文|BT商業(yè)數(shù)據(jù)通 游璃
李寧國潮之后還能講出什么新故事,讓市場望眼欲穿。
財(cái)報(bào)作為企業(yè)業(yè)績晴雨表,釋出時(shí)刻從來都是有人風(fēng)光有人愁,近日公布第三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)的李寧顯然是后者。
雪球官網(wǎng)顯示,李寧數(shù)據(jù)公布后股價(jià)極速下滑,跌至近三年來最低值,跌幅達(dá)到20.6%,還不到2021年最高點(diǎn)的四分之一。對(duì)比一年內(nèi)的最高收盤價(jià)79.33港元/股,已跌去69%,1500億港元市值由此消失。
同樣的,包括摩根大通、招銀國際、中信證券、興業(yè)證券等在內(nèi)的各大券商機(jī)構(gòu),有不少都調(diào)低了李寧公司評(píng)級(jí)和目標(biāo)價(jià)格,盈利能力下滑被歸結(jié)為主要原因。
短短數(shù)百字的報(bào)告,讓李寧一日之內(nèi)蒸發(fā)了165億港元。但“讓子彈再飛一會(huì)”后,情況似乎有所轉(zhuǎn)變。下跌第三日起,李寧股價(jià)開始回暖,目前已從23.25元提高到26.05元,市值686.69億港元?!皣浿狻钡墓适逻€在繼續(xù)嗎?李寧這條荊棘之路,還要走多久?
營利不佳,主動(dòng)下調(diào)預(yù)期
“2021年李寧發(fā)中期業(yè)績,大利好。趕上當(dāng)天臺(tái)風(fēng)港交所上午沒開盤,下午開盤李寧就飛速上漲,適逢我重倉,人生中第一次,一天在股票上掙了十多萬。沒想到今天就看到李寧暴跌,看著它從一百多的頂點(diǎn),到今天二十多塊?!?/p>
股票論壇里,網(wǎng)友“Stoicwwt”不無感傷地發(fā)表了上述言論,評(píng)論區(qū)里支持者眾,為時(shí)間惋惜者多,看好李寧東山再起者少。無論判斷正確與否,至少從公開舉動(dòng)中能看出來,李寧自己也沒想到這個(gè)結(jié)局。
三季度營運(yùn)數(shù)據(jù)發(fā)出當(dāng)日,李寧舉行了一次內(nèi)部會(huì)議。參會(huì)的主要是投資機(jī)構(gòu),前李寧員工孫元透露,這場會(huì)上,李寧調(diào)低了全年收益預(yù)期。
“年中的時(shí)候已經(jīng)把全年收入預(yù)期定到了中雙位數(shù)增長,凈利率目標(biāo)是達(dá)到中雙位數(shù)水平。比起運(yùn)動(dòng)品牌里的安踏特步,很多人在那個(gè)時(shí)候就替李寧感到了一陣寒意,現(xiàn)在是進(jìn)一步調(diào)低,把15%左右的年?duì)I收增速預(yù)期下調(diào)成單位數(shù)增長?!?/p>
公開數(shù)據(jù)顯示,半年報(bào)時(shí)李寧的成績就已經(jīng)不夠理想。今年上半年,李寧營收140.19億元,同比增長13%;凈利潤21.21億元,同比下滑3.11%,這也是近三年來李寧凈利潤增速首次呈負(fù),2021和2022年同期,李寧歸母凈利潤分別同比提高187.18%和11.57%。
到三季度,盡管只給出了部分?jǐn)?shù)據(jù),但不難看出,李寧情況依舊沒有改善。
公告顯示,除去童裝品牌店,李寧銷售點(diǎn)三季度整體零售流水只有中單位數(shù)增長,2022年三季度是10%至20%的中段增長,而2021年是40%至50%的低段增長??v向?qū)Ρ葋砜矗?021年確實(shí)是李寧的高光時(shí)刻,營收同比增長56.1%至225.72億元,凈利潤也在暴漲136.1%后,來到40.11億元。在此之后,李寧直接經(jīng)營零售、批發(fā)特許經(jīng)營等多項(xiàng)業(yè)務(wù)都在下降。
尤其是電商業(yè)務(wù),2021年三季度錄得50%-60%中段增長,2022年三季度是20%-30%中段增長,今年二季度為10%-20%低段增長,到三季度就已經(jīng)是低單位數(shù)下降了。
孫元表示,李寧自己給出的解釋是經(jīng)銷商“竄貨”。
出于氣候、風(fēng)土、資金差異、定價(jià)維護(hù)等因素,多數(shù)零售品牌不允許經(jīng)銷商到其他區(qū)域銷售產(chǎn)品,但市場越是疲軟,經(jīng)銷商業(yè)績壓力越大,“鋌而走險(xiǎn)”的概率就越高。而且某種意義上來說,經(jīng)銷商竄貨嚴(yán)重意味著貨物不好賣,在庫房積壓過多,也意味著企業(yè)的供銷體系管理不力,這對(duì)李寧來說都不是好消息。
瑞銀在報(bào)告中表示,由于李寧第三季銷售額低于預(yù)期,瑞銀會(huì)下調(diào)目標(biāo)價(jià),從58港元降至43港元;美銀證券認(rèn)為,電商業(yè)務(wù)持續(xù)打折會(huì)對(duì)營運(yùn)支出造成影響,李寧盈利壓力暫難緩解,故將評(píng)級(jí)從“買入”降至“中性”;摩根士丹利則預(yù)測,今年的銷售額增長8%,盈利下滑8%,未來3年內(nèi)對(duì)李寧盈利的預(yù)測也分別下調(diào)了17%、17%及16%。
李寧需要新故事
回顧李寧創(chuàng)辦史,2021年就已經(jīng)是這個(gè)中年品牌的“第二春”。
天眼查官網(wǎng)顯示,李寧創(chuàng)辦于1990年,按照運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)分析師James的說法,2008年的北京奧運(yùn)會(huì)讓負(fù)責(zé)點(diǎn)燃圣火的李寧及其品牌名噪一時(shí)。
“沉迷于高速增長神話的企業(yè)們都忘了,運(yùn)動(dòng)服飾是滲透率很高的成熟行業(yè),隨著引爆契機(jī)消失,巨大的增量空間也會(huì)縮水,建工廠、開門店、壓貨物的力度太猛很容易遭到反噬?!?/p>
李寧因此遭遇“庫存危機(jī)”,關(guān)掉店鋪超過1800家,上市以來首次虧損就發(fā)生在那時(shí)。也是在這個(gè)階段,安踏開始起勢,收購FILA為它轉(zhuǎn)型高端化的道路鋪好了地磚,2012年結(jié)束,安踏從“品牌批發(fā)”走向“品牌零售”,開啟了新的道路。
當(dāng)年安踏營收為76.23億元,排在其后的分別是李寧、特步、361度。次年,F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)收支平衡并在2014年實(shí)現(xiàn)盈利,自此成為安踏第二增長曲線?,F(xiàn)在安踏主品牌和FILA分列國內(nèi)排名第二和第五的運(yùn)動(dòng)品牌,2022年安踏收入536億元,是李寧的2倍,特步的4倍,這一成績不僅領(lǐng)先于耐克中國,還拉大了與阿迪達(dá)斯中國的差距。
與此同時(shí),特步的崛起也不容小覷。特步創(chuàng)始人丁水波與安踏創(chuàng)始人丁世忠都出自福建晉江丁氏,同鄉(xiāng)之情讓他們進(jìn)入同領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),又讓他們在各自的道路上越走越遠(yuǎn)。
比起財(cái)大氣粗的安踏,特步更愿意著眼細(xì)分賽道,轉(zhuǎn)型專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技作為差異化解法,尋求新的藍(lán)海。
丁水波注意到,中國馬拉松跑者長期以來穿的都是外資品牌跑鞋,這些在海外備受推崇的跑鞋其實(shí)并不符合中國人的腳型特點(diǎn)和發(fā)力習(xí)慣,沒有人在研制適配中國人腳型的專業(yè)競速鞋,朝著這塊空白區(qū)域,特步出發(fā)了。
2015年,特步改革渠道精簡銷售結(jié)構(gòu),將電商作為直營主渠道,同年成立體育行業(yè)內(nèi)首個(gè)針對(duì)鞋履測試、設(shè)計(jì)及研發(fā)的跑步專屬研發(fā)中心,研發(fā)支出穩(wěn)定增長,今年上半年投入1.75億元,研發(fā)費(fèi)用率為2.7%。
現(xiàn)在特步贊助的馬拉松比賽及活動(dòng)已經(jīng)超過1000場,160X跑鞋在中國男子馬拉松百強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員中的穿著率高達(dá)42%。James表示,隨著技術(shù)型產(chǎn)品、功能性特質(zhì)逐漸成為促使用戶做出購買決策的重要影響因素,特步的專注會(huì)為它增加更多砝碼。
比起這些錨定方向筆直走的同行,李寧顯得更加猶豫,它處在時(shí)尚和專業(yè)的中間地帶,傳播點(diǎn)不突出,消費(fèi)者無法記住它的故事,自然也難以樹立鮮明的品牌形象。
但在“國潮熱”整體退潮后,李寧沒有堅(jiān)持這一特色,也沒有打出新的標(biāo)語。近兩次財(cái)報(bào)上李寧已不再強(qiáng)調(diào)國潮,James認(rèn)為,這就是李寧定位的失誤,“品牌建設(shè)是長期之功,一旦半途而廢,再想重新抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智就需要投入巨額資金,對(duì)零售企業(yè)來說,現(xiàn)金流幾乎就是生命?!?/p>
給市場和消費(fèi)者講故事,是李寧增長的秘訣,但為了清掉庫存,李寧不得不陷入打折怪圈——這不是人們愛聽的故事。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚接受采訪時(shí)談到,打折可以促進(jìn)銷售、清庫存,并吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買欲望;弊則在于拉低品牌形象和價(jià)值,消費(fèi)者往往傾向于蹲守折扣,打折與低端產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián),長遠(yuǎn)來看也影響著品牌發(fā)展?!敖祪r(jià)對(duì)品牌力是有損害的,消費(fèi)者對(duì)錢都敏感,補(bǔ)貼最多是維護(hù)老客,吸收不了新客,對(duì)于直面消費(fèi)者的C端品牌,約等于慢性死亡?!?/p>
品牌向上,朝“鞋”進(jìn)發(fā)
消費(fèi)力下行時(shí),如何保持利潤穩(wěn)定甚至增長?一個(gè)屢試不爽的殺招是轉(zhuǎn)型,而且是向著高端化轉(zhuǎn)型。
安踏之所以能在一季度恢復(fù)正增長后持續(xù)向好,到三季度完成主品牌高單位數(shù)增長、FILA錄得10%-20%低段正增長、其他所有品牌40%-50%正增長,業(yè)內(nèi)都有共識(shí),成功核心還是在于品牌戰(zhàn)略。
10月的投資者日活動(dòng)上,安踏CEO徐陽公布了未來規(guī)劃,即繼續(xù)打造潮流品牌形象,培育并收購戶外高端子品牌,同時(shí)在一線城市頂級(jí)商圈開設(shè)旗艦店,鞏固消費(fèi)者心智。
值得注意的是,安踏的轉(zhuǎn)型不止停留在口號(hào)層面,它也實(shí)打?qū)嵉卦诩夹g(shù)、設(shè)計(jì)、面料上花了不少力氣。截至目前,安踏累計(jì)申請專利超過3000件,有效專利2020件,其中有效發(fā)明專利151件,幾乎都位于中國體育品牌首位,比如全球首雙推進(jìn)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的舉重鞋。
上半年,安踏研發(fā)投入近7億元,始祖鳥、FILA、迪桑特等旗下品牌在中高端領(lǐng)域牢牢占據(jù)著話語權(quán)。品牌營銷專家楊森明提到,F(xiàn)ILA在網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、戶外等方面卡住鞋這個(gè)品類,始祖鳥和迪桑特卡住上衣,中產(chǎn)階層的心智就被死死卡住了。
搶占大眾市場時(shí)安踏的操作則更簡單,“亞運(yùn)會(huì)上的舉重鞋,冬奧同款的氮科技鞋,之前率先推出的減震方案和防水透濕面料,對(duì)普通消費(fèi)者來說都是好感知、好接觸的實(shí)用性功能?!?/p>
再回過頭看李寧,它的戰(zhàn)略就更不具象。
2012年金珍君擔(dān)任執(zhí)行董事以來,李寧在時(shí)尚界頻頻出手,子品牌“中國李寧”沖擊高奢傳統(tǒng)高地歐美市場,2021年還推出“李寧1990”再試風(fēng)向。但到現(xiàn)在,錢煒?biāo)剖峭浟诉M(jìn)軍時(shí)尚界的雄心,開始多次在公開場合強(qiáng)調(diào)未來是專業(yè)運(yùn)動(dòng)的天下,運(yùn)動(dòng)休閑品類已經(jīng)見頂,產(chǎn)品力、科研力都需要增強(qiáng),李寧的戰(zhàn)略也將聚焦于此。
就研發(fā)支出來看,李寧的“科研”還處在初級(jí)階段,向“鞋”進(jìn)發(fā)更是還未看到成效。財(cái)報(bào)顯示,李寧2022年的研發(fā)投入為5.34億元,相較2021年4.25億元雖然增長了23.53%,但卻遠(yuǎn)不如22.8億元的營銷費(fèi)用。
且在今年上半年,李寧在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及,眼下會(huì)繼續(xù)以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率為核心,主要是推動(dòng)高效大店落地。這意味著資產(chǎn)運(yùn)營模式更重,也意味著更多的資金將投入進(jìn)前臺(tái)門店運(yùn)作而非后臺(tái)創(chuàng)新研發(fā)。
財(cái)報(bào)顯示,今年上半年李寧整體銷售及經(jīng)銷開支39.48億元,較去年同期的33.83億元增加了16.7%,占收入比較去年同期上升0.9個(gè)百分點(diǎn)至28.2%。
行業(yè)回歸產(chǎn)品力
當(dāng)運(yùn)動(dòng)逐漸成為全民選擇,行業(yè)發(fā)展的方向也變得多樣,體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司應(yīng)該由產(chǎn)品導(dǎo)向還是市場導(dǎo)向?鞋服消費(fèi)規(guī)??捎^的中國成了它們練兵的主陣地。
從目前來看,耐克阿迪側(cè)重潮流時(shí)尚,安踏lululemon選了高端功能,特步361度專注專業(yè)運(yùn)動(dòng)……楊森明直言,競爭或許還未分出勝負(fù),但百花齊放是不錯(cuò)的開始,李寧應(yīng)該在此時(shí)加速。
“如果你說產(chǎn)品導(dǎo)向型是基業(yè)長青的真理,那就不會(huì)出現(xiàn)擁有眾多專利的品牌,淪落到經(jīng)營不下去要被安踏收購的局面。你如果說是完全市場導(dǎo)向型,那么企業(yè)就無法為市場提供更優(yōu)秀的產(chǎn)品。營銷不是可持續(xù)發(fā)展的敵人,只不過以產(chǎn)品服人,永遠(yuǎn)是最有力有效的?!?/p>
如前所說,運(yùn)動(dòng)品牌需求很大,中國市場一樣很大,充分競爭的環(huán)境里不會(huì)只養(yǎng)出一家頭部或一種生存方式,頭部品牌占據(jù)部分市場的同時(shí),二三線品牌也始終擁有潛力完成業(yè)務(wù)爆發(fā)。另一方面,無論行業(yè)如何分野,深耕產(chǎn)品力以帶動(dòng)品牌力,用品質(zhì)升級(jí)助推品牌增值都是不變真理。
尤其在消費(fèi)者復(fù)合型多層次需求當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在,不同品牌的業(yè)務(wù)線也逐漸融合,共同構(gòu)筑著新的增量市場。比如女裝運(yùn)動(dòng)板塊,lululemon的成功為業(yè)內(nèi)打好了標(biāo)桿,已有瑜伽褲產(chǎn)品線的NIKE正加力發(fā)展女性運(yùn)動(dòng),推出瑜伽服新品、女性新品。
當(dāng)行業(yè)加速轉(zhuǎn)型,對(duì)現(xiàn)有玩家的考驗(yàn)將更加嚴(yán)峻,而轉(zhuǎn)型力度稱不上徹底的李寧,還需要時(shí)間來錘煉競爭優(yōu)勢。就像孫元說的那樣:“李寧需要走向海外成為中國的耐克阿迪,才能真正地、持久地?fù)?dān)起國貨之光這個(gè)頭銜?!?/p>