文｜壹番財(cái)經(jīng) 木宇
雙十一結(jié)束后，各個(gè)平臺(tái)方也如往年一樣公布了自己的“喜報(bào)”，同樣也非常默契地隱去了GMV，并充分發(fā)揮了統(tǒng)計(jì)這門學(xué)問的多樣性，呈現(xiàn)出各種“增長(zhǎng)”，你好我好大家好。
但市場(chǎng)的聲音還是在論證，雙十一正無可挽回般走入黃昏，這其實(shí)是電商效率提升到極致的必然結(jié)果，而極致，也意味著瓶頸。
就比如，今年大家都在圍繞“低價(jià)”講故事，但由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，只會(huì)讓所有參與者陷入惡性循環(huán)。
這個(gè)由技術(shù)革新誕生的行業(yè)，渴望又一場(chǎng)技術(shù)革命完成新生，今年AIGC的爆發(fā)，恰如其分帶來了希望，這屆雙十一期間，AI的身影開始活躍在電商產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)中，雖然還在試水階段，但卻承載著全村的希望。
過些年再回頭看，這屆雙十一，會(huì)不會(huì)就是AI電商元年的開幕儀式。
01 當(dāng)我們?cè)谡凙I+電商時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/h4>
當(dāng)所有人都在不約而同講同一個(gè)故事時(shí)，那么沒有風(fēng)都要起風(fēng)了。
今年天貓雙十一發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴姍在20分鐘的發(fā)言中，提到了20次AI，“淘寶是上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)科技革命下的產(chǎn)物，也將抓住下一個(gè)AI革命?！?/p>
雙十一開啟前，淘寶為商家準(zhǔn)備了10余個(gè)AI工具。
這呼應(yīng)了今年5月618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)確立的三大戰(zhàn)略之一的“科技驅(qū)動(dòng)”，當(dāng)時(shí)戴姍表示，未來五年內(nèi)，淘寶將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具的全面智能化、并且全免費(fèi)，最終為商家極大地降本提效。
淘寶發(fā)起“AI 生態(tài)伙伴計(jì)劃”
而在雙十一結(jié)束的前兩天，在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，淘天副總裁李然演講的主題就是，AI時(shí)代加速到來，將成為電商行業(yè)發(fā)展的新引擎。
與擅長(zhǎng)宏大敘事的淘天相比，京東是上來就干。
基于言犀大模型推出智能客服“京小智”，雙十一開售10分鐘累計(jì)咨詢服務(wù)量超188萬次，服務(wù)商家數(shù)量超36萬，對(duì)比去年雙十一，中小商家數(shù)量增加102%。
貓狗大戰(zhàn)的另外一邊，首次全面進(jìn)軍雙十一的小紅書也推出了AI智能筆記助手，幫助商家實(shí)現(xiàn)商品筆記的一鍵發(fā)布。
更值得一提的是，看起來與電商無關(guān)的百度，也在今年以生成式AI大力進(jìn)軍電商產(chǎn)業(yè)，在上個(gè)月的百度世界大會(huì)上，升級(jí)了智能導(dǎo)購(gòu)（國(guó)內(nèi)首個(gè)生成式AI導(dǎo)購(gòu)）和慧播星（業(yè)界首個(gè)AI全棧式數(shù)字人直播解決方案），并發(fā)布了千村萬戶直播計(jì)劃、百城萬品和聚光計(jì)劃等扶持措施，以數(shù)字人直播帶貨從農(nóng)村包圍城市。
局內(nèi)局外整齊劃一的動(dòng)作，無不在昭示，AI對(duì)電商而言不僅僅是機(jī)會(huì)，更是趨勢(shì)，而所有趨勢(shì)必然蘊(yùn)藏著一個(gè)顛撲不破的底層邏輯。
對(duì)于當(dāng)下的電商行業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)模式近乎窮盡，流量效率已很難再有質(zhì)的提升，從平臺(tái)到商家到消費(fèi)者，所有角色都已進(jìn)入到一個(gè)疲勞期，此次雙十一，便已然證明，促銷策略的邊際效用已降低到一個(gè)十分低的水平，即便下猛藥也難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。這時(shí)候，唯一的破局辦法便是更換驅(qū)動(dòng)引擎，AIGC的爆發(fā)和大模型的發(fā)展，讓這個(gè)引擎充滿了智能的想象空間，并且擁有了落地的可能性。
AI這個(gè)新的電商引擎，本質(zhì)上是技術(shù)升級(jí)帶來的效率革命，大模型既然能夠賦能千行百業(yè)，更別說電商了，無論是產(chǎn)業(yè)鏈的縱深、數(shù)據(jù)的豐富還是交易的頻次，這都是一個(gè)落地的絕佳試煉場(chǎng)。
具體而言，從供給側(cè)的降本增效到營(yíng)銷測(cè)的精準(zhǔn)鏈接，AI都大有空間可為，并且已經(jīng)在路上了。
02 AI到底+在哪里了？
智能電商的概念其實(shí)業(yè)界早有提及，但在AIGC爆發(fā)之前，還未能找到清晰的落地方式，或者說，難以形成明確的產(chǎn)品形態(tài)，但在今天，一個(gè)個(gè)工具正在迅速鋪展開來。最顯性的，便是智能導(dǎo)購(gòu)。
一直以來，整個(gè)行業(yè)都在琢磨如何提升人貨的匹配效率，無論是貨架電商的“人找貨”，還是直播電商的“貨找人”，本質(zhì)都是為了消除信息不對(duì)稱，讓需求被精準(zhǔn)滿足，AIGC對(duì)于自然語言處理的強(qiáng)大能力，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的更深度洞察，相對(duì)于原有搜索功能的粗糙，要精細(xì)和智能很多，尤其對(duì)于多樣化和個(gè)性化的需求。
比如淘寶在今年9月推出了生成式AI應(yīng)用“淘寶問問”，用以幫消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)決策推理和規(guī)劃，今年雙十一期間，在原有“指令模式”“問答模式”之外又上線了“大促模式”，可以從品牌偏好、消費(fèi)預(yù)算、功能需求等多維度理解用戶需求，并出具一份選購(gòu)建議。
再比如百度在app中上線的智能助手“小優(yōu)”，同樣也是為了輔助消費(fèi)決策。
海外電商平臺(tái)同樣也捕捉到了這個(gè)商機(jī)，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，有消息稱亞馬遜正打造一款A(yù)I驅(qū)動(dòng)的聊天機(jī)器人，并擬將其整合進(jìn)亞馬遜網(wǎng)站的搜索欄中，可優(yōu)化客戶在其電商網(wǎng)站的搜索體驗(yàn)。據(jù)悉，該聊天機(jī)器人正在內(nèi)部測(cè)試階段，最快可能在明年1月推出。
電商的崛起曾經(jīng)依托的是長(zhǎng)尾市場(chǎng)，但由于消息效率的局限，爆款為王也一直是主流運(yùn)營(yíng)模式，長(zhǎng)尾市場(chǎng)依然還有很大的潛力未被發(fā)掘，并且隨著個(gè)性化時(shí)代的到來，越來越多“非主流”的需求會(huì)誕生，這正是AI可以發(fā)揮的空間。
除了電商需求端的精準(zhǔn)洞察，AIGC在供給側(cè)的工具效果還要更直接，因?yàn)樗梢詫?shí)現(xiàn)明顯的降本增效，這也是大模型為什么更多作用于產(chǎn)業(yè)端的原因。
比如今年7月，京東推出了產(chǎn)業(yè)大模型——言犀大模型，在剛過去不久的世界物聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，京東集團(tuán) CEO 許冉表示：言犀大模型已經(jīng)在消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)、商家經(jīng)營(yíng)、客服售后、醫(yī)療問診等多個(gè)供應(yīng)鏈場(chǎng)景中試點(diǎn)接入。具體落地層面，數(shù)字人是個(gè)典型代表。
京東不僅推出了基于言犀大模型的虛擬主播，目前已經(jīng)服務(wù)超過了4000個(gè)品牌，還上線了言犀數(shù)字人短視頻生成平臺(tái)，主打5分鐘時(shí)間和兩位數(shù)制作成本，便可用數(shù)字分身來完成短視頻創(chuàng)作。
而數(shù)字人的多功能用途以及延展性，也讓大家對(duì)它的反應(yīng)驚人的統(tǒng)一。
早在3月底，騰訊就發(fā)布AI智能創(chuàng)作助手“騰訊智影”，幫助用戶以少量圖片和視頻素材完成“形象克隆”。淘寶、快手也在后續(xù)紛紛發(fā)布了自己的數(shù)字人計(jì)劃，包括頭部直播電商MCN遙望與謙尋，都公開表示要All in AI數(shù)字人。
數(shù)字人
更別說百度，甚至為AI數(shù)字人這瓶醋包了頓直播電商的餃子，率先推出了業(yè)界首個(gè)AI全棧式數(shù)字人直播解決方案——慧播星，就指著它搞定中小商家，讓自己在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車。而在商家必備的產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域，內(nèi)容創(chuàng)作也是AIGC的殺手锏，從創(chuàng)意潛力挖掘到圖文視頻內(nèi)容生成，這方面的工具更是數(shù)不勝數(shù)，對(duì)人力成本的節(jié)省和營(yíng)銷周期的縮短顯而易見。
還有在大眾視野之外悶聲發(fā)大財(cái)?shù)乃接螂娚填I(lǐng)域，導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人、氛圍機(jī)器人、專業(yè)問答機(jī)器人等AI機(jī)器人，不斷在普及中。
隨著海量AI小工具的開發(fā)和落地，整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)不斷被觸達(dá)和改造，形成合力緩緩?fù)苿?dòng)著智能電商的飛輪，不難預(yù)見，最終將會(huì)帶來真正飛躍式的革命。
03 AI遠(yuǎn)水解得了電商近渴嗎？
沒有人能否認(rèn)AI是電商的未來，但未來還有多遠(yuǎn)？
說一千道一萬，AI電商的終極目的依然是撮合成交，拓展市場(chǎng)的廣度，提升匹配的精度，延展交易的深度，讓GMV再上一層樓。就目前落地的AI工具而言，還存在一些局限，想象空間有，臨界質(zhì)變無。
一方面，在需求端。
就拿智能導(dǎo)購(gòu)來說，淘寶問問目前還在試用階段，還未全面推廣開來，其用戶反饋及輔助決策效果尚不明確。
從本質(zhì)上而言，它接入的是阿里通義大模型底座，類似于內(nèi)嵌在淘寶里的“ChatGPT”，它可以解決“問”的需求，但無法替代“逛”的樂趣，后者正是用戶上淘寶的一大訴求。
淘寶問問
而在“買”上，生成式AI最擅長(zhǎng)的是處理結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，但實(shí)體商品不同于抽象概念，尤其是審美偏向較強(qiáng)的商品，也就是淘寶最豐富的鞋服品類，具備非常強(qiáng)的直覺傾向，淘寶問問可以理解功能點(diǎn)，但無法判斷直覺，但消費(fèi)本身往往就是一種直覺沖動(dòng)。
此外，淘寶問問升級(jí)的是原有的搜索場(chǎng)景，而搜索本質(zhì)上是用戶在具備明確消費(fèi)訴求后產(chǎn)生的主動(dòng)行為，它并不能激發(fā)用戶潛在的消費(fèi)欲望，也就是它優(yōu)化了決策，但沒有真正挖掘水面下的冰山。
另一方面，在供給端。
目前最熱的數(shù)字人直播，在業(yè)界還并未被廣泛使用，歸根到底，AI數(shù)字人仍然是“假人”，而直播帶貨的一大優(yōu)勢(shì)就在于主播與粉絲之間的情感連接及信任沉淀，優(yōu)質(zhì)主播尚且不可復(fù)制，更何況標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的數(shù)字人？雖然數(shù)字人可以將直播成本降下來，但卻解決不了直播轉(zhuǎn)化率的問題，哪怕再便宜，賣不出貨也毫無意義。
并且，數(shù)字人除了介紹商品，既無法解決直播間前端流量的焦慮，也無法解決直播后端供應(yīng)鏈的麻煩，很多中小商家缺的并不是一個(gè)主播，而是一整套直播電商的體系化能力，如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何選品和包裝，如何處理售后問題，等等。
說到底，AI目前的能力，還只能做到輔助而非替代，并且還處在“小而精”而非“大而全”的階段，針對(duì)電商如此復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條，起到的作用還非常有限，工具雖然多，基本停留在“半桶水”的水平，要內(nèi)化為真正的智能引擎，還有不短的路要走。
但同樣也是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜和市場(chǎng)龐大，哪怕在每個(gè)環(huán)節(jié)只提升一點(diǎn)點(diǎn)效率，總體上都會(huì)產(chǎn)生非?？捎^的效果，AI電商的火苗雖小，但成長(zhǎng)的空間無可限量，它代表著真正的未來。