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小紅書的買手電商不適合雙十一 | 雙十一觀察②

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小紅書的買手電商不適合雙十一 | 雙十一觀察②

體面和銀子,往往只能選一樣,小紅書選擇了前者。

文|壹娛觀察  木宇 

雙十一結(jié)束,小紅書也公布了自己的戰(zhàn)報:電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍,參與商家數(shù)為去年同期4.1倍,直播間GMV為去年同期4.2倍。

此外,此次店播開播商家數(shù)為去年同期的8倍,店播GMV為去年同期的6.9倍。

考慮到小紅書這次史無前例的大動作,以及以往的參與度,這個數(shù)據(jù)其實(shí)并不意外。

從時間線來看——小紅書8月調(diào)整組織架構(gòu),將電商和直播業(yè)務(wù)整合成新的交易部,與社區(qū)、商業(yè)平行,發(fā)力直播帶貨;9月舉辦“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”,宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼,助力買手、商家在小紅書的發(fā)展;10月開啟2023年小紅書雙十一買買節(jié),推出包括跨店滿減、主會場領(lǐng)券和直播間紅包三大活動。

小紅書“雙十一買買節(jié)”玩法

從市場占有率的絕對結(jié)果來看,小紅書仍然還沒有登上雙十一的牌桌,但僅憑一次發(fā)力就能突出重圍也并不現(xiàn)實(shí),相對賺一次大促的GMV,其實(shí)小紅書想要的更長久,便是通過本屆雙十一,讓小紅書“買手電商”在電商界真正打出自己的名號來。

也因此,買手們的戰(zhàn)績也成為小紅書對外雙十一總結(jié)的關(guān)鍵內(nèi)容。

無論是董潔、章小蕙兩位成交億級的明星買手放置C位,還是成交千萬級、開播三個月成交百萬級的中腰部買手百花齊放,以及品牌和買手撮合數(shù)增速達(dá)370%的亮眼成績,小紅書不斷給外界傳遞自身商業(yè)體系強(qiáng)力生長的可能性。

只是,買手電商這件不斷追求品質(zhì)的“慢”事情,真的適合以低價認(rèn)知為主的大眾購物狂歡日嗎?

搞基建,做數(shù)據(jù),打廣告

就本屆雙十一而言,小紅書的補(bǔ)貼力度不可謂不大,但在那幾個老玩家面前,也只能說是基操,在全網(wǎng)都在“全網(wǎng)最低價”的時刻,它甚至都不好意思這么說,因為它自己也知道,在這場比拼性價比的戰(zhàn)役里,小紅書其實(shí)毫無競爭力。

這不僅僅是控價的問題,更是電商配套服務(wù)能力的問題,甚至可以這么說,越是雙十一這樣的大促,也許用戶們越不敢在小紅書上買東西。

因為退換貨怎么辦?大促爆單很爽,售后才要命。

“我們希望在這個雙11用前所未有的支持,讓商家有抓手,能發(fā)力,實(shí)現(xiàn)爆發(fā)?!毙〖t書交易活動營銷負(fù)責(zé)人曾這樣表示,但關(guān)鍵在于,小紅書的電商基礎(chǔ)設(shè)施,接得住這種爆發(fā)嗎?

沒有人會相信在小紅書能買到更便宜的東西,但所有人都相信小紅書的售后一定不如淘寶京東們好。

既然如此,小紅書為什么要發(fā)力雙十一?

答案有三:搞基建,做數(shù)據(jù),打廣告。

在電商基建上,沒有經(jīng)歷過雙十一打磨的平臺,都無法成長出一個成熟的電商體系,小紅書通過“抄作業(yè)”式的補(bǔ)貼模式,走著前輩們走過的路,是為了加速自己電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),熟悉與產(chǎn)業(yè)鏈的配合,在各種細(xì)節(jié)上進(jìn)行完善。

比如大促期間,淘寶京東都會直接顯示商品的券后價,而小紅書顯然的依然是原價,需要用戶自己領(lǐng)券在結(jié)賬時才會顯示券后價,而這點(diǎn)小紅書經(jīng)過調(diào)整后,已與各大平臺對齊。

小紅書截圖

在數(shù)據(jù)增長上,雙十一期間,小紅書的銷售額絕對值自然無法和其它平臺相提并論,但在相對值上,反而有競爭力得多,畢竟基數(shù)小,如同開頭提到的戰(zhàn)報,各項數(shù)據(jù)都是翻了數(shù)倍。其實(shí)今年618期間,小紅書就打過樣,通過激勵政策,店播開播場次同比增長超過3倍,店播人均觀播時長實(shí)現(xiàn)翻倍增長,商品數(shù)量同比去年增長約5倍,日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍,大促期間商品筆記轉(zhuǎn)化率提升超過25%。這對于在其它平臺很難起量的中小品牌或白牌而言,未必不是一種吸引力,電商的冪次效應(yīng)里,寧為雞頭不為鳳尾。

在打廣告上,無論最終賣了多少貨,但借雙十一,小紅書把自己的買手電商推廣了開來,打造買手電商生態(tài),其實(shí)比單純賣貨要更有意義。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù),在2022年至2023年8月一年半的時間里,小紅書電商“買手”和主理人規(guī)模增長27倍,動銷商家數(shù)增長10倍,購買用戶數(shù)增長12倍。

趁著大促,更方便拉攏買手和商家。

雙十一期間,小紅書為商家與買手提供了三大資源:第一,百億流量曝光激勵,涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域;第二,億級的平臺補(bǔ)貼,通過向用戶提供優(yōu)惠券補(bǔ)貼,降低用戶決策成本,提升商家轉(zhuǎn)化;第三,為商家提供萬千卓越買手資源,使商家有更多銷售渠道和選擇。升級后的“蒲公英”,商家還可以直觀看到買手的直播計劃、帶貨偏好、過往帶貨數(shù)據(jù)等信息。

只是,放在長遠(yuǎn)角度來看,買手電商真的扶得起來嗎?

關(guān)于買手電商的未來:章小蕙能把買手電商托起來嗎?

無論怎么看,章小蕙都是小紅書買手電商的天選代言人,她的出身履歷、氣質(zhì)談吐、生活方式、外形條件,簡直是小紅書er們的理想投射,更何況,她還能在侃侃而談中把貨成功地賣出去,不僅不失優(yōu)雅,賣的還很多。

站著體面地把錢掙了,這也是小紅書的理想。但章小蕙靠小紅書可以實(shí)現(xiàn),小紅書靠章小蕙卻實(shí)現(xiàn)不了。

章小蕙能成為小紅書的牌面,但無法成為小紅書的里子。

原因很簡單,因為她并不是小紅書靠電商生態(tài)培養(yǎng)出來的,而是請來的天降神兵,僅靠兩場直播就實(shí)現(xiàn)了破億銷售額,是小紅書集全平臺之力刻意打造出來的代言人;橫向?qū)Ρ纫幌拢瑹o論是李佳琦、辛巴還是瘋狂小楊哥,這些超頭主播都是從平臺自己生態(tài)里“長”出來的素人,他們是經(jīng)歷無數(shù)場直播帶貨廝殺出來的狠角色,平臺只是順勢而為推了一把。

換句話來說,小紅書的買手們沒幾個會覺得自己真能成為“章小蕙”,但淘寶抖音們的主播們,還能做做下一個“李佳琦”“小楊哥”的夢。

按照小紅書COO柯南的說法,小紅書上的買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個個體,大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。根據(jù)官方標(biāo)準(zhǔn),成為買手只需要滿足三個條件:完成實(shí)名認(rèn)證,年齡滿18歲,粉絲過1000,門檻并不高。

其實(shí)也就是讓原有的KOC從種草轉(zhuǎn)向帶貨,建立一個完整的站內(nèi)閉環(huán)。

小紅書的割裂之處在于,它力捧的是章小蕙、董潔、伊能靜這樣自帶流量和影響力的明星名人,而它需要的卻是能在自己土壤里茁壯成長的素人,它打的樣在天上,它化的緣在地上。

“小紅書沒有直播電商,只有買手電商?!痹?月份小紅書《買手時代已來》的主題演講上,小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時是這么說的,其實(shí)無論是外界還是小紅書自己,都很清楚小紅書走不了抖音快手的路。

但問題在于,買手電商的“買手”,和直播電商的“主播”,究竟有什么本質(zhì)區(qū)別?

誠如小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時在雙十一媒體交流會上再次強(qiáng)調(diào)的,“小紅書買手的定義,不是單純地讓大家買買買,而是通過自己生活中積累的品類和專業(yè)性,幫助大家找到適合自己生活的好東西、提升自己品質(zhì)的一個角色,也是連接品牌,把品牌理念、產(chǎn)品價值以最精準(zhǔn)的方式傳遞給用戶的一個渠道。”

非要區(qū)分的話,那就是“買手”比“主播”更專業(yè)更垂直,而帶貨量最大的那些快消日用品,其實(shí)并不需要多少專業(yè)背書就能賣,就像用戶買一提心相印的卷紙,并不需要有造紙業(yè)的背景,然后告訴用戶它究竟有多么高的技術(shù)含量,作為消費(fèi)者只關(guān)心,它在你這里賣多少錢,是不是比其它直播間更便宜。

在這個維度來看,小紅書的買手電商更不適合雙十一這樣的大促,當(dāng)普通消費(fèi)者明白了自身需求,有目的地追求低價來購買產(chǎn)品之時,他們早已對自己所需要的日常品牌、追求的大牌品牌滾瓜爛熟,這批電商戰(zhàn)爭最主力的消費(fèi)者誰能接受到了買手電商里的“慢”,他們只想要“全網(wǎng)最低價”。

更何況小紅書的“買手”,不會比品牌自播間的主播,更懂它們的產(chǎn)品。而直播電商之所以興起,品牌之所以找上達(dá)人主播們帶貨,不是因為他們專業(yè),而是他們有流量。

小紅書的內(nèi)容流量平權(quán)機(jī)制,就決定了它不具備誕生超頭買手的土壤,這對素人非常友好,但商業(yè)就是這樣,你讓一百個人每個人賺一萬,不如讓一個人賺一百萬有吸引力。

對品牌而言也是如此,找100個帶貨一般的,不如找一個超能賣的,種草可以廣撒網(wǎng),賣貨還是馬太好。而且種草只是打個廣告,賣貨還要處理供應(yīng)鏈和售后的問題。

無論小紅書怎么強(qiáng)調(diào)差異化,但本質(zhì)上它還是在直播電商這個領(lǐng)域內(nèi),也不可能超越直播電商行業(yè)本身發(fā)展的邏輯。

直播電商上半場,是通過壓榨供應(yīng)鏈潛力,以極致性價比提升了商品運(yùn)轉(zhuǎn)效率,下半場還會回到前端內(nèi)容上來,小紅書顯然想通過“買手”主打內(nèi)容電商,但它上半場的功課都沒有學(xué)過,這種跳級發(fā)展真的站得穩(wěn)嗎?更何況,無論是淘寶,還是抖音快手,都吹響了店播時代的號角,買手電商又該如何順從?

從雙十一再看電商之路,小紅書究竟難在哪里?

在雙十一的媒體交流會上,無論是小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時,還是商家負(fù)責(zé)人麥昆,都不約而同地強(qiáng)化了“品牌建設(shè)”在小紅書電商成果里重要性。

也正如上文所言,買手電商并不適合雙十一這種普通消費(fèi)者尋求日常所需品折扣的狂歡節(jié)日,因為節(jié)奏夠“慢”,銀時也解釋了這樣的“慢”——“為什么我們的直播表現(xiàn)結(jié)果會慢?因為我們要把這個東西講清楚,幫助品牌把特定設(shè)計、特定審美透傳清楚,要能幫助用戶清楚知道這些細(xì)節(jié)?!?/p>

所以,成熟的日常品牌顯然在小紅書上搞雙十一沒有過多可發(fā)揮的地方,他們需要的是極致的流量轉(zhuǎn)化,而一些正在起步的小眾品牌成了小紅書買手電商的可拓之處,這也是為什么小紅書在雙十一之后重點(diǎn)發(fā)布了“值得關(guān)注的新賽道突破品牌Focus30”,其中85%的品牌,大眾消費(fèi)者毫無認(rèn)知度。

但值得發(fā)問的是,一些新銳品牌能通過價值觀輸出、年輕化玩法和垂類品質(zhì)傳達(dá)在小紅書上完成品牌種草,它最終的“賣爆”卻完全可能不在小紅書。

以今年成功突圍拿下國產(chǎn)美妝第一的珀萊雅而言,它的突破性發(fā)展離不開小紅書不斷配合傳播的“早C晚A”概念,形成出圈之勢,但最終珀萊雅的屠榜銷量還是走向了淘寶天貓、抖音等平臺。

用戶心智虛無縹緲,但卻真實(shí)存在,小紅書缺電商基因,更缺電商心智。

小紅書COO柯南曾表示:在小紅書,每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關(guān)內(nèi)容在評論區(qū)發(fā)布,每天日活用戶里,有求購意圖的用戶數(shù)有近4000萬人。

沒有人會否認(rèn),小紅書是所有內(nèi)容平臺中最具消費(fèi)氛圍的。

在知乎,大V打廣告會有人說你“恰爛錢”,在B站,UP主植入品牌彈幕會刷屏以取關(guān)威脅,唯有小紅書,素人隨便分享一個穿搭照片,評論區(qū)都會有不少求鏈接的,在這里,關(guān)于如何給內(nèi)容留廣告位,都會有無數(shù)筆記分享。

在小紅書,任何人都可以毫無心理包袱光明正大“恰飯”。

即便如此,神奇之處卻在于,用戶們一邊瘋狂在評論區(qū)求鏈接,一邊卻點(diǎn)都不點(diǎn)小紅書固定在底部導(dǎo)航頁的“購物”按鈕,“種草”和“電商”,在小紅書就如同兩個平行時空,一邊熱鬧非凡,一邊無人問津,毫無交集。

因為用戶們求的鏈接,往往都指向的是淘寶,這就是后者用超過20年培養(yǎng)出來的用戶心智,這就像每個人心中存在了一個天然功能分區(qū),小紅書的功能里就沒有購物,哪怕你把這個功能做在了一級菜單頁里,依然可以視而不見。

小紅書截圖

從“種草”到“下單”的商業(yè)閉環(huán),在邏輯上是完全可以在小紅書站內(nèi)完成的,在功能上是通過產(chǎn)品設(shè)計和配套建設(shè)實(shí)現(xiàn)的,這都是屬于創(chuàng)業(yè)者常常構(gòu)想的“應(yīng)然”,但商業(yè)卻是不斷檢驗打磨出來的“實(shí)然”,“應(yīng)然”和“實(shí)然”間,往往有一條看不見的鴻溝。

內(nèi)容平臺切電商,最大的優(yōu)勢在于離用戶更近,是高頻打低頻,核心在于,通過培養(yǎng)下單習(xí)慣來取代電商心智。

抖音是通過算法讓你上癮,快手是通過人情讓你上頭,在一遍遍的激情下單中,你的站內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣就建立了,消費(fèi)行為,往往始于沖動。

小紅書所打造的社區(qū)氛圍,讓人沒有沖動。

因為小紅書所追求的,是人性高階的需求,而抖快沖擊的,卻是人性更底層的欲望,越底層才能越?jīng)_動,越底層才能離錢更近。

小紅書的高管們總是不厭其煩地對外界表達(dá)她們的理念,因為的確富有情懷,從早期的“游樂場”到后來的“線上城市”,這也幫小紅書贏得了一批優(yōu)質(zhì)的用戶,但中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起的過程,往往不是體面而是草莽的。

知識分子喜歡談抽象的美好,商人總是精準(zhǔn)算計著人性。

消費(fèi)變化的風(fēng)一直在吹,小紅書需要適應(yīng)變化,也需要進(jìn)一步承認(rèn)自己的“慢”,以及適當(dāng)打破“慢”的定義。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

小紅書

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小紅書的買手電商不適合雙十一 | 雙十一觀察②

體面和銀子,往往只能選一樣,小紅書選擇了前者。

文|壹娛觀察  木宇 

雙十一結(jié)束,小紅書也公布了自己的戰(zhàn)報:電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍,參與商家數(shù)為去年同期4.1倍,直播間GMV為去年同期4.2倍。

此外,此次店播開播商家數(shù)為去年同期的8倍,店播GMV為去年同期的6.9倍。

考慮到小紅書這次史無前例的大動作,以及以往的參與度,這個數(shù)據(jù)其實(shí)并不意外。

從時間線來看——小紅書8月調(diào)整組織架構(gòu),將電商和直播業(yè)務(wù)整合成新的交易部,與社區(qū)、商業(yè)平行,發(fā)力直播帶貨;9月舉辦“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”,宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼,助力買手、商家在小紅書的發(fā)展;10月開啟2023年小紅書雙十一買買節(jié),推出包括跨店滿減、主會場領(lǐng)券和直播間紅包三大活動。

小紅書“雙十一買買節(jié)”玩法

從市場占有率的絕對結(jié)果來看,小紅書仍然還沒有登上雙十一的牌桌,但僅憑一次發(fā)力就能突出重圍也并不現(xiàn)實(shí),相對賺一次大促的GMV,其實(shí)小紅書想要的更長久,便是通過本屆雙十一,讓小紅書“買手電商”在電商界真正打出自己的名號來。

也因此,買手們的戰(zhàn)績也成為小紅書對外雙十一總結(jié)的關(guān)鍵內(nèi)容。

無論是董潔、章小蕙兩位成交億級的明星買手放置C位,還是成交千萬級、開播三個月成交百萬級的中腰部買手百花齊放,以及品牌和買手撮合數(shù)增速達(dá)370%的亮眼成績,小紅書不斷給外界傳遞自身商業(yè)體系強(qiáng)力生長的可能性。

只是,買手電商這件不斷追求品質(zhì)的“慢”事情,真的適合以低價認(rèn)知為主的大眾購物狂歡日嗎?

搞基建,做數(shù)據(jù),打廣告

就本屆雙十一而言,小紅書的補(bǔ)貼力度不可謂不大,但在那幾個老玩家面前,也只能說是基操,在全網(wǎng)都在“全網(wǎng)最低價”的時刻,它甚至都不好意思這么說,因為它自己也知道,在這場比拼性價比的戰(zhàn)役里,小紅書其實(shí)毫無競爭力。

這不僅僅是控價的問題,更是電商配套服務(wù)能力的問題,甚至可以這么說,越是雙十一這樣的大促,也許用戶們越不敢在小紅書上買東西。

因為退換貨怎么辦?大促爆單很爽,售后才要命。

“我們希望在這個雙11用前所未有的支持,讓商家有抓手,能發(fā)力,實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。”小紅書交易活動營銷負(fù)責(zé)人曾這樣表示,但關(guān)鍵在于,小紅書的電商基礎(chǔ)設(shè)施,接得住這種爆發(fā)嗎?

沒有人會相信在小紅書能買到更便宜的東西,但所有人都相信小紅書的售后一定不如淘寶京東們好。

既然如此,小紅書為什么要發(fā)力雙十一?

答案有三:搞基建,做數(shù)據(jù),打廣告。

在電商基建上,沒有經(jīng)歷過雙十一打磨的平臺,都無法成長出一個成熟的電商體系,小紅書通過“抄作業(yè)”式的補(bǔ)貼模式,走著前輩們走過的路,是為了加速自己電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),熟悉與產(chǎn)業(yè)鏈的配合,在各種細(xì)節(jié)上進(jìn)行完善。

比如大促期間,淘寶京東都會直接顯示商品的券后價,而小紅書顯然的依然是原價,需要用戶自己領(lǐng)券在結(jié)賬時才會顯示券后價,而這點(diǎn)小紅書經(jīng)過調(diào)整后,已與各大平臺對齊。

小紅書截圖

在數(shù)據(jù)增長上,雙十一期間,小紅書的銷售額絕對值自然無法和其它平臺相提并論,但在相對值上,反而有競爭力得多,畢竟基數(shù)小,如同開頭提到的戰(zhàn)報,各項數(shù)據(jù)都是翻了數(shù)倍。其實(shí)今年618期間,小紅書就打過樣,通過激勵政策,店播開播場次同比增長超過3倍,店播人均觀播時長實(shí)現(xiàn)翻倍增長,商品數(shù)量同比去年增長約5倍,日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍,大促期間商品筆記轉(zhuǎn)化率提升超過25%。這對于在其它平臺很難起量的中小品牌或白牌而言,未必不是一種吸引力,電商的冪次效應(yīng)里,寧為雞頭不為鳳尾。

在打廣告上,無論最終賣了多少貨,但借雙十一,小紅書把自己的買手電商推廣了開來,打造買手電商生態(tài),其實(shí)比單純賣貨要更有意義。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù),在2022年至2023年8月一年半的時間里,小紅書電商“買手”和主理人規(guī)模增長27倍,動銷商家數(shù)增長10倍,購買用戶數(shù)增長12倍。

趁著大促,更方便拉攏買手和商家。

雙十一期間,小紅書為商家與買手提供了三大資源:第一,百億流量曝光激勵,涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域;第二,億級的平臺補(bǔ)貼,通過向用戶提供優(yōu)惠券補(bǔ)貼,降低用戶決策成本,提升商家轉(zhuǎn)化;第三,為商家提供萬千卓越買手資源,使商家有更多銷售渠道和選擇。升級后的“蒲公英”,商家還可以直觀看到買手的直播計劃、帶貨偏好、過往帶貨數(shù)據(jù)等信息。

只是,放在長遠(yuǎn)角度來看,買手電商真的扶得起來嗎?

關(guān)于買手電商的未來:章小蕙能把買手電商托起來嗎?

無論怎么看,章小蕙都是小紅書買手電商的天選代言人,她的出身履歷、氣質(zhì)談吐、生活方式、外形條件,簡直是小紅書er們的理想投射,更何況,她還能在侃侃而談中把貨成功地賣出去,不僅不失優(yōu)雅,賣的還很多。

站著體面地把錢掙了,這也是小紅書的理想。但章小蕙靠小紅書可以實(shí)現(xiàn),小紅書靠章小蕙卻實(shí)現(xiàn)不了。

章小蕙能成為小紅書的牌面,但無法成為小紅書的里子。

原因很簡單,因為她并不是小紅書靠電商生態(tài)培養(yǎng)出來的,而是請來的天降神兵,僅靠兩場直播就實(shí)現(xiàn)了破億銷售額,是小紅書集全平臺之力刻意打造出來的代言人;橫向?qū)Ρ纫幌?,無論是李佳琦、辛巴還是瘋狂小楊哥,這些超頭主播都是從平臺自己生態(tài)里“長”出來的素人,他們是經(jīng)歷無數(shù)場直播帶貨廝殺出來的狠角色,平臺只是順勢而為推了一把。

換句話來說,小紅書的買手們沒幾個會覺得自己真能成為“章小蕙”,但淘寶抖音們的主播們,還能做做下一個“李佳琦”“小楊哥”的夢。

按照小紅書COO柯南的說法,小紅書上的買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個個體,大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。根據(jù)官方標(biāo)準(zhǔn),成為買手只需要滿足三個條件:完成實(shí)名認(rèn)證,年齡滿18歲,粉絲過1000,門檻并不高。

其實(shí)也就是讓原有的KOC從種草轉(zhuǎn)向帶貨,建立一個完整的站內(nèi)閉環(huán)。

小紅書的割裂之處在于,它力捧的是章小蕙、董潔、伊能靜這樣自帶流量和影響力的明星名人,而它需要的卻是能在自己土壤里茁壯成長的素人,它打的樣在天上,它化的緣在地上。

“小紅書沒有直播電商,只有買手電商。”在8月份小紅書《買手時代已來》的主題演講上,小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時是這么說的,其實(shí)無論是外界還是小紅書自己,都很清楚小紅書走不了抖音快手的路。

但問題在于,買手電商的“買手”,和直播電商的“主播”,究竟有什么本質(zhì)區(qū)別?

誠如小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時在雙十一媒體交流會上再次強(qiáng)調(diào)的,“小紅書買手的定義,不是單純地讓大家買買買,而是通過自己生活中積累的品類和專業(yè)性,幫助大家找到適合自己生活的好東西、提升自己品質(zhì)的一個角色,也是連接品牌,把品牌理念、產(chǎn)品價值以最精準(zhǔn)的方式傳遞給用戶的一個渠道?!?/p>

非要區(qū)分的話,那就是“買手”比“主播”更專業(yè)更垂直,而帶貨量最大的那些快消日用品,其實(shí)并不需要多少專業(yè)背書就能賣,就像用戶買一提心相印的卷紙,并不需要有造紙業(yè)的背景,然后告訴用戶它究竟有多么高的技術(shù)含量,作為消費(fèi)者只關(guān)心,它在你這里賣多少錢,是不是比其它直播間更便宜。

在這個維度來看,小紅書的買手電商更不適合雙十一這樣的大促,當(dāng)普通消費(fèi)者明白了自身需求,有目的地追求低價來購買產(chǎn)品之時,他們早已對自己所需要的日常品牌、追求的大牌品牌滾瓜爛熟,這批電商戰(zhàn)爭最主力的消費(fèi)者誰能接受到了買手電商里的“慢”,他們只想要“全網(wǎng)最低價”。

更何況小紅書的“買手”,不會比品牌自播間的主播,更懂它們的產(chǎn)品。而直播電商之所以興起,品牌之所以找上達(dá)人主播們帶貨,不是因為他們專業(yè),而是他們有流量。

小紅書的內(nèi)容流量平權(quán)機(jī)制,就決定了它不具備誕生超頭買手的土壤,這對素人非常友好,但商業(yè)就是這樣,你讓一百個人每個人賺一萬,不如讓一個人賺一百萬有吸引力。

對品牌而言也是如此,找100個帶貨一般的,不如找一個超能賣的,種草可以廣撒網(wǎng),賣貨還是馬太好。而且種草只是打個廣告,賣貨還要處理供應(yīng)鏈和售后的問題。

無論小紅書怎么強(qiáng)調(diào)差異化,但本質(zhì)上它還是在直播電商這個領(lǐng)域內(nèi),也不可能超越直播電商行業(yè)本身發(fā)展的邏輯。

直播電商上半場,是通過壓榨供應(yīng)鏈潛力,以極致性價比提升了商品運(yùn)轉(zhuǎn)效率,下半場還會回到前端內(nèi)容上來,小紅書顯然想通過“買手”主打內(nèi)容電商,但它上半場的功課都沒有學(xué)過,這種跳級發(fā)展真的站得穩(wěn)嗎?更何況,無論是淘寶,還是抖音快手,都吹響了店播時代的號角,買手電商又該如何順從?

從雙十一再看電商之路,小紅書究竟難在哪里?

在雙十一的媒體交流會上,無論是小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時,還是商家負(fù)責(zé)人麥昆,都不約而同地強(qiáng)化了“品牌建設(shè)”在小紅書電商成果里重要性。

也正如上文所言,買手電商并不適合雙十一這種普通消費(fèi)者尋求日常所需品折扣的狂歡節(jié)日,因為節(jié)奏夠“慢”,銀時也解釋了這樣的“慢”——“為什么我們的直播表現(xiàn)結(jié)果會慢?因為我們要把這個東西講清楚,幫助品牌把特定設(shè)計、特定審美透傳清楚,要能幫助用戶清楚知道這些細(xì)節(jié)?!?/p>

所以,成熟的日常品牌顯然在小紅書上搞雙十一沒有過多可發(fā)揮的地方,他們需要的是極致的流量轉(zhuǎn)化,而一些正在起步的小眾品牌成了小紅書買手電商的可拓之處,這也是為什么小紅書在雙十一之后重點(diǎn)發(fā)布了“值得關(guān)注的新賽道突破品牌Focus30”,其中85%的品牌,大眾消費(fèi)者毫無認(rèn)知度。

但值得發(fā)問的是,一些新銳品牌能通過價值觀輸出、年輕化玩法和垂類品質(zhì)傳達(dá)在小紅書上完成品牌種草,它最終的“賣爆”卻完全可能不在小紅書。

以今年成功突圍拿下國產(chǎn)美妝第一的珀萊雅而言,它的突破性發(fā)展離不開小紅書不斷配合傳播的“早C晚A”概念,形成出圈之勢,但最終珀萊雅的屠榜銷量還是走向了淘寶天貓、抖音等平臺。

用戶心智虛無縹緲,但卻真實(shí)存在,小紅書缺電商基因,更缺電商心智。

小紅書COO柯南曾表示:在小紅書,每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關(guān)內(nèi)容在評論區(qū)發(fā)布,每天日活用戶里,有求購意圖的用戶數(shù)有近4000萬人。

沒有人會否認(rèn),小紅書是所有內(nèi)容平臺中最具消費(fèi)氛圍的。

在知乎,大V打廣告會有人說你“恰爛錢”,在B站,UP主植入品牌彈幕會刷屏以取關(guān)威脅,唯有小紅書,素人隨便分享一個穿搭照片,評論區(qū)都會有不少求鏈接的,在這里,關(guān)于如何給內(nèi)容留廣告位,都會有無數(shù)筆記分享。

在小紅書,任何人都可以毫無心理包袱光明正大“恰飯”。

即便如此,神奇之處卻在于,用戶們一邊瘋狂在評論區(qū)求鏈接,一邊卻點(diǎn)都不點(diǎn)小紅書固定在底部導(dǎo)航頁的“購物”按鈕,“種草”和“電商”,在小紅書就如同兩個平行時空,一邊熱鬧非凡,一邊無人問津,毫無交集。

因為用戶們求的鏈接,往往都指向的是淘寶,這就是后者用超過20年培養(yǎng)出來的用戶心智,這就像每個人心中存在了一個天然功能分區(qū),小紅書的功能里就沒有購物,哪怕你把這個功能做在了一級菜單頁里,依然可以視而不見。

小紅書截圖

從“種草”到“下單”的商業(yè)閉環(huán),在邏輯上是完全可以在小紅書站內(nèi)完成的,在功能上是通過產(chǎn)品設(shè)計和配套建設(shè)實(shí)現(xiàn)的,這都是屬于創(chuàng)業(yè)者常常構(gòu)想的“應(yīng)然”,但商業(yè)卻是不斷檢驗打磨出來的“實(shí)然”,“應(yīng)然”和“實(shí)然”間,往往有一條看不見的鴻溝。

內(nèi)容平臺切電商,最大的優(yōu)勢在于離用戶更近,是高頻打低頻,核心在于,通過培養(yǎng)下單習(xí)慣來取代電商心智。

抖音是通過算法讓你上癮,快手是通過人情讓你上頭,在一遍遍的激情下單中,你的站內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣就建立了,消費(fèi)行為,往往始于沖動。

小紅書所打造的社區(qū)氛圍,讓人沒有沖動。

因為小紅書所追求的,是人性高階的需求,而抖快沖擊的,卻是人性更底層的欲望,越底層才能越?jīng)_動,越底層才能離錢更近。

小紅書的高管們總是不厭其煩地對外界表達(dá)她們的理念,因為的確富有情懷,從早期的“游樂場”到后來的“線上城市”,這也幫小紅書贏得了一批優(yōu)質(zhì)的用戶,但中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起的過程,往往不是體面而是草莽的。

知識分子喜歡談抽象的美好,商人總是精準(zhǔn)算計著人性。

消費(fèi)變化的風(fēng)一直在吹,小紅書需要適應(yīng)變化,也需要進(jìn)一步承認(rèn)自己的“慢”,以及適當(dāng)打破“慢”的定義。

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