文｜IT時報記者 賈天榮

編輯｜王昕 孫妍

雙11的第十五個年頭，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛“返璞歸真”，爭相為自己打上“最低價”的標簽。

在天貓雙11啟動會上，淘天集團直接喊出將“全網(wǎng)最低價”定為本次的核心目標。這也是淘寶天貓在雙11大促首次強調“全網(wǎng)最低價”概念。

京東也在“京東11.11真便宜”啟動發(fā)布會上強調，今年京東雙11主打以最具誠意的價格、最有吸引力的商品、最貼心的服務，用實打實的真低價，為消費者帶來真便宜、閉眼買的消費體驗。抖音、快手的招商規(guī)則中，也均提及“全網(wǎng)低價”相關關鍵詞。

當起源于“低價”的雙11，開始回歸低價，卻讓一些平臺、商家、主播間的暗流涌動被搬到了臺前。

在一次次輿論風波中，購物狂歡節(jié)的氛圍發(fā)生了些許變化，消費者對于“是低價，還是套路”也變得越來越敏感。

對于電商平臺和消費者來說，“最低價”就像一個永遠追不到的“美麗姑娘”。

01 平臺：全網(wǎng)最低價的“羅生門”

在京東雙11活動開啟后第一天，京東采銷喊話李佳琦，直指烘焙電器品牌海氏與李佳琦直播間簽訂了“底價協(xié)議”，海氏品牌方則以京東擅自改價，強行跟價李佳琦直播間為由對京東提起了訴訟。隨后李佳琦所在公司美ONE回應稱，不存在“底價協(xié)議”，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何“二選一”。

同日，抖音頭部主播大小楊哥在直播間暗指李佳琦挾持商家、控價控庫存，導致“瘋狂小楊哥”直播間大牌多數(shù)被下架。

“這一次矛盾公開化，說明電商企業(yè)‘卷’低價已經(jīng)到了一定地步，各方都在瘋狂壓價以贏得消費者訂單?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，大多時候電商企業(yè)的競爭不會輕易撕破臉皮，把自己放在社會熱議的焦點上。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認為，除了買斷產(chǎn)品、自有品牌產(chǎn)品和定制產(chǎn)品等獨家品類之外，雖然可以通過技術和人工手段進行比價和調價，但是為了平臺和商家的利益，平臺很難保證知名品牌產(chǎn)品的“全網(wǎng)最低價”，最多是“同價”。

“今年以來，不僅僅在電商行業(yè)，包括房地產(chǎn)、汽車、消費電子等多個領域都通過降價等方式獲得消費者認可，實現(xiàn)了相對可觀的增長?！倍〉缼煾嬖V《IT時報》記者，上述京東、美ONE事件表面看起來是修改價格的‘羅生門’，背后反映的現(xiàn)實是在如今特殊的市場環(huán)境下，低價確實是吸引消費者下單的不二法門。

02 消費者：“低價”和“陷阱”并存

作為消費者，歷年雙11的“網(wǎng)購大戶”阿敏（化名）切實感受到“便宜了”。她向《IT時報》記者曬出的購物單顯示，今年雙11在天貓某直播間購買的護膚品，比318電商節(jié)時的同店同款便宜了100多元。

多年來，在直播間跟著大主播選購護膚品已成她的消費習慣。但在家電商品上，她則明顯感覺到京東的優(yōu)惠力度更大一些，以一款掃地機器人為例，阿敏在天貓旗艦店購買需要實付的價格為2753元，京東則為2659元，便宜了近100元。

從拉長戰(zhàn)線的預售模式到燒腦的滿減優(yōu)惠計算方法，每年雙11都會有層出不窮的促銷方式。隨著今年電商直播帶貨主播頻頻陷入輿論風波，消費者對于消費陷阱的存在也更為敏感。

在黑貓投訴平臺上，關于商家“先漲價再降價”“隨意變更優(yōu)惠政策”“篡改返現(xiàn)紅包”的投訴比比皆是。

消費者王雪（化名）告訴《IT時報》記者，她1個月前買了一雙鞋，標價125元，使用店鋪優(yōu)惠后實付115元，但因尺碼問題，當時她選擇退貨。

雙11活動開啟后，王雪再次登錄店鋪，卻發(fā)現(xiàn)同一雙鞋標價已漲至139元，如果不參加店鋪雙11“200減30”的活動，單獨購買需要實付134元，而對于這次漲價，店鋪客服只是回應：“活動期間價格會有浮動”。

03 業(yè)內(nèi)人士：“低價”一定不是長久之計

在業(yè)內(nèi)人士看來，低價是環(huán)境因素下的大勢所趨，但一定不是長久之計。

丁道師表示，電商的低價策略不是萬金油，只是當下非常時期的非常策略，絕不能把低價看作高明的經(jīng)營模式。從消費者層面來看，如果電商長期依賴低價策略，消費者可能會認為產(chǎn)品或服務的質量較低，會對其品牌形象造成負面影響。而且低價策略可能會使得消費者對價格過于敏感，甚至只關注價格而忽視了商品或服務的整體價值。這種消費心態(tài)可能會對商家造成壓力，導致他們?yōu)榱私档统杀径鵂奚|量，從而影響整個市場的健康發(fā)展?！?/p>

如果低價是常態(tài)，商家可能需要采購更便宜的原材料、降低生產(chǎn)標準或采取其他不健康的競爭方式，這可能會對供應鏈的穩(wěn)定性和信譽造成損害。

“以汽車行業(yè)為例，今年以來多個品牌陷入低價怪圈，賣得越多，虧得越多，無異于飲鴆止渴?！痹诙〉缼熆磥?，低價策略可能導致市場競爭環(huán)境惡化。為了應對價格戰(zhàn)，其他競爭對手可能被迫跟進，導致整個行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

莊帥認為，消費者購物除了價格因素之外，還受到平臺和品牌商家的履約服務、售后服務、產(chǎn)品及技術創(chuàng)新、附加服務、購物體驗、客服態(tài)度等多方面因素影響，如果一味強調低價卻沒有做好上述這些，也不可能長久發(fā)展。

“如果大家都能做好這些服務還能做到低價，那就是后端生產(chǎn)效率、生產(chǎn)成本和管理能力的比拼，最終優(yōu)勝劣汰。”莊帥說。

事實上，轟轟烈烈的雙11大戰(zhàn)，如今已經(jīng)在一些消費者眼中“降溫”，他們開始更加理性地對待購物需求，不再被促銷活動所左右，更加重視產(chǎn)品的實際需求和綜合價值。對他們來說，與其糾結“哪里最便宜”，不如另一種“二選一”直截了當——“買”或“不買”。

“我自己肯定是消費降級了，畢竟努力那么多年工資也沒漲?！边@是怡凝（化名）首個沒有消費記錄的雙11，她說：“沒必要的不買了，也不囤貨，而且現(xiàn)在直播太多了，想買的東西總是有優(yōu)惠的，雙11就顯得沒那么稀缺了?！?/p>

排版／ 季嘉穎