文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年9月全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為1.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.1%，是今年以來(lái)的首次增長(zhǎng)。
然而，國(guó)內(nèi)葡萄酒需求似乎并未匹配正在回升的產(chǎn)能。
張?jiān)！⑼埞煞萸叭径葼I(yíng)收凈利雙降，通葡股份、莫高股份增收不增利，港股八家上市葡萄酒公司中，僅王朝酒業(yè)、怡園酒業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。
這與白酒上市公司業(yè)績(jī)形成鮮明差別，張?jiān)？偨?jīng)理孫健提到，白酒市場(chǎng)可能增速不如過(guò)去幾年，而葡萄酒已退無(wú)可退。
另一邊，在華沉寂三年之后，澳洲葡萄酒將殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。有紅酒經(jīng)銷商對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線記者表示，即便受到關(guān)稅影響，奔富在國(guó)內(nèi)仍然需求很高。（編者按：奔富為知名澳大利亞葡萄酒莊，旗下?lián)碛斜几桓鹛m許、雅塔娜、Bin707、Bin407、Bin389等多款經(jīng)典產(chǎn)品。）
目前，張?jiān)?、中信尼雅都推出了白蘭地產(chǎn)品，但與馬爹利、人頭馬、軒尼詩(shī)競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉世松認(rèn)為，“三洋”酒的品牌、品質(zhì)和多年渠道耕耘對(duì)國(guó)產(chǎn)白蘭地?fù)屨几叨讼M(fèi)市場(chǎng)壓力巨大。
一邊面臨市場(chǎng)低迷，一邊將受到國(guó)外品牌沖擊，國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入發(fā)展中的至暗時(shí)刻。
01 頭部企業(yè)業(yè)績(jī)不佳
惡劣的天氣給全球葡萄酒業(yè)帶來(lái)了產(chǎn)量危機(jī)，幾乎所有歐盟國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)量都在下降，而歐盟的葡萄酒產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的60%以上。
國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量也難于幸免。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-9月國(guó)產(chǎn)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量總體為10萬(wàn)千升，與去年同期相比下滑了14.5%。其中9月全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為1.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.1%，是今年以來(lái)的首次增長(zhǎng)。
然而，國(guó)內(nèi)葡萄酒需求似乎并未匹配正在回升的產(chǎn)能。從五家A股上市葡萄酒企業(yè)2023年三季報(bào)來(lái)看，前三季度依然表現(xiàn)不佳，第三季度市場(chǎng)業(yè)績(jī)相對(duì)企穩(wěn)。
2023年初，市場(chǎng)上傳出國(guó)產(chǎn)葡萄酒即將“觸底反彈”的觀點(diǎn)，但目前業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，葡萄酒企業(yè)的第三季數(shù)據(jù)主要體現(xiàn)的是對(duì)雙節(jié)的備貨，所以仍有較為樂(lè)觀的賬面數(shù)據(jù)，而終端銷售的反饋或許將最終體現(xiàn)第四季度數(shù)據(jù)上。
數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，“老大哥”張?jiān)I(yíng)收凈利雙降，營(yíng)收約28.01億元，同比下滑0.35%；凈利潤(rùn)約4.25億元，同比下滑2.26%。
同期，中信尼雅營(yíng)收1.61億元，凈利潤(rùn)767萬(wàn)元；通葡股份、莫高股份均增收不增利，分別凈虧損7162.47萬(wàn)元和848.03萬(wàn)元；威龍股份營(yíng)收凈利雙降，凈虧損279.42萬(wàn)元，同比減少171.86%。
從單季來(lái)看，五家上市葡萄酒企總體營(yíng)收僅為11.85億元，而白酒行業(yè)中，僅口子窖一家營(yíng)收就達(dá)到約15.33億元，更不必談茅臺(tái)和五糧液?jiǎn)渭緺I(yíng)收百億。同為酒業(yè)，境遇卻顯現(xiàn)出巨大差別。
港股八家上市葡萄酒公司的業(yè)績(jī)也略顯慘淡，僅王朝、怡園兩家盈利。
其中，王朝酒業(yè)營(yíng)收1.28億港元，增長(zhǎng)27%，凈利潤(rùn)1071.2萬(wàn)港元，增長(zhǎng)0.09%；怡園酒業(yè)3647.1萬(wàn)元，營(yíng)收增長(zhǎng)29%，凈利潤(rùn)540萬(wàn)元，增長(zhǎng)545.93%。
中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉世松對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線記者表示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)銷連續(xù)多年下滑，市場(chǎng)萎縮，主要有以下三點(diǎn)原因。
一是受全球經(jīng)濟(jì)疲軟、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜等因素影響，葡萄酒自然不能幸免；二是市場(chǎng)低迷，給“高高在上”的葡萄酒帶來(lái)極大沖擊；三是產(chǎn)業(yè)自身結(jié)構(gòu)性問(wèn)題突出，供給側(cè)與需求側(cè)需要深層次改革。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè)發(fā)端并不算太晚，雖然不如羅曼尼、拉圖、拉菲等酒莊歷史悠久，但與1844年建立的奔富酒莊相比，相隔不算太久。
1892年，愛(ài)國(guó)華僑張弼士以三百萬(wàn)兩白銀創(chuàng)辦了張?jiān)ａ劸乒?。直?914年，張?jiān)４笈破烦鰪S，銷至新加坡、暹羅、緬甸各地。
圖 / 張?jiān)９傥?/em>
隨后，張?jiān)⒓影湍民R太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，四個(gè)產(chǎn)品同獲金獎(jiǎng)。
到了1997年和2000年，張?jiān)股和A股先后成功發(fā)行并上市，同期綜合市場(chǎng)占有率連續(xù)四年穩(wěn)居葡萄酒行業(yè)第一名，2002年達(dá)到21.42%。
上市之后，張?jiān)Ｒ苍羞^(guò)輝煌時(shí)代。
2011年，張?jiān)I(yíng)收達(dá)到60.28億元，較上市時(shí)增加近6倍，歸母凈利潤(rùn)達(dá)19.07億元，但隨后業(yè)績(jī)連續(xù)三年下滑。
2020年，張?jiān)I(yíng)收下滑至33.95億元，歸母凈利潤(rùn)腰斬至4.71億元，同比跌幅超58%，創(chuàng)下上市以來(lái)的最大跌幅。
疫情期間，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下降了51.4%、銷售額降低了35.6%，利潤(rùn)總額則減少了66.7%。有業(yè)內(nèi)人士表示，我國(guó)葡萄酒需求量不斷減少，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)確實(shí)面臨著較大的挑戰(zhàn)。
在今年成都春糖期間舉行的張?jiān)＝獍偌{經(jīng)銷商大會(huì)上，張?jiān)？偨?jīng)理孫健提到，白酒市場(chǎng)可能增速不如過(guò)去幾年，而葡萄酒已退無(wú)可退。
11月9日，張?jiān)０l(fā)布有關(guān)轉(zhuǎn)讓事項(xiàng)的公告，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰尽熍_(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸其N售有限公司、法國(guó)VASF公司將其持有廊坊開(kāi)發(fā)區(qū)卡斯特-張?jiān)ａ劸朴邢薰?00%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給廊坊市大軒商貿(mào)有限公司。
據(jù)悉，上述轉(zhuǎn)讓股權(quán)的總價(jià)款為2228.88萬(wàn)元。
其他葡萄酒企的經(jīng)營(yíng)情況也迎來(lái)多事之秋。
“披星戴帽”的莫高股份表示可能被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，為了盤活和優(yōu)化公司存量資產(chǎn)，莫高股份擬出售部分固定資產(chǎn)，預(yù)計(jì)可產(chǎn)生凈利潤(rùn)約1300萬(wàn)元左右。
中葡股份將公司全稱變更為“中信尼雅葡萄酒股份有限公司”，中信集團(tuán)成為公司實(shí)際控制人。但新疆證監(jiān)局要求中葡股份對(duì)財(cái)務(wù)核算、存貨管理等多項(xiàng)問(wèn)題進(jìn)行整改。
通葡股份調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍，改為“酒制品生產(chǎn)；酒類經(jīng)營(yíng)；食品進(jìn)出口；食品銷售；游覽景區(qū)管理”等等，擬拓展電商渠道并以廠家身份直接與電商平臺(tái)合作。
02 澳洲葡萄酒要回來(lái)了
另一邊，進(jìn)口葡萄酒對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的擠壓顯而易見(jiàn)，2019年成為一個(gè)關(guān)鍵年份。那一年，葡萄酒降為零關(guān)稅，大量進(jìn)口酒涌入市場(chǎng)。
到了2021年3月，商務(wù)部公布對(duì)澳產(chǎn)葡萄酒反傾銷調(diào)查的最終裁定，自2021年3月28日起，對(duì)澳洲葡萄酒征收5年反傾銷稅，稅率在116.2%至218.4%之間。
彼時(shí)，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王旭偉曾提到，進(jìn)口酒市場(chǎng)進(jìn)入2020年受到疫情沖擊，加之澳大利亞葡萄酒受“雙反”調(diào)查、提升稅率，也產(chǎn)生了影響。
從已有的最新數(shù)據(jù)看，我國(guó)的葡萄酒進(jìn)口數(shù)量和金額仍處在調(diào)整期中。
海關(guān)總署發(fā)布的9月葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年9月瓶裝葡萄酒進(jìn)口量約為1258.01萬(wàn)升，進(jìn)口額約為8323.74萬(wàn)美元（約合人民幣6.09億元），進(jìn)口量、額跌幅均超16%，出現(xiàn)明顯下滑。
然而在華沉寂三年之后，澳洲葡萄酒將殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
就在10月22日，商務(wù)部新聞發(fā)言人毛寧表示：“近期，中澳在世貿(mào)組織框架下，就彼此關(guān)切的葡萄酒、風(fēng)塔等世貿(mào)爭(zhēng)端進(jìn)行了友好協(xié)商，并達(dá)成妥善解決的共識(shí)?！?/p>
次日，澳大利亞富邑葡萄酒集團(tuán)便發(fā)布聲明稱，澳大利亞政府10月22日宣布，中方將開(kāi)始對(duì)澳大利亞葡萄酒輸華關(guān)稅啟動(dòng)快速審查，預(yù)計(jì)審查時(shí)間5個(gè)月。若關(guān)稅在審查期結(jié)束時(shí)取消，富邑葡萄酒集團(tuán)“完全有能力逐步實(shí)施一系列計(jì)劃，以重建公司的澳大利亞葡萄酒對(duì)華出口業(yè)務(wù)”。
此前，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、葡萄酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王祖明提到，即使整個(gè)2020年澳大利亞酒對(duì)華出口量銳減，但澳大利亞酒在中國(guó)市場(chǎng)上的供求仍保持平穩(wěn)。
以來(lái)自澳大利亞的奔富為例，有紅酒經(jīng)銷商對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線記者表示，即便受到關(guān)稅影響，奔富在國(guó)內(nèi)仍然需求很高。
他也坦言：“近年來(lái)奔富在國(guó)內(nèi)價(jià)格一下被炒上去了，其實(shí)一款售價(jià)1499元的葡萄酒，在香港地區(qū)只賣800多元，在國(guó)外則更便宜。”
圖 / 奔富官微
澳大利亞葡萄酒對(duì)華出口業(yè)務(wù)恢復(fù)之后會(huì)呈現(xiàn)怎樣的景象，或許可以從香港地區(qū)的表現(xiàn)中得以窺見(jiàn)。
澳大利亞葡萄酒協(xié)會(huì)發(fā)布的最新出口報(bào)告顯示，在截至2023年9月的一年中，主要市場(chǎng)里出口商數(shù)量增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)是中國(guó)香港。澳大利亞葡萄酒對(duì)該地區(qū)的出口激增26%，達(dá)到2.05億澳元。
報(bào)告還指出，香港地區(qū)的增長(zhǎng)部分歸因于預(yù)計(jì)中國(guó)可能會(huì)取消對(duì)澳大利亞葡萄酒加征的關(guān)稅，因而釀酒廠增加了對(duì)該地區(qū)的出貨量。如果關(guān)稅取消順利，澳大利亞葡萄酒明年的出口前景有望迅速好轉(zhuǎn)。
在劉世松看來(lái)，澳洲葡萄酒雙反問(wèn)題解決，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的積極影響包括葡萄酒產(chǎn)品的多樣化，促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)繁榮；促進(jìn)國(guó)產(chǎn)葡萄酒升級(jí)迭代，提高產(chǎn)品品質(zhì)；豐富多彩多元化產(chǎn)品，消費(fèi)者可選擇品類增多。
“從另一方面來(lái)說(shuō)，葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌受到?jīng)_擊，葡萄酒產(chǎn)業(yè)空心化趨勢(shì)加大。”劉世松說(shuō)道。
而對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)酒的口感和名氣較為薄弱。
一位北京地區(qū)京東酒世界老板對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線記者表示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的口感還是相對(duì)差一些，店內(nèi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒目前僅有長(zhǎng)城和張?jiān)蓚€(gè)品牌。
他提到，購(gòu)買長(zhǎng)城葡萄酒的消費(fèi)者比購(gòu)買張?jiān)Ｆ咸丫频母啵幢銖堅(jiān)v史更為悠久，但品牌力暫不如長(zhǎng)城。
“張?jiān)Ｆ放茮](méi)有長(zhǎng)城知名，雖然張?jiān)Ｓ懈叨司€而長(zhǎng)城沒(méi)有，但同等價(jià)位可替代的產(chǎn)品太多了。”他說(shuō)。
他還提到，相較于國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)外葡萄酒會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得更有面子。“其實(shí)奔富也是營(yíng)銷出來(lái)的，智利的蒙特斯天使定位百元，但因得過(guò)獎(jiǎng)，用來(lái)請(qǐng)客也很有面子。”他說(shuō)到。
可見(jiàn)，品質(zhì)和營(yíng)銷無(wú)疑成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒急需提升的痛點(diǎn)。
03 白蘭地能成為新增量嗎？
說(shuō)到葡萄酒，就不得不提到其另一衍生品白蘭地。
作為世界八大烈酒品類之一，白蘭地在中國(guó)酒類市場(chǎng)由于基數(shù)低、近年來(lái)量?jī)r(jià)齊增而呈現(xiàn)發(fā)展較快。
在張?jiān)３闪⒑?，就?914年發(fā)售了白蘭地。1915年參加巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)時(shí)，旗下可雅白蘭地也獲得了金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
目前，張?jiān)０滋m地主要有可雅、醴泉、迷霓、派格爾、富郎多等品牌。中信尼雅也曾表示已推出了中小瓶裝的果味白蘭地。
2023年上半年，張?jiān)０滋m地占收入比重27.17%，實(shí)現(xiàn)收入5.34億元，同比增長(zhǎng)4.35%。
目前，國(guó)內(nèi)白蘭地市場(chǎng)構(gòu)成“三洋一雅”的競(jìng)爭(zhēng)格局，即人頭馬XO、馬爹利XO、軒尼詩(shī)XO和張?jiān)？裳拧?/p>
但值得一提的是，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)發(fā)展白蘭地有去庫(kù)存之嫌。當(dāng)時(shí)還名叫中葡股份的中信尼雅就曾提到，“針對(duì)現(xiàn)有庫(kù)存原酒，推出葡萄富集酒、果味白蘭地來(lái)實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存目標(biāo)?！?/p>
圖 / 張?jiān)０滋m地官微
事實(shí)上，白蘭地作為烈酒度數(shù)較高，雖然味道醇厚但口感濃烈。無(wú)形之中，消費(fèi)人群的門檻被提高。同時(shí)，與國(guó)際大牌人頭馬等的競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。
“國(guó)內(nèi)以張?jiān)？裳艦轭I(lǐng)軍代表的白蘭地品牌發(fā)展勢(shì)頭較好，與馬爹利、人頭馬、軒尼詩(shī)競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本、定價(jià)、市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)白蘭地的優(yōu)勢(shì)，但是‘三洋’酒的品牌、品質(zhì)和多年渠道耕耘對(duì)國(guó)產(chǎn)白蘭地?fù)屨几叨讼M(fèi)市場(chǎng)壓力巨大。”劉世松說(shuō)。
另一款烈酒威士忌在國(guó)內(nèi)愈發(fā)流行，也將成為白蘭地的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
申港證券在研報(bào)中分析認(rèn)為，中國(guó)威士忌市場(chǎng)在未來(lái)3-5年仍將保持較高增速，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模將超22.5億美元。
目前，多家酒企已經(jīng)對(duì)威士忌布局。
黃酒龍頭企業(yè)古越龍山宣布聯(lián)手香港鳳凰集團(tuán)推出新品“穿巖十九”全球首款糯米威士忌；燕京股份擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產(chǎn)、威士忌銷售等經(jīng)營(yíng)范圍；郎酒持股比例達(dá)85%的峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立……
值得一提的是，近日茅臺(tái)集團(tuán)與軒尼詩(shī)舉行座談，雙方圍繞產(chǎn)品合作、渠道建設(shè)、文化傳播、履行社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展等進(jìn)行溝通。
“雖然威士忌市場(chǎng)也不大，但因親民價(jià)格、國(guó)際接軌、消費(fèi)場(chǎng)景等，受到越來(lái)越多中產(chǎn)消費(fèi)者青睞，特別是年輕消費(fèi)者對(duì)威士忌的認(rèn)可度越來(lái)越高，與白蘭地均處于成長(zhǎng)發(fā)展階段?！眲⑹浪烧f(shuō)道。
可見(jiàn)白蘭地作為國(guó)內(nèi)酒業(yè)小品類，面對(duì)同類的競(jìng)爭(zhēng)和其他品類的增長(zhǎng)，發(fā)展仍需待以時(shí)日。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒如何把主業(yè)和品牌做大做強(qiáng)，走出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的“至暗時(shí)刻”，也需更為精準(zhǔn)有效的手段。