文|酒管財經(jīng) 南川
編輯|阿鑫
近幾年，央企、地方國企紛紛進軍酒店品牌，從早期的酒店業(yè)主角色，開始向孵化自有品牌邁進，并通過合資、聯(lián)名、聯(lián)盟、戰(zhàn)略合作等方式汲取經(jīng)驗。
就在前幾天，作為央企的中旅酒店宣布與君亭酒店集團實現(xiàn)會員互通。
《酒管財經(jīng)》注意到，雙方今年2月簽訂戰(zhàn)略合作框架，11月就實現(xiàn)了會員體系打通，推進和執(zhí)行速度不可謂不快，可以說為本土酒店品牌戰(zhàn)略合作打開了新思路。
拆解中旅酒店集團的打法，不難窺探其作為一家央企酒店集團的攻守之策，或能為酒店行業(yè)帶來新思路。
酒店行業(yè)尋求合作，進行資源整合的趨勢，連鎖酒店抱團發(fā)展的潮流，已經(jīng)成為我國酒店業(yè)發(fā)展的一大特色。
看似競爭對手的酒店們擠在一起，實則以傾向于抱團取暖的合作關(guān)系相處，如今酒店集團之間的競爭其實已經(jīng)升級到了集群與集群的競爭層面。
想了解中旅酒店，得先了解中旅集團。
中國旅游集團是由2016年港中旅集團與中國國旅集團合并重組而來，旗下匯聚了港中旅、中國國旅、中國中旅、中國中免等眾多國內(nèi)外赫赫有名的品牌。
而中旅酒店是中國旅游集團專業(yè)負(fù)責(zé)酒店業(yè)務(wù)的二級公司，1985年誕生在香港，第一家酒店在香港建設(shè)開業(yè)，中高端酒店主力品牌以“維景”命名，目前擁有“維景”“睿景”“旅居”等7個品牌，覆蓋中高端、中端、商旅快捷型、休閑度假及公寓產(chǎn)品線業(yè)務(wù)。
目前，中旅酒店集團在海內(nèi)外持有和管理酒店超過200家，客房超過50000間。
酒店作為其旅行業(yè)務(wù)的中轉(zhuǎn)站及接待點，其母公司在旅游業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，讓中旅酒店擁有不可比擬的資源優(yōu)勢。
不過，中旅酒店仍有自己的的局限性，中旅集團仍以旅游業(yè)為主體，酒店業(yè)算是副中心，這就導(dǎo)致其酒店板塊無法像錦江、華住和首旅那樣通過收購迅速做大。
為此，中旅酒店選擇不斷擴容“朋友圈”。
近年來，中旅酒店品牌體系的發(fā)展一方面是內(nèi)部消化，另一方面是與中旅集團關(guān)聯(lián)企業(yè)及地方區(qū)域性酒店合作。
畢竟，中旅的核心資源圈和央企角色，也是地方酒店所不能企及的。
2021年5月，中旅酒店集團與吉旅酒店集團達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立吉旅維景酒管公司，這是吉林省屬國有酒店企業(yè)首次與央企聯(lián)姻，負(fù)責(zé)管理中旅酒店集團在吉林省的“維景國際”“維景”“睿景”“旅居”與“舍野”五大系列酒店品牌。
2021年11月，中旅酒店與大興安嶺旅游公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方聚焦建立人才培養(yǎng)機制，搭建運營管理體系，創(chuàng)新合作模式，有效提升林區(qū)酒店市場化、品牌化運營，促進旅游服務(wù)行業(yè)質(zhì)量全面升級。
2022年12月，中旅酒店集團與中國信達(dá)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并完成對信達(dá)香港出售的君怡酒店項目的交割，轉(zhuǎn)牌為香港第3家“維景”品牌酒店、集團第4家在港運營酒店——尖沙咀維景酒店，進一步壯大中旅酒店集團在港經(jīng)營規(guī)模，完善其在港旅游產(chǎn)業(yè)布局。
2023年2月，中旅酒店與君亭酒店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在酒店管理、聯(lián)名品牌建設(shè)、會員合作、創(chuàng)新升級等方面展開深度合作，推動雙方主業(yè)快速發(fā)展。
2023年5月，中旅酒店與兵團國資公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，中旅酒店將以雙方合作平臺為基礎(chǔ)，注入中旅酒店的專業(yè)化運營資源，全面賦能兵團國資公司旗下酒店，提高酒店品質(zhì)和效益，共同推動新疆旅游住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
2023年8月，中旅酒店集團與江蘇華怡明都酒店集團達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，重點圍繞會員資源共享、餐飲項目管理、雙品牌運營等展開全方位合作。
吉林、黑龍江、香港、長三角、新疆、江蘇——中旅酒店的戰(zhàn)略合作對象，遍布中國各個區(qū)域，且具有顯著的區(qū)域特色優(yōu)勢。
與其攜手合作，是基于共同利益和訴求打造的新型競合關(guān)系，推進資源共享和優(yōu)勢互補，深度合作顯然更符合雙方的追求，更有利于穿越周期。
近年來，酒店行業(yè)已從高速增長的增量時代進入了存量時代，中高端酒店成為未來市場爭奪戰(zhàn)的焦點。
據(jù)全球增長咨詢公司弗若斯特沙利文報告預(yù)測，至2025年，中高端酒店將成為整個酒店行業(yè)中增速最快的細(xì)分市場。
受這一趨勢影響，國內(nèi)酒店市場激烈的市場競爭，在過去的幾年中很大一部分重心落在了中高端酒店領(lǐng)域，也是各家“跑馬圈地”的重點。
在這樣的市場環(huán)境下，中旅酒店集團也將發(fā)力的重心轉(zhuǎn)移到了中高端市場。
中旅酒店集團董事長凡東升今年就曾表示，基于對宏觀和市場環(huán)境的全面分析，中旅酒店在“十四五”規(guī)劃中明確了以為中高端客戶提供優(yōu)質(zhì)的住宿產(chǎn)品和服務(wù)作為戰(zhàn)略定位。
實際上，經(jīng)過多年發(fā)展，中旅酒店已形成完善的多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
據(jù)其戰(zhàn)略規(guī)劃，中旅酒店將以旗下維景國際、維景、睿景、旅居四個品牌為基礎(chǔ)，建強現(xiàn)有品牌，優(yōu)化品牌形象，講好品牌故事，豐富品牌應(yīng)用場景，持續(xù)提檔升級；
此外，以中高端品牌為抓手，從頂層架構(gòu)重塑品牌矩陣，打造包含商務(wù)系列和度假系列兩個類型的多品牌譜系，建立符合央企品牌價值高度的市場規(guī)模，發(fā)展符合央企品牌話語體系的行業(yè)影響力。
《酒管財經(jīng)》了解到，在中高端領(lǐng)域，中旅酒店除了維景品牌，下一步將重點發(fā)展睿景品牌。
為此，今年10月，中旅酒店在?？谕瞥隽似煜露ㄎ恢懈叨司x服務(wù)酒店的睿景2.0旗艦店，?？诿舛惓穷＞熬频陮⒆鳛槲磥眍＞捌放瓶焖偻卣沟臉影濉?/p>
據(jù)其官方口徑介紹，未來中旅酒店將進一步鞏固和提升優(yōu)勢核心品牌，以全服務(wù)為主的五星級維景國際品牌、四星級維景品牌，繼續(xù)在核心城市、核心區(qū)段開拓發(fā)展；
在中高端精選服務(wù)方面，睿景品牌將在2.0的基礎(chǔ)上進一步提檔升級，旅居品牌將作為下一個重點發(fā)展的品牌，以全新形象亮相。
此外，中旅酒店會逐步完善品牌矩陣，通過新創(chuàng)品牌滿足和覆蓋多元需求的用戶群體，類似于設(shè)計師主題酒店等更富于個性化的主題性酒店也會加入品牌譜系。
在品牌文化方面，中旅酒店也將根據(jù)不同品牌定位、市場和用戶特點，立足前期積累的基礎(chǔ)優(yōu)勢，積極創(chuàng)新，塑造“向上統(tǒng)一性，向下個性化”，形成具有央企調(diào)性的中旅酒店品牌精神內(nèi)涵，提升品牌核心競爭力。
除了上述動作，中旅酒店集團董事長凡東升還透露，中旅酒店將會加大市場兼并力度，將市場上與公司戰(zhàn)略定位相匹配的優(yōu)秀的中高端酒店品牌納入旗下，通過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)中旅酒店在定位的中高端領(lǐng)域更全面的市場布局。
不難看出，中旅酒店不僅在對外合作的“面”，在對內(nèi)發(fā)力中高端的“點”，同樣也是采取“合縱連橫”的戰(zhàn)略。
央企體制下，人才機制能否靈活運用，也是助力其市場化改革的關(guān)鍵。
《酒管財經(jīng)》注意到，最近中旅酒店集團酒店剛?cè)蚊芙ㄝx出任集團總經(jīng)理。
其曾在萬達(dá)酒管、星河酒管、寶龍地產(chǎn)等公司任職，有著相當(dāng)豐富的高端酒店籌建和管理經(jīng)驗。
這背后是作為央企的中旅酒店集團對職業(yè)經(jīng)理的充分信任，以及對市場化體制的放權(quán)，除了集團核心行政決策層，業(yè)務(wù)板塊也將加快職業(yè)經(jīng)理人化，決策體系將更為靈活。
近年來，中高端酒店供給端品牌豐富，競爭激烈。但與此同時，產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌定位模糊、發(fā)展速度與品質(zhì)失衡等問題也隨著出現(xiàn)。
對中旅酒店來說，曾經(jīng)僅憑跑馬圈地的“快”增長模式已失效，“精準(zhǔn)化、高質(zhì)量、多聯(lián)動”的發(fā)展模式或能讓其酒店品牌在激烈市場競爭中成為可持久作戰(zhàn)的“千里馬”。
中旅酒店能不能做好品牌，是需要時間來驗證，但可以肯定的是，品牌的成功靠的并不僅僅是砸錢和“朋友圈”，更多靠的是產(chǎn)品、服務(wù)的綜合實力和與時俱進的適應(yīng)能力。