文|張書樂

抖音海外版的黃金時(shí)代，似乎正在過去。

它的主要對(duì)手，去年一整年都看起來“搖搖欲墜”的Meta，似乎正在強(qiáng)勁復(fù)蘇。

對(duì)戰(zhàn)以來，Meta增速首次超越了TikTok。

據(jù)第三方平臺(tái)Apptopia數(shù)據(jù)，在三季度，Meta 的兩大王牌應(yīng)用Facebook、Instagram，日活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)等多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

雖然這兩款應(yīng)用的下載量均出現(xiàn)下降，其中Facebook下降3.8%，Instagram下降2.2%，但兩者的表現(xiàn)都好于它們的對(duì)手TikTok。

據(jù)另一家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Evercore的研究，F(xiàn)acebook和Instagram 的每日使用量今年都處于持平狀態(tài)，而TikTok同期下降了4%。

TikTok陷入增速停滯，似乎正在變成現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上，抖音海外版TikTok這兩年在高歌猛進(jìn)之時(shí)，也有自己的進(jìn)階之苦。

作為一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，TikTok已經(jīng)擁有日8億、月活16億用戶，其中包括1.5億美國用戶。

而2022年字節(jié)跳動(dòng)在中國區(qū)的日活用戶為8.5億，同比增長(zhǎng)了13%；海外日活用戶達(dá)到8.4億，比去年同期增長(zhǎng)了40%。

換言之，在用戶數(shù)幾乎相等的情況下，中國區(qū)創(chuàng)造的營(yíng)收是海外的4.31倍。

由于字節(jié)營(yíng)收的大頭在抖音和TikTok，中國區(qū)與海外的收入差距幾乎可以理解為是抖音與TikTok的收入差距。

同樣規(guī)模，顯然TikTok的整體營(yíng)收能力，確實(shí)乏善可陳。

有媒體稱，TikTok原本設(shè)定的廣告營(yíng)收目標(biāo)在120億美元至145億美元之間，但最終實(shí)際的營(yíng)收為100億美元左右。

反觀Meta，其全球廣告收入在2022年達(dá)到了842億美元。

黑馬未必真強(qiáng)、老將未必孱弱，這一點(diǎn)，在三季度

Facebook、Instagram增速首次反超TikTok表現(xiàn)中，再次得到印證。

Meta此前在應(yīng)對(duì)TikTok的挑戰(zhàn)時(shí)，陷入了哪些困境？

TikTok目前為何會(huì)遭遇增速停滯的困局？

如何破局？

對(duì)此，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道諸未靜和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

曾經(jīng)發(fā)生在Meta身上的審美疲勞，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到了TikTok身上。

曾經(jīng)，在面對(duì)全新的短視頻傳播方式的進(jìn)擊下，社交網(wǎng)絡(luò)的圖、文和泛娛樂模式由于缺少互動(dòng)性，以及更為熾烈的全民參與創(chuàng)作熱情，出現(xiàn)困局。

尤其是TikTok帶來的短視頻制作、發(fā)布和創(chuàng)意門檻的極大消融，都激發(fā)起了在困在社交網(wǎng)絡(luò)里難以出圈的廣大用戶的成名信心。

在用戶總時(shí)長(zhǎng)恒定的大背景下，其切割力更為強(qiáng)勁。

但隨著短視頻平臺(tái)的增多，尤其是Meta自身短視頻產(chǎn)品Reels的崛起，讓一度通過獨(dú)特算法、各種濾鏡和視頻制作降維工具形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的Tik Tok的窗口期不再。

加上一定時(shí)間、地區(qū)范圍內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)相對(duì)恒定，也讓其很快觸及用戶天花板。

此外，TikTok的造星能力也進(jìn)入瓶頸期，且內(nèi)容的同質(zhì)化和內(nèi)卷，更使得許多創(chuàng)作者熱情消退。

要想破局，就必須找到更多讓創(chuàng)作者參與并分潤(rùn)的“道具”，包括但不限于一些短視頻直播方式上的創(chuàng)新、制作工具上的進(jìn)一步智能化（AIGC)，以及相關(guān)受益的刺激導(dǎo)向。