文 | 觀潮研究院
編輯 | 杜仲
茶飲是中國(guó)特色的產(chǎn)業(yè)門類，傳統(tǒng)茶飲的概念更多聚焦于原葉茶。
近年來(lái)，伴隨消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，茶飲開(kāi)始向茶包、茶粉、即飲茶、現(xiàn)制茶飲等新品類延伸。尤其是現(xiàn)制茶飲行業(yè)幾經(jīng)更迭，如今已經(jīng)以“新茶飲”的品類升級(jí)形態(tài)，一躍成為茶飲產(chǎn)業(yè)中的新生和優(yōu)生力量，并誕生了諸多千店乃至萬(wàn)店規(guī)模的成熟品牌。
數(shù)據(jù)顯示，到2025年，新茶飲將取代原葉茶成為茶飲行業(yè)中的第一大類目。
11月15日，“品牌力量·走進(jìn)武夷山”暨推動(dòng)武夷山市高質(zhì)量發(fā)展集結(jié)行動(dòng)在武夷山隆重舉行，活動(dòng)由中共武夷山市委、武夷山市人民政府、福建省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)主辦，武夷山市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、福建省國(guó)立品牌發(fā)展研究中心承辦。
活動(dòng)上，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）與武夷山市人民政府、福建省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)正式聯(lián)合發(fā)布了《2023國(guó)潮新茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展洞察報(bào)告》。
報(bào)告將視角聚焦新茶飲的發(fā)展動(dòng)態(tài)和品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)武夷山茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深度調(diào)研及呈現(xiàn)。在這份報(bào)告中，我們重點(diǎn)探討了以下內(nèi)容：
1、解讀中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
2、聚焦中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)用戶畫(huà)像
3、探索中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)密碼
4、探討福建武夷山茶飲發(fā)展情況
5、展望中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
解讀中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)文化和產(chǎn)業(yè)代表，近年來(lái)受到來(lái)自政策、市場(chǎng)、業(yè)界的多方關(guān)注，并在國(guó)潮崛起的當(dāng)下迎來(lái)產(chǎn)業(yè)黃金期。
政策層面，“十四五”規(guī)劃為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出四大關(guān)鍵詞——
標(biāo)準(zhǔn)化，即強(qiáng)化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)行為；
精細(xì)化，即提高產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)精度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈自主可控；
智能化，即推進(jìn)高新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用結(jié)合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)降本增效；
多元化，即積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)品創(chuàng)新，推進(jìn)有附加值的品牌化運(yùn)作模式。
在“十四五”規(guī)劃和“三茶統(tǒng)籌”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，福建省高度重視茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近兩年以政策助推茶產(chǎn)業(yè)園和產(chǎn)業(yè)集群打造，積極推進(jìn)福建茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程以及茶品牌建設(shè)。
市場(chǎng)層面，過(guò)去三年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在特殊時(shí)期展現(xiàn)出了相當(dāng)程度的韌性。截止2022年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)121萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)5.8%，在復(fù)雜的全球環(huán)境下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更加依賴內(nèi)循環(huán)；2022年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)44萬(wàn)億元，幾乎與上年持平，消費(fèi)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
具體到消費(fèi)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)人均可支配收入已從2005年的1萬(wàn)元增長(zhǎng)到2022年的4.93萬(wàn)元，復(fù)合增長(zhǎng)率逼近10%。
此外，在中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭結(jié)構(gòu)中，月收入在5200-12500元區(qū)間的中等收入群體占據(jù)總體的近50%；而在消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)中，80、90后是新消費(fèi)群體中的主流人群，其為當(dāng)下中國(guó)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的底層支撐力。
產(chǎn)業(yè)層面，中國(guó)在茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域具有天然的資源稟賦和扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是世界第一大茶葉國(guó)，種茶面積、茶產(chǎn)量和人均茶葉消費(fèi)量逐年走高，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3000億元；預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將逾8000億元，距離萬(wàn)億市場(chǎng)一步之遙。
更值得關(guān)注的是茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2015年至今，中國(guó)新茶飲的產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)張，并將在即將到來(lái)的2025年超越原葉茶成為茶飲產(chǎn)業(yè)第一大類目。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新茶飲也可以看作是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的核心推漲引擎。
以下我們分別從發(fā)展階段、市場(chǎng)規(guī)模、資本概況和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成四個(gè)角度，了解中國(guó)新茶飲的發(fā)展現(xiàn)狀。
發(fā)展階段：
縱觀中國(guó)新茶飲的發(fā)展沿革，在2007年以前，中國(guó)現(xiàn)制茶飲長(zhǎng)期停留在“粉末勾兌”的發(fā)展階段，現(xiàn)制茶飲行業(yè)和茶產(chǎn)業(yè)的鏈接屬性較弱。
進(jìn)入2007年，現(xiàn)制茶飲在核心品牌的帶動(dòng)下開(kāi)啟了“真材實(shí)料”的“新茶飲”發(fā)展階段。憑借引入高品質(zhì)的茶葉作為產(chǎn)品原材料，新茶飲與茶產(chǎn)業(yè)有了更直接的聯(lián)系。伴隨越來(lái)越多的新茶飲品牌向“真茶”方向轉(zhuǎn)變，行業(yè)也由此步入爆發(fā)式增長(zhǎng)的發(fā)展階段。
市場(chǎng)規(guī)模：
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破千億，2025年將突破2000億，高于茶飲整體增速。近年來(lái)，中國(guó)新茶飲的經(jīng)營(yíng)主體突破50萬(wàn)家，連鎖化率超過(guò)50%，現(xiàn)為餐飲業(yè)連鎖化率最高的細(xì)分領(lǐng)域之一。與此同時(shí)，新茶飲的年復(fù)合增長(zhǎng)率逼近60%，由此推起整個(gè)茶飲產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)前景。
資本概況：
自2012年開(kāi)始，新茶飲和資本深度結(jié)合、協(xié)同發(fā)展，并在近三年達(dá)到階段性高峰。中國(guó)新茶飲的資本化歷程，也是中國(guó)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)與資本共舞的縮影。
近兩年，在消費(fèi)市場(chǎng)整體投融資下行的周期中，頭部新茶飲品牌融資依然活躍，這也從側(cè)面展示出今天新茶飲領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出向頭部集中的趨勢(shì)。
產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成：
新茶飲進(jìn)入真茶階段之后，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延長(zhǎng)，并逐漸形成相對(duì)成熟穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)體系。新茶飲品牌基于其規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系當(dāng)中擁有核心話語(yǔ)權(quán)的重要環(huán)節(jié)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)形成有力的帶動(dòng)作用。
目前，新茶飲產(chǎn)業(yè)依然存在標(biāo)準(zhǔn)缺失、安全隱患、產(chǎn)品同質(zhì)化以及競(jìng)爭(zhēng)格局分散等系統(tǒng)性問(wèn)題。其中，標(biāo)準(zhǔn)化能力缺失是新茶飲產(chǎn)鏈問(wèn)題的核心；但伴隨規(guī)模優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步擴(kuò)大，今天新茶飲品牌已經(jīng)通過(guò)自建供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)的方式，化問(wèn)題為機(jī)遇，并在產(chǎn)鏈優(yōu)化的基礎(chǔ)上走向更廣闊的市場(chǎng)空間。
聚焦中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)用戶畫(huà)像
在本節(jié)，我們將從用戶畫(huà)像、區(qū)域布局、消費(fèi)習(xí)慣、渠道選擇四個(gè)方面，具體拆解新茶飲品牌所面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)。
用戶畫(huà)像：
總結(jié)來(lái)看，今天“中等收入的年輕女性”是新茶飲的主要群體，這部分用戶也是中國(guó)大眾快消市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體。
區(qū)域布局：
縱觀中國(guó)新茶飲市場(chǎng)，“南方的一線、新一線城市”是新茶飲品牌的重點(diǎn)布局區(qū)域。從宏觀角度來(lái)說(shuō)，這種布局方式與區(qū)域整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力、消費(fèi)人群的體量和分布密度，以及市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的成熟度、活躍度等各項(xiàng)指標(biāo)正相關(guān)。
伴隨新茶飲品牌“站在千店沖萬(wàn)店”的規(guī)?；M(jìn)程中，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)機(jī)會(huì)逐漸顯現(xiàn)，未來(lái)也必將成為新茶飲品牌門店擴(kuò)張的重點(diǎn)發(fā)力區(qū)域。
消費(fèi)習(xí)慣：
整體而言，新茶飲是一種休閑型消費(fèi)，但呈現(xiàn)出明顯的“剛需”屬性。基于茶與糖共同作用形成的“癮品”效應(yīng)，新茶飲的消費(fèi)者呈現(xiàn)出高頻次（每周1-2杯新茶飲）、多投入（月均消費(fèi)達(dá)200-400元），并傾向于中等以上價(jià)格段（16-35元）的消費(fèi)習(xí)慣。鑒于新茶飲的消費(fèi)粘性，其也被冠以年輕人的新晉“快樂(lè)水”之名。
渠道選擇：
當(dāng)前新茶飲的渠道重點(diǎn)依然放在線下，消費(fèi)者“走過(guò)路過(guò)不錯(cuò)過(guò)”的隨機(jī)性消費(fèi)慣性，促使品牌更傾向于選擇高密度的門店布局策略。在重點(diǎn)布局線下渠道之余，各大品牌也在形成從流量到“留量”的思路轉(zhuǎn)換。基于此，品牌注重構(gòu)建線上及私域渠道矩陣，復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率以及經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性成為品牌的關(guān)注重點(diǎn)。
探索中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)密碼
新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈且分散，但在龐大的市場(chǎng)規(guī)模之下，各區(qū)域、賽道的強(qiáng)勢(shì)品牌層出不窮。從本節(jié)開(kāi)始，我們將基于產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、品牌、營(yíng)銷、技術(shù)六大維度，分別提出品牌運(yùn)營(yíng)的相關(guān)洞察，并結(jié)合新茶飲領(lǐng)域的主流品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，破解新茶飲企業(yè)增長(zhǎng)密碼。
產(chǎn)品：
產(chǎn)品是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基石，新茶飲品牌面市的第一步是樹(shù)立足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品壁壘。梳理來(lái)看，當(dāng)下頭部新茶飲品牌，主要有水果茶（含“水果茶+烘焙”）、特色原材料（含區(qū)域特色原材料）、鮮茶三大產(chǎn)品流派；在產(chǎn)品構(gòu)建的過(guò)程中，清晰的認(rèn)知定位、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)能及其穩(wěn)定性是為重中之重。
此外，頭部品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中優(yōu)勢(shì)明顯。尤其是品牌連鎖化率提升之后，頭部品牌基于規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在前端體現(xiàn)為價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)，在上游體現(xiàn)為供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)反饋到產(chǎn)品層面，就是穩(wěn)定且高效的創(chuàng)新能力。
今天對(duì)于很多新茶飲頭部品牌來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化并不足以成為產(chǎn)品掣肘。足夠的供應(yīng)鏈實(shí)力將有效提升產(chǎn)品創(chuàng)新的頻次和成功率，并且消化創(chuàng)新失敗帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，伴隨國(guó)潮崛起，國(guó)潮元素在新茶飲產(chǎn)品中的應(yīng)用越來(lái)越多，并帶來(lái)可量化的正向反饋。從具體表現(xiàn)形式來(lái)看，國(guó)潮與新茶飲的融合主要體現(xiàn)在原材料（如區(qū)域特產(chǎn)融入新茶飲）以及視覺(jué)設(shè)計(jì)層面。
渠道：
“全域”是新消費(fèi)時(shí)代各領(lǐng)域的渠道布局趨勢(shì)。數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)提升以及當(dāng)代消費(fèi)者“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的身份屬性，分別從供需兩端推動(dòng)新茶飲建設(shè)包含線上/線下、公域/私域的全域渠道，并在各渠道之間做數(shù)據(jù)打通，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛覆蓋以及消費(fèi)者的個(gè)性化分析。
2023年，線下渠道權(quán)重回升，對(duì)主營(yíng)線下的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，門店升級(jí)迫在眉睫。一方面，品牌在門店標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上優(yōu)化視覺(jué)展陳，讓門店在售賣功能之外和消費(fèi)者建立深層鏈接，即借助“內(nèi)容化”產(chǎn)生傳播屬性；另一方面，品牌將更多SKU和業(yè)務(wù)線封裝到門店當(dāng)中，并根據(jù)不同區(qū)域設(shè)置不同店型和場(chǎng)景，以此提升單店利潤(rùn)率。
此外，新茶飲的高連鎖化率導(dǎo)向渠道擴(kuò)張，其對(duì)應(yīng)的渠道模式是直營(yíng)和加盟模式的協(xié)同。一般來(lái)說(shuō)，新茶飲品牌的發(fā)展路徑遵循從小規(guī)模直營(yíng)走向大規(guī)模加盟擴(kuò)張的過(guò)程，不同品牌的側(cè)重和節(jié)奏有所不同。
在跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，重點(diǎn)在于供應(yīng)鏈建設(shè)，尤其是域外組織管理體系的建設(shè)。其中，數(shù)字化能力是品牌在跨區(qū)域過(guò)程中羅織整個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的重點(diǎn)。
供應(yīng)鏈：
自建供應(yīng)鏈?zhǔn)穷^部新茶飲品牌的普遍戰(zhàn)略，其中，具備差異化競(jìng)爭(zhēng)力的特色原材料、物流和倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的自建比例尤其高。而對(duì)于一些原本已經(jīng)形成完備產(chǎn)鏈的原材料（如茶葉、牛奶），不少新茶飲品牌仍然愿意采用與成熟供應(yīng)廠商合作的模式。
此外，承接上述渠道擴(kuò)展的話題，做深加盟體系也是品牌夯實(shí)供應(yīng)鏈能力的一種體現(xiàn)。
品牌：
新茶飲之“新”，在于品牌擅長(zhǎng)借助新?tīng)I(yíng)銷手段經(jīng)營(yíng)和新一代消費(fèi)者的關(guān)系，能被消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇是品牌成功與否的直觀體現(xiàn)。
基于可分析量化的角度，我們列出三個(gè)品牌評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)——清晰的品牌定位、差異化的市場(chǎng)認(rèn)知、國(guó)潮加持的深度，品牌運(yùn)作的有效性由此而來(lái)。
比如蜜雪冰城在產(chǎn)品、定價(jià)、視覺(jué)和營(yíng)銷事件設(shè)計(jì)層面，都圍繞注重性價(jià)比的核心用戶群體進(jìn)行；
而茶顏悅色則借助匠心獨(dú)具的中國(guó)文化內(nèi)涵，形成了新茶飲行業(yè)中名為“國(guó)潮茶飲”的獨(dú)立賽道。
營(yíng)銷：
國(guó)潮消費(fèi)時(shí)代，品牌營(yíng)銷策略層出不窮。經(jīng)過(guò)多年嘗試，對(duì)新茶飲品牌而言，聯(lián)名、話題/事件營(yíng)銷以及社交媒體運(yùn)營(yíng)是效果最為顯著的三大營(yíng)銷策略。
聯(lián)名方面，2023年新茶飲與新銳國(guó)潮IP、奢侈品牌、傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，掀起了全年的營(yíng)銷狂歡。從本質(zhì)上說(shuō)，聯(lián)名的意義在于借助合作方的資源與影響力實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)破圈；只要聯(lián)名的適配性足夠高，就有可能持續(xù)締造品牌效益的雙贏。
事件營(yíng)銷方面，誕生于2020年的話題“秋天的第一杯奶茶”到現(xiàn)在依然在新茶飲界頗有效力。追本溯源，“秋一杯”是用戶自發(fā)生成并具有傳播屬性的話題，在被新茶飲品牌精準(zhǔn)捕捉之后，話題影響力被持續(xù)放大。后續(xù)隨著品牌為其源源不斷的注入內(nèi)容，該事件甚至已經(jīng)成為新茶飲品類的“固定節(jié)日”，并以其長(zhǎng)久的生命力為品牌帶來(lái)取之未竭的長(zhǎng)尾收益。
社交媒體層面，今天消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌從認(rèn)知到選擇的全流程都高度依托互聯(lián)網(wǎng)，因而對(duì)社交媒體的把控是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該具備的基礎(chǔ)能力。這就要求品牌需要善于尋找流量、分析流量，以“千人千面”的推薦機(jī)制吸引增量、盤(pán)活存量，在個(gè)性化的用戶運(yùn)營(yíng)策略中提高轉(zhuǎn)化。
技術(shù)：
技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)的提升作用涵蓋方方面面，數(shù)字化是其中的基礎(chǔ)和核心。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，數(shù)字化的要義在于把全產(chǎn)業(yè)流程、資源、制度變成數(shù)字資產(chǎn)，使得品牌得以借助可視、可留存、可分析、可預(yù)判的運(yùn)營(yíng)模型，更高效的做出管控、調(diào)整和決策。
探討福建武夷山茶飲發(fā)展情況
近年來(lái)，為貫徹落實(shí)“三茶統(tǒng)籌”，武夷山市持續(xù)以政策為基礎(chǔ)，致力于補(bǔ)足并強(qiáng)化茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技。
在產(chǎn)業(yè)建設(shè)上，南平市政府身體力行，僅在今年就有在建的與武夷山茶相關(guān)的重點(diǎn)項(xiàng)目7項(xiàng)，預(yù)備重點(diǎn)項(xiàng)目3項(xiàng)。這些項(xiàng)目普遍集中在產(chǎn)能擴(kuò)充、文旅文創(chuàng)等融合項(xiàng)目，以及科研領(lǐng)域，與“三茶統(tǒng)籌”的綱要高度契合。
此外，福建身為中國(guó)的產(chǎn)茶大省，具有發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大資源稟賦。而武夷山作為福建各大茶產(chǎn)區(qū)中的重鎮(zhèn)之一，干毛茶的產(chǎn)量和產(chǎn)值逐年穩(wěn)步走高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展步步為營(yíng)，呈現(xiàn)出活躍且濃郁的茶產(chǎn)業(yè)整體氛圍。
經(jīng)過(guò)多年深耕，武夷山也誕生了多個(gè)頗具代表性的茶飲品牌。
“武夷星”是具備明顯標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)能、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的綜合型龍頭茶企，現(xiàn)已建有豐富的產(chǎn)品品牌矩陣；
“正山堂”以金駿眉作為核心“大單品”，并圍繞產(chǎn)品做了標(biāo)準(zhǔn)、工藝的全流程優(yōu)化，在致力于精品打造的同時(shí)注重文化傳承；
“香江茶業(yè)”旗下分別擁有核心品牌“曦瓜”，以及文化屬性明顯的茶旅項(xiàng)目。兩條核心產(chǎn)線互通有無(wú)、綜合開(kāi)發(fā)，現(xiàn)已打造成為產(chǎn)業(yè)融合中的標(biāo)桿案例；
“茗川世府合作社”通過(guò)集成茶產(chǎn)業(yè)資源，并借助制度和合作模式創(chuàng)新，為茶產(chǎn)業(yè)提供涵蓋技術(shù)服務(wù)、市場(chǎng)推廣等在內(nèi)的集約化管理服務(wù)，充分釋放平臺(tái)效應(yīng)；
“燕子窠生態(tài)茶園”則專注綠色發(fā)展概念，是符合政策和市場(chǎng)需求導(dǎo)向的創(chuàng)新型茶產(chǎn)業(yè)范式。
結(jié)合此前所做的系列產(chǎn)業(yè)分析和案例展示，我們基于自身角度，為武夷山茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出五點(diǎn)建議——
第一，從種植角度來(lái)說(shuō)，武夷山茶產(chǎn)業(yè)宜在持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)充的同時(shí)，積極推進(jìn)科技與產(chǎn)業(yè)的投入和融合，從規(guī)模做大走向產(chǎn)值做強(qiáng)；同時(shí)加大對(duì)茶文化的關(guān)注，讓武夷山茶產(chǎn)業(yè)最終形成茶產(chǎn)業(yè)品牌。
第二，從科技投入來(lái)說(shuō)，茶葉深加工領(lǐng)域的持續(xù)提升，將促進(jìn)更完善的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)加速實(shí)現(xiàn)，這也是武夷山茶做好補(bǔ)鏈的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，茶企應(yīng)該加強(qiáng)和創(chuàng)新合作機(jī)制，從而有效帶動(dòng)茶農(nóng)致富，這也是服務(wù)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。
第三，鼓勵(lì)茶企與新茶飲合作，并啟動(dòng)“走出去”戰(zhàn)略規(guī)劃。今天出海已經(jīng)成為中國(guó)品牌開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線的重要方式，基于茶產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈已經(jīng)具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的前提下，以品牌姿態(tài)出海正在迎來(lái)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
基于此，傳統(tǒng)茶企與新茶飲合作，尤其是借助新茶飲的渠道和品牌影響力，將有助于傳統(tǒng)茶企輸出自身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和文化內(nèi)涵；同時(shí)，學(xué)習(xí)被新茶飲驗(yàn)證過(guò)的渠道擴(kuò)張和市場(chǎng)教育方式，也將助力傳統(tǒng)茶企順利駛向更廣闊的市場(chǎng)水域。
第四，通過(guò)產(chǎn)業(yè)園和招商引資的方式將繼續(xù)幫助武夷山茶產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大資源圖譜，進(jìn)而從中篩選到更優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。資源廣度可以幫助茶產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓眼界，豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)線，找到更多發(fā)展靈感；而資源深度則服務(wù)于傳統(tǒng)茶飲長(zhǎng)期的效率提升。
第五，產(chǎn)業(yè)融合。其中，茶旅融合是一個(gè)被驗(yàn)證過(guò)的有效的融合形式。比如福建“光澤秘境”就通過(guò)對(duì)“紅”文化的提煉與整合，在茶旅領(lǐng)域做出了系統(tǒng)性的實(shí)踐成果。
展望中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
最后一個(gè)部分，我們基于前述信息，總結(jié)歸納新茶飲產(chǎn)業(yè)的五大未來(lái)趨勢(shì)——
趨勢(shì)一，聚焦茶科技，推進(jìn)品牌企業(yè)數(shù)字化賦能。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于各產(chǎn)業(yè)部門的相互融合，重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游生態(tài)。過(guò)去，我們已經(jīng)初步借助數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)物理流程的數(shù)字化規(guī)范。而在當(dāng)下，整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入組合利用數(shù)字資產(chǎn)的數(shù)字化賦能階段，與此同時(shí)，以大模型為代表的智能化也在成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)正引領(lǐng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，一方面可以用數(shù)字經(jīng)濟(jì)改造傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)生命周期；另一方面，可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增量、促進(jìn)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以此為未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)更大的想象空間。
趨勢(shì)二，聚焦茶文化，堅(jiān)信國(guó)潮的力量。
當(dāng)前，傳統(tǒng)茶企在文化傳播和影響力方面的構(gòu)建，離大眾消費(fèi)市場(chǎng)還有一定距離。而新茶飲則通過(guò)高度的文化凝練，不斷創(chuàng)新茶文化傳播的形式。未來(lái)，深耕國(guó)潮將推動(dòng)品牌在確保文化輸出質(zhì)量的前提下，降低市場(chǎng)接受門檻，提升品牌傳播廣度，從而轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。
趨勢(shì)三，推動(dòng)跨界合作，強(qiáng)化品牌IP構(gòu)建。
結(jié)合新茶飲的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與高質(zhì)量國(guó)潮IP結(jié)合是品牌塑造的有效方式。通過(guò)聯(lián)名，品牌在社交媒體進(jìn)行生動(dòng)的茶文化傳播，有利于品牌接入未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)；而基于聯(lián)名開(kāi)發(fā)的品牌衍生產(chǎn)品和服務(wù)，還將助力品牌開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
趨勢(shì)四，品牌出海。
當(dāng)前新茶飲出海的序幕已經(jīng)拉開(kāi)，這些品牌多數(shù)會(huì)以東南亞作為出海第一站。一方面，從文化和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，東南亞消費(fèi)者對(duì)茶飲并不陌生，不需要投入過(guò)多的市場(chǎng)教育成本；另一方面，當(dāng)?shù)厣形葱纬删哂薪^對(duì)影響力的新茶飲品牌，領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)仍處于開(kāi)拓增量市場(chǎng)的階段。
2023年，出海成為新茶飲的核心戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，背后透露出今天中國(guó)新茶飲品牌已經(jīng)初步形成了過(guò)硬的產(chǎn)鏈建構(gòu)實(shí)力以及品牌文化軟實(shí)力。
趨勢(shì)五，茶原料的專用化、多元化、創(chuàng)新化。
在消費(fèi)升級(jí)倒逼原料升級(jí)的當(dāng)下，中國(guó)茶企多年以來(lái)樹(shù)立的品質(zhì)護(hù)城河由此迎來(lái)爆發(fā)機(jī)遇?；诖?，高質(zhì)量的產(chǎn)品創(chuàng)新成為進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)的關(guān)鍵所在。
比如開(kāi)發(fā)茶包、茶粉、冷萃茶液等創(chuàng)新形態(tài)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)包括護(hù)膚、香薰在內(nèi)的含茶制品，開(kāi)發(fā)茶旅、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)品，以及圍繞多元化、個(gè)性化、線上化的消費(fèi)訴求，開(kāi)發(fā)主打特定圈層、場(chǎng)景的精品、小眾產(chǎn)品......
可喜的是，在五大趨勢(shì)的引領(lǐng)下，今天已經(jīng)有眾多優(yōu)秀企業(yè)在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行的國(guó)潮時(shí)代，選擇順應(yīng)潮流、迎接挑戰(zhàn)，并在認(rèn)知革新和實(shí)踐創(chuàng)造當(dāng)中，走出了獨(dú)樹(shù)一幟的發(fā)展之路。
相信未來(lái)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)也必將在政策指引下，加快開(kāi)發(fā)高附加值創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)的腳步，逐步走向微笑曲線的兩端，最終掀起全球市場(chǎng)喜愛(ài)中國(guó)茶品牌的浪潮。