文|娛樂資本論 春假
你有多久沒看到過一張令人驚艷的海報(bào)了？
快到年末，許多電影齊刷刷地定檔，頗有種卯足勁“鬧”一波電影市場的勢頭。但如果將每部片子的海報(bào)排列在一起就會發(fā)現(xiàn)，真正出挑的也不算多。尤其是這些手辦式的人物羅列，無法暗示主題也無法體現(xiàn)人物，把人一遮把文字刪去，所有都像是經(jīng)過PPT模板，一堆流水線上生產(chǎn)出來的工業(yè)品。
當(dāng)之前佳作頻出的設(shè)計(jì)師黃海也被影視博主吐槽的時(shí)候，國產(chǎn)電影海報(bào)好像已經(jīng)走入了一個(gè)死胡同：無人贊美，也無人在意。
更可怕的是，宣傳海報(bào)字體越來越大，四字標(biāo)題占滿版面。打開購票app就會發(fā)現(xiàn)，充斥著各種各樣的電影“大字報(bào)”，顏色各異但字體類似，和片名相比，那些突出高亮的短語吸引了用戶的全部視線。
在電影物料膨脹的當(dāng)下，電影海報(bào)只要看得過去就算及格。做得好的海報(bào)撐破天也就一個(gè)熱搜的反饋，做得不好也會被電影宣發(fā)期中無數(shù)張圖片掩蓋過去。明星鋪滿，主題色定影片基調(diào)，關(guān)鍵信息用突出文字標(biāo)注，該有的信息都給出來了，但電影票房就是不行，即使片子扎堆也無計(jì)可施，電影海報(bào)能否成為萎靡現(xiàn)狀的原罪之一？
01 吸睛還是辣眼？電影宣傳海報(bào)之變
去年暑期檔的電影宣傳海報(bào)和今年相比好似換了一個(gè)天地，風(fēng)格與布局都大相徑庭，某種新類型的電影物料以高調(diào)的姿態(tài)出現(xiàn)在了觀眾的視野里。宣傳語在海報(bào)上的所占面積大于電影名稱，這種類型的宣傳物料，往往只會出現(xiàn)在購票app上，卻以病毒的方式在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播。
如果賣點(diǎn)可以直接用文字來傳達(dá)給觀眾，那為什么要將它抽象進(jìn)物料里，發(fā)出來后還需要大費(fèi)周章地解釋？
做一張精美的海報(bào)毫無性價(jià)比可言，大多數(shù)電影宣發(fā)都轉(zhuǎn)向?qū)で蟾行实膱D片輸出。
超大字體占滿版面，再將小字鑲嵌于其中，設(shè)計(jì)者在構(gòu)思上下足了功夫，顏色大膽，海報(bào)張力十足。字號的變換也可以適應(yīng)各種大小的屏幕，別出心載地滿足多種觀眾需求。
“標(biāo)簽”海式的詞云對于片方來說依舊有提升空間，今年上映的影片《敢死隊(duì)4：最終章》直接放了個(gè)大招，宣傳海報(bào)直接放上勁爆語錄：成人爽片，全程高潮。
讓人汗顏的大膽用詞引來了部分觀眾的投訴，此宣傳圖也被打入冷宮，不再使用它進(jìn)行大肆宣傳?！陡宜狸?duì)4》之后經(jīng)常使用的宣傳海報(bào)同樣槽點(diǎn)很多，熒光綠的超大“爽”字，直白又添點(diǎn)俗氣。
觀眾們看見這些宣傳詞，不由得就會想起那些擦邊的短視頻。詞語的二重性在這里得到了曖昧的空間，形成爆發(fā)式的傳播。
在國外想要購買一張電影票，通常會使用app或者去影院網(wǎng)站上購買，國外購票app界面也不會出現(xiàn)這樣子“大字化”的特殊化處理。如此突出的案例成為國內(nèi)電影宣發(fā)的創(chuàng)新之舉，可能提高點(diǎn)擊率，但不一定提高票房，為什么要做這種吃力不討好的事？
（澳洲電影購票app“HOYTS”界面）
02 “大字報(bào)”的商業(yè)邏輯與撲克牌式的物料轟炸
為什么會有這么多“大字報(bào)”？作為購票平臺特供的電影海報(bào)，符合平臺調(diào)性對于片方來說才是最優(yōu)解。直截了當(dāng)?shù)奈淖挚梢赞D(zhuǎn)換成客觀的點(diǎn)擊率，讓用戶無法忽視的信息如同讓人垂涎欲滴的蘋果，不斷刺激他們的購買欲，以至于用戶甚至都忘記了自己買的是什么電影。
片方認(rèn)為這樣子做可以提高自己片子的競爭力從而提高票房，但事實(shí)市場大盤就那么多，與其說是主動(dòng)出擊，不如說這是一種跟風(fēng)式的妥協(xié)，讓不那么亮眼的項(xiàng)目變得更好“賣”一點(diǎn)。
對比國內(nèi)幾大購票平臺，不同平臺片方的策略也會不一樣，淘票票、貓眼用“大字報(bào)”極力拉動(dòng)觀眾存量；抖音、萬達(dá)則直接用電影原海報(bào)，不會去做多余的動(dòng)作。
電影宣傳海報(bào)如此“卷”的情形下，最可怕的結(jié)果并不是被網(wǎng)友吐槽，而是做了這么多工作對于電影票房依舊沒有任何作用。藥吃多了會有耐藥性，像這種強(qiáng)突出的招數(shù)使用過多，同樣會讓觀眾感到審美疲勞。
從影片放出第一張圖片開始，宣傳期就已經(jīng)開啟，物料如大堤潰泄一般噴涌而至。電影官博每一天都沒有停下來的時(shí)候，概念、定檔、角色、殺青、預(yù)售、口碑、購票特供……越來越多的圖片形物料被冠以海報(bào)的名字，拉成的海報(bào)長鏈持續(xù)對觀眾進(jìn)行“轟炸”。
如此細(xì)致的種類劃分，使得電影宣傳有了多個(gè)可發(fā)力的支點(diǎn)。多點(diǎn)開花，卻很難做到朵朵開得艷麗。
物料泛濫使得電影主海報(bào)的效力越來越低，它的價(jià)值正在被越來越多的衍生物料瓜分干凈。
一周一個(gè)輪回，電影項(xiàng)目從播種到開花結(jié)果都是順理成章地進(jìn)行。宣發(fā)模式形成套路導(dǎo)致僵化，形式是固定但內(nèi)容活動(dòng)度很大，各大宣傳團(tuán)隊(duì)需要專注于內(nèi)容的創(chuàng)新而非被框死在宣發(fā)形式中。宣傳猛發(fā)力卻沒有效果，對于項(xiàng)目的任何方來說都是無法接受的結(jié)果。當(dāng)用結(jié)果去反推方法，產(chǎn)生了新形態(tài)的電影物料。
節(jié)假日的祝福、與其他電影的聯(lián)動(dòng)、在其他地區(qū)上映的新版海報(bào)、不同主題下的概念海報(bào)……成倍數(shù)的物料增長使得有些圖片本身沒有那么重要，重要的是發(fā)圖片的這一動(dòng)作。
電影上映周期被拉長，但電影的宣發(fā)節(jié)奏卻沒有降速，迷失于產(chǎn)量中的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)往往會忽視所制作物料的有效性，努力=有用此時(shí)成為了一個(gè)偽命題。
數(shù)量膨脹的圖片物料與電影短視頻營銷如出一轍，海量作品和濃縮看點(diǎn)雙管齊下，組合拳不夠夸張來湊。那些充斥在購票平臺上的“必看”、“尺度”、“兇狠”、“女性”、“反殺”等詞語也可以打造一本電影海報(bào)的“生意經(jīng)”。
電影宣傳圖片物料的短視頻化，追求快準(zhǔn)狠，是否是一件好事？
暑假的電影市場，如旋風(fēng)一般的短視頻營銷捷報(bào)頻頻，重新火熱起來的院線還想再借一波“短視頻”起到推波助瀾的作用，沒想到最近卻啞火。
被網(wǎng)友吐槽的固定宣發(fā)視頻模板已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)新梗，視頻的確火爆，播放量高卻看客也多，票房上不去營銷也難達(dá)到該有的效果。
即便如此，短視頻營銷依舊是電影營銷公司無法放下的一張王牌，習(xí)慣一旦形成，觀眾或許真的有一天會習(xí)慣于電影“大字報(bào)”的存在，變得習(xí)以為常。
短視頻的成癮性正是因?yàn)閮?nèi)容的多種多樣，但目前的電影短視頻營銷所生產(chǎn)的內(nèi)容模式有限，故技重施總會招來大眾的厭惡之情。電影宣傳海報(bào)也面臨同樣的困境，越來越相似的文案、配色、畫面布局正逐步消磨觀眾的耐心。
懸疑電影統(tǒng)一用一套文案，那些現(xiàn)在看起來“炸裂吸睛”的形容詞也總有使用窮盡的那一天。到那個(gè)時(shí)候，電影海報(bào)上的宣傳語就不再是一個(gè)填空題，而是選擇題，宣傳方通過在以往項(xiàng)目的詞庫里隨機(jī)挑兩個(gè)，就可以完成這一步驟，省時(shí)省力。
宣傳語句玩得花容易踩雷，保守點(diǎn)的用詞又失去了它存在的價(jià)值，像這種文字先行的物料只能退居到購票平臺上，茍延殘喘。
“大字報(bào)”并不是電影宣發(fā)唯一的選項(xiàng)，國慶檔票房冠軍《堅(jiān)如磐石》就未使用“大字報(bào)”來為電影吆喝。如果這樣子的宣發(fā)操作和電影票房表現(xiàn)不存在相關(guān)性，則很容易讓人覺得是在畫蛇添足。
電影一直在藝術(shù)性與商業(yè)性之間拉扯，電影宣傳同樣也是。
11月10日，電影《二手杰作》官微發(fā)了一組電影藝術(shù)海報(bào)，簡潔干凈的設(shè)計(jì)風(fēng)格讓網(wǎng)友們眼前一亮，頗有深意的設(shè)計(jì)理念也是一次與觀眾的有效對答。
審美是多元的，當(dāng)市場在被模式化海報(bào)沖刷許久的時(shí)候，拿出兩三張還不錯(cuò)的設(shè)計(jì)海報(bào)，也許可以擦亮觀眾的眼睛，揮走市場的陰霾。