文|讀懂財經(jīng)

在去年李寧的中期業(yè)績說明會上，創(chuàng)始人李寧信心滿滿地表示，對未來體育產(chǎn)業(yè)的前景“充滿憧憬”。這份憧憬很大程度上來自國內(nèi)運動品牌過去幾年優(yōu)異業(yè)績給的信心，

國貨崛起邏輯下，國產(chǎn)運動服飾實現(xiàn)了高增長。2019年-2022年，安踏營收CAGR為16.5%，李寧營收CAGR為23.2%。同期李寧股價漲了近7倍，安踏股價漲了近兩倍。

運動品牌的狂歡今年戛然而止。前幾天，李寧剛剛因為三季度業(yè)績不達預期，股價一日下跌2成。昨日，特步又因為雙十一銷量不達預期，股價下跌16%。

除了銷量不達預期，越來越慢的存貨周轉(zhuǎn)速度也反映出運動品牌們越來越不好賣。三季度末，李寧的全渠道庫銷比從上季度末的3.8個月提升至約5個月。為什么過去幾年迅猛增長的運動品牌也越來越難買了？

本文持有以下觀點：

1、運動品牌遇到銷量瓶頸。今年三季度以及雙十一，大部分運動品牌的折扣水平均較去年有所提升。但高折扣依舊沒能帶動銷量，多個運動品牌銷量同比增速由兩位數(shù)降到個位數(shù)。李寧、特步也開始下調(diào)2023年收入指引。

2、高端化進程被中止。消費放緩讓價格相對敏感的消費者捂緊了錢包。與此同時，價格已經(jīng)比肩國際品牌后，有一定消費能力的用戶也正在重新評估要入手的服飾品牌。耐克、阿迪已經(jīng)在中國連續(xù)多季度重回增長。

3、運動品牌再遇周期劫。2022年李寧存貨同比增長36.7%、特步存貨同比增長53%。高庫存已經(jīng)延伸到渠道端。經(jīng)銷商將產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售，竄貨傾銷行為，又拖累了品牌商批發(fā)和線上渠道的增長，9月份國內(nèi)運動品牌線上旗艦店收入幾乎全部負增長。

01 運動服飾遇到銷量瓶頸

作為國貨崛起的代表，運動服飾品牌在過去兩年搶到了耐克、阿迪大量的份額。國內(nèi)運動品牌的收入也保持著高速增長。2019年-2022年，安踏營收CAGR為16.5%，李寧營收CAGR為23.2%。

靠著優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)，運動品牌們股價也水漲船高。從2019年到2022年，李寧漲了近7倍，安踏漲了近兩倍。

但最近一段時間，運動服飾品牌的處境發(fā)生了反轉(zhuǎn)，品牌們股價接連閃崩。先是李寧在10月26日單日下跌兩成，在是特步11月14日單日下跌17%。兩者也直接帶崩了運動服飾板塊，比如11月14日特步閃崩下，安踏跌近5%，361度跌近3%，李寧跌近2%。

運動服飾品牌股價遇冷是因為從三季度開始到雙十一戰(zhàn)報，品牌們銷量都不及預期。

三季度，李寧零售流水是單位數(shù)增長，此前無論是上季度還是去年同期，李寧零售流水都是10%-20%中段增長。三季度業(yè)績不佳也使李寧下調(diào)全年業(yè)績指引，李寧在面向投資機構(gòu)的內(nèi)部會議，下調(diào)了全年收益預期，將此前15%左右的年營收增速預期下調(diào)為“單位數(shù)”增長。

雙十一后，運動品牌銷售仍不及預期，特步召開的經(jīng)營更新投資者交流會上表示，雙十一特步主品牌同增高單位數(shù)，低于管理層20-30%的預期。由于銷售不及其預期，特步管理層同樣下調(diào)了2023年收入指引，將同比增速指引改至10%以上，此前為15-20%。

要知道，運動品牌們的業(yè)績放緩還是在高折扣的情況下發(fā)生的。比如，特步主品牌銷售雖然弱于預期，但折扣水平較去年同期增加了3至4個百分點。而安踏等國內(nèi)主流運動品牌都給用戶提供了7折-7.6折的高折扣水平。

但從現(xiàn)實情況看，品牌的高折扣并沒有挽救零售額的放緩。那么，為什么運動服飾品牌也越來越不好賣了呢？

02 當高端化遇到消費放緩

過去幾年，高端化始終是運動品牌的主線任務。從2019年到2022年，安踏在天貓上的客單價提升了20%，李寧在天貓上的銷售平均價格提升了40%。

但激進的高端化提價也為國內(nèi)運動品牌現(xiàn)在的銷量放緩埋下了陰影。從今年的消費趨勢看，在高客單價電商平臺營收放緩的情況下，拼多多營收同比增速卻逐季提升，近三個季度其營收增速為46.3%、58.6%、66.5%。

發(fā)生消費降價后，用戶更傾向買高性價比商品平替。這種趨勢甚至已經(jīng)在餐飲領域發(fā)生，百勝中國CEO都在二季報電話會議上提到，“顧客趨于謹慎消費、在高價產(chǎn)品上的支出有所減少?！?/p>

但用戶連吃飯的錢都開始省了，自然也會減少買衣服的錢。更何況現(xiàn)在的國內(nèi)運動品牌在價格已經(jīng)比肩國際品牌，比如李寧韋德之道在天貓上的售價已經(jīng)達到1399元，而阿迪達斯籃球鞋在天貓最貴的售價也才1299元。

價格比肩國際品牌后，自然會讓價格相對敏感的消費者捂緊錢包。而有一定消費能力的用戶也會重新評估要入手的服飾品牌。

李寧、安踏能搶走耐克、阿迪的份額除了國貨崛起，價格也是不可忽視的因素。宏觀環(huán)境下行后，部分用戶把國貨當成了國際大牌的平替，但當平替的價格已經(jīng)不占優(yōu)勢后，有些用戶也會回流到國際品牌。

類似的趨勢已經(jīng)發(fā)生。比如，一度在中國連續(xù)8個季度營收負增長的阿迪達斯已經(jīng)連續(xù)兩個季度實現(xiàn)營收正增長，而耐克也已經(jīng)在大中華地區(qū)連續(xù)4個季度增長。

當高客單越來越阻礙銷售后，國內(nèi)運動品牌也就只能越來越多的依靠打折促銷。國內(nèi)運動品牌已經(jīng)連續(xù)多個季度進行7折-75折的打折促銷。但當把打折達成了一種常態(tài)化的促銷手段后，就會擾亂產(chǎn)品的價格體系。比如，李寧電商和批發(fā)渠道的正價商品已經(jīng)產(chǎn)生價格混亂的情況。

高端化銷售不暢，打折又破壞價格體系。某種程度上，當下的國內(nèi)運動品牌也遇到了過去幾年國際大牌在中國的問題。

03 又遇庫存危機

去年以來，運動品牌庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)開始集體上升。2022年，安踏庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了11.2天，特步增加了12.9天，李寧增加了3.9天。進入到2023年，運動品牌的庫存依然沒有好轉(zhuǎn)，三季度末，李寧的全渠道庫銷比從上季度末的3.8個月提升至約5個月。

庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)上升很大程度上是因為運動品牌的戰(zhàn)略誤判。運動品牌信心滿滿地表示了對未來體育產(chǎn)業(yè)的前景“充滿憧憬”。為了押注疫后復蘇，運動品牌逆勢擴張。李寧僅2022年下半年就凈開店491家。要知道，2021年全年李寧也不過凈開店204家。安踏也在去年年底較2022年中期增加了264家門店。

雖然品牌商們的擴張很努力，但從現(xiàn)實情況看，疫后的消費復蘇并沒有發(fā)生，國內(nèi)運動品牌也都出現(xiàn)了銷量增長乏力的情況。當激進擴大遇到消費低迷，運動品牌也就出現(xiàn)了存貨激增的情況，2022年李寧存貨同比增長36.7%、特步存貨同比增長53%、安踏存貨同比增長11.1%。

今年庫存危機仍沒有解決的跡象。長江證券研提到，2023Q4行業(yè)多采用促銷折扣清理2022Q4冬裝庫存，品牌面臨著去庫存難度加大或折扣進一步加深的問題?？紤]到三季度及雙十一，品牌銷售接連不及預期，品牌商在未來一段時間內(nèi)依然要陷入到高庫存中。

如今，高庫存已經(jīng)開始影響到了品牌銷售。品牌商的高存貨已經(jīng)延伸到渠道端，渠道庫存高又導致經(jīng)銷商將產(chǎn)品進行跨地區(qū)降價銷售，最終拖累了品牌商批發(fā)和線上渠道的增長。

以電商渠道為例，經(jīng)銷商的竄貨傾銷對低價的電商渠道沖擊尤其明顯。據(jù)國信證券數(shù)據(jù)，今年9月份，天貓旗艦店中，安踏、FILA、李寧、特步分別銷售額分別同比下降17%、6%、37%、33%。而耐克、阿迪以及國內(nèi)非運動服飾銷售額同期大部分保持正增長。

2008年受奧運熱的刺激，本土運動品牌跑馬圈地式開店，行業(yè)過度擴張，導致運動鞋服供過于求，到2012年運動品牌爆發(fā)了一場庫存危機，行業(yè)里盛傳的說法是“382億存貨，國人3年穿不完”。李寧、安踏也隨之連續(xù)多年出現(xiàn)了營收、利潤下降的問題。

如今的庫存危機雖然未必有2008年嚴重，但行業(yè)庫存高居不下的現(xiàn)狀已經(jīng)把運動品牌帶來新一輪“周期劫”中。