售網(wǎng)點與2022年年末相比,經(jīng)銷商凈增4935個,直營零售商減少13278個。不難看出,康師傅對渠道商的依賴加重,讓利空間需要進一步擴大,漲價,是維持利潤水平的手段。

但漲價作為一把雙刃劍,有時候也會引起反作用。

早在2021和2022年,為了改善業(yè)績,康師傅就曾對旗下方便面類產(chǎn)品進行了多次提價,比如,2022年7月,將經(jīng)典袋面由2.5元調(diào)整為2.8元,經(jīng)典桶裝方便面由4元漲至4.5元,經(jīng)典五入包由12.5元/組調(diào)整為14元/組,隨心MINI杯由3元/杯調(diào)整為3.5元/杯。

彼時,方便面漲價體現(xiàn)在財報上,則是利潤和總收入占比下降。2022年,康師傅方便面利潤大幅下降,到了2023年上半年,業(yè)績雖有回暖,卻使方便面業(yè)務(wù)在集團總收益的比重下降了近三個點??梢姡瑵q價雖然可提高營收,對利潤的影響卻值得更多地商榷。所以,對于康師傅飲品來說,要在競爭激烈的茶飲料細分賽道搏出名堂,光靠漲價或許并不能長遠。

就在飲品漲價傳出后的一周,周深官宣成為康師傅“好湯”品牌的代言人。找明星代言,這是康師傅擅長的老路,但除卻漲價和營銷,研發(fā)與創(chuàng)新或許也是重中之重??祹煾?022年財報顯示,其在研發(fā)投入的成本遠遠不及分銷成本,分別為7.506億元和168.1億元。

在剛剛過去的雙十一中,屯飲料的人數(shù)不勝數(shù)。分享帖眼花繚亂,低價也成為流量密碼。誰買的飲料最便宜,誰的帖子更有吸引力。有人花22塊買了12瓶東方樹葉,有人花104元囤了30瓶元氣森林汽水。0糖汽水、茶飲、乳茶、果汁,各種飲品均有愛好者。

而在這波購物潮中,康師傅的愛好者依然眾多。一位山西姑娘說,“不喜歡喝其他飲料,就喜歡康師傅”,趁著雙十一補貼,花了 16.9元買了12瓶;而另一位江蘇女孩則酷愛冰紅茶冰鎮(zhèn)之后的口感,遇到線下折扣零食店一箱冰紅茶只要30元,她立刻搬了兩箱回家,“囤了再說”;還有的人,主打一個只買臨期冰紅茶,一買就買夠一周七瓶的量,也不擔心過期。

這或許將是3元飲料時代存在過的最后痕跡了。

(文中受訪者均為化名)

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康師傅

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  • 康師傅方便面上半年少賣一個多億
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飲料告別3元時代?

“3塊是面子,3塊5是不給面子。”

攝影:界面新聞 范劍磊

文|每日人物社

就在三個月前,“十年沒有漲價的東西有什么”還一度登上微博話題熱搜,有人回答:“康師傅冰紅茶,許多年都是三塊錢?!?/em>

在這個飲品動不動5塊錢往上的年代,3塊錢的康師傅冰紅茶,伴隨著那種始終不變的甜酸的口感,二十年來,成為許多人心中的地標。

但現(xiàn)在,就連康師傅冰紅茶也傳出了漲價的消息。

11月1日,一封落款為杭州頂津食品有限公司的告知函在網(wǎng)上流傳。圖片顯示,自11月1日起,康師傅將把中包裝茶/果汁系列和1L裝茶/果汁系列建議零售價分別提價0.5元、1元,來到3.5元和4元。

飲品的3元時代,真的要結(jié)束了嗎?

文 | 李清揚

編輯 | 易方興

運營 | 虎鯨

漲價風波

臺超大顯示屏、一個數(shù)位板、一臺音箱、一只貓,還有一瓶飲料——這是自由插畫師謝藝君的辦公桌。如同每個把飲料當水喝的人,謝藝君每個月要消耗至少20瓶飲料,固定每個月買一箱飲料,一年四季,家里的冰箱總?cè)麧M飲料。

結(jié)果11月2日這天,她看到熱搜,康師傅茶飲要漲價了。

熱搜里流傳最廣的一封告知函圖片顯示,從11月1日起,康師傅多款飲品終端建議零售價將進行調(diào)整:中包裝茶/果汁系列建議零售價不低于3.5一瓶,1L裝茶/果汁系列建議零售價不低于5元/瓶,兩者分別提價0.5元和1元。

▲ 熱搜流傳的康師傅零售價調(diào)整告知函。圖 / 微博

說起康師傅,停留在謝藝君記憶里的還要數(shù)冰紅茶和茉莉蜜茶。冰紅茶經(jīng)典的橙紅色包裝,茉莉蜜茶柚色的瓶身和它們相似甜膩的口感,與“喝什么都不怕糖”的學生時代緊密相連。十四年前,謝藝君初中畢業(yè)后的幾周,她與3塊錢的康師傅茉莉蜜茶有過一段甜蜜期,“每天買一瓶”,覺得它味甜、好喝、價格實惠。

一直以來,無論是方便面還是飲料,康師傅這個品牌,都以其“平價、經(jīng)濟、實惠”受到消費者的青睞??扇缃?,以康師傅為代表的三塊錢的平民飲料也要消失了。

得知康師傅漲價,河南女孩張畔反應(yīng)強烈,“漲價五毛也不行!不然對不起我從小學喝到現(xiàn)在?!睆埮纤厝障矚g追劇追星,今年音樂節(jié)爆火,她去了不少場音樂節(jié),喝了不少冰紅茶,“就是很好喝”。

面對漲價,有的人轉(zhuǎn)身選擇競品統(tǒng)一冰紅茶,“立刻把康師傅打入冷宮,不得踏出半步!統(tǒng)一,等著我,馬上來”。還有人另辟蹊徑,比如河南男生邱田,他對漲價無動于衷,“我是在網(wǎng)上買臨期,500ml,15瓶一箱,只要29.9元,折算下來2元不到”。

由于在康師傅發(fā)出漲價通知的前一天,茅臺就宣布將出廠價格平均上調(diào)20%,有人也調(diào)侃:“茅臺漲價20%我無所謂,本來我就喝不起,現(xiàn)在連康師傅也漲價20%了,難道以后我連冰紅茶都喝不起了嗎?”

3元飲料的消失,殺傷力不大,但卻是對人們購買信心的一次挫傷。現(xiàn)在,除卻康師傅的冰紅茶、鮮橙多、茉莉花茶和酸梅湯之外,貨架上的老熟客,如統(tǒng)一阿薩姆奶茶、寶礦力水特,早就發(fā)生了變化,至少需要花費4-4.5元才能買回家。而網(wǎng)紅品牌如元氣森林,推出的新品定價大多在5-6元之間。

像這次漲價傳聞一樣,今年以來,不少飲品公司紛紛對價格進行了調(diào)整。2月,農(nóng)夫山泉19升大桶飲用水在杭州地區(qū)先行提價,單價從20元漲到了22元。無獨有偶,也是在2月,日本飲品養(yǎng)樂多,將100億活菌的原味和低糖產(chǎn)品的單價分別從11.7元、12.7元漲到12.8元和13.8元。

就連最家喻戶曉的可口可樂,繼2021年因大宗商品成本上漲,把每瓶售價從3元提高到3.5元后,今年7月,可口可樂公司總裁兼首席財務(wù)官約翰·墨菲就表示,可口可樂產(chǎn)品將在今年下半年繼續(xù)提高價格。

飲料常常與快樂密切相關(guān)。美國心理學家賈尼斯做過一項實驗,他試圖用一些廣告信息說服被試者,給其中一部分人附加一瓶可口可樂,而另外一部分人什么也不給。結(jié)果證明,喝到可樂的被試者,往往比沒有得到的要受到廣告信息更大的影響。這證明,獲得飲料可以博得人們好感,從而更容易接受一些說服性的信息。這一效應(yīng)也被稱為“可樂效應(yīng)”。

可樂效應(yīng)背后,也體現(xiàn)了飲料對人們的影響。根據(jù)中研普華研究院發(fā)布的報告顯示,2022年,我國居民飲料類消費增長5.3%。除卻生活中必備的米面糧油,飲料越來越成為人們?nèi)粘I钪械谋匾M。

然而,這些能提供積極肯定情緒價值的飲品,如今卻越來越貴,所以不少人感嘆:“3元錢買不到飲料,肥宅快樂水不快樂了。”

3元飲料時代的消失?

這其實不是康師傅第一次引起關(guān)注,早在8月份,康師傅就曾因被戲稱“屌絲飲料”登上熱搜。

當時,輿論一邊倒的是對它的夸贊和追捧。追捧的原因也正是這次惹起眾議的所在——從誕生至今,康師傅飲品保持了二十多年的3元售價。

“3元500ml,4元1000ml”,一度是康師傅重要的價格策略。哪怕在各類5-7元健康茶飲飲品層出不窮的當下,康師傅也堅持3元價格線許久。

康師傅冰紅茶誕生于1997年7月,模仿自1995年統(tǒng)一推出的不含汽冰紅茶,口味、定價統(tǒng)統(tǒng)跟著來,同時利用早先康師傅方便面建立的渠道商優(yōu)勢,從飲料本身到包裝,建設(shè)了完整的生產(chǎn)供應(yīng)鏈,后發(fā)制人,到了2000年,以主要城市48.8%的占有率坐上茶飲品牌頭一把交椅。

某種意義上,康師傅推動了3元飲料時代的開啟。因為在當時,康師傅鎖定了500ml一瓶賣3元的定位,并且把1L的大容量定位4元。這讓類似的競品在冰紅茶飲料賽道,沒辦法突破這個價格封鎖。除此之外,康師傅還在營銷和代言人方面下了重本,請來五月天、Twins、張惠妹、謝霆鋒、潘瑋柏等明星,為冰紅茶打造酷爽形象。

于是,物美價廉、酸甜好喝、冰力十足的康師傅成為許多人的心頭好。被網(wǎng)友冠上“屌絲飲料”之稱的就是康師傅的1L裝冰紅茶。

1L冰紅茶,比之500ml容量翻倍,卻只多了1塊錢,相比常見500ml的苗條型瓶身包裝,1L的包裝瓶身寬大、笨重,無論是拿在手里,還是揣在兜里都十分顯眼。

一句調(diào)侃冰紅茶4元1L的評語由此走紅——“3塊是面子,4塊是生活,不是小瓶喝不起,而是大瓶更有性價比。”

在這個下行的時代中,大瓶的性價比,也是瓶裝飲料爭奪市場的手段之一。比如國產(chǎn)汽水品牌大窯,2021年銷售額突破了30億,走的就是“量大價低”的實惠路線,5元就可以買到520ML,將大瓶裝的性價比發(fā)揮到極致。沈陽女孩瑤瑤平常愛喝玻璃瓶裝的大窯,有回逛超市看到了大桶裝,1314ml,做活動只賣3.99元,“覺得又便宜又浪漫”。

農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉也推出了大瓶裝,平時500ml的賣5元,加量到900ml之后賣6元。謝藝君也是東方樹葉茶飲派愛好者,第一次嘗試時,“發(fā)現(xiàn)還不錯”,第二次就把東方樹葉全口味買來喝了一遍,“茉莉花茶和綠茶都很不錯,青柑普洱嘛我覺得我還沒到品這個的年紀,感覺是四五十歲的男士會喜歡”。

現(xiàn)在她每兩個月買一箱東方樹葉,一箱有900ml12瓶,“一瓶能喝兩天,基本當月都能喝完”。

而此次康師傅漲價,讓許多人覺得“接受不了”的地方就在于,康師傅一來沒加量,500ml依舊是500ml,二來沒改變配方,依然是甜膩的口感。

另一方面,如果要想賣得更貴,另一個做法是,與糖說再見。這些年,隨著無糖茶飲的趨勢越發(fā)明顯,飲料產(chǎn)品的價格也突飛猛進。現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的許多飲品,都打著“無糖化”口號,為了更健康的無糖飲料,消費者們常常愿意支付更高的價格。

作為忠實飲料愛好者,謝藝君已經(jīng)對4.5元左右的飲料見怪不怪。但當她知道康師傅漲價,配方卻沒有變化時,她的第一個反應(yīng)是:“你漲你的,我買算我輸。”

大約在四年前,謝藝君發(fā)現(xiàn),便利店里許多飲料打起了“低糖健康”的旗號。那一年并不是3元飲料的時代,而是飲料價格膨脹開啟的時代。當時,元氣森林在天貓618中斬獲水飲品類TOP1,并于當年雙十一全網(wǎng)銷量超越可口可樂。

康師傅也試圖跟上無糖飲料的腳步。在元氣森林大賣之后,康師傅于2021年3月才首次推出了無糖冰紅茶,而當時,農(nóng)夫山泉的東方樹葉、三得利烏龍茶、喜茶氣泡水等無糖茶品牌,已在賽道上打得火熱。

康師傅推出的無糖冰紅茶,將橙紅色的包裝改為黑色,走酷炫風格,但基本包裝設(shè)計模式?jīng)]有改變。此次康師傅傳出漲價傳聞,謝藝君才知道原來這款黑色包裝的就是無糖飲料,“冰紅茶的口味太深入人心了,潛意識還是覺得它們是含糖飲料,下意識會避開選購”。

所以,這也是3元時代的飲料們所面臨的一個困境——高甜的口感太過于深入人心。在她看來,康師傅火熱多年的經(jīng)典產(chǎn)品,依然保留著“原來的甜味”,吸引的群體多是比較年輕、對吃糖無所謂的人,“但隨著無糖新茶飲的普及,以及年齡的增長,可能大家會慢慢改變習慣”。

“那我選別的”

與漲價的熱搜形成鮮明對比的,是線下的寂靜。目前,線下供應(yīng)鏈、分銷商、商超和便利店等終端,并沒有接到漲價通知,都在靜觀其變。

11月9日,每日人物線下走訪了北京的商超,發(fā)現(xiàn)康師傅冰紅茶、茉莉蜜茶的價格均未上漲,主要價格是2.9元和3元。線上,每日人物還聯(lián)系了北京711和上海美仕萊的供應(yīng)鏈,均表示沒有收到漲價通知。

在北京,711加盟商負責人告訴每日人物,飲品類的售賣通常為分銷式,指產(chǎn)品從原產(chǎn)品廠家,經(jīng)各級供銷商,最后到終端的購物場所,如商超、便利店。以康師傅冰紅茶為例,目前,瓶身上寫著的官方建議零售價為3元,但并不意味著必須定這個價。

▲ 北京國貿(mào)附近商超的冰紅茶售價。圖 / 每日人物攝

在終端零售場所,存在一類“引流”產(chǎn)品,店家為吸引客群,將價格定位低于官方建議零售價,壓縮利潤空間,以此吸引消費者。因此,遇上促銷,或由于各地分銷抽成、利潤分配不一樣的情況,冰紅茶價格出現(xiàn)一定程度的波動,屬常理之中。

一位黑龍江飲料酒水分銷商也向每日人物表示:“目前康師傅冰紅茶的批發(fā)價格是33元15瓶,折算下來2.1元一瓶。沒有收到漲價通知,也沒有消費者來店里查看價格是否變化?!?/p>

針對傳聞發(fā)酵源頭的告知函,中新財經(jīng)曾聯(lián)系了函件發(fā)布方杭州頂津食品有限公司,公司宣傳部表示:“從目前了解到的情況看,不是公司正式發(fā)文?!?/p>

對此,美仕萊相關(guān)人士將此次漲價解讀為,“是品牌對市場反應(yīng)的測試,還沒落地”。也有人指出,康師傅可能是在為后續(xù)的漲價做準備。

但山雨欲來風滿樓。與高端茶飲消費集中的一二線城市相比,康師傅漲價引起的連鎖反應(yīng),或許將更多體現(xiàn)在擁有廣闊下沉市場的三四線城市。

下沉市場對價格變化的反應(yīng)格外敏感。

同樣是茶飲賽道,相比于二十年不變的冰紅茶,新式茶飲們的價格戰(zhàn)更加激烈。從宏觀市場來看,坐擁廣大下沉市場、且有“雪王”之稱的蜜雪冰城,低價就是它的秘訣。而在這條賽道上,哪怕是“雪王”,價格稍有不合,也會被平替打個措手不及。

今年8月,就連蜜雪冰城也宣布漲價。因物料價格有所變化,將咖啡系列飲品和蜜桃四季春價格上調(diào)1元。在當時漲價的熱搜下,不少人表示,“那我就去喝平替的甜啦啦了”。

甜啦啦,誕生于安徽,比雪王更下沉,深耕三四線城市,在三線城市的分布接近40%,三線以下城市則占到了70%,創(chuàng)業(yè)八年,據(jù)官網(wǎng)顯示,已經(jīng)擁有7000家門店,在安徽省的數(shù)量甚至已經(jīng)超過蜜雪冰城。

面對這些對手,哪怕是再喜歡3元錢冰紅茶的消費者,或許也會動搖。蜜雪冰城的檸檬水也才4元,而甜啦啦甚至推出“0元試喝”“3元冰淇淋”等等產(chǎn)品。尤其是它的水果茶按桶賣,一桶1000ml的茶,大半桶小料,客單價基本在10元左右,哪怕是用牛油果、車厘子等高價水果做原料的產(chǎn)品,售價也不超過12元。

與此同時,在現(xiàn)制茶飲不斷與瓶裝茶飲競爭的當下,作為瓶裝茶飲賽道的龍頭品牌,雖然康師傅坐擁終端零售網(wǎng)點超過400萬個,擁有41.7%的市場占比,觸及眾多下沉市場,被稱作“爬到海拔最高點,只能買到康師傅”,卻在此時選擇漲價,無疑會對下沉市場消費者的預(yù)期產(chǎn)生影響,從而影響口碑。

畢竟,花3塊5買一瓶配料表前三位是“水、白砂糖、果葡糖漿”的康師傅冰紅茶,和花4元去蜜雪冰城買700ML的冰鮮檸檬水,消費者心里會有答案。

漲價背后

而根據(jù)康師傅這些年的發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn),漲價的決定并不是偶然。

康師傅2022年財報顯示,其營收787.17億元人民幣,同比增長6.26%;毛利率為29.09%,同比下降1.30%——也就是說,康師傅收入增加了,但利潤下降了。對此,康師傅解釋,是由于原材料價格上漲,使飲品的毛利率下降了。

與此同時,今年上半年,由于野餐、露營、音樂節(jié)等活動火爆,帶動了飲料消費回暖,加上部分原材料價格下降,康師傅飲品的收入和利潤雙雙實現(xiàn)增長,占據(jù)公司總收入的65%。但縱觀呈現(xiàn)復(fù)蘇的全行業(yè),無論是凈利潤還是增長速度,都是農(nóng)夫山泉、東鵬飲料、王老吉等更勝康師傅一籌。

因此,下行的環(huán)境里,康師傅想在飲料賽道實現(xiàn)更大的業(yè)績增長,提高單價,是手段之一。

另外,對于冰紅茶這樣含糖飲料來說,白砂糖的價格會較大影響飲料價格的高低??祹煾当t茶一直是用糖大戶。比如,有人去醫(yī)院檢查甲狀腺時,就看到墻上貼了一張飲料含糖示意圖,500ml的康師傅冰紅茶,糖含量達到48.5g,在近20個飲品中排名前五。

▲ 飲料糖含量示意圖。圖 / 小紅書

而從今年2月以來,受國際地緣局勢和高溫天氣等因素影響,白糖價格快速走高。據(jù)生意社11月10日消息,因進口減少,國內(nèi)白糖基準價已經(jīng)來到7300元一噸,白糖價格上漲??祹煾祪r格上漲,也有一部分來自上游原材料上漲的壓力。

此外,據(jù)上半年財報顯示,康師傅直營零售商減少了,經(jīng)銷商增多了。截至6月30日,康師傅銷售網(wǎng)點與2022年年末相比,經(jīng)銷商凈增4935個,直營零售商減少13278個。不難看出,康師傅對渠道商的依賴加重,讓利空間需要進一步擴大,漲價,是維持利潤水平的手段。

但漲價作為一把雙刃劍,有時候也會引起反作用。

早在2021和2022年,為了改善業(yè)績,康師傅就曾對旗下方便面類產(chǎn)品進行了多次提價,比如,2022年7月,將經(jīng)典袋面由2.5元調(diào)整為2.8元,經(jīng)典桶裝方便面由4元漲至4.5元,經(jīng)典五入包由12.5元/組調(diào)整為14元/組,隨心MINI杯由3元/杯調(diào)整為3.5元/杯。

彼時,方便面漲價體現(xiàn)在財報上,則是利潤和總收入占比下降。2022年,康師傅方便面利潤大幅下降,到了2023年上半年,業(yè)績雖有回暖,卻使方便面業(yè)務(wù)在集團總收益的比重下降了近三個點。可見,漲價雖然可提高營收,對利潤的影響卻值得更多地商榷。所以,對于康師傅飲品來說,要在競爭激烈的茶飲料細分賽道搏出名堂,光靠漲價或許并不能長遠。

就在飲品漲價傳出后的一周,周深官宣成為康師傅“好湯”品牌的代言人。找明星代言,這是康師傅擅長的老路,但除卻漲價和營銷,研發(fā)與創(chuàng)新或許也是重中之重??祹煾?022年財報顯示,其在研發(fā)投入的成本遠遠不及分銷成本,分別為7.506億元和168.1億元。

在剛剛過去的雙十一中,屯飲料的人數(shù)不勝數(shù)。分享帖眼花繚亂,低價也成為流量密碼。誰買的飲料最便宜,誰的帖子更有吸引力。有人花22塊買了12瓶東方樹葉,有人花104元囤了30瓶元氣森林汽水。0糖汽水、茶飲、乳茶、果汁,各種飲品均有愛好者。

而在這波購物潮中,康師傅的愛好者依然眾多。一位山西姑娘說,“不喜歡喝其他飲料,就喜歡康師傅”,趁著雙十一補貼,花了 16.9元買了12瓶;而另一位江蘇女孩則酷愛冰紅茶冰鎮(zhèn)之后的口感,遇到線下折扣零食店一箱冰紅茶只要30元,她立刻搬了兩箱回家,“囤了再說”;還有的人,主打一個只買臨期冰紅茶,一買就買夠一周七瓶的量,也不擔心過期。

這或許將是3元飲料時代存在過的最后痕跡了。

(文中受訪者均為化名)

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