文|五環(huán)外OUTSIDE 優(yōu)優(yōu)
編輯|車卯卯
2023風(fēng)向徹底變了，消費(fèi)主義現(xiàn)在已經(jīng)綁架不了都市年輕人。
大部分的他們沒(méi)有金手指，每月拿著固定收入，不僅沒(méi)有強(qiáng)大的“開(kāi)源”能力，而且面對(duì)持續(xù)的降薪和失業(yè)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)抵抗力。拋去必要的房租水電、交通和伙食，剩不下碎銀幾兩。
哪還有閑心和閑錢對(duì)抗外貌焦慮、健康焦慮和職場(chǎng)焦慮？哪里需要高昂消費(fèi)換來(lái)價(jià)值符號(hào)展示自己的社會(huì)地位？
他們被定義為“新窮人”，努力賺錢，控制消費(fèi)，成了資本游戲中的逆行者。
中產(chǎn)有作死三件套，房貸近千萬(wàn)，配偶不上班，二娃上國(guó)際。新窮人這三樣，樣樣不沾邊。他們沒(méi)事就愛(ài)干一件事——看存款余額。
他們只有摳門(mén)三件套，薅羊毛，買平替和刮彩票。
01 “買什么大牌，去1688買平替”
消費(fèi)降溫這件事，首先就是完成現(xiàn)在所有想買產(chǎn)品的低價(jià)替換。
用通俗一點(diǎn)的話來(lái)說(shuō)，級(jí)首先表現(xiàn)在摳門(mén)。摳門(mén)不分性別和身份標(biāo)簽，豆瓣小組中不僅有“摳門(mén)女性聯(lián)合會(huì)”和“摳門(mén)男性聯(lián)合會(huì)”，甚至還有專門(mén)的“摳門(mén)留學(xué)生聯(lián)合會(huì)”。
不管有錢沒(méi)錢，摳門(mén)就是一種生活態(tài)度。
他們?cè)缫褜ⅰ皳搁T(mén)”演繹得出神入化。他們不僅摳門(mén)，還得摳得有品質(zhì)。于是，精打細(xì)算的他們制造了“平替”消費(fèi)大法。
關(guān)鍵詞平替是摳門(mén)的必備款。同樣的商品，只需要更換搜索的關(guān)鍵詞，只要走出被熱捧的“粉紅消費(fèi)稅”，價(jià)格立降1/3。
網(wǎng)絡(luò)上流行的購(gòu)物平替關(guān)鍵詞
購(gòu)物平臺(tái)平替是摳門(mén)的隱藏款。如果說(shuō)拼多多是淘寶的平替，那么1688便是平替戰(zhàn)斗機(jī)。
富婆和中產(chǎn)在這里，盤(pán)活了假奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈。
十年前，假包假鞋是“沒(méi)錢又好面”的象征?，F(xiàn)在，大大方方的小氣，不愿為品牌支付太多溢價(jià)，也是一種本事。富婆和中產(chǎn)真假混背，只要有足夠自信，假包也會(huì)被認(rèn)為是真包。
1688供應(yīng)商臥虎藏龍。
膽大的店鋪，直接上了帶logo的商品。有博主測(cè)評(píng)過(guò)香奈兒平底鞋正品、1688平替和廣州土特產(chǎn)平替，三雙鞋子不能說(shuō)一模一樣，但1688平替確實(shí)有被安利到。
有些店鋪沒(méi)有放鏈接，但在他們直播間內(nèi)，小香、celine甚至愛(ài)馬仕一應(yīng)俱全，雖然一直在強(qiáng)調(diào)沒(méi)有任何品牌價(jià)值，但老板娘的直播話術(shù)里，承諾“可以背去專柜的品質(zhì)”。
便宜是真的便宜。一只足夠以假亂真的大牌平替包的價(jià)格，甚至還不到真貨的配貨價(jià)。一雙社交距離看不出真假的鞋履，價(jià)格只需要正品的零頭。
上癮也是真的上癮。如果你夠“幸運(yùn)”，甚至還能找到不少線下“代購(gòu)”的供貨商，手中握有大量奢侈品大牌包袋的一手A貨貨源。富婆們不僅不會(huì)藏著掖著，而是會(huì)互相對(duì)比“誰(shuí)的假包更真”，fake反而變成富婆圈的新型社交貨幣。
打工人在這里實(shí)現(xiàn)了通勤服裝自由。
1688的通勤服裝有兩個(gè)扛把子平替——紐約輕奢品牌Theory，以及被稱為“高街版Celine”的cos品牌。他們一件的通勤連衣裙，在官網(wǎng)上價(jià)格在2000-4000元之間。
搜“1688平替，默認(rèn)排序的大多數(shù)是theory平替的測(cè)評(píng)（圖源：小紅書(shū)）
但在1688里，只需要不到300塊，1/10相對(duì)正品的價(jià)格，買到一面料、剪裁、質(zhì)感都上得了臺(tái)面的同款。惹得博主競(jìng)相測(cè)評(píng)，這兩個(gè)牌子的通勤群，成為在小紅書(shū)上測(cè)評(píng)數(shù)量最高、滿意度最高的平替之一。
平替不小心，甚至在某些細(xì)節(jié)卷贏了正品。
有些平替在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上勝出，有些則是在褶皺處理上勝出（圖源：小紅書(shū)）
廠家被“宣傳”是代工廠，咱也不好判斷是否真原廠，但到貨摸到質(zhì)感，不得不感嘆一句“真香”。
被稱為“買包盡頭”的Longchamp龍?bào)J包，是一線都市麗人打工的經(jīng)典款皮膚。它也是1688里炙手可熱的明星平替品。
尼龍布料防水防汗，邊角容易被磨爛，2000塊的正品，即便囊中不羞澀，熱門(mén)色號(hào)也搶不到。200塊的1688平替剛剛好，既能裝得下吃飯工具筆記本電腦，又能隨手?jǐn)R地上拿捏松弛感。
反正，打工人的盡頭是4平米的格子間。
網(wǎng)紅店在這里失了業(yè)。
動(dòng)輒30天預(yù)售，惹得“預(yù)售滾出淘寶”論調(diào)從來(lái)沒(méi)平息過(guò)。衣服越來(lái)越貴，一件普通短袖T恤，甚至連照片都沒(méi)拍全，價(jià)格就上到200塊。
網(wǎng)紅店里說(shuō)“獨(dú)立打版，自有工廠”。保存圖片掃一掃，事實(shí)立刻打臉。1688上，圖片甚至一模一樣，價(jià)格便宜一半，賣家甚至還承諾48小時(shí)內(nèi)發(fā)出。到貨后發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是算是“平替”，是同源同長(zhǎng)，到貨后發(fā)現(xiàn)，連包裝都一模一樣。
網(wǎng)紅店的服裝，很多在1688都有同源店（圖源：1688）
誰(shuí)愿意，當(dāng)這個(gè)網(wǎng)紅店的冤大頭??？卷死淘寶的不是拼多多是自家兄弟1688。
當(dāng)然，平替只能省錢，做只進(jìn)不出的貔貅真理只有8個(gè)字：拒絕消費(fèi)，無(wú)欲無(wú)求。
02 “比起小樣本身，排隊(duì)更具誘惑力”
消費(fèi)降溫的另一層境界，是薅所有薅得動(dòng)的羊毛。
最近的商場(chǎng)怪得很。
商場(chǎng)人來(lái)人往?？墒?樓C位的國(guó)際大牌化妝品和珠寶柜臺(tái)，柜姐遠(yuǎn)比客人多。曾經(jīng)盤(pán)下商圈內(nèi)最顯眼店鋪的歐美服裝品牌，一個(gè)接一個(gè)閉店或退出中國(guó)市場(chǎng)。
人，都擠在了兩個(gè)地方——商場(chǎng)頂樓的餐廳等位椅上，以及，犄角旮旯的美妝品牌小樣機(jī)前。
小樣機(jī)前，排滿了年輕人（圖源：小紅書(shū)）
只不過(guò)，餐廳等位椅上的人群雙眼空洞，在“請(qǐng)您就餐”的餐廳等位提醒音響起之前滿臉煎熬。但美妝小樣機(jī)前的人潮，蓄勢(shì)待發(fā)，斗志昂揚(yáng)。
這屆都市麗人，愛(ài)慘了小樣，但更是恨足了小樣。
愛(ài)之因，小樣攜帶方便，不適合時(shí)丟了也不心疼。之前閑來(lái)無(wú)事刷天貓U先，9.9元大牌小樣隨意買。現(xiàn)在淘寶下單，付款時(shí)總會(huì)彈出“順手買一件”，幾塊錢便又能帶回一件沒(méi)有試過(guò)的大牌新品。
恨之切，這兩年的電商大促，早已從簡(jiǎn)單的降價(jià)變成不斷送小樣。經(jīng)歷了幾年618和雙11的調(diào)教，幾乎每位都市麗人的抽屜里，都?jí)m封著早已遺忘的贈(zèng)送小樣戰(zhàn)果。買的時(shí)候看似賺了，用的時(shí)候?qū)崉t大虧。
一堆多而不知道如何用的小樣（圖源：小紅書(shū)）
薅羊毛是一種生活態(tài)度。反正花錢都要買小樣，小樣機(jī)前的不要白不要。
廣州北京路的廣百?gòu)V場(chǎng)入口處放著三個(gè)小樣機(jī)，不管是工作日的早上十點(diǎn)，亦或是周末即將打烊的晚上九點(diǎn)。只要機(jī)器沒(méi)被圍欄圍住，沒(méi)有寫(xiě)上“今日小樣已領(lǐng)取完畢”的標(biāo)語(yǔ)提示，雷打不動(dòng)有人排隊(duì)等待。
小紅書(shū)甚至總結(jié)出廣州的小樣機(jī)領(lǐng)取指南。
畢竟，小樣機(jī)是年輕人的零配盲盒。
廣百?gòu)V場(chǎng)的小樣機(jī)前有幾級(jí)階梯。放平常，這就是普通的通行階梯，沒(méi)有人在階梯上坐著。但如果你看到階梯兩邊坐滿了人，他們一定在默契地等待同一件事情——等待品牌柜姐和柜哥上小樣。
他們戰(zhàn)術(shù)也很相似——低頭玩著手機(jī)，時(shí)不時(shí)抬頭看柜姐和柜哥的上架進(jìn)度。手機(jī)不是白玩的，他們?cè)诤襞髥居?，不僅要自己薅，還要拉上姐妹們一起薅。越多人等待的小樣，越有概率是貴價(jià)小樣。
手機(jī)那端收到補(bǔ)貨信號(hào)的朋友。執(zhí)行薅羊毛的指令遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的命令，踩著共享單車都要來(lái)，翹班也要來(lái)。來(lái)晚了沒(méi)領(lǐng)取到，剩下的只有痛心疾首，以及第二天的早早蹲點(diǎn)。
誰(shuí)能不愛(ài)免費(fèi)的大牌？
一旦看到柜姐有合上小樣機(jī)的動(dòng)作，便快速拍拍屁股，希望能拿到第一批新上的小樣。柜哥和柜姐還沒(méi)走回專柜，回頭一望，小樣機(jī)前就又已經(jīng)迅速排起了長(zhǎng)隊(duì)。
廣百這個(gè)階梯，一般沒(méi)人坐。如果有很多人坐著等待，那么他大概率在等待小樣機(jī)的貨品上架（圖源：小紅書(shū)）
這些小樣機(jī)有個(gè)魔力，排的人越多，越多人排。
不管小樣機(jī)里的小樣是什么品牌，也無(wú)論是什么品類。走過(guò)路過(guò)的人群，都有個(gè)共同認(rèn)知——來(lái)都來(lái)了。即便心中想著不排，身體卻很誠(chéng)實(shí)，生怕錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)排隊(duì)盛宴。
你以為只是在排隊(duì)，但其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入一場(chǎng)情緒穩(wěn)定綜合戰(zhàn)。
加入隊(duì)伍后，心里竟開(kāi)始生出拆盲盒的期待，身體準(zhǔn)備機(jī)制也被自覺(jué)啟動(dòng)。你不自覺(jué)地將手機(jī)頁(yè)面切至微信掃一掃提前做好準(zhǔn)備。望眼欲穿，悄悄觀察前面人的操作步驟，生怕輪到自己時(shí)不知如何操作，受到身后之人的白眼和不耐煩的催促。
廣州小樣“觀察記”（圖源：小紅書(shū)）
你重復(fù)默數(shù)前方剩余人數(shù)，快速估算排到自己的時(shí)間?？吹阶约荷砗笮录尤肱抨?duì)的人群越來(lái)越多，內(nèi)心暗喜自己早已入隊(duì)?？吹接腥藫Q了幾個(gè)手機(jī)號(hào)重復(fù)領(lǐng)取小樣，便氣憤不已，擔(dān)心輪不到自己小樣便被領(lǐng)取一空。
終于輪到了自己。拆到品牌王牌產(chǎn)品，多巴胺瘋狂分泌，快樂(lè)加倍。只是這個(gè)快樂(lè)很短暫。幾秒后，熱乎的小樣就被隨手扔進(jìn)包里，直到幾天后整理包包，才猛然想起還有這件事的存在。
噢，原來(lái)，年輕人不是真正缺小樣，也不是喜歡排隊(duì)。而是喜歡創(chuàng)造排隊(duì)的場(chǎng)合，只要簡(jiǎn)單一站，便能在隊(duì)伍的盡頭收取自我的價(jià)值回饋。
03 “降什么，都不能降買彩票的快樂(lè)！”
如果能暴富，要什么消費(fèi)降級(jí)。
于是，年輕人找到了最適合的“開(kāi)源”方式，樂(lè)此不疲投入了彩票事業(yè)。
5月份，全國(guó)共銷售彩票500.21億元，同比增長(zhǎng)了52.7%。如果把這些錢換成100塊一張的紙幣疊放起來(lái)，那么這些錢可以把一套60平米的房子塞得毫無(wú)縫隙。
最令人著迷的，當(dāng)屬即開(kāi)型的彩票。福彩叫做刮刮樂(lè)，體彩叫做頂呱刮。5月份，即開(kāi)型彩票銷售97.83億元，同比增長(zhǎng)92.3%。
不管是福彩還是體彩，即開(kāi)型彩票都是同比增長(zhǎng)90%以上（圖源：財(cái)務(wù)部）
這屆年輕人，把刮刮樂(lè)和頂呱刮當(dāng)成了快樂(lè)的替代品。
相較世俗人眼中的富貴，他們更想要快樂(lè)。
普通的彩票站點(diǎn)，一次買一兩張是常態(tài)。但彩票站一旦進(jìn)入商場(chǎng)，進(jìn)入年輕人打開(kāi)荷包的領(lǐng)域，低價(jià)便能獲得快樂(lè)的彩票便像是加了buff——不少人一次性買10張，甚至買了一沓來(lái)刮。
40厘米小桌上，沒(méi)有中獎(jiǎng)的彩票堆出了層次感。而這張桌子，十分鐘前店員才清理了一次。
桌子上的彩票堆了一層又一層（圖源：優(yōu)優(yōu)）
彩票站口，里三層，外三層，站著埋頭刮獎(jiǎng)和叉手官網(wǎng)的小年輕。如果不是LED燈上顯示“中國(guó)福彩”的標(biāo)簽，這架勢(shì)和打群架沒(méi)有太大的區(qū)別。
街上刮刮樂(lè)攤位水泄不通（圖源：優(yōu)優(yōu)）
不到10平米的方形攤位上，坐著8位工作人員守陣。他們的工服上，寫(xiě)上了“賣彩票要緊”的幾個(gè)大字，讓人能360°看到這里就是彩票點(diǎn)。
他們明明找了個(gè)看守彩票站的工作，卻忙得像個(gè)流水線工人，屁股就像是黏在了塑料凳子上，手上不斷重復(fù)撕刮刮樂(lè)和兌獎(jiǎng)動(dòng)作，完全停不下來(lái)。
彩票站員工的工服，“賣彩票要緊”（圖源：優(yōu)優(yōu)）
彩票站每天在上演大型玄學(xué)現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)離神明近一點(diǎn)更容易成功。
廣州佛教重地大佛寺半徑500米內(nèi)，起碼有5個(gè)彩票攤位，算上投放的彩票機(jī)，數(shù)量更多。彩票站包圍了大佛寺，就像在告訴剛從大佛寺出來(lái)的年輕人，這里可以立刻幫你實(shí)現(xiàn)剛剛許的愿。
甚至，他們會(huì)在標(biāo)語(yǔ)牌中寫(xiě)上，“大佛寺旁彩票站，風(fēng)水好中獎(jiǎng)率高”。生怕你和發(fā)大財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)擦肩而過(guò)。
年輕人上進(jìn)得很，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何暴富的契機(jī)。
去寺廟里求發(fā)財(cái)手鏈遠(yuǎn)不夠滿足年輕人的需求，帶著彩票和身份證在各個(gè)神靈前走上一遭，也是正經(jīng)事。彩票買得多的，拿著一疊彩票直接跪拜，甚至省下了上香的環(huán)節(jié)。
給神仙KPI的年輕人（圖源：小紅書(shū)）
如果神明有夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)率KPI考核，那么財(cái)神的職業(yè)生涯應(yīng)該從來(lái)沒(méi)有遇過(guò)如此大的績(jī)效壓力。
姻緣殿無(wú)人問(wèn)津，財(cái)神廟踏破門(mén)檻。年輕人緊閉雙眼，雙手合攏，心里默念自己的身份證號(hào)，希望財(cái)神保佑自己能實(shí)現(xiàn)暴富的美夢(mèng)。
膽大的，現(xiàn)拜現(xiàn)刮，主打一個(gè)心誠(chéng)則靈。低調(diào)的，走完一圈寺廟。在寺廟里的大樹(shù)旁，在沒(méi)有人的臺(tái)階上，一張一張刮開(kāi)檢驗(yàn)剛剛跪拜的成果。
中了，便拉上自己朋友，在財(cái)神前又誠(chéng)懇地磕了三個(gè)響頭。他們已經(jīng)在心中“定點(diǎn)”了這個(gè)寺廟，甚至迅速規(guī)劃好了下次再來(lái)的時(shí)間。如果沒(méi)中，當(dāng)然不會(huì)歸咎于神明，而是三省吾身，反思應(yīng)該先拜再買，而非先買再拜。
畢竟，他們的夢(mèng)想可不是一輩子消費(fèi)降級(jí)，而是發(fā)財(cái)。以后的發(fā)財(cái)之路，還得財(cái)神們多多關(guān)照。
04 結(jié)語(yǔ)
“窮”是“省”的第一推動(dòng)力，可對(duì)未來(lái)的不確定感和不安全感卻是省的根源。去他的精致窮，去他的亂花錢，去他的短暫的多巴胺釋放，只有捉襟見(jiàn)肘，換不來(lái)生活的甜。
省錢，是年輕人的新攀比。消費(fèi)主義狂歡的假象被打破，國(guó)際大牌更迭為義烏制造，生活品質(zhì)比不上極高的性價(jià)比。
他們的目光和認(rèn)知更長(zhǎng)遠(yuǎn)了，他們感受到了財(cái)富的來(lái)之不易，也看到了更加真實(shí)的世界B面。
*文中人物均為化名