文|數(shù)科社 林木
商業(yè)化路上搖擺多年，小紅書似乎終于開竅了。
直到去年雙11還在靠牽手天貓尋求參與感，今年小紅書不再甘于為他人做“嫁衣”，全面發(fā)力“買手電商”，高調(diào)殺入了下半年這場(chǎng)最重要的狂歡大戰(zhàn)。
11月12日，“小紅書雙十一買買節(jié)”戰(zhàn)報(bào)出爐，數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。同時(shí)，繼董潔、章小蕙的直播間單場(chǎng)GMV破億后，小紅書家居買手“一顆KK”雙十一期間累計(jì)GMV也突破1億元。
盡管相比其他平臺(tái)頭部主播動(dòng)輒十億百億的成交額有些相形見絀，但作為“資歷尚淺”的新玩家，也算交出了一張合格的成績(jī)單。
今年是小紅書成立的十周年，過去十年里，海淘業(yè)務(wù)起家的它，戲劇性的在內(nèi)容社區(qū)闖出一片天地，但卻始終被困在商業(yè)化開拓的路上。
2022年底，小紅書MAU達(dá)到2.6億，身為“種草”社區(qū)，已是眾多營(yíng)銷媒介中獨(dú)樹一幟的存在。尷尬的是，坐擁這片沃土的它，卻也只能眼睜睜看著“自家種草，他人拔草”的場(chǎng)面不斷上演。
如今，已經(jīng)十歲的小紅書終要邁出商業(yè)化這一步，但小而美的內(nèi)容社區(qū)基因，注定了其要經(jīng)歷成長(zhǎng)的撕裂。它做好長(zhǎng)大的準(zhǔn)備了嗎？
01 All in買手電商
今年雙11成了小紅書買手電商生態(tài)的最佳練兵場(chǎng)。
10月15日晚，章小蕙成為小紅書首個(gè)單場(chǎng)銷售破億的買手，提前拉開了這場(chǎng)大戰(zhàn)的序幕。據(jù)小紅書雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，自10月20日大促開啟以來，雙11期間，除了章小蕙、董潔以及“一顆KK”過億級(jí)買手之外，還涌現(xiàn)出20余位千萬級(jí)買手。
大促開始前夕，小紅書早早舉辦了“雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)”，發(fā)布面向商家、買手的“2個(gè)撮合計(jì)劃、3種直播玩法、8項(xiàng)扶持政策”，宣布在雙11期間為商家與買手提供百億流量曝光和億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼。
此外，小紅書還對(duì)品牌合作平臺(tái)“蒲公英”進(jìn)行了升級(jí)，上線買手廣場(chǎng)，并在雙11期間推出了“AI智能筆記助手”，進(jìn)一步提升商家與買手合作效率。
為了今年這場(chǎng)“翻身仗”，小紅書籌備已久，連入場(chǎng)時(shí)間都比京東、天貓要早上幾天。
8月底，隨著小紅書COO柯南（花名）在link電商伙伴周喊出“買手時(shí)代已來”，小紅書布局已久的買手電商生態(tài)浮出水面。年初以來，其業(yè)務(wù)調(diào)整動(dòng)作頻頻，早已展露其再次試水電商領(lǐng)域的決心。
首先是內(nèi)部業(yè)務(wù)組織架構(gòu)的調(diào)整。3月，小紅書將歸屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組，提升為獨(dú)立的一級(jí)部門；8月，小紅書整合了電商和直播業(yè)務(wù)，組建新的交易部，與社區(qū)、商業(yè)部門平行。
隨后是對(duì)過往電商路徑的全面否定。9月，小紅書先后宣布關(guān)停自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”和 “福利社”，目前小綠洲已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)，福利社店鋪也將在11月16日正式關(guān)閉。
種種動(dòng)作表明，小紅書不再執(zhí)著于自營(yíng)店電商模式，準(zhǔn)備All in買手電商生態(tài)。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，早在去年1月，小紅書已率先將電商部調(diào)整為社區(qū)部之下的二級(jí)部門，由柯南統(tǒng)一負(fù)責(zé)，而今年小紅書商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也交到了她手中。
柯南除了擔(dān)任小紅書COO外，還兼任社區(qū)部、商業(yè)化技術(shù)負(fù)責(zé)人。值得一提的是，今年直播業(yè)務(wù)新部門帶隊(duì)的負(fù)責(zé)人銀時(shí)，同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。
從小紅書今年的人事調(diào)整不難看出，其終于下定決心要解決困擾其多年的商業(yè)與社區(qū)之爭(zhēng)。隨著今年初董潔在小紅書直播間的破圈走紅，恰逢其時(shí)為它提供了最佳的發(fā)力時(shí)機(jī)。
02 “拒絕長(zhǎng)大”的十年
回顧小紅書過去十年的商業(yè)化之路，其實(shí)并不缺少在電商領(lǐng)域發(fā)力的機(jī)會(huì)。
恰恰相反，以海淘內(nèi)容社區(qū)起家的小紅書，早在2014年底就上線了跨境電商平臺(tái)，開始了商業(yè)化試水。彼時(shí)，恰逢中國(guó)跨境電商的元年，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)幾乎同一時(shí)間相繼入場(chǎng)。
相比傳統(tǒng)電商，跨境電商更加考驗(yàn)平臺(tái)的供應(yīng)鏈、物流渠道、商品采購(gòu)及品控環(huán)節(jié)，對(duì)于初創(chuàng)小紅書這樣的初創(chuàng)企業(yè)而言，顯然難以與巨頭們長(zhǎng)久角力。
2016年，跨境電商迎來政策劇變，與此同時(shí)，一直不溫不火的福利社也因供應(yīng)鏈、物流和渠道的短板，屢屢被客戶投訴。這一年，小紅書開放了第三方商家入駐，開始將重心放在平臺(tái)內(nèi)的社區(qū)氛圍上。
次年，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體采訪時(shí)給出對(duì)小紅書的定義，“跨境電商只是一個(gè)階段性的詞，我們并不是一家電商公司，而是一個(gè)‘迪士尼游樂場(chǎng)’?！痹谒磥?，小紅書的主業(yè)仍然是社區(qū)，電商只是順勢(shì)而為。
回過頭來看，也正如她所言，在商業(yè)與內(nèi)容的天平上，小紅書從未在商業(yè)化上放過太多的籌碼——即便是有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的跨境電商業(yè)務(wù)，與社區(qū)打通三年，APP的首頁仍是社區(qū)，而非購(gòu)買頁。
2018年，小紅書推出了自有品牌“有光”，隨后又在上海開出首家線下體驗(yàn)店。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，這年一季度小紅書跨境電商市場(chǎng)份額已從2016年的6.5%跌至4.3%。
盡管跨境電商業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額不斷縮水，但小紅書社區(qū)卻在力邀當(dāng)紅女藝人入駐、贊助《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等爆款綜藝，飛快積攢著人氣。
2018年末，小紅書月活用戶尚不足5000萬，一年后月活破億，注冊(cè)用戶數(shù)超過3億。然而，急劇膨脹的流量也帶來了反噬。
大量網(wǎng)紅的涌入讓炫富貼、微商水文、刷單廣告等大行其道，小紅書多次被用戶舉報(bào)存在“刷量”、“刷粉”和筆記代寫等問題。2019年，小紅書App在各大應(yīng)用商店被下架了77天。
直到2021年底，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人毛文超仍在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)要將電商放在社區(qū)里，而隨后迎來調(diào)整的電商部門依然屈居社區(qū)部之下。這也是它錯(cuò)失直播帶貨風(fēng)口早期紅利的原因之一。
相比抖音、快手，甚至是身為電商平臺(tái)的淘寶，小紅書的直播業(yè)務(wù)起步更晚：2019年內(nèi)測(cè)，2020 年才正式上線。而在跟進(jìn)直播電商之后，小紅書最初只將直播間放在私域流量中展現(xiàn) ，以確保最大程度降低直播帶貨對(duì)社區(qū)氛圍的影響。
過去十年，小紅書看似在商業(yè)化之路上搖擺不定，歸根結(jié)底或在于它一直“拒絕長(zhǎng)大”。但商業(yè)現(xiàn)實(shí)的壓力與日俱增，它已經(jīng)再也逃避不了了。
03 逃避不了的現(xiàn)實(shí)
今年8月，小紅書剛剛過完十歲生日。CEO毛文超在十周年內(nèi)部分享中提到，2019年，他們?cè)胂筮^五年之后的小紅書會(huì)是什么樣子，當(dāng)時(shí)瞿芳的暢想是：
“在用戶價(jià)值側(cè)有高的壁壘，是生活方式的心智入口，并在接下來的五年內(nèi)無法取代。初步完成了商業(yè)價(jià)值的探索，成為國(guó)內(nèi)生活方式相關(guān)最重要的平臺(tái)之一。”
四年過去，小紅書也正如他們所期，擁有高達(dá)2.6億的MAU，憑借著“種草”光環(huán)，成為眾多營(yíng)銷媒介中獨(dú)樹一幟的存在。眼下，又邁出了商業(yè)價(jià)值探索的關(guān)鍵一步。
但對(duì)于一家最早踏上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的公司而言，用時(shí)十年才初步顯現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值，它身上的問題并非一個(gè)“慢公司”的標(biāo)簽就能概括。
小紅書當(dāng)下所要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，資本市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)它失去耐心。
小紅書的最后一輪融資還停留在2021年底。在獲得這輪由Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本參投的5億美元融資后，其曾迎來200億美元的估值巔峰。
但到了今年，據(jù)The Information援引三位未具名知情人士報(bào)道，紅杉中國(guó)在買入小紅書股份時(shí)，估值已經(jīng)縮水至140億美元。
再看當(dāng)年與小紅書同處內(nèi)容社區(qū)賽道的知乎和B站，早已相繼在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市。而B站赴港二次上市的這一年，曾有多家媒體曝出小紅書計(jì)劃IPO消息，但被后者以暫無明確計(jì)劃予以否認(rèn)。
沒有充足的資金輸血，任何理想主義都是空談。
內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化困境并非只存在小紅書身上，參考B站和知乎，上市多年仍掙扎在虧損泥潭，但能看到經(jīng)歷過商業(yè)化的撕裂后，兩家企業(yè)正在努力從泥潭走出。
近年來，在社交媒體上時(shí)常能看到“B站變味了”、“知乎變味了”的用戶吐槽，這正是內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)成長(zhǎng)的代價(jià)——加重商業(yè)的籌碼，勢(shì)必會(huì)打破社區(qū)氛圍的平衡。
2021年，小紅書曾發(fā)起“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，號(hào)召更多男性創(chuàng)作者入駐，創(chuàng)作汽車、數(shù)碼、體育等更多偏男性向的內(nèi)容。本質(zhì)上，與B站近幾年的破圈行為目的一致，都在營(yíng)造多元化內(nèi)容氛圍，以獲取用戶增長(zhǎng)，進(jìn)而創(chuàng)造更多實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)。
這也意味著，“小而美”的基因，注定了內(nèi)容社區(qū)要經(jīng)歷成長(zhǎng)的撕裂，現(xiàn)在輪到小紅書了。眼下來看，押注買手電商這一步終歸是邁出得太晚。
盡管高管們一再對(duì)外強(qiáng)調(diào)買手的定義，但在業(yè)內(nèi)人士看來，依然跳不出達(dá)人營(yíng)銷的邏輯。在這點(diǎn)上，吃盡了直播帶貨風(fēng)口紅利的短視頻平臺(tái)，不會(huì)再留給小紅書更多的空間，雙方頭部主播的GMV數(shù)據(jù)差距已經(jīng)足夠證明。
小紅書買手電商生態(tài)的想象空間在于能否跑通高客單價(jià)、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的這條差異化帶貨之路， 決定的關(guān)鍵也在與小紅書能否扶持出更多的“董潔”和“章小蕙”。雖然在今年雙十一，小紅書已向外展示出中腰部買手的規(guī)模正在壯大，但充當(dāng)牌面的頭部買手依然寥寥。
而從董潔和章小蕙兩位頭部買手的直播場(chǎng)次來，前者“佛系”，基本一個(gè)月直播一場(chǎng)，后者“任性”，今年到現(xiàn)在只有兩場(chǎng)直播。
誠(chéng)然，小紅書的買手電商生態(tài)目前仍處于邊探索邊“補(bǔ)課”階段，但已經(jīng)步入存量市場(chǎng)的電商賽道與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，不會(huì)再給它多少長(zhǎng)大的時(shí)間了。