文|酒訊 子煜
編輯|念祎
陪一個(gè)酒企成長(zhǎng)到底需要多長(zhǎng)時(shí)間？11月15日，酒訊獲悉，貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司黨委副書(shū)記、常務(wù)副總經(jīng)理張道紅或?qū)⑿度巍?/p>
在華潤(rùn)系入主的一年時(shí)間里，張道紅從原董事長(zhǎng)改任副董事長(zhǎng)，到如今離開(kāi)金沙酒業(yè)。而在張道紅陪跑的10年時(shí)間，金沙酒業(yè)也從區(qū)域小酒企，成長(zhǎng)到如今華潤(rùn)系旗下唯一的醬酒企業(yè)。
伴隨張道紅離去的同時(shí)，金沙酒業(yè)也正不斷融入華潤(rùn)系大家庭，并試圖探索一個(gè)華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝?？谥械摹鞍拙菩率澜纭?。
圖片來(lái)源：金沙酒業(yè)公眾號(hào)
01 金沙酒業(yè)“改名換姓”
11月15日，酒訊獲悉，貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司黨委副書(shū)記、常務(wù)副總經(jīng)理張道紅或?qū)⑿度巍?/p>
就金沙酒業(yè)人事安排及未來(lái)布局問(wèn)題，酒訊詢(xún)問(wèn)了金沙酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示由于涉及公司戰(zhàn)略規(guī)劃等信息，按規(guī)定非新聞發(fā)言人不能對(duì)外發(fā)布，具體信息以官方渠道為準(zhǔn)。
據(jù)了解，張道紅在任期間，金沙酒業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了約40倍。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2017年金沙酒業(yè)銷(xiāo)售僅約1.5億元。到2021年，企業(yè)全年錄得60.66億元營(yíng)收。
隨著此次人事變動(dòng)，金沙酒業(yè)也徹底“改名換姓”。無(wú)論對(duì)金沙酒業(yè)，還是張道紅本人而言，命運(yùn)的齒輪從華潤(rùn)并購(gòu)開(kāi)始就加速轉(zhuǎn)動(dòng)了。
2022年10月，華潤(rùn)啤酒宣布擬通過(guò)增資擴(kuò)股和股權(quán)購(gòu)買(mǎi)的方式獲得金沙酒業(yè)控制權(quán)，增資加購(gòu)股合計(jì)金額約123億元。交易完成后，華潤(rùn)酒業(yè)持有金沙窖酒55.19%股權(quán)，湖北宜化集團(tuán)間接持有金沙酒業(yè)44.81%股權(quán)。
圖片來(lái)源：重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局截圖
向旗下公司派駐高管是華潤(rùn)慣用的“改造”手法，隨著華潤(rùn)入主金沙，企業(yè)高層多次集中調(diào)整，張道紅先后讓出董事長(zhǎng)、法人、董事的職位。
1月，侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)和法定代表人，原金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張道紅任金沙酒業(yè)副董事長(zhǎng)。2月初，金沙酒業(yè)任命范世凱擔(dān)任總經(jīng)理、趙新華擔(dān)任副總經(jīng)理、寇祖風(fēng)擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)。7月，張道紅退出董事會(huì)，擔(dān)任金沙酒業(yè)黨委副書(shū)記、常務(wù)副總經(jīng)理。
圖片來(lái)源：國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)截圖
酒類(lèi)分析師肖竹青指出，張道紅領(lǐng)導(dǎo)下的管理層為了提高估值，向渠道大量塞貨獲得耀眼業(yè)績(jī)。華潤(rùn)集團(tuán)高位接盤(pán)，又趕上行業(yè)調(diào)整，擺在面前的是兩難選擇，要么為了可持續(xù)發(fā)展幫助經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存，要么為了眼前的“烏紗帽”繼續(xù)向渠道塞貨，但現(xiàn)在又塞不動(dòng)了，所以現(xiàn)在是一個(gè)很尷尬的局面。
02 華潤(rùn)系承壓
華潤(rùn)大手筆購(gòu)入金沙酒業(yè)股權(quán)后，一度提出“華潤(rùn)啤酒進(jìn)入白酒領(lǐng)域，是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略”“一個(gè)全國(guó)化優(yōu)秀品牌+N個(gè)區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)龍頭品牌布局”等。酒類(lèi)市場(chǎng)的目光都盯著金沙酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展，而華潤(rùn)則在老路與新路之間艱難調(diào)整。
根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)務(wù)于2023上半年的營(yíng)業(yè)額及未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利分別為9.77億元及0.71億元，營(yíng)收、凈利分別錄得51.2%和41%的負(fù)增長(zhǎng)表現(xiàn)。
范世凱此前曾表示，這半年多壓力很大，面臨的問(wèn)題很多。白酒普遍面臨價(jià)格倒掛問(wèn)題，金沙酒業(yè)的首要任務(wù)就是要對(duì)市場(chǎng)的庫(kù)存、價(jià)格和市場(chǎng)政策進(jìn)行摸底。
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年和2022年同期，金沙酒業(yè)分別出現(xiàn)單一客戶(hù)貢獻(xiàn)營(yíng)收占比達(dá)10.2%和16%的情況出現(xiàn)。
圖片來(lái)源：金沙回沙酒天貓官方旗艦店截圖
酒訊走訪北京多家fudi、山姆等會(huì)員制超市，未發(fā)現(xiàn)金沙酒業(yè)旗下產(chǎn)品。在一家煙酒超市，店內(nèi)有售摘要珍品，定價(jià)555元/瓶，而該產(chǎn)品官方建議零售價(jià)格為1399元/瓶。在金沙回沙酒天貓官方旗艦店，該產(chǎn)品單瓶折后價(jià)為720元/瓶。
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，金沙酒業(yè)遇到的問(wèn)題是普遍性的，而在醬香熱的助推下，金沙酒業(yè)的矛盾和問(wèn)題顯得相對(duì)突出，解決問(wèn)題的關(guān)鍵是保持正常的產(chǎn)品流和現(xiàn)金流。
據(jù)了解，為解決價(jià)格倒掛問(wèn)題，金沙酒業(yè)曾大刀闊斧回購(gòu)低價(jià)產(chǎn)品。6月，金沙酒業(yè)發(fā)布通知要求各銷(xiāo)售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商清收線(xiàn)上平臺(tái)低價(jià)摘要珍品，清理回收目標(biāo)是售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。
在中期業(yè)績(jī)媒體說(shuō)明會(huì)上，侯孝海介紹，金沙酒業(yè)今年上半年主要是對(duì)庫(kù)存的管理和價(jià)格的恢復(fù)，目前金沙酒業(yè)的庫(kù)存下降了1/3，價(jià)格恢復(fù)明顯，并帶動(dòng)了整體銷(xiāo)售。
圖片來(lái)源：華潤(rùn)啤酒投資者關(guān)系公眾號(hào)
03 新賽道如何突圍
在華潤(rùn)“白酒新世界”的敘事中，人事架構(gòu)調(diào)整是第一步，牽手渠道定位新人群、推出新產(chǎn)品則是華潤(rùn)“1+N”布局中的重要一環(huán)。
10月13日，光瓶小酒“金沙小醬”正式發(fā)布。該款產(chǎn)品規(guī)格為150ml（三兩裝），產(chǎn)品定價(jià)采取靈活區(qū)間，即餐飲渠道定價(jià)在49-59元/瓶，非現(xiàn)飲渠道則在40-49元/瓶。無(wú)論是對(duì)飲下多杯“白酒”的華潤(rùn)系來(lái)說(shuō)，還是對(duì)業(yè)績(jī)庫(kù)存均承壓的金沙酒業(yè)來(lái)說(shuō)，“金沙小醬”都承載頗多。
在程萬(wàn)松看來(lái)，金沙小醬是年輕化傾向比較明顯的一款產(chǎn)品，而運(yùn)作年輕化的營(yíng)銷(xiāo)技巧，也是啤酒行業(yè)比較擅長(zhǎng)的。要想讓年輕化營(yíng)銷(xiāo)落地生根并產(chǎn)生效果，需要讓品牌走進(jìn)年輕人的消費(fèi)情景中并扮演角色，讓產(chǎn)品走進(jìn)生活，做到好喝暢飲、價(jià)格親民。
全面接掌管理層，然后推出新品錨定新方向，這樣的招數(shù)似曾相識(shí)。
圖片來(lái)源：金種子馥合香公眾號(hào)
3月，華潤(rùn)系首次試水光瓶酒賽道，金種子酒推出定價(jià)68元/瓶的高線(xiàn)光瓶酒“頭號(hào)種子”。6月，定位老酒賽道，景芝酒業(yè)推出新品景陽(yáng)春活力虎，555ml定價(jià)78元/瓶，100ml定價(jià)25元/瓶。
從景芝酒業(yè)、金種子酒到金沙酒業(yè)，華潤(rùn)系每次擴(kuò)充白酒版圖的開(kāi)局往往都是定價(jià)相對(duì)較低、指向年輕人群的產(chǎn)品，用賣(mài)啤酒的方式賣(mài)白酒的意圖愈發(fā)明顯。
當(dāng)華潤(rùn)系想將啤酒銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)模式嫁接到白酒銷(xiāo)售時(shí)，渠道雖然是華潤(rùn)系的顯著優(yōu)勢(shì)，但白酒和啤酒的行業(yè)特征并不一致。有業(yè)內(nèi)人士表示，啤酒主要集中餐飲等即飲渠道，而次高端價(jià)位白酒則主要靠團(tuán)購(gòu)等渠道銷(xiāo)售，高端大單品則更多考驗(yàn)品牌力。
肖竹青表示，如今茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液等頭部酒企高中低檔立體出擊，以高端酒獲取利潤(rùn)、以中端酒搶市場(chǎng)份額、以低端酒消化產(chǎn)能并以低價(jià)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。華潤(rùn)集團(tuán)是在存量市場(chǎng)中與一線(xiàn)巨頭搶渠道、搶終端、搶人心。華潤(rùn)集團(tuán)缺乏高端白酒運(yùn)營(yíng)人才和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但是龐大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于發(fā)力平價(jià)口糧白酒是具備基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)的。華潤(rùn)集團(tuán)要因地制宜、因時(shí)制宜和因人制宜，更要快速應(yīng)變的市場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制和決策效率，順應(yīng)白酒江湖的發(fā)展規(guī)律。