文|讀懂財(cái)經(jīng)
在去年李寧的中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，創(chuàng)始人李寧信心滿滿地表示，對(duì)未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的前景“充滿憧憬”。這份憧憬很大程度上來(lái)自國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)去幾年優(yōu)異業(yè)績(jī)給的信心，
國(guó)貨崛起邏輯下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。2019年-2022年，安踏營(yíng)收CAGR為16.5%，李寧營(yíng)收CAGR為23.2%。同期李寧股價(jià)漲了近7倍，安踏股價(jià)漲了近兩倍。
運(yùn)動(dòng)品牌的狂歡今年戛然而止。前幾天，李寧剛剛因?yàn)槿径葮I(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，股價(jià)一日下跌2成。昨日，特步又因?yàn)殡p十一銷量不達(dá)預(yù)期，股價(jià)下跌16%。
除了銷量不達(dá)預(yù)期，越來(lái)越慢的存貨周轉(zhuǎn)速度也反映出運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)絹?lái)越不好賣。三季度末，李寧的全渠道庫(kù)銷比從上季度末的3.8個(gè)月提升至約5個(gè)月。為什么過(guò)去幾年迅猛增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌也越來(lái)越難買了？
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、運(yùn)動(dòng)品牌遇到銷量瓶頸。今年三季度以及雙十一，大部分運(yùn)動(dòng)品牌的折扣水平均較去年有所提升。但高折扣依舊沒(méi)能帶動(dòng)銷量，多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌銷量同比增速由兩位數(shù)降到個(gè)位數(shù)。李寧、特步也開(kāi)始下調(diào)2023年收入指引。
2、高端化進(jìn)程被中止。消費(fèi)放緩讓價(jià)格相對(duì)敏感的消費(fèi)者捂緊了錢包。與此同時(shí)，價(jià)格已經(jīng)比肩國(guó)際品牌后，有一定消費(fèi)能力的用戶也正在重新評(píng)估要入手的服飾品牌。耐克、阿迪已經(jīng)在中國(guó)連續(xù)多季度重回增長(zhǎng)。
3、運(yùn)動(dòng)品牌再遇周期劫。2022年李寧存貨同比增長(zhǎng)36.7%、特步存貨同比增長(zhǎng)53%。高庫(kù)存已經(jīng)延伸到渠道端。經(jīng)銷商將產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售，竄貨傾銷行為，又拖累了品牌商批發(fā)和線上渠道的增長(zhǎng)，9月份國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌線上旗艦店收入幾乎全部負(fù)增長(zhǎng)。
01 運(yùn)動(dòng)服飾遇到銷量瓶頸
作為國(guó)貨崛起的代表，運(yùn)動(dòng)服飾品牌在過(guò)去兩年搶到了耐克、阿迪大量的份額。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的收入也保持著高速增長(zhǎng)。2019年-2022年，安踏營(yíng)收CAGR為16.5%，李寧營(yíng)收CAGR為23.2%。
靠著優(yōu)異的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)品牌們股價(jià)也水漲船高。從2019年到2022年，李寧漲了近7倍，安踏漲了近兩倍。
但最近一段時(shí)間，運(yùn)動(dòng)服飾品牌的處境發(fā)生了反轉(zhuǎn)，品牌們股價(jià)接連閃崩。先是李寧在10月26日單日下跌兩成，在是特步11月14日單日下跌17%。兩者也直接帶崩了運(yùn)動(dòng)服飾板塊，比如11月14日特步閃崩下，安踏跌近5%，361度跌近3%，李寧跌近2%。
運(yùn)動(dòng)服飾品牌股價(jià)遇冷是因?yàn)閺娜径乳_(kāi)始到雙十一戰(zhàn)報(bào)，品牌們銷量都不及預(yù)期。
三季度，李寧零售流水是單位數(shù)增長(zhǎng)，此前無(wú)論是上季度還是去年同期，李寧零售流水都是10%-20%中段增長(zhǎng)。三季度業(yè)績(jī)不佳也使李寧下調(diào)全年業(yè)績(jī)指引，李寧在面向投資機(jī)構(gòu)的內(nèi)部會(huì)議，下調(diào)了全年收益預(yù)期，將此前15%左右的年?duì)I收增速預(yù)期下調(diào)為“單位數(shù)”增長(zhǎng)。
雙十一后，運(yùn)動(dòng)品牌銷售仍不及預(yù)期，特步召開(kāi)的經(jīng)營(yíng)更新投資者交流會(huì)上表示，雙十一特步主品牌同增高單位數(shù)，低于管理層20-30%的預(yù)期。由于銷售不及其預(yù)期，特步管理層同樣下調(diào)了2023年收入指引，將同比增速指引改至10%以上，此前為15-20%。
要知道，運(yùn)動(dòng)品牌們的業(yè)績(jī)放緩還是在高折扣的情況下發(fā)生的。比如，特步主品牌銷售雖然弱于預(yù)期，但折扣水平較去年同期增加了3至4個(gè)百分點(diǎn)。而安踏等國(guó)內(nèi)主流運(yùn)動(dòng)品牌都給用戶提供了7折-7.6折的高折扣水平。
但從現(xiàn)實(shí)情況看，品牌的高折扣并沒(méi)有挽救零售額的放緩。那么，為什么運(yùn)動(dòng)服飾品牌也越來(lái)越不好賣了呢？
02 當(dāng)高端化遇到消費(fèi)放緩
過(guò)去幾年，高端化始終是運(yùn)動(dòng)品牌的主線任務(wù)。從2019年到2022年，安踏在天貓上的客單價(jià)提升了20%，李寧在天貓上的銷售平均價(jià)格提升了40%。
但激進(jìn)的高端化提價(jià)也為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)在的銷量放緩埋下了陰影。從今年的消費(fèi)趨勢(shì)看，在高客單價(jià)電商平臺(tái)營(yíng)收放緩的情況下，拼多多營(yíng)收同比增速卻逐季提升，近三個(gè)季度其營(yíng)收增速為46.3%、58.6%、66.5%。
發(fā)生消費(fèi)降價(jià)后，用戶更傾向買高性價(jià)比商品平替。這種趨勢(shì)甚至已經(jīng)在餐飲領(lǐng)域發(fā)生，百勝中國(guó)CEO都在二季報(bào)電話會(huì)議上提到，“顧客趨于謹(jǐn)慎消費(fèi)、在高價(jià)產(chǎn)品上的支出有所減少。”
但用戶連吃飯的錢都開(kāi)始省了，自然也會(huì)減少買衣服的錢。更何況現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在價(jià)格已經(jīng)比肩國(guó)際品牌，比如李寧韋德之道在天貓上的售價(jià)已經(jīng)達(dá)到1399元，而阿迪達(dá)斯籃球鞋在天貓最貴的售價(jià)也才1299元。
價(jià)格比肩國(guó)際品牌后，自然會(huì)讓價(jià)格相對(duì)敏感的消費(fèi)者捂緊錢包。而有一定消費(fèi)能力的用戶也會(huì)重新評(píng)估要入手的服飾品牌。
李寧、安踏能搶走耐克、阿迪的份額除了國(guó)貨崛起，價(jià)格也是不可忽視的因素。宏觀環(huán)境下行后，部分用戶把國(guó)貨當(dāng)成了國(guó)際大牌的平替，但當(dāng)平替的價(jià)格已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)后，有些用戶也會(huì)回流到國(guó)際品牌。
類似的趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生。比如，一度在中國(guó)連續(xù)8個(gè)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的阿迪達(dá)斯已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)，而耐克也已經(jīng)在大中華地區(qū)連續(xù)4個(gè)季度增長(zhǎng)。
當(dāng)高客單越來(lái)越阻礙銷售后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也就只能越來(lái)越多的依靠打折促銷。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度進(jìn)行7折-75折的打折促銷。但當(dāng)把打折達(dá)成了一種常態(tài)化的促銷手段后，就會(huì)擾亂產(chǎn)品的價(jià)格體系。比如，李寧電商和批發(fā)渠道的正價(jià)商品已經(jīng)產(chǎn)生價(jià)格混亂的情況。
高端化銷售不暢，打折又破壞價(jià)格體系。某種程度上，當(dāng)下的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也遇到了過(guò)去幾年國(guó)際大牌在中國(guó)的問(wèn)題。
03 又遇庫(kù)存危機(jī)
去年以來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)開(kāi)始集體上升。2022年，安踏庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了11.2天，特步增加了12.9天，李寧增加了3.9天。進(jìn)入到2023年，運(yùn)動(dòng)品牌的庫(kù)存依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)，三季度末，李寧的全渠道庫(kù)銷比從上季度末的3.8個(gè)月提升至約5個(gè)月。
庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)上升很大程度上是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)略誤判。運(yùn)動(dòng)品牌信心滿滿地表示了對(duì)未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的前景“充滿憧憬”。為了押注疫后復(fù)蘇，運(yùn)動(dòng)品牌逆勢(shì)擴(kuò)張。李寧僅2022年下半年就凈開(kāi)店491家。要知道，2021年全年李寧也不過(guò)凈開(kāi)店204家。安踏也在去年年底較2022年中期增加了264家門(mén)店。
雖然品牌商們的擴(kuò)張很努力，但從現(xiàn)實(shí)情況看，疫后的消費(fèi)復(fù)蘇并沒(méi)有發(fā)生，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也都出現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)乏力的情況。當(dāng)激進(jìn)擴(kuò)大遇到消費(fèi)低迷，運(yùn)動(dòng)品牌也就出現(xiàn)了存貨激增的情況，2022年李寧存貨同比增長(zhǎng)36.7%、特步存貨同比增長(zhǎng)53%、安踏存貨同比增長(zhǎng)11.1%。
今年庫(kù)存危機(jī)仍沒(méi)有解決的跡象。長(zhǎng)江證券研提到，2023Q4行業(yè)多采用促銷折扣清理2022Q4冬裝庫(kù)存，品牌面臨著去庫(kù)存難度加大或折扣進(jìn)一步加深的問(wèn)題?？紤]到三季度及雙十一，品牌銷售接連不及預(yù)期，品牌商在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)依然要陷入到高庫(kù)存中。
如今，高庫(kù)存已經(jīng)開(kāi)始影響到了品牌銷售。品牌商的高存貨已經(jīng)延伸到渠道端，渠道庫(kù)存高又導(dǎo)致經(jīng)銷商將產(chǎn)品進(jìn)行跨地區(qū)降價(jià)銷售，最終拖累了品牌商批發(fā)和線上渠道的增長(zhǎng)。
以電商渠道為例，經(jīng)銷商的竄貨傾銷對(duì)低價(jià)的電商渠道沖擊尤其明顯。據(jù)國(guó)信證券數(shù)據(jù)，今年9月份，天貓旗艦店中，安踏、FILA、李寧、特步分別銷售額分別同比下降17%、6%、37%、33%。而耐克、阿迪以及國(guó)內(nèi)非運(yùn)動(dòng)服飾銷售額同期大部分保持正增長(zhǎng)。
2008年受奧運(yùn)熱的刺激，本土運(yùn)動(dòng)品牌跑馬圈地式開(kāi)店，行業(yè)過(guò)度擴(kuò)張，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)鞋服供過(guò)于求，到2012年運(yùn)動(dòng)品牌爆發(fā)了一場(chǎng)庫(kù)存危機(jī)，行業(yè)里盛傳的說(shuō)法是“382億存貨，國(guó)人3年穿不完”。李寧、安踏也隨之連續(xù)多年出現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)下降的問(wèn)題。
如今的庫(kù)存危機(jī)雖然未必有2008年嚴(yán)重，但行業(yè)庫(kù)存高居不下的現(xiàn)狀已經(jīng)把運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)新一輪“周期劫”中。