文|儀美尚
雙11剛剛結(jié)束，資生堂“紅腰子”就因價(jià)格“跳水”，被迫上了熱搜。
有消費(fèi)者表示，三年來，資生堂紅腰子的價(jià)格幾乎腰斬，在如直播間、商超等多個(gè)渠道，購(gòu)買100ml的紅腰子產(chǎn)品，僅需曾經(jīng)一半的價(jià)錢。
值得關(guān)注的是，日前資生堂發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，資生堂凈銷售額為7224億日元（約合人民幣347億元），同比下降5.3%，其中第三季度的凈銷售額為2282億日元（約合人民幣110億元），同比下滑15%?；诖?，資生堂下調(diào)了全年預(yù)期，但同時(shí)，其還計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)戰(zhàn)略性漲價(jià)策略。
01 清日妝庫(kù)存？“紅腰子、發(fā)膜對(duì)折賣”
儀美尚發(fā)現(xiàn)，不僅在前述熱搜中，有消費(fèi)者表示資生堂產(chǎn)品價(jià)格大幅下降，在多個(gè)社交平臺(tái)上，也有諸多用戶對(duì)資生堂產(chǎn)品的價(jià)格下跌提出了質(zhì)疑，并曬出了相關(guān)交易記錄。
在社交平臺(tái)上，有用戶表示，今年10月，雙11前夕，在天貓超市，100ml的資生堂紅腰子實(shí)付款為577元，“這比兩年前雙11活動(dòng)買得更便宜，彼時(shí)120ml的同款產(chǎn)品價(jià)格超千元”。
價(jià)格如此大幅跳水，也引發(fā)了不少已經(jīng)購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者的質(zhì)疑。“75ml的紅腰子當(dāng)年找代購(gòu)600元，還要搶，現(xiàn)在300元出頭很容易也能買到?！薄霸絹碓奖阋?，反而不敢用了?！痹谏缃黄脚_(tái)上，有消費(fèi)者如是說。
截自小紅書
事實(shí)上，“紅腰子”如今不僅被消費(fèi)者吐槽，更是渠道商手中的“燙手山芋”。
有從事進(jìn)口品供應(yīng)鏈的商家表示，當(dāng)下，因?yàn)槿毡竞宋鬯藕Ｊ录?，不少主播為避免?fù)面輿論，已經(jīng)不播資生堂這類日妝產(chǎn)品了，這導(dǎo)致“紅腰子”積壓了大量庫(kù)存，“想要清庫(kù)存，只能降價(jià)”。
上述商家進(jìn)一步指出，“紅腰子”因?yàn)橹容^高，所以價(jià)格跳水才會(huì)登上熱搜，而除了“紅腰子”外，價(jià)格跳水的日妝品牌和產(chǎn)品還有很多。“如資生堂一款發(fā)膜產(chǎn)品，此前售價(jià)40元左右，現(xiàn)在價(jià)格腰斬；又如怡麗絲爾，近期價(jià)格已經(jīng)下跌超20%。”
02 一邊“價(jià)格跳水”，一邊”蓄謀“漲價(jià)
盡管在多個(gè)渠道，明星單品價(jià)格腰斬，但從日前公布的資生堂發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)來看，其并未將“降價(jià)”作為常態(tài)，反而高調(diào)宣布，將推進(jìn)戰(zhàn)略性漲價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士分析，這或與其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)有關(guān)。
整體來看，今年前三季度，資生堂凈銷售額為7224億日元（約合人民幣347億元），同比下降5.3%，剔除匯率及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓影響，則同比增長(zhǎng)了5%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為368億日元（約合人民幣18億元），略增1.6%。
截自資生堂財(cái)報(bào)
其中，Q3凈銷售額同比下滑15%，至2282億日元（約合人民幣110億元）；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為88億日元（約合人民幣4億元），同比下跌53%。而這也是自2021年以來，資生堂單季的最差業(yè)績(jī)。
但值得關(guān)注的是，在整體業(yè)績(jī)受客觀因素影響，出現(xiàn)下滑的情況下。財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)，中高價(jià)格帶產(chǎn)品在日本本地持續(xù)復(fù)蘇，得益于此，前三季度，日本市場(chǎng)凈銷售額為1916億日元（約合人民幣92億元），同比增長(zhǎng)7.3%，營(yíng)收占比為26.5%。
而在中國(guó)市場(chǎng)，前三季度整體業(yè)績(jī)?nèi)耘f“穩(wěn)住了”，甚至同比增長(zhǎng)3.6%，至1781億日元（約合人民幣85億元）。財(cái)報(bào)提到，這是因?yàn)榧∧w之鑰、資生堂和NARS這三大高檔化妝品品牌，在上半年拉動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
除上述三大品牌外，其他中高端品牌也整體表現(xiàn)亮眼。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年前三季度，資生堂旗下增長(zhǎng)最高的品牌為醉象，漲幅達(dá)77%；NARS次之，漲幅達(dá)18%；CPB增長(zhǎng)8%，位列漲幅第三；而資生堂和安熱沙均上漲2%。
截自資生堂財(cái)報(bào)
有業(yè)內(nèi)人士分析，鑒于中高端品牌整體較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，通過高端品牌和高價(jià)格產(chǎn)品刺激市場(chǎng)，提高毛利，或是資生堂“自救”的重要途徑。
此外，資生堂也提到在中國(guó)市場(chǎng)提價(jià)的另一大原因，即“中國(guó)消費(fèi)者行為的變化”。“消費(fèi)者在務(wù)實(shí)和崇尚消費(fèi)兩端，兩極分化明顯；消費(fèi)模式的改變減少了促銷活動(dòng)和旅行期間的大量購(gòu)買；3-5線城市中產(chǎn)階級(jí)人口的增加?！?/p>
對(duì)于資生堂提價(jià)的舉措，在上述進(jìn)口品供應(yīng)鏈的商家看來，多半會(huì)在新產(chǎn)品上實(shí)行，“目前在渠道端，明星款價(jià)格幾乎都在下調(diào)?！?/p>
03 業(yè)績(jī)預(yù)期下調(diào)8.2%，資生堂中國(guó)要在兩方面改革
基于三季度業(yè)績(jī)的下滑，資生堂調(diào)整了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。預(yù)計(jì)2023年的凈銷售額為9800億日元（約合人民幣471億元），同比下跌8.2%。
雖然業(yè)績(jī)預(yù)期有所下調(diào)，但并未影響資生堂業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。今年年初，資生堂集團(tuán)在2022年年報(bào)中提出了新的中期戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，將發(fā)展模式從“防御”轉(zhuǎn)向“進(jìn)攻”，從品牌擴(kuò)張、研發(fā)創(chuàng)新、人才引進(jìn)等維度逐步實(shí)現(xiàn)。
按照計(jì)劃，截至2025年，資生堂核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將超500億日元（約合人民幣260億元），核心運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到12%，而到2027年，這一數(shù)值要達(dá)到15%。
在此次的第三季度報(bào)告中，資生堂中國(guó)提出要加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)和盈利，具體來說，其為轉(zhuǎn)型提出了兩方面要求。
截自資生堂財(cái)報(bào)
其一，品牌組合和營(yíng)銷改革。資生堂表示，要明確品牌和產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)；關(guān)注渠道盈利能力建設(shè)；合理化SKU；“勝在平時(shí)”，減少對(duì)大型促銷活動(dòng)的依賴；投資于“高端”和“功能、功效”；加速布局3-5線城市；擴(kuò)大品牌市場(chǎng)渠道。
其二，在業(yè)務(wù)上進(jìn)行改革。資生堂要求，減少庫(kù)存；減少外包費(fèi)用；提高店內(nèi)員工的生產(chǎn)力；優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。
在資生堂下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期的同時(shí)，雙11戰(zhàn)報(bào)出爐，今年資生堂首次跌出天貓美妝品牌成交榜TOP10的榜單。而2021年和2022年，資生堂分別位列榜單第5名和第7名。
財(cái)報(bào)提到，核污水排放對(duì)品牌的負(fù)面影響，將在2024年第一季度末實(shí)現(xiàn)正?；?。解除負(fù)面影響后，資生堂的轉(zhuǎn)型策略能否奏效，還需拭目以待。