界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
“雙11”大考結(jié)束，有人歡喜有人愁。
在近日公布的2023天貓雙11女裝銷售榜單上，來自丹麥的姐妹品牌Only和Vero Moda雙雙從TOP10消失。另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的2023抖音雙11服飾內(nèi)衣榜，Only和Vero Moda也并未出現(xiàn)在TOP20中。
在此之前，天貓一直是Only和Vero Moda線上銷售的主陣地。在2019年至2022年的天貓雙11女裝榜上，Only的排名分別為第5名、第6名、第6名、第5名，Vero Moda的排名分別為第3名、第5名、第8名、第8名。而在阿里系電商仍占主導(dǎo)的2017年和2018年，Only和Vero Moda僅次于優(yōu)衣庫，蟬聯(lián)天貓雙11女裝榜的第2-3名。
在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，隨著更多電商平臺瓜分“雙11”流量，以及促銷活動的常態(tài)化，一些商家對“雙11”的重視和投入程度或許不如從前，這可能導(dǎo)致品牌在該節(jié)點的銷售表現(xiàn)同比下滑。
但程偉雄也指出，Only和Vero Moda掉出榜單也反映出了品牌發(fā)展的一些隱患。尤其是對這兩個進(jìn)入中國市場已有20余年的老牌女裝而言，品牌老化是不可避免的問題。
Only和Vero Moda均來自丹麥的綾致（Bestseller）集團，該集團擁有十余個男女裝品牌，其中被中國消費者熟知的還有男裝品牌Jack&Jones和Selected。
除Selected在2008年進(jìn)入中國，Only、Vero Moda和Jack&Jones均在1996年至2001年間相繼打入中國市場。彼時，森馬、以純、美特斯邦威等國貨快時尚品牌仍在起步階段，而Zara、H&M等國際快時尚品牌尚未進(jìn)入中國。
在此情形下，Only、Vero Moda和Jack&Jones得以快速鋪設(shè)線下渠道，并從一二線城市滲透到更下沉的市場。
它們在本土化方面也做得不錯。據(jù)綾致集團官網(wǎng)介紹，其旗下品牌在中國銷售的產(chǎn)品，大部分也都在中國完成設(shè)計和生產(chǎn)。積極本土化的另一個例證是，早在中國電商起步的2009年，Jack&Jones便入駐淘寶開設(shè)了官方旗艦店。
率先入局電商，以及廣泛積累的線下渠道，很長一段時間里都是Only、Vero Moda和Jack&Jones的優(yōu)勢所在。據(jù)界面時尚2022年的報道，Only、Vero Moda和Jack&Jones均在中國設(shè)有近2000家門店。
但在市場加劇變動之時，規(guī)模龐大并非全然是一件好事。
僅看Only和Vero Moda，這兩個品牌主要面向30歲以下的年輕女性。程偉雄提到，這類品牌的客群在過去以80后和90后為主，如今面對的則是更年輕的00后一代。而這批年輕人觀念迭代的速度更快，能抓準(zhǔn)他們喜好的往往是一些“小而美”的品牌。
用戶在迭代，各類平臺的玩法也在不斷變化。“大企業(yè)在線上的靈活度可能不如淘品牌、抖品牌這類中小企業(yè)高?！背虃バ壅f。
船大難掉頭，這一點已經(jīng)在Selected身上得到驗證。2022年，Selected在中國的1300家線下店鋪全部關(guān)閉，線上渠道也陸續(xù)停止運營。在做出該決策之前，Selected為應(yīng)對市場變化已經(jīng)做了兩年的轉(zhuǎn)型嘗試，但仍未能抵擋住疫情對線下銷售的沖擊。
程偉雄認(rèn)為，在競爭激烈的女裝市場，Only和Vero Moda具備線上線下互聯(lián)互通的先天優(yōu)勢，但要抵御品牌老化，還需在產(chǎn)品上多下功夫。
比如，作為銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國的女裝品牌，Only和Vero Moda若要更精細(xì)化地滿足不同消費者的需求，或許需要開發(fā)更多SKU，但對于規(guī)模龐大的品牌來說，很考驗其對供應(yīng)鏈的管控能力，也可能帶來庫存增加的風(fēng)險。
由于綾致集團并不將旗下品牌在中國的經(jīng)營數(shù)據(jù)納入財報，外界無從得知Only和Vero Moda的業(yè)績表現(xiàn)，以及其財務(wù)狀況能支撐它做出怎樣的變革。
但從近幾年社交媒體上消費者的反饋來看，認(rèn)為Only和Vero Moda的設(shè)計過時、質(zhì)量退步的聲音并不少見。近年來，Only和Vero Moda的中國運營主體綾致時裝也多次因質(zhì)量問題被罰。
品牌對營銷的投入一定程度上也反映出其經(jīng)營狀況。Only和Vero Moda在2019年分別官宣關(guān)曉彤和江疏影為品牌代言人，此后便再無大的營銷動作。