文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
“不是戀愛談不起，而是42元的女友更有性價比”，近期，戀愛互動游戲《完蛋！我被美女包圍了！》爆火，一位網(wǎng)友如此“直抒胸臆”。
一場42元的“電子戀愛”讓不少男網(wǎng)友著迷，“性價比”成為評論中的高頻關(guān)鍵詞，對此，有媒體分析稱，男性消費力被挖掘，有可能帶來市場新增量。
在游戲領(lǐng)域，新增量或許正被挖掘，而在零售領(lǐng)域，比如安全套行業(yè)，要挖掘新增量可就難了。
一個顯著案例是，今年情人節(jié)，杜蕾斯旗下抖音賬號“杜蕾斯好物分享”開啟直播，入選“2023上半年十大現(xiàn)象級營銷”，結(jié)果300萬人圍觀卻不下單，帶貨成績相當(dāng)黯淡。正因如此，媒體直指：“杜蕾斯直播無果，折射了一個失落的行業(yè)。”
但是，杜蕾斯在抖音“折戟”，并不意味著其他品牌沒有機會。被稱為行業(yè)“千年老二”的杰士邦便抓住了機會，如今，抖音粉絲數(shù)比杜蕾斯多50萬，抖音櫥窗帶貨量也是杜蕾斯的兩倍之多。
杜蕾斯與杰士邦抖音粉絲數(shù)，圖源抖音
雖然杰士邦再怎么努力，可能目前也無法整體超越杜蕾斯，成為行業(yè)第一，但努力的目的不一定是要登頂，而是不下“牌桌”，由此不僅可以“兜底”，還能探求新機會——不想努力時，作為參照，我們或許可以想想杰士邦。
抖音超70萬件安全套，意味著什么？
不管是從外部看，還是從內(nèi)部看，杰士邦都有足夠的“理由”不努力。
先從外部大環(huán)境看，疫情三年，看似居家生活場景增多，各大安全套廠家開足馬力爭奪市場，但消費者不為所動，全球避孕套銷量大幅降低，全球最大的避孕套制造商康樂公司的銷售額大跌40%，有超4萬家避孕套生產(chǎn)企業(yè)“消失”。
之所以如此，是因為避孕套的使用場景并不限于家里。據(jù)南方周末援引的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國市場上，避孕套的使用場景接近一半發(fā)生在家庭以外的地方。
在外部大環(huán)境中，具體到安全套的售賣，還有一道“緊箍咒”。
簡言之，安全套屬于醫(yī)療器械，“傳播時，時刻面臨著審核風(fēng)險”。最突出的是，在抖音平臺，品牌不能用直播、短視頻等形式推廣、售賣避孕套，只可以用商品櫥窗的貨架形式售賣。
而從內(nèi)部看，杰士邦于1998年由人福醫(yī)藥創(chuàng)辦，借助007系列電影男主角詹姆斯·邦德的“諧音?！边\營發(fā)展，成為國內(nèi)首家以商超為渠道的安全套產(chǎn)品，一度力壓杜蕾斯，但此后連番折騰，被人福醫(yī)藥拉入“出售 - 買回來 - 再出售”的怪圈。
直到2020年11月，人福醫(yī)藥發(fā)布公告稱，其子公司人福新加坡擬作價2億美元，向高瓴資本等轉(zhuǎn)讓樂福思集團40%的股權(quán)，杰士邦正是樂福思的一個業(yè)務(wù)板塊。
杰士邦再度淪為“棄子”，外界認(rèn)為，這或許與疫情之下安全套銷量銳減有關(guān)，而今年，疫情遠(yuǎn)去，杰士邦進(jìn)入新的發(fā)展階段，但如何爭奪市場，始終是繞不過去的課題。
杰士邦的策略之一，是聚焦“流量高地”抖音。針對前文提到的抖音售賣安全套的“緊箍咒”，不管是杜蕾斯，還是杰士邦，均選擇做內(nèi)容為商品櫥窗引流。
對于做內(nèi)容，杰士邦和杜蕾斯沒有多大差異，大多是相關(guān)知識科普和產(chǎn)品介紹，若說不同之處，大概就是杰士邦更加努力。
從發(fā)布的短視頻數(shù)量看，杜蕾斯只有不到500個，杰士邦有近1000個；從直播頻率看，“杜蕾斯好物分享”6月26日~11月10日共有47場直播（杜蕾斯“大號”沒有開啟直播），而杰士邦僅10月3日~11月11日就有40場直播。
結(jié)果，杰士邦在抖音上聚合了更多流量，跑贏了杜蕾斯。據(jù)久謙數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，2023年第一季度，抖音避孕套整體銷售額中，杰士邦的市場份額為49%，杜蕾斯只有37%。
各自櫥窗的戰(zhàn)績也為上述數(shù)據(jù)提供了佐證。據(jù)新零售商業(yè)評論查看，截至11月14日，“杜蕾斯官方旗艦店”銷量為39.2萬，“杰士邦官方旗艦店”銷量為77.2萬，幾乎是前者的2倍。
杜蕾斯與杰士邦抖音旗艦店銷量，圖源抖音
久謙數(shù)據(jù)分析稱：“隨著抖音平臺貨架銷售場景的逐步擴大，以及品牌數(shù)量的增加，其行業(yè)發(fā)展?jié)摿θ找骘@現(xiàn)?！?/p>
換言之，在抖音賣出超70萬件安全套，意味著杰士邦抓住了一個高潛力渠道，也實現(xiàn)了卡位，而這些戰(zhàn)績，與團隊的努力息息相關(guān)。
杰士邦瘋狂努力，杜蕾斯笑而不語
杰士邦能在抖音勝過一籌，除了渠道上的努力，也離不開安全套整體的消費回溫。
疫情三年，因為使用場景的牽制，安全套銷量下滑，一旦牽制“松綁”，銷量就會變化。正如在紀(jì)錄片《這貨哪來的》里，情趣內(nèi)衣店家鹽不浪所言：“實際上，欲望是人的一生當(dāng)中就要和它相處的東西?！?/p>
圖源紀(jì)錄片《這貨哪來的》
市場的反應(yīng)也確實如此，久謙數(shù)據(jù)上述報告開篇提到，“疫情結(jié)束后需求釋放、春節(jié)和三八女神節(jié)大促助力下，銷售表現(xiàn)超過去年同期”。具體來說，今年第一季度，安全套線上銷量同比增加7%，銷售額增加10%。
除了整體消費回溫，杰士邦也持續(xù)發(fā)力營銷。
之前的暫且不說，杭州亞運會期間，杰士邦大搞體育營銷，發(fā)布“無阻力運動會”廣告，在網(wǎng)絡(luò)、地鐵、商場等場景投放，不斷提升品牌知名度和影響力。
不過，和杜蕾斯相比，杰士邦在營銷及品牌知名度、影響力方面的表現(xiàn)不算突出。在小宇宙一檔播客節(jié)目中，杰士邦市場部工作人員“冬眠”坦言，產(chǎn)品上，頭部品牌之間并沒有多大差異，但營銷上，杜蕾斯很早就已展開，以文案和“老司機”形象聞名，而杰士邦“弱很多”，“有點沒有性格”。
這并不是“冬眠”的一家之言，而是有現(xiàn)實背書。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國情趣用品行業(yè)及消費行為調(diào)查分析報告》顯示，中國消費者最為偏好的情趣用品類型中，避孕套占比最高，而中國情趣用品消費者認(rèn)知度最高的品牌是杜蕾斯，比位列第二的杰士邦要高16個百分點。
認(rèn)知度高和長期營銷密不可分，這也是杰士邦瘋狂努力之時，杜蕾斯能夠“笑而不語”、穩(wěn)坐榜首的關(guān)鍵原因。
回過頭來看，雖然杰士邦在抖音領(lǐng)先一步，但久謙數(shù)據(jù)也表示，抖音電商平臺成人用品品類售賣受到一定的帶貨限制，使得該行業(yè)的總體銷量體量尚小。
而在天貓、京東等平臺，杜蕾斯最高的消費者認(rèn)知度不斷發(fā)揮威力，吸引更多消費者，助力其大包大攬。
新零售商業(yè)評論注意到，在杜蕾斯的天貓和京東旗艦店，“全球銷售額第一避孕套＆潤滑液品牌”“全球銷售額第一避孕套品牌”的標(biāo)語分別被放在顯眼位置，可謂無聲的凡爾賽。
杜蕾斯表現(xiàn)強悍，值得注意的是，在杰士邦、岡本、大象等品牌的競爭下，某個平臺的格局有時也會松動。比如，久謙數(shù)據(jù)上述報告顯示，今年第一季度，杜蕾斯在天貓的銷售額有所萎縮，杰士邦趁勢而上，擠上了天貓第一的位置。
從這個角度看，杰士邦不是一個容易被忽視的競爭對手。
比努力更重要的事，杰士邦做慢了
杰士邦的努力，讓它得以“兜底”，即使無法整體超越杜蕾斯，也能抓緊抖音平臺，還可以在其他平臺捕捉機會，給對手制造壓力，從而穩(wěn)住自己的位置。
但不得不說，還有比努力更重要的事情，那就是對消費趨勢的把握。借用一位長者的話來說，“一個品牌的命運啊，當(dāng)然要靠自我奮斗，但是也要考慮到歷史的進(jìn)程”，而具體到安全套行業(yè)的進(jìn)程，女性需求的釋放和承接是一種關(guān)鍵趨勢。
對此，久謙數(shù)據(jù)研判認(rèn)為，“消費觀念升級，女性需求獲得關(guān)注”。
“冬眠”也在播客中提到，近些年，安全套品牌越來越重視女性的需求，也越來越重視女性向的營銷。
同時，她表示，杜蕾斯更早地進(jìn)行女性向營銷，“一下轉(zhuǎn)向過來了”，而杰士邦動作慢了一些，不僅是意識上，產(chǎn)品的調(diào)整和營銷也慢了，“沒有跟上社會變革的步伐”。
好在杰士邦慢慢回過味來，開始洞察、承接女性市場需求。2019年，杰士邦與玻尿酸龍頭華熙生物合作，研發(fā)出更關(guān)注女性感受的“003玻尿酸”安全套，此后又陸續(xù)打造“003小分子玻尿酸”“零感玻尿酸”“極膚玻尿酸”等產(chǎn)品，還推出了呵護(hù)女性盆底健康的凱格爾球產(chǎn)品，試圖多途徑承接女性市場需求。
只是，杜蕾斯逐漸取得一定的先發(fā)優(yōu)勢，客觀上加速了女性市場的競爭?？梢灶A(yù)見，女性市場需求將是各大安全套品牌競爭的“火力點”。
這也從側(cè)面說明，作為一個安全套品牌，杰士邦光努力還不夠，仍需要嗅覺敏銳，需要有前瞻性眼光，洞察和承接消費趨勢。
毫無疑問，這是難度更大的挑戰(zhàn)——努力的同時，也需要順勢而為，前者關(guān)乎現(xiàn)在，后者關(guān)乎未來。
對我們而言，這同樣能提供鏡鑒：不想努力時，可以想想杰士邦；想努力時，也可以想想杰士邦。
參考資料：
1.《久謙中臺 | 成人用品 | 避孕套 | 23Q1》，棧外
2.《安全套要“薄”，是亞洲人的偏好》，二話不說SpeakOnce