文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
繼10.31-11.3天貓第一波銷售榜單出爐，“玩具潮玩”以及“潮流玩具”板塊的銷售榜，萬代均登頂以后，到了11.11后數(shù)據(jù)塵埃落定，這個雙11，最終的榜單銷售成績還是發(fā)生了一些變化，比如玩具潮玩店鋪銷售榜被樂高官方旗艦店奪得第一，“光與夜之戀”此前還未在榜單中，最終也猛地沖到第二的位置，后續(xù)實力強勁，寶寶巴士的排名有些微下滑；還比如在潮流玩具榜單中，“光夜”同樣取得了非常好的成績，盤踞著第一的位置，泡泡瑪特排名下降、疊紙心意排名上升。
那么，這個雙11，以淘寶、天貓平臺為主的銷售通路，潮玩、玩具，包括IP周邊，大家的銷售情況如何呢？疫情后，這些板塊的消費真正回暖了嗎？有什么新趨勢、新的關(guān)注點？
玩具、潮玩、兒童玩具，誰在熱銷、誰人氣高？
首先根據(jù)天貓和天下網(wǎng)商聯(lián)合出品的相關(guān)店鋪“銷售榜”來看（10.31-11.11，對應(yīng)店鋪累計GMV排名）。玩具潮玩類店鋪，樂高排名第一，第二是“光與夜之戀”店鋪，季軍是萬代官方旗艦店。對應(yīng)的店鋪人氣榜中（按成交人數(shù)排名），也能看到“光與夜之戀”熱度排名第五、在銷售榜中位列第6的米哈游店鋪在人氣榜位列第四，僅次于前三個銷售少兒類產(chǎn)品的店鋪，人氣可以說非常高；此外雖然在人氣榜中位列第7的位置，但原神旗艦店在銷售榜中排名第12，明日方舟旗艦店在銷售榜和人氣榜所取得的排名基本相當。
萬代雖然在榜單中人氣一般，慘遭“墊底”，但銷售榜占據(jù)第三的位置，表現(xiàn)非常突出，寶寶巴士、泡泡瑪特也是一樣。二者在銷售榜分別排名第五和第七。
值得一提的是，據(jù)了解，首次參與雙11的“新店”三月獸（旗艦店）5分鐘便實現(xiàn)成交破千萬，作為國產(chǎn)品牌，其在銷售榜排名第四，同時半小時沖破1500萬，當時僅次于萬代，整個雙11期間則最終取得了超過5000萬元的銷售額，在潮流玩具店鋪銷售榜位列第三。從中也可見天貓潮玩玩具方面，表現(xiàn)優(yōu)異的贏家的銷售戰(zhàn)績規(guī)模。去年，“天貓”玩具潮玩方面，有3個店鋪破千萬，30個破百萬；“淘寶”玩具潮玩行業(yè)則有4個店鋪踏入千萬商家俱樂部。由此來看，至少在天貓平臺，頭部企業(yè)的銷售額，今年應(yīng)該是要比去年優(yōu)秀的。萬代官方旗艦店也在半小時破去年首4小時。
有關(guān)天貓的玩具潮玩，海外高端積木品牌樂高表現(xiàn)依舊強勢，這也與其產(chǎn)品的高單價有關(guān)，萬代也是一樣，去年天貓玩具潮玩店鋪，第一名是泡泡瑪特，第二、三是樂高和萬代，而今年泡泡瑪特滑到了第七，取而代之的是光與夜之戀、三月獸、米哈游這樣的內(nèi)容IP店鋪站到前排，甚至還有寶寶巴士排名第五。盲盒、潮玩IP的吸引力可能發(fā)生了下滑。早些時間，泡泡瑪特發(fā)布了今年第三季度的最新業(yè)績情況，表示該季度整體收益同比增長超35%，其中中國內(nèi)地收益同比增長超25%，電商平臺及其他線上平臺同比增長20%-25%。9月底，泡泡瑪特城市樂園也正式開園，但從評價來看，似乎是毀譽參半。
總的來看，在天貓該領(lǐng)域，乙游，也就是針對女性玩家的戀愛模擬類游戲，以及其他的二次元類型游戲，這些IP和項目的周邊產(chǎn)物總體非常受消費者歡迎：除了“光夜”表現(xiàn)非常突出，玩具潮玩店鋪銷售榜排名僅次于樂高，排名第二，潮流玩具店鋪銷售榜更是位居第一，將萬代甩在身后。此外米哈游（miHoYo）旗艦店、疊紙心意旗艦店、明日方舟旗艦店、原神旗艦店也均入圍玩具潮玩店鋪銷售榜，TOP20的位置就占據(jù)5席，“潮流玩具”店鋪銷售榜，TOP10也占據(jù)了5席，可以說，“二次元游戲贏麻了”。
此外，嬰幼兒、兒童類產(chǎn)品的銷售力也不容小覷，寶寶巴士、貝易、酷騎、babycare、彌鹿，等等，其在玩具潮玩店鋪銷售榜中的統(tǒng)治力比二次元游戲更甚。從中可以看到，有IP加持的少兒周邊產(chǎn)品或許還是有其獨特優(yōu)勢的。據(jù)了解寶寶巴士認知啟蒙大全80分鐘破千萬銷售額、Nabiis兒童自行車秒破百萬。
寶寶巴士和貝易天貓旗艦店
潮玩玩具店鋪銷售榜，迪士尼和寶可夢等海外IP品牌店鋪和去年一樣同樣也有上榜，排名第20的塑唐玩具去年在細分的潮玩榜單中位列第11，結(jié)合高排名的萬代、三月獸，手辦、模型、輕周邊等二次元產(chǎn)品還是有大量消費者買單的。
尤其是“輕周邊”，在三月獸旗艦店，按實時銷售排序，一款《藍色監(jiān)獄》亞克力立牌顯示售出超過4萬件，當前售價82元/件，粗略計算僅該款單品在該線上店鋪的銷售額就已突破300萬元，還比如《藍色監(jiān)獄》的徽章盲盒單價25.9元起，已售1萬+件，該IP的拍立得卡片售價56.7元起，也賣出了超過2萬件?？偟膩碚f銷售情況非常的可觀。這點在淘寶也有體現(xiàn)。
流量動漫IP+輕周邊，這很大程度上就是三月獸此次銷售戰(zhàn)績驚人的突出成功公式。包括熱銷的游戲周邊在內(nèi)，輕周邊的市場消費潛力值得大家持續(xù)性關(guān)注或投入。
而在天貓的兒童玩具銷售榜方面，第一依舊是樂高，寶寶巴士位居第二，貝易第三。值得注意的是，迪士尼官方旗艦店位居第十。去年玩具細分板塊對應(yīng)的前三分別是樂高、巧虎及貝易。
而在淘寶雙11，銷售榜排名前三的依次是模玩熊、三分妄想（cos服）、斌田家日代鋪。在模玩熊店鋪，可以看到不少《排球少年》輕周邊產(chǎn)品熱銷，三分妄想的原神產(chǎn)品也非常引人注目。和模玩熊一樣，斌田家也主要是代購/代理日本等國的動漫周邊產(chǎn)品。店內(nèi)也有不少產(chǎn)品熱銷，《排球少年》《藍色監(jiān)獄》等IP周邊的銷售表現(xiàn)同樣非常優(yōu)異。
喵屋小鋪也是cosplay服飾類店鋪，原神產(chǎn)品同樣熱銷，指樂無窮有手辦、輕周邊，塑唐玩具以手辦居多，模玩地帶 人氣店鋪以機甲模型類產(chǎn)品為主。3G模型店鋪內(nèi)不少周邊工具熱賣，一諾動漫模型除了模型類產(chǎn)品眾多，也有一些模型工具在售，較為全面。bilibili手辦自營店官方店初音未來等IP系列產(chǎn)品熱銷。
總的來看，日本動漫IP產(chǎn)品非常受歡迎，此外cos服也值得關(guān)注，也可以看到《原神》非常受“二次元”的歡迎，大家愿意在線下進行角色扮演，交流互動。
而在兒童玩具店鋪銷售榜中，戴高樂玩具鋪、麥樂寶品質(zhì)玩具、上海第一玩具這前三甲店鋪都多以銷售樂高等積木類產(chǎn)品為主，包括排名第七的開心玩具FunToys，還能看到拼奇等國產(chǎn)品牌產(chǎn)品。可見樂高的產(chǎn)品號召力。
此外男孩向的童車、女孩向的治愈、包括益智玩具等，以下店鋪產(chǎn)品也均有涉及。
淘寶、天貓的這個雙11，哪些IP最具“銷售價值”？屬于什么類型？
除了店鋪，尤為值得一的是，IP經(jīng)濟大行其道，淘寶和天貓還“評選”出了今年雙11的IP價值榜，排名依據(jù)來自10.30-11.11在淘寶及天貓平臺IP相關(guān)商品的成交數(shù)據(jù)。
前三分別是迪士尼、機動戰(zhàn)士高達、以及奧特曼。
4-10位依次是三麗鷗、變形金剛、泡泡瑪特、假面騎士、原神、光與夜之戀、小黃鴨。
11-20位分別為故宮、藍色監(jiān)獄、星球大戰(zhàn)、哈利波特、史努比、線條小狗、寶可夢、明日方舟、大魚海棠、及戀與制作人。
在IP價值層面，全球頂級IP公司迪士尼依舊表現(xiàn)強勁，機動戰(zhàn)士高達及奧特曼都來自日本，高達的多系列周邊產(chǎn)品可以說是萬代公司的王牌產(chǎn)品，在國內(nèi)也長期受到消費者歡迎，排名第三的奧特曼以及榜單中排名第七的假面騎士同樣為萬代集團帶來不菲銷售收入。今年Q2，《機動戰(zhàn)士高達》整體為其創(chuàng)收369億日元，《假面騎士》59億日元，《奧特曼》41億日元（按部分間交易消除前銷售額計算）。
在淘寶（包含天貓）搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，有關(guān)迪士尼可以明顯看到“頂流女明星”玲娜貝兒的身影、高達產(chǎn)品除了萬代官方旗艦店，還涉及其他店鋪，包括一些授權(quán)拼裝模型等產(chǎn)品。奧特曼除了兒童玩具、來自官方旗艦店產(chǎn)品，還有IP卡牌、人偶、書包等各色產(chǎn)品熱銷，種類豐富。
三麗鷗的授權(quán)產(chǎn)品也非常多元，國內(nèi)IP上市公司“小黃鴨”（B.Duck）官方店鋪內(nèi)扭扭車、書包、滑板車、拉桿箱、水杯等各色產(chǎn)品熱銷，不少兒童用品非常受消費者歡迎。值得注意的是，我們還能看到故宮的身影，一些新年類產(chǎn)品如日歷、手鏈等已經(jīng)在上新和熱賣。前面提到的《藍色監(jiān)獄》也有上榜，IP來自日本，為運動題材的動漫IP。線條小狗則是近年來非?；馃岬摹氨砬榘盜P，來自韓國，此前曾和瑞幸等聯(lián)名，商業(yè)價值也非常高，在淘寶和天貓，其授權(quán)產(chǎn)品紛繁多元，分布在不同的品牌店鋪，該IP也有自己的店鋪，同時當前顯示在淘寶神店榜的IP價值店鋪熱賣榜中位列第一。
《原神》《光與夜之戀》《明日方舟》《戀與制作人》，這些游戲IP分別位列第8、第9、第18和第20。且都是國產(chǎn)游戲IP，為二次元類型。
國產(chǎn)動畫電影《大魚海棠》雖然距離上映已過去多年，但此次榜單也有上榜，位居第19，在淘寶（包含天貓）搜索，可以看到一些聯(lián)名產(chǎn)品在售賣。據(jù)悉，雖然《大魚海棠2》尚未與觀眾見面，但《大魚海棠3》也已備案立項，期待國風動畫電影的后續(xù)表現(xiàn)。
總的來看，產(chǎn)地上，中國IP占8席、日本產(chǎn)IP 6席，美國產(chǎn)IP 4席，英國和韓國各一席。
類型上，動漫（動畫、漫畫）類IP最多，達6席，其次游戲5席，特攝、影視、形象類各2席，潮玩、社交娛樂類、文創(chuàng)各1席。
其中動漫IP以日美系居多，游戲IP是國產(chǎn)二次元的天下，特攝都來自日本，形象類IP有日本和中國產(chǎn)，影視類IP來自英美，潮玩以及文創(chuàng)IP來自中國，社交娛樂類IP來自韓國?？梢妵a(chǎn)IP尤其是游戲IP極具商業(yè)價值，日美系IP，整體包括一些經(jīng)典IP依舊具備較強市場號召力，韓國輕IP也有崛起。值得大家關(guān)注。ACG類型IP依舊是消費市場的，吸引力的大頭，根據(jù)榜單。榜單前五都由外國系IP占據(jù)，也可以看到國產(chǎn)頭部IP的競爭力依舊需要進行提升和磨礪。
此外，根據(jù)榜單趨勢，可能進行同比，機動戰(zhàn)士高達、三麗鷗、變形金剛、光與夜之戀、藍色監(jiān)獄、星球大戰(zhàn)、線條小狗、明日方舟、大魚海棠、戀與制作人實現(xiàn)上升，奧特曼、假面騎士、原神、小黃鴨、故宮、哈利波特、史努比、寶可夢在下降，迪士尼、泡泡瑪特較為穩(wěn)固。
值得一提的是，據(jù)官方資訊：天貓雙11，迪士尼、三麗鷗、明日方舟持續(xù)領(lǐng)跑衍生品大盤，新興IP藍色監(jiān)獄、線條小狗在前四小時沖入衍生品成交TOP10，其中作為00后新寵，線條小狗除自營衍生品外，多品類的聯(lián)名商品也成為Z世代搶購的大熱門。
此外10月31日晚8點，2023天貓雙11正式開售，玩具潮玩行業(yè)商家迎來強勢增長。寶寶巴士、GOODSMILE、TNTSPACE、閱文好物、東映動畫等超800個品牌成交翻倍增長。
同時天貓雙11今年整體有402個品牌成交破億（所有行業(yè)、領(lǐng)域）。今年，玩具潮玩行業(yè)崛起多個新趨勢賽道，IP衍生品在天貓已形成一個新百億市場。