文|深氪新消費(fèi) 沐九九
在快消零食領(lǐng)域，盼盼食品一直很低調(diào)。
即使偶有出圈，也多是因“別人”之口。比如疫情期間因向?qū)W校捐贈(zèng)物資被學(xué)生曝光而火，冬奧會(huì)上因被瑞典運(yùn)動(dòng)員布爾曼盛評(píng)而火。即使最近受到關(guān)注，也只是因?yàn)橐粡埌購(gòu)?qiáng)榜單而非自我推銷(xiāo)。
福建省工商聯(lián)近日發(fā)布的“2023福建省民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單”顯示，盼盼食品2022年?duì)I收81.4億元，位列該榜單的第57名。以同類型零食企業(yè)作為參考，同年達(dá)利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收199.57億，三只松鼠72.93億，衛(wèi)龍46.32億。這意味著，雖然一向不起眼，但盼盼食品的體量其實(shí)并不小，甚至能擠入行業(yè)頭部。
盼盼食品是怎么做到的？
01 薯片+法式小面包，盼盼產(chǎn)品屢創(chuàng)高峰
這得從盼盼食品的創(chuàng)始人蔡金垵說(shuō)起。
因幼時(shí)家境貧困，加上高考失利，蔡金垵在高中畢業(yè)后就做起了生意。他做過(guò)蔬菜小販，也賣(mài)過(guò)瓜子和果干，走南闖北、摸爬滾打間，他對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向也逐漸有了清晰的認(rèn)識(shí)。
九十年代初期，正值中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)空前活躍與繁榮，大批消費(fèi)品企業(yè)在時(shí)代背景下崛起。憑借著閩商的洞察力，蔡金垵在令人眼花繚亂的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，選中了休閑食品領(lǐng)域。
1996年，蔡金垵在老家晉江創(chuàng)立了福源食品（盼盼食品前身），一頭扎進(jìn)零食領(lǐng)域的洪流，且一待就是二十幾年。
入局第一步，蔡金垵就把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)受歡迎但客單價(jià)高的薯片。
90年代前期，樂(lè)事將薯片帶到中國(guó)。但由于價(jià)格高出普通零食不少，樂(lè)事薯片對(duì)當(dāng)時(shí)多數(shù)消費(fèi)者而言是可望不可及的?？粗羞@一需求后，盼盼在創(chuàng)立第二年就開(kāi)發(fā)出了“慢速變性薯片”，不僅更厚實(shí)，且口感好，價(jià)格低，因此一上線就十分暢銷(xiāo)。
蔡金垵在后來(lái)接受媒體采訪時(shí)表示，“當(dāng)時(shí)公司訂單不斷，經(jīng)常加班加點(diǎn)生產(chǎn)，工廠外面排起了運(yùn)輸長(zhǎng)隊(duì)?！?/p>
在“慢速變性薯片”爆火打響知名度后，盼盼又乘勝追擊，根據(jù)當(dāng)時(shí)家長(zhǎng)希望孩子多補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的想法，在薯片中創(chuàng)新性地加入了雞蛋和牛奶，推出了蛋奶薯片。
之后，盡管請(qǐng)知名演員徐靜蕾代言和在各大衛(wèi)視投放廣告大肆營(yíng)銷(xiāo)，但也許是由于價(jià)格高出常規(guī)薯片20%-40%，盼盼蛋奶薯片始終沒(méi)有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至出現(xiàn)大量滯銷(xiāo)。據(jù)蔡金垵透露，僅生產(chǎn)這款蛋奶薯片，盼盼最終就賠進(jìn)去兩三千萬(wàn)元，這讓公司在此后數(shù)年間都不敢再有太大的市場(chǎng)動(dòng)作。
直到進(jìn)入新世紀(jì)，已經(jīng)恢復(fù)元?dú)獾呐闻尾旁俣瘸鍪郑_(kāi)始在烘焙食品賽道發(fā)力。
而在烘焙食品領(lǐng)域推出的第一個(gè)產(chǎn)品，正是當(dāng)時(shí)大受歡迎的蛋黃派。1997年，韓國(guó)好麗友進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始銷(xiāo)售好麗友派，短短5年時(shí)間，好麗友的銷(xiāo)售額就達(dá)到了2.5億元，不過(guò)，和樂(lè)事、品客薯片初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一樣，好麗友價(jià)格偏高，難以下沉。在此基礎(chǔ)上，包括達(dá)利、福馬和盼盼等均推出了平價(jià)“蛋黃派”，在市場(chǎng)上大受歡迎。
只不過(guò)，由于入局尚晚，盼盼蛋黃派始終沒(méi)有打響知名度，直到幾年后推出法式小面包，盼盼才找到新一輪增長(zhǎng)點(diǎn)。
2006年10月，盼盼法式小面包上市。以工業(yè)化、流水化、機(jī)械化為基礎(chǔ)，盼盼將法式小面包的保質(zhì)期延長(zhǎng)到6個(gè)月以上。之后，憑借著蔣雯麗代言的“法式小面包，還是盼盼好”廣告語(yǔ)，盼盼法式小面包在不到三個(gè)月內(nèi)就創(chuàng)造了單月銷(xiāo)售過(guò)億的成績(jī)。
在盼盼法式小面包爆火后，包括三輝麥風(fēng)、達(dá)利和泡吧等行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛擴(kuò)充產(chǎn)能，投放高額廣告，以搶占市場(chǎng)份額。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2006年法式小面包開(kāi)始嶄露頭角到2008年，其市場(chǎng)總量突破100億大關(guān)。
不過(guò)，盡管眾多品牌入局分羹，但時(shí)至今日盼盼依然是法式小面包的品類代表。而法式小面包的爆火也讓它成為了家喻戶曉的品牌，并帶動(dòng)其營(yíng)收高速膨脹超過(guò)300%。
02 區(qū)域自供+渠道體系，盼盼營(yíng)收快增長(zhǎng)
值得一提的是，在盼盼將法式小面包帶火之前，位于廣東的三輝麥風(fēng)已經(jīng)率先將該產(chǎn)品帶入行業(yè)視野了。
2005年，法式小面包引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，三輝麥風(fēng)成為國(guó)內(nèi)首個(gè)重點(diǎn)推廣法式小面包的企業(yè)，并投放第一支廣告片為其宣傳造勢(shì)。
然而，由于三輝麥風(fēng)自身實(shí)力有限，其單薄的資金不足以將這一新產(chǎn)品一炮打響，促使后來(lái)者盼盼撿走了這個(gè)成名的機(jī)會(huì)。有未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2006年下半年到2007年，盼盼為法式小面包砸下了上億元的廣告費(fèi)。
事實(shí)上，光有營(yíng)銷(xiāo)還不夠，盼盼之所以能帶領(lǐng)法式小面包火遍大江南北，是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的供應(yīng)體系。
在三輝麥風(fēng)只有幾家生產(chǎn)基地時(shí)，盼盼當(dāng)時(shí)已經(jīng)在全國(guó)建立了11個(gè)生產(chǎn)基地，這讓其有足夠的產(chǎn)能來(lái)滿足市場(chǎng)需求，避免因產(chǎn)能不足競(jìng)爭(zhēng)者趁機(jī)蠶食市場(chǎng)的問(wèn)題。
而這一切，則根源于盼盼早早確立的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。
眾所周知，膨化食品體積大重量輕，運(yùn)輸成本高且投放市場(chǎng)慢。因此，作為以生產(chǎn)膨化食品起家的盼盼很早便在規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)，從創(chuàng)立第二年起就在全國(guó)大建分公司，以“區(qū)域自供”的方式不斷攻城略地。
1997年，盼盼在遼寧沈陽(yáng)成立分公司；1998年，盼盼又在四川成都成立分公司；之后，盼盼陸續(xù)在河南漯河、山東臨沂、湖北漢川、廣西南寧、甘肅白銀、等地建立分公司，速度快到幾乎一年一家。時(shí)至今日，盼盼在全國(guó)范圍內(nèi)已建立了19個(gè)生產(chǎn)基地。
這種方式不僅能夠讓盼盼更快速地實(shí)現(xiàn)區(qū)域布局和渠道拓展，早早在休閑食品行業(yè)占據(jù)一席之地，即使有新產(chǎn)品推出，它也能迅速將產(chǎn)品鋪向市場(chǎng)，從而搶占知名度。
這或許也是盼盼在后期加速發(fā)展的原因之一。據(jù)了解，除法式小面包、蛋黃派之外，盼盼之后在市場(chǎng)上還推出了梅尼耶、艾比利薯片、銅鑼燒、肉松餅以及飲料類產(chǎn)品。有媒體報(bào)道稱，盼盼的運(yùn)動(dòng)型飲料在上市9個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量過(guò)億。
這些都是盼盼自建的“區(qū)域自供”體系所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)也讓其在2009年遭遇金融危機(jī)重壓之下，仍然實(shí)現(xiàn)了40%的增長(zhǎng)。
除此之外，盼盼覆蓋全國(guó)各省市縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也對(duì)其發(fā)展有所助力。
尤其在瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)后，盼盼于2004年取消了省級(jí)代理制，開(kāi)始全力發(fā)展市、縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)代理，讓后者享受到同樣的價(jià)格、政策和服務(wù)時(shí)，也讓盼盼得以在全國(guó)范圍內(nèi)布局龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，盼盼的營(yíng)收分別為39.83億、51.79億、66.26億、76.19億、78.67億、81.4億。
03 27年蓄勢(shì)待發(fā)，創(chuàng)新謀變
不過(guò)，在盼盼身上還存在諸多爭(zhēng)議，其中最明顯的就是過(guò)于依賴下沉，產(chǎn)品難擠進(jìn)一線城市。
比如此前就有媒體報(bào)道稱，由于盼盼產(chǎn)品的利潤(rùn)太低，許多北京便利店的經(jīng)銷(xiāo)商們不愿意銷(xiāo)售它的商品，其產(chǎn)品更多只能在傳統(tǒng)商超、社區(qū)夫妻店或生鮮電商平臺(tái)上找到。
同時(shí)，盼盼也面臨被低線城市經(jīng)銷(xiāo)商放棄的問(wèn)題。有記者在采訪中就發(fā)現(xiàn)，由于利潤(rùn)低、任務(wù)高、要壓貨，已經(jīng)有部分廣西和云南的經(jīng)銷(xiāo)商表示要放棄盼盼了。
低線城市難守，一二線城市難進(jìn)入，這是壓在盼盼身上的第一塊大石。
而第二塊，則是產(chǎn)品。雖然最近幾年盼盼跟隨消費(fèi)市場(chǎng)洪流也開(kāi)發(fā)了不少新品，但放眼望去，其實(shí)除法式小面包和雞味塊較為暢銷(xiāo)外，其他產(chǎn)品大都不溫不火，而休閑零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)卻在日益加劇。
事實(shí)上，如盼盼始終在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新一樣，盼盼內(nèi)部自身也在不斷創(chuàng)新。
第一，業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。
這表現(xiàn)在盼盼試圖打破舒適圈，開(kāi)始向新業(yè)態(tài)發(fā)起攻擊，推出局咖啡烘焙品牌和面向B端的品牌等。
今年10月，盼盼食品旗下咖啡與烘焙品牌UPPiNG COFFEE×加油滿分的首批門(mén)店在福建廈門(mén)和泉州開(kāi)業(yè)，該門(mén)店主要提供現(xiàn)烤面包、甜品、咖啡、茶飲等品類，以延續(xù)盼盼“健康、營(yíng)養(yǎng)、綠色、美味”的理念。
除了面向C端的新業(yè)態(tài)創(chuàng)新之外，在椰基飲品市場(chǎng)布局十年的盼盼也開(kāi)始發(fā)力B端市場(chǎng)。2022年，盼盼食品旗下的伽那食品推出新銳品牌椰子跳動(dòng)，主攻咖啡茶飲、甜品烘焙和餐飲等B端市場(chǎng)。
第二，渠道創(chuàng)新。
除了跟緊時(shí)代趨勢(shì)，在電商平臺(tái)發(fā)力之外，盼盼還于2022年推出了自己的零食連鎖店品牌“零零嘴”，以此來(lái)掌握渠道銷(xiāo)售主動(dòng)權(quán)和把握消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)快消君統(tǒng)計(jì)，截止目前，零零嘴已實(shí)際開(kāi)業(yè)19家，主要分布在泉州、晉江兩地。
第三，以聯(lián)名體育賽事，不斷激活品牌活力。
2019年，盼盼食品贊助了CBA聯(lián)賽；2020年，盼盼成為東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的官方贊助商；2022年，在北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)上，盼盼以官方贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商身份出現(xiàn)；2023年，盼盼以杭州亞運(yùn)官方供應(yīng)商身份,定制“盼盼杭州亞運(yùn)會(huì)零食大禮包”為賽會(huì)提供后勤保障；此外，盼盼還是2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方贊助商。
事實(shí)上，在未曾注意的角落里，盼盼一直在求變。而這個(gè)長(zhǎng)達(dá)27年國(guó)產(chǎn)老品牌，只是在等待一個(gè)新的機(jī)會(huì)。
參考資料：
《被經(jīng)銷(xiāo)商嫌棄的老牌零食，一年悶聲賣(mài)了81億》
《一年賣(mài)出76億，盼盼“難進(jìn)”便利店》
《盼盼食品：做休閑食品的王者》
《出圈的盼盼，失去了年輕人》