文|公司研究室 楚山
自從茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)2022年6月正式退出白金酒股份公司后，在一般人眼里，白金酒就與茅臺(tái)集團(tuán)沒啥關(guān)系了。但是，現(xiàn)實(shí)好像沒有大伙想得那么簡單。
最近，白金酒官網(wǎng)上發(fā)布了一條消息，稱白金封壇酒（N15）被某媒體評(píng)為“中國最具收藏投資價(jià)值新名酒”。公司研究室注意到，在為這個(gè)消息配置的圖片中，明確標(biāo)示著：白金封壇酒，茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè) 品質(zhì)保證。
為此，公司研究室專門查看了白金酒官網(wǎng)上的產(chǎn)品說明，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在其具體產(chǎn)品簡介中，幾乎每一款都有類似的文字說明，明確指出：貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司的XX酒（X壇）……
具體而言，包括白金酒官網(wǎng)公示的重點(diǎn)產(chǎn)品：白金系列、龍頭馬系列、原牌酒系列、封壇酒系列以及允許銷售的老產(chǎn)品。
“茅臺(tái)保健轉(zhuǎn)讓40%白金酒公司股份的公告言猶在耳，怎么一年不到，雙方又打得火熱，稱兄道弟起來了？”有不少消費(fèi)者感到困惑。
為此，公司研究室對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行了仔細(xì)梳理，并多方聯(lián)系了相關(guān)各方，就相關(guān)事宜咨詢。遺憾的是，無論是白金酒、茅臺(tái)保健還是茅臺(tái)集團(tuán)，截至發(fā)稿前，尚無一家對(duì)此做出回應(yīng)。
01 跨省大促銷，號(hào)稱“茅臺(tái)家族·集團(tuán)出品”？
事實(shí)上，關(guān)注白金酒動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，從2022年下半年以來，白金酒就以“茅臺(tái)家族，集團(tuán)出品”的名義，開展了一系列促銷活動(dòng)。
一篇有關(guān)白金酒促銷的消息中，這樣寫道：而后在火熱的八月份，白金酒先后走遍了山東、河南、陜西、江蘇、浙江和安徽等六個(gè)大省，并在這六大省份分別召開了經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，累計(jì)招商百余家，整整一個(gè)月又在全國范圍內(nèi)掀起了不小的“白金酒熱潮”。
這些消息中，都配置著類似如下圖的圖片，這些圖片都明確標(biāo)示“茅臺(tái)家族，集團(tuán)出品”
據(jù)另外一家酒類自媒體報(bào)道稱：從2022年7月完成了體制機(jī)制的調(diào)整與創(chuàng)新的白金酒，在過去一年來，全面貫徹、落實(shí)茅臺(tái)集團(tuán)和茅臺(tái)保健酒業(yè)的發(fā)展要求，堅(jiān)持“大品牌、大單品”的發(fā)展思路……尤其是今年以來，白金酒公司堅(jiān)決執(zhí)行茅臺(tái)保健的發(fā)展要求，迅速在全國各地策劃、組織、開展了一系列白金酒、原牌酒的品牌推介會(huì)……
據(jù)白金酒官網(wǎng)，這家公司從5月26日的原牌酒大灣區(qū)品牌推介會(huì)，到6月2日的原牌酒陜西品牌推介會(huì)，再到6月9日的原牌酒江蘇品牌推介會(huì)，半個(gè)月的時(shí)間，茅臺(tái)家族原牌酒已經(jīng)在三個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)舉行了三場(chǎng)大型的品牌推介會(huì)，快速成為酒業(yè)市場(chǎng)的熱點(diǎn)品牌。
這次推介活動(dòng)中，宣傳廣告號(hào)稱茅臺(tái)家族 原牌酒，產(chǎn)品瓶子上有類似茅臺(tái)保健的LOGO。
其實(shí)，在前不久的白金酒官網(wǎng)白金家族產(chǎn)品展示頁面上，也有茅臺(tái)家族 ·集團(tuán)出品的標(biāo)示。
公司研究室曾就此在白金酒留下的聯(lián)系渠道上，反映上述問題，但沒有得到回復(fù)。
不過，公司研究室發(fā)現(xiàn)，在白金酒官網(wǎng)產(chǎn)品展示中，上述茅臺(tái)家族 ·集團(tuán)出品的標(biāo)示，目前已沒有了，搞不清楚是何原因。
02 自稱“茅臺(tái)家族”重要成員，誰做的背書？
白金酒有關(guān)自身屬于“茅臺(tái)家族，集團(tuán)出品”的宣傳，在2023年7月下旬的公司年中工作會(huì)議期間，似乎達(dá)到一個(gè)高潮。在白金酒官網(wǎng)上，有關(guān)這次年中會(huì)議的報(bào)道中，不止一次明確提到白金酒的這種新定位。
在一家酒類垂直新媒體的報(bào)道中，明確寫道：去年7月，歷經(jīng)兩年時(shí)間的調(diào)整，全新的白金酒公司正式全面啟航，以“茅臺(tái)家族”重要成員和“茅臺(tái)保健”戰(zhàn)略品牌、戰(zhàn)略大單品的定位，開啟了市場(chǎng)運(yùn)作的新征程。
在一家通訊社客戶端發(fā)布的文章中寫道：據(jù)了解，茅臺(tái)集團(tuán)制定了“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，“茅臺(tái)家族”與“茅臺(tái)醬香”形成差異化市場(chǎng)互補(bǔ)，為此，茅臺(tái)集團(tuán)明確了茅臺(tái)家族產(chǎn)品“茅臺(tái)家族 集團(tuán)出品”的定位，與“茅臺(tái)醬香 股份出品”具有同等重要的戰(zhàn)略地位。白金酒作為茅臺(tái)家族的成員，將借力“茅臺(tái)家族，集團(tuán)出品”這張牌，讓消費(fèi)者清晰了解產(chǎn)品背后的品牌品質(zhì)與文化內(nèi)涵，從而快速建立市場(chǎng)發(fā)展高地。
在一家省級(jí)日?qǐng)?bào)新聞客戶端發(fā)的一篇稿子中這么寫道：茅臺(tái)集團(tuán)原黨委委員、副總經(jīng)理，白金酒公司總顧問戴傳典介紹，白金酒作為茅臺(tái)家族的重要成員、戰(zhàn)略品牌、戰(zhàn)略大單品，已經(jīng)走過了14年的發(fā)展歷程，為醬香酒的創(chuàng)新發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。
總之，有關(guān)這次會(huì)議的新聞報(bào)道，確實(shí)是這樣描述了白金酒的新定位。
由于相關(guān)報(bào)道傳播廣泛，而且迄今發(fā)布在白金酒官網(wǎng)上，不能不讓人產(chǎn)生疑竇：所謂“茅臺(tái)家族”重要成員和“茅臺(tái)保健”戰(zhàn)略品牌、戰(zhàn)略大單品的定位，究竟有沒有得到茅臺(tái)集團(tuán)的授權(quán)？得沒得到茅臺(tái)保健公司的背書？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這么大的事，僅憑茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子一位前成員的話，恐怕還難以為證。
為此，公司研究室進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研，始終沒有看到茅臺(tái)集團(tuán)官方的相關(guān)聲明或文件。相反，在茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)的集團(tuán)成員名單中，沒有看到貴州白金酒股份有限公司（白金酒），只看到貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司（茅臺(tái)保?。?/p>
而在貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司官網(wǎng)上，沒有看到白金酒上述會(huì)議相關(guān)報(bào)道，也沒有看到白金酒作為“茅臺(tái)保健”戰(zhàn)略品牌、戰(zhàn)略大單品的公告。在茅臺(tái)保健主銷產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品名單上，也沒有看到白金酒及其旗下品牌的身影。
為此，公司研究室分別給茅臺(tái)集團(tuán)、茅臺(tái)股份、茅臺(tái)保健的公開郵箱發(fā)函詢問，前兩者郵件被退回，后者迄今沒有回復(fù)。在白金酒官網(wǎng)留下的聯(lián)系方式中，公司研究室也就相關(guān)問題咨詢，并留下多種聯(lián)系方式，但這家公司也未予回復(fù)。
03 產(chǎn)品標(biāo)注茅臺(tái)家族白金品質(zhì)，茅臺(tái)保健為何不打假？
公司研究室曾以消費(fèi)者的名義，根據(jù)茅臺(tái)保健官網(wǎng)上公示的一位負(fù)責(zé)全國品牌的楊女士留下的手機(jī)，發(fā)短信詢問相關(guān)事宜，大意是：“楊總，我是一位消費(fèi)者。在京東商城上看到，白金酒自稱茅臺(tái)家族白金品質(zhì)，請(qǐng)問，茅臺(tái)集團(tuán)不是早就退出白金酒公司了，白金酒這樣標(biāo)注，你們茅臺(tái)保健酒公司，為何不進(jìn)行打假呢？”
截止發(fā)稿前，公司研究室始終沒有得到回應(yīng)。
其實(shí)，茅臺(tái)保健是有打假辦的。
近期，媒體就公開報(bào)道了海南瓊山市監(jiān)局接到茅臺(tái)保健打假辦的舉報(bào)，查抄一處售賣假冒的白金醬酒酒行的事情。
公司研究室在茅臺(tái)保健京東網(wǎng)上的官方旗艦店上，還真查到了其在售的白金醬酒產(chǎn)品信息。當(dāng)然，其包裝、售價(jià)都與白金酒官方旗艦店上展示的白金系列酒不同。
在前不久舉行的上海酒博會(huì)上，在茅臺(tái)保健展臺(tái)上，公司研究室就此詢問了一位工作人員。就他所言，茅臺(tái)保健確實(shí)已經(jīng)退出了白金酒公司，目前白金酒與茅臺(tái)保健沒什么關(guān)系。
據(jù)媒體報(bào)道，戴傳典稱，“茅臺(tái)家族，集團(tuán)出品”是茅臺(tái)集團(tuán)給茅臺(tái)保健的定位。他說，在白金酒相關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)整之后，其關(guān)鍵核心沒有改變——茅臺(tái)保健酒業(yè)公司與白金酒公司雙方合作方式的本質(zhì)沒有變。
這篇報(bào)道稱，茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)公司從股東方轉(zhuǎn)為供方，擅長品質(zhì)把控和生產(chǎn)的保健酒業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，做好生產(chǎn)，把好質(zhì)量，管好品牌，強(qiáng)于市場(chǎng)營銷和客戶服務(wù)的白金酒公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營，可以充分發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì)，整合資源，提高效率，實(shí)現(xiàn)和合共贏。
這或許道出了茅臺(tái)保健與白金酒目前的真實(shí)關(guān)系，也可能是白金酒自稱茅臺(tái)家族成員的重要理由。
據(jù)媒體報(bào)道，2022年7月，在白金酒公司全國經(jīng)銷商大會(huì)上，公司透露已與茅臺(tái)集團(tuán)保健酒公司合作，后者每年將向貴州白金酒公司提供優(yōu)質(zhì)醬香酒酒體約4000噸。
對(duì)此，中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青曾給出九字評(píng)價(jià)——“打擦邊球、蹭茅臺(tái)熱度”。
肖竹青告訴公司研究室，你可以測(cè)算白金酒買了多少茅臺(tái)集團(tuán)基酒，又賣了多少酒，很有可能是銷售量大于采購量。因?yàn)槊┡_(tái)集團(tuán)的基酒貴，為了“茅臺(tái)家族”的名義也要買一點(diǎn)“掛羊頭”，很有可能去小作坊買便宜基酒大量灌“白金酒”，這個(gè)“掛羊頭賣狗肉”方案可以“名利雙收”。
面對(duì)白金酒在自家官網(wǎng)、電商平臺(tái)上，公開打著茅臺(tái)家族的名義營銷，有消費(fèi)者告訴公司研究室，對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)或者茅臺(tái)保健欠廣大消費(fèi)者一個(gè)說明：白金酒重回茅臺(tái)家族這件事，真相究竟如何？如果是真，公開說明又何妨？如果是假，緣何保持沉默不打假？
04 茅臺(tái)品牌與白金酒已切割數(shù)年，“早賣早解脫”？
公開信息顯示，茅臺(tái)品牌瘦身動(dòng)作已持續(xù)多年。
2017年，茅臺(tái)集團(tuán)宣布施行“雙十”品牌戰(zhàn)略，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過10個(gè)。
2018年，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布“雙五”規(guī)定，目標(biāo)將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。
2019年，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布《茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知》。
2020年，“瘦身”更進(jìn)一步。
2021年，茅臺(tái)集團(tuán)開始督促子公司打造大單品、逐步淘汰業(yè)績低下的品牌、控
制品牌產(chǎn)品數(shù)量等，2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。
據(jù)媒體公開報(bào)道，茅臺(tái)與白金酒的切割也進(jìn)行過不止一次
早在2018年7月，茅臺(tái)集團(tuán)就發(fā)布內(nèi)部通告，稱旗下白金酒公司所生產(chǎn)的白金五星級(jí)酒未經(jīng)集團(tuán)審批，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)銷售時(shí)，以“茅臺(tái)集團(tuán)出品原漿酒”為噱頭宣傳，存在夸大宣傳，內(nèi)容誤導(dǎo)公眾的嫌疑。
2019年2月，白金酒公司又因在生產(chǎn)經(jīng)營中屢次違反茅臺(tái)集團(tuán)品牌管理規(guī)定，出現(xiàn)重大違規(guī)行為，對(duì)茅臺(tái)品牌聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響。彼時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)決定不再授權(quán)白金酒公司使用集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)業(yè)務(wù)由保健酒業(yè)公司接管。
2022年6月24日消息，天眼查App顯示，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）白金酒有限責(zé)任公司更名為貴州白金酒股份有限公司，此前持股40%為第一大股東的貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司退出股東行列。
此前，華夏時(shí)報(bào)報(bào)道稱，對(duì)于茅臺(tái)保健酒剝離白金酒公司，白酒營銷分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，一方面是因?yàn)槠涮潛p的業(yè)績；另一方面則是因?yàn)榘捉鹁频拿曁睿?020年以來共有35個(gè)合同糾紛、17項(xiàng)司法拍賣涉及到白金酒公司。對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)來說，賣白金酒這種公司屬于“早賣早解脫”。
中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，企業(yè)在不同的歷史發(fā)展階段會(huì)有不同的經(jīng)營策略，企業(yè)初級(jí)階段以搶市場(chǎng)為目標(biāo)，需要密集滲透的市場(chǎng)覆蓋率和品牌勢(shì)能聲量，而今天如日中天的茅臺(tái)集團(tuán)需要穩(wěn)健經(jīng)營，需要為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展而保護(hù)茅臺(tái)金子招牌。
他說，丁雄軍上任茅臺(tái)集團(tuán)董事長以后，積極推行“產(chǎn)業(yè)鏈一條心，大集團(tuán)一盤棋”戰(zhàn)略，將茅臺(tái)技術(shù)開發(fā)公司定位為配套服務(wù)企業(yè)，將茅臺(tái)技術(shù)開發(fā)公司酒水業(yè)務(wù)整合到茅臺(tái)保健酒公司，并終止了“天朝上品”“白金酒”等諸多貼牌酒或合作經(jīng)營的產(chǎn)品，茅臺(tái)集團(tuán)此舉短期看因?yàn)闇p少了貼牌酒經(jīng)營會(huì)影響部分業(yè)績，從長期看是為了保護(hù)茅臺(tái)的金子招牌。