文|侃見財(cái)經(jīng)

“累了困了喝東鵬”的東鵬飲料，也開始加速了。

此前，東鵬飲料對外公布了最新的三季報。根據(jù)財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營收86.41億，同比增長30.05%；實(shí)現(xiàn)凈利潤16.56億，同比增長42.05%，營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

值得一提的是，東鵬飲料去年全年的營收為85.05億，凈利潤為14.41億，對比最新的業(yè)績數(shù)據(jù)其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，今年前三季度東鵬飲料的營收和凈利潤已經(jīng)超過了去年全。

經(jīng)過了這些年的發(fā)展，東鵬飲料已經(jīng)不再是當(dāng)初紅牛的“平替”，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量排名市場第一位，占比達(dá)到40.86%，僅從銷量來看，東鵬飲料已經(jīng)超越了紅牛。

拉長周期來看，近年來東鵬飲料增長的勢頭確實(shí)十分兇猛，如今在超越了紅牛之后，東鵬飲料又還能繼續(xù)“飆”多久？

增長勢頭兇猛

對于東鵬飲料的這份三季報，確實(shí)可以用“全面向好”這四個字來形容。

其實(shí)，除了上面提到的三季度營收、凈利潤大增之外，這份財(cái)報更大的看點(diǎn)在于營收地區(qū)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

此前，東鵬飲料過分依賴廣東市場經(jīng)常被投資者詬病。2021年上半年，東鵬飲料廣東地區(qū)的營收為16.55億，占收入的比例為44.94%；全國區(qū)域的營收為16.48億，占收入的比例為44.75%。但到了今年上半年，東鵬飲料廣東地區(qū)的營收為18.79億，雖然營收提升，但占收入的比例下降到了34.42%，全國區(qū)域的營收為29.92億，占收入的比例提升至54.79%。

從營收占比來看，雖然廣東地區(qū)的營收占比依舊不算低，但很顯然占比已經(jīng)在下降，東鵬飲料已經(jīng)逐步打開新市場了。

除了營收地區(qū)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化之外，這份財(cái)報的另一看點(diǎn)在于利潤率數(shù)據(jù)。在食品飲料行業(yè)，利潤率越高往往代表著企業(yè)的競爭力越強(qiáng)，不需要通過低價來競爭。今年前三季度，東鵬飲料的毛利率為42.52%，凈利率為19.16%，而在去年同期，東鵬飲料的毛利率為41.75%，凈利潤為17.54%，今年毛利率提升了0.77%，凈利率則提升了1.62%。

當(dāng)然，東鵬飲料的利潤率數(shù)據(jù)之所以能夠提升，還是離不開東鵬特飲這個超級大單品。根據(jù)半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年東鵬特飲的營收為51.35億，占收入的比例高達(dá)94.04%。今年以來，雖然白糖價格有所上漲，但受到瓶身材料PET價格持續(xù)下降的影響，東鵬特飲的毛利率其實(shí)是有所提升的，而這也帶動了東鵬特飲了整體的利潤率數(shù)據(jù)小幅提升。

再看銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，今年三季度東鵬飲料的銷售費(fèi)用為14.21億，研發(fā)費(fèi)用為4314萬；而在去年同期，東鵬飲料的銷售費(fèi)用為10.86億，研發(fā)費(fèi)用為3676萬，今年銷售費(fèi)用增長超過了3億。營銷費(fèi)用的大幅增長，表明目前東鵬飲料正在積極對外擴(kuò)張，而跟地區(qū)營收占比一起來看，很顯然東鵬特飲其實(shí)已經(jīng)在加速全國化了。

低價“困境”

對于東鵬飲料而言，想要更高質(zhì)量的發(fā)展，那么必須打破低價困境。

在開頭的內(nèi)容中提到，今年上半年東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量排名市場第一位，占比達(dá)到40.86%，從銷量來看東鵬特飲已經(jīng)超越了紅牛；但是需要注意的是，東鵬特飲的銷售額還是位居紅牛之后，銷售額占比為29.06%。

其實(shí)，東鵬特飲之所以能夠成功“逆襲”紅牛，低價是關(guān)鍵因素。以天貓超市的價格為例，同樣是250毫升/瓶裝的產(chǎn)品，在有優(yōu)惠的情況下一罐紅牛的售價為4.54元，而東鵬特飲一瓶的價格卻只要2.12元，兩者的價格足足相差了一倍。正是憑借著相差不大的效果以及只有一半的價格，東鵬特飲的市場份額才得以成功超越了紅牛。

當(dāng)然，用低價實(shí)現(xiàn)反超的策略其實(shí)無可厚非，但現(xiàn)在這并非長久之計(jì)。

根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，最近兩年東鵬飲料推出的多款產(chǎn)品都是走“模仿+低價”模式，今年年初上線的東鵬補(bǔ)水啦對標(biāo)外星人電解質(zhì)水，后者京東箱裝價格約合5.4元每瓶，東鵬補(bǔ)水啦約合3.3元每瓶，且凈含量比外星人更高。東鵬大咖對標(biāo)雀巢瓶裝咖啡，后者京東箱裝價格約合4.9元每瓶，東鵬大咖約合4.2元每瓶，但凈含量雀巢拿鐵是268毫升，東鵬大咖有330毫升。

當(dāng)然，這種策略也起到了一定的效果。今年上半年，東鵬飲料的“其他飲料”實(shí)現(xiàn)營收為3.2億元，占收入比例為5.86%；而在去年同期，東鵬飲料的“其他飲料”實(shí)現(xiàn)營收為1.659億，占收入比例為3.87%，今年“其他飲料”的營收幾乎增長了一倍。不過，這種走捷徑的方式顯然是難以持久的，而且這種策略下東鵬飲料的企業(yè)形象也會受到一定的沖擊。

不可否認(rèn)，如今東鵬飲料的發(fā)展勢頭確實(shí)兇猛，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在好轉(zhuǎn)。不過，如果東鵬飲料想要未來走得更遠(yuǎn)，除了眼下的增速之外，東鵬飲料或許還要在模仿之外，建立新的護(hù)城河。