文|霞光社 王欣

編輯|劉景豐

來(lái)自中國(guó)的移動(dòng)應(yīng)用，正在全球新興市場(chǎng)“攻城略地”。

隨著智能手機(jī)的興起和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)成為全球用戶必不可少的生活?yuàn)蕵?lè)工具。尤其在新興市場(chǎng)，這種表現(xiàn)更為明顯。而近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用的用戶增量明顯放緩，中國(guó)企業(yè)開(kāi)發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用也加快了出海步伐，這其中不乏Temu、《Garena Free Fire》等優(yōu)秀移動(dòng)應(yīng)用成為海外市場(chǎng)的KILLER APP（殺手級(jí)應(yīng)用）。

《Garena Free Fire》依靠精準(zhǔn)的營(yíng)銷曝光策略，戰(zhàn)勝了諸多吃雞游戲競(jìng)品，在印度、巴西和印尼等新興市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先。而Temu從誕生初始就瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)，在本地化營(yíng)銷和海外市場(chǎng)洞察方面都做到了極致。

許多面向全球的移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，都希望能夠復(fù)制下一個(gè)Temu、《Garena Free Fire》。但失去了主場(chǎng)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)移動(dòng)應(yīng)用在海外也面臨更多挑戰(zhàn)。此外，海外日益提高的個(gè)人隱私條例門檻，也增加了中國(guó)企業(yè)獲取市場(chǎng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的難度，這導(dǎo)致很多中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用企業(yè)對(duì)于陌生的海外市場(chǎng)，缺乏獨(dú)到的市場(chǎng)觀察和行業(yè)理解，加之不了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智偏好，往往難以做出正確的趨勢(shì)判斷。

海外不同市場(chǎng)區(qū)域的文化經(jīng)濟(jì)差異巨大，哪個(gè)海外市場(chǎng)才是潛力巨大的新大陸？不同市場(chǎng)又有哪些移動(dòng)應(yīng)用類型偏好和趨勢(shì)？

在移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者開(kāi)辟海外市場(chǎng)選擇出海首戰(zhàn)地時(shí)，這些問(wèn)題顯得尤為重要。

“國(guó)內(nèi)的移動(dòng)應(yīng)用早就是紅海市場(chǎng)了?！?/p>

國(guó)內(nèi)某獨(dú)立開(kāi)發(fā)者沈偉告訴霞光社，2020年他從互聯(lián)網(wǎng)大廠離職后，想要獨(dú)立開(kāi)發(fā)一些小眾應(yīng)用，但他發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)于新玩家很不友好，首先是上架應(yīng)用商店會(huì)對(duì)應(yīng)用進(jìn)行嚴(yán)格的審查，需要提供資質(zhì)證明，而商店也會(huì)對(duì)應(yīng)用獲利進(jìn)行一定比例的抽成。

而更大的阻礙在于，國(guó)內(nèi)盤踞在電商、旅游和娛樂(lè)等移動(dòng)應(yīng)用的大佬們(想必大家腦海里已經(jīng)浮現(xiàn)出幾個(gè)巨頭的名號(hào))，致使新入局者很難再去撬動(dòng)固有市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)移動(dòng)市場(chǎng)門檻高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)者急需新的流量池和增量市場(chǎng)，這時(shí)候出海自然成為了移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)的關(guān)鍵詞。

以移動(dòng)游戲應(yīng)用行業(yè)為例，作為國(guó)內(nèi)較早布局出海的移動(dòng)應(yīng)用品類，目前中國(guó)移動(dòng)游戲企業(yè)已經(jīng)在海外打下了自己的一片天地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)移動(dòng)游戲的海外收入已經(jīng)達(dá)到了全球總量的15%。具體來(lái)看，這一年中國(guó)游戲廠商在國(guó)內(nèi)和海外的收入分別為268億美金和173億美金，海外收入已占到國(guó)內(nèi)游戲收入的60%以上。

這些成績(jī)背后，其實(shí)也是中國(guó)游戲行業(yè)在經(jīng)歷版號(hào)寒冬后自救的成果。

2022年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲應(yīng)用行業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)11個(gè)月的“版號(hào)寒冬”，在這期間，沒(méi)有任何新的游戲版號(hào)釋放，有2.2萬(wàn)家游戲相關(guān)公司注銷。寒潮之下，游戲開(kāi)發(fā)者逐漸開(kāi)始考慮去海外開(kāi)辟新市場(chǎng)。

在2023年，全球移動(dòng)游戲應(yīng)用行業(yè)開(kāi)始持續(xù)回暖。根據(jù)Adjust最新發(fā)布的《移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)報(bào)告》，從全球?qū)用鎭?lái)看，移動(dòng)游戲的應(yīng)用營(yíng)銷潛力最高，增長(zhǎng)指數(shù)（基于Adjust平臺(tái)應(yīng)用數(shù)據(jù)計(jì)算的增長(zhǎng)指標(biāo)）高達(dá)53.5。2023年上半年，移動(dòng)游戲的消費(fèi)者支出為410億美元，下載量達(dá)到304億次，印證了行業(yè)的活力恢復(fù)和機(jī)遇增長(zhǎng)。而《荒野行動(dòng)》、《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》等國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲出海優(yōu)秀案例也提振了出海游戲人的信心。于是，沈偉決定開(kāi)發(fā)一款針對(duì)海外市場(chǎng)的移動(dòng)游戲應(yīng)用。

萬(wàn)事開(kāi)頭難，在選擇出海目的地時(shí)，很多像沈偉一樣的獨(dú)立開(kāi)發(fā)者經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的猶豫期。

這是因?yàn)樵诓煌Ｍ馐袌?chǎng)，打法也跟國(guó)內(nèi)有較大的差異，除了老生常談的本地化問(wèn)題，曾經(jīng)國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)依賴買量來(lái)獲取增長(zhǎng)的打法，在一些國(guó)家已行不通。

2023年，蘋果和谷歌門檻更高的新隱私生態(tài)已經(jīng)全面鋪開(kāi)，這再次增加了出海游戲開(kāi)發(fā)者獲取海外真實(shí)市場(chǎng)和用戶數(shù)據(jù)的難度，自然讓開(kāi)發(fā)者難以洞察不同市場(chǎng)的偏好和增長(zhǎng)趨勢(shì)。

如何確定出海目的地？一個(gè)新的問(wèn)題亟待解決。

在經(jīng)過(guò)深思熟慮之后，沈偉將出海目的地選在了拉美，這一新興市場(chǎng)也是很多獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者的共同選擇。

以前游戲出海更側(cè)重歐美日韓地區(qū)，但隨著成熟市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，近期多家知名游戲廠商也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)拉美等新興市場(chǎng)。比如，3月8日騰訊《王者榮耀》國(guó)際服正式登陸巴西手游市場(chǎng)；此外，由冬海集團(tuán)旗下Garena推出的吃雞手游《Garena Free Fire》成為巴西Google Play上截至2023年8月收入最高的一款移動(dòng)游戲應(yīng)用。這背后都在顯示，巴西的移動(dòng)游戲市場(chǎng)在快速升溫。

根據(jù)Adjust發(fā)布的《移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)報(bào)告》，今年巴西已成為全球移動(dòng)游戲領(lǐng)域的強(qiáng)者，增長(zhǎng)指數(shù)得分為27.1。這一市場(chǎng)的用戶重視移動(dòng)端，70%的巴西網(wǎng)民在移動(dòng)設(shè)備上玩游戲，且規(guī)模正在快速擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2023年底，市場(chǎng)收入將超過(guò)13億美元。

該報(bào)告指出，巴西移動(dòng)端玩家熱衷本地化的游戲角色、游戲背景和內(nèi)容。因此對(duì)于開(kāi)發(fā)者和用戶獲取經(jīng)理來(lái)說(shuō)，做好該市場(chǎng)的本地化和個(gè)性化至關(guān)重要。

《Garena Free Fire》在巴西的爆火也佐證了這一觀點(diǎn)。相對(duì)于其他競(jìng)品，《Garena Free Fire》擁有更多的語(yǔ)言選項(xiàng)，以及在當(dāng)?shù)毓?jié)假日活動(dòng)中與明星進(jìn)行皮膚聯(lián)動(dòng)。比如，其推出的一個(gè)由巴西頂流明星Anitta扮演的玩家角色，自帶流量的Anitta成功吸引了一群年輕用戶，有效提升了游戲知名度。同時(shí)還舉辦《Free Fire》世界系列賽事，“收割”電競(jìng)粉絲。

但巴西市場(chǎng)也有諸多限制條件，相較于同在拉丁美洲的墨西哥，雖然巴西的增速稍高，但留存率卻較低，只有23%，而墨西哥卻達(dá)到了26%的留存。

另外，巴西市場(chǎng)玩家的游戲終端以中低端手機(jī)為主，游戲設(shè)計(jì)需要能適配低端手機(jī)來(lái)匹配受眾需求。針對(duì)這些市場(chǎng)特性，沈偉開(kāi)發(fā)了一款超休閑游戲上架巴西蘋果商店，他說(shuō)這樣既能在較短的留存周期吸引用戶付費(fèi)，又對(duì)手機(jī)終端的配置要求不高。

由此可見(jiàn)，不同市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)者有著不同的偏好類型，這種市場(chǎng)規(guī)律即便大廠也無(wú)法靠“鈔能力”扭轉(zhuǎn)。

而在海外也不時(shí)會(huì)出現(xiàn)幾款增長(zhǎng)奇高的黑馬應(yīng)用，甚至?xí)屓水a(chǎn)生游戲能否出圈很“玄學(xué)”的錯(cuò)覺(jué)。

“其實(shí)，這些并不是什么玄學(xué)，而是抓準(zhǔn)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求和機(jī)會(huì)”。移動(dòng)監(jiān)測(cè)公司Adjust中國(guó)區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人Chris Rupp告訴霞光社，從八年前Adjust就幫助出海移動(dòng)應(yīng)用企業(yè)制定解決方案，目前已經(jīng)和超過(guò)700家出海團(tuán)隊(duì)有過(guò)合作，最大的感觸就是敬畏市場(chǎng)，敬畏數(shù)據(jù)，敬畏規(guī)律。

比如歐美移動(dòng)游戲玩家都偏愛(ài)超休閑類型，而亞太則偏愛(ài)動(dòng)作和角色扮演類游戲，在中東地區(qū)則是策略類游戲更受追捧。但這些只是非常粗略的觀察，實(shí)際上每個(gè)國(guó)家都有較大的差異。

在市場(chǎng)風(fēng)向上，過(guò)去出海游戲企業(yè)會(huì)蜂擁歐美和亞太地區(qū)，而當(dāng)下的中國(guó)游戲又開(kāi)始進(jìn)軍中東和拉美等新興市場(chǎng)。

就亞太地區(qū)而言，日本游戲市場(chǎng)雖然氪金玩家眾多，但是打入日本移動(dòng)游戲領(lǐng)域需要花費(fèi)的成本更高，投入的廣告資金動(dòng)輒千萬(wàn)元；而受益于低價(jià)智能手機(jī)和移動(dòng)流量套餐的普及，像印度這樣的新興市場(chǎng)則增長(zhǎng)潛力巨大。

實(shí)際上，在移動(dòng)應(yīng)用出海領(lǐng)域，除了較為熱門的游戲賽道，許多開(kāi)發(fā)者也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了購(gòu)物、支付、旅游等類型的應(yīng)用。

據(jù)Adjust報(bào)告顯示，2023年全球游戲應(yīng)用行業(yè)增長(zhǎng)指數(shù)最高，購(gòu)物、旅游、支付等應(yīng)用類型增長(zhǎng)勢(shì)頭同樣強(qiáng)勁。

不同地區(qū)也有著不同的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，在亞太地區(qū)，移動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的改善和智能手機(jī)價(jià)格的下降，讓移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)出現(xiàn)了爆炸性地增長(zhǎng)，智能手機(jī)普及率也從2019年的64%增加到了2022年的76%。

此外，在經(jīng)過(guò)疫情低谷期后，旅游類應(yīng)用也強(qiáng)勢(shì)反彈，有83%的用戶安裝了旅游應(yīng)用，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，可見(jiàn)亞太用戶對(duì)于旅行的強(qiáng)烈興趣。

為此，許多移動(dòng)旅游應(yīng)用公司也順應(yīng)大勢(shì)所趨，加速在亞太地區(qū)的出海布局。成立于中國(guó)臺(tái)北的旅游平臺(tái)KKday創(chuàng)始人Chen表示：“我們計(jì)劃利用新的資金，加速在日本、韓國(guó)等關(guān)鍵亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)張。”

目前，該公司的收入水平已超過(guò)疫情前。

而在歐洲，購(gòu)物應(yīng)用表現(xiàn)亮眼。2020-2026年，歐洲電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以每年12%的速度增長(zhǎng)，購(gòu)物應(yīng)用的增長(zhǎng)指數(shù)得分更是達(dá)到了41.1。這其中，法國(guó)的購(gòu)物應(yīng)用表現(xiàn)最佳，增長(zhǎng)指數(shù)高達(dá)41.6。

于是，中國(guó)背景的跨境電商平臺(tái)也相繼在歐洲加速擴(kuò)張，“出海四小龍”AliExpress、Temu、SHEIN和TikTok Shop今年便在歐洲短兵相接，占領(lǐng)市場(chǎng)。

中東、北非和土耳其（MENAT）地區(qū)的購(gòu)物應(yīng)用同樣增長(zhǎng)顯著。在這里，電商已從過(guò)去當(dāng)?shù)厝说纳莩尴硎埽兂闪吮夭豢缮俚娜粘７?wù)。2022年，該市場(chǎng)電商規(guī)模達(dá)到了370億美元，預(yù)計(jì)到2026年可沖擊570億美元。

其中土耳其的購(gòu)物應(yīng)用增長(zhǎng)指數(shù)位居首位，高達(dá)39.3。還未被巨頭完全瓜分的土耳其電商成為很多購(gòu)物移動(dòng)應(yīng)用企業(yè)的出海目的地。土耳其中資民營(yíng)企業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)李木子對(duì)霞光社表示：“有一個(gè)主營(yíng)手機(jī)批發(fā)業(yè)務(wù)的中資企業(yè)，這幾年發(fā)展很快，幾乎每年都是50%的增長(zhǎng)，主要受益于電商。如果加上代理批發(fā)商的電商銷售，可能達(dá)到了70%左右。”

機(jī)遇還在一個(gè)接一個(gè)地誕生，而作為開(kāi)發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者，最重要的是如何準(zhǔn)確、盡早地發(fā)現(xiàn)出海目的地，在合適的時(shí)機(jī)抓住機(jī)遇。

關(guān)于如何選擇出海首戰(zhàn)地，中國(guó)企業(yè)需要自己的方法論，Adjust《移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)報(bào)告》獲取更多不同國(guó)家地區(qū)市場(chǎng)和應(yīng)用類型的增長(zhǎng)指數(shù)。