文|動脈網(wǎng)
2023年以來，一場醫(yī)藥領(lǐng)域腐敗問題集中整治行動席卷全國，醫(yī)生、醫(yī)院與藥企之間交流機制正在發(fā)生變革。在此期間，一些學(xué)術(shù)會議受到影響，宣布暫停或延期。
但國家衛(wèi)健委也全國醫(yī)藥領(lǐng)域腐敗問題集中整治工作有關(guān)問答中定調(diào)，醫(yī)藥行業(yè)的學(xué)術(shù)會議是學(xué)術(shù)交流、經(jīng)驗分享、促進醫(yī)藥技術(shù)進步和創(chuàng)新發(fā)展的重要平臺，按照國家有關(guān)規(guī)定，規(guī)范開展的學(xué)術(shù)會議和正常醫(yī)學(xué)活動仍要大力支持、積極鼓勵。
近年來，一批圍繞醫(yī)生教育、學(xué)術(shù)交流的醫(yī)生平臺迅速成長，還跑出了醫(yī)脈通、梅斯健康、麥迪衛(wèi)康幾家上市公司，聚集了數(shù)百萬醫(yī)生用戶。在這場影響著廣大醫(yī)生的變革中，醫(yī)生平臺怎么樣了？
線上醫(yī)學(xué)行為更活躍，資源如何利用？
在醫(yī)生線下活動受到影響的情況下，線上學(xué)習(xí)路徑獲得發(fā)展，醫(yī)生平臺大力促進用戶線上活躍度。
事實上，近年來醫(yī)生參與線上活動的活躍度已呈現(xiàn)出上升態(tài)勢。通過線上方式獲取醫(yī)學(xué)信息、助力臨床決策，已成為臨床醫(yī)生工作生活的重要組成部分，部分醫(yī)生同時也積極參與線上授課。
截至2023年6月，醫(yī)脈通注冊用戶達到640萬人，其中381萬用戶為執(zhí)業(yè)醫(yī)師；上半年，醫(yī)脈通平臺去重后的每月平均活躍用戶數(shù)達到220萬人。截至2023年6月，梅斯健康平臺擁有300萬名注冊醫(yī)師用戶，2023年的平均每月活躍用戶達到約280萬人。
作為連接醫(yī)生和藥械企業(yè)的線上渠道，醫(yī)生平臺憑借龐大的用戶規(guī)模，不斷增長的用戶活躍度，打下了開展醫(yī)藥數(shù)字營銷的基礎(chǔ)。與此同時，在傳統(tǒng)營銷方式受到諸多政策約束的趨勢下，藥械企業(yè)也越發(fā)重視數(shù)字化營銷模式，以更低成本、更高效率、更精準(zhǔn)與合規(guī)的方式進行產(chǎn)品推廣。由此，醫(yī)藥數(shù)字營銷已成為醫(yī)生平臺的主要收入來源。
在醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為愈發(fā)活躍的趨勢下，2023年以來，進一步挖掘線上醫(yī)生資源價值，以強化數(shù)字營銷能力，成為醫(yī)生平臺的重要任務(wù)。
首先是提升精準(zhǔn)觸達醫(yī)生的能力。醫(yī)生平臺覆蓋的龐大用戶群體中，不同醫(yī)生因?qū)？票尘?、資歷、偏好等存在差異，具體的線上行為就會呈現(xiàn)出多樣性。平臺要想更精準(zhǔn)地觸達醫(yī)生，就需要從更多且顆粒度更細的維度，通過更豐富的數(shù)據(jù)來勾勒醫(yī)生畫像。
例如，醫(yī)脈通將網(wǎng)站、移動APP、社交媒體公眾號、在線社群、電子周刊等全渠道打通，建立囊括海量醫(yī)生閱覽行為數(shù)據(jù)的數(shù)倉系統(tǒng)；并幫助藥械企業(yè)篩選目標(biāo)醫(yī)生，在目標(biāo)醫(yī)生偏好的渠道和時間，精準(zhǔn)向醫(yī)生推送內(nèi)容。
得益于更加精準(zhǔn)的觸達方式，以及業(yè)務(wù)量的增加，2023年上半年，醫(yī)脈通平臺的付費點擊次數(shù)（按目標(biāo)醫(yī)生點擊次數(shù)，由藥械企業(yè)付費）達到427萬次，同比增長34.3%。精準(zhǔn)營銷及企業(yè)解決方案的收入也同步增長，達到1.58億元，同比增幅33.5%。
以醫(yī)學(xué)會議服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的麥迪衛(wèi)康，2023年上半年醫(yī)學(xué)會議服務(wù)收入為7159萬元，同比下降35.7%。不過，麥迪衛(wèi)康加強了數(shù)字平臺的建設(shè)，2022年開始整合旗下數(shù)字化平臺，在自行研發(fā)數(shù)字化患者管理、E大會、直播、鹿課、E創(chuàng)、E洞察等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，引入AIGC于長頸鹿智慧醫(yī)學(xué)平臺，以構(gòu)建各細分專病領(lǐng)域的醫(yī)生集群。截至2023年6月，麥迪衛(wèi)康的醫(yī)生注冊用戶達到48.9萬人，上半年數(shù)字營銷解決方案服務(wù)實現(xiàn)了約610萬元的收入。
其次是延伸數(shù)字化服務(wù)的鏈條。一直以來，醫(yī)生平臺背靠醫(yī)生資源為藥械企業(yè)提供的數(shù)字化營銷服務(wù)，更多地集中在藥品上市后的“營銷”環(huán)節(jié)。事實上，藥械企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)之外的需求也能通過醫(yī)生平臺來滿足。
2023年10月，醫(yī)脈通收購了醫(yī)藥市場調(diào)研機構(gòu)翎博咨詢，將業(yè)務(wù)線向藥械企業(yè)需求的前端延伸。翎博咨詢主要為藥械企業(yè)提供多個場景的調(diào)研服務(wù)，包括市場吸引力、新產(chǎn)品概念測試、醫(yī)生市場細分、目標(biāo)醫(yī)生定位、使用和觀念追蹤、市場占有率追蹤等。
醫(yī)生平臺延長對藥械企業(yè)的數(shù)字化服務(wù)鏈條，有助于將前期市場調(diào)研與后續(xù)醫(yī)生教育相結(jié)合，二者相互促進，形成更具有市場導(dǎo)向價值的營銷解決方案。
總的來說，數(shù)字化一方面提升了醫(yī)生獲取醫(yī)學(xué)信息、開展學(xué)術(shù)交流的效率；另一方面，助力藥械企業(yè)搭建高效精準(zhǔn)的營銷渠道。同時，數(shù)字化平臺留痕、可追溯的特性，促使醫(yī)生與企業(yè)之間的溝通更為透明，有助于合規(guī)交流的進行。
線下會議一度受挫，還值得布局嗎？
學(xué)術(shù)會議在短期內(nèi)受到影響，但不得不承認，線下學(xué)術(shù)活動仍是業(yè)內(nèi)的主流模式，線下活動的諸多優(yōu)勢是線上難以替代的。
醫(yī)脈通原本以線上平臺為主，2023年6月收購了石成醫(yī)學(xué)50%股權(quán)，進一步拓展面向制藥及醫(yī)療設(shè)備公司服務(wù)的深度和廣度。
石成醫(yī)學(xué)創(chuàng)立了CMAC（中國醫(yī)學(xué)發(fā)展促進委員會）會議品牌，每年有超過1500名演講嘉賓和6000多名業(yè)內(nèi)專業(yè)人士參與CMAC會議。
8年來，中國創(chuàng)新藥物（械）醫(yī)學(xué)大會暨CMAC年會迅猛發(fā)展，推動了國內(nèi)醫(yī)學(xué)事務(wù)和新藥研發(fā)的高質(zhì)量發(fā)展。目前，石成醫(yī)學(xué)也已與眾多制藥及醫(yī)療設(shè)備公司、醫(yī)療行業(yè)協(xié)會達成戰(zhàn)略合作。
醫(yī)脈通收購石成醫(yī)學(xué)后，可將業(yè)務(wù)范圍更多地拓展至線下會議，為醫(yī)藥行業(yè)上下游提供更全面的解決方案。
在此之前，醫(yī)脈通還于2022年6月收購了專注創(chuàng)新。專注創(chuàng)新主要布局在醫(yī)療和醫(yī)藥行業(yè)的臨床指南發(fā)布、醫(yī)藥研究以及相應(yīng)的策劃及執(zhí)行服務(wù)。收購專注創(chuàng)新，也是醫(yī)脈通進行業(yè)務(wù)延展的重要一環(huán)，可通過頭部專家資源、學(xué)（協(xié)）會資源以及專業(yè)醫(yī)學(xué)策劃能力，實現(xiàn)更加深入的行業(yè)滲透和相互協(xié)同。
線下學(xué)術(shù)會議中，參會者可以面對面地溝通、交流、互動，可以在問答環(huán)節(jié)或會后提問，甚至可以在新技術(shù)體驗環(huán)節(jié)動手操作，這都是線上會議遠程會議無法比擬的。
當(dāng)然，未來學(xué)術(shù)會議將對真實性、合法性、合規(guī)性、合理性和價值性有更高的要求，主辦方需從各個維度對會議進行考量，受邀專家更是如此。
對于布局學(xué)術(shù)會議服務(wù)的企業(yè)而言，高質(zhì)量、專業(yè)性成為更高的辦會門檻。在此背景下，一些合規(guī)性低的會議及主辦方可能受到影響，學(xué)術(shù)價值、合規(guī)性高的會議則能吸引更多醫(yī)生、專家及其他行業(yè)相關(guān)方參與，形成更有序的格局。
為何要從覆蓋醫(yī)生到覆蓋患者？
傳統(tǒng)營銷方式中，藥械企業(yè)之所以將“公關(guān)”醫(yī)生作為營銷的重要工作，甚至是唯一工作，主要在于醫(yī)學(xué)知識壁壘高、醫(yī)患信息差大，處方權(quán)、選擇權(quán)掌握在醫(yī)生手中。隨著醫(yī)療領(lǐng)域的數(shù)字化進程加快，信息差縮小，患者更多地參與到疾病診療過程中，并在一定程度上影響著醫(yī)生決策。
而今，藥械企業(yè)的營銷推廣活動更多地將患者教育納入其中，醫(yī)生平臺作為紐帶，自然承擔(dān)起了相關(guān)工作。
例如，醫(yī)脈通在智能患者管理解決方案中提供慢性疾病管理服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院提供患者疾病科普及治療依從性監(jiān)控的管理服務(wù)，與非盈利機構(gòu)合作針對特定病情的患者教育服務(wù)。
2023年上半年，醫(yī)脈通的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院推出“醫(yī)知行”專家視頻咨詢平臺。平臺匯集了眾多全國百強醫(yī)院副高級別以上的臨床專家，以視頻咨詢形式最大程度還原患者在醫(yī)院問診的場景，提升用戶健康咨詢體驗。
目前，醫(yī)脈通以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為基礎(chǔ)的慢性病管理主要針對乳腺癌、肺癌、卵巢癌、帕金森、淋巴瘤、卒中及糖尿病管理，未來將逐步擴展至其他慢性疾病。截至2023年6月，醫(yī)脈通的慢性疾病管理服務(wù)平臺入駐了8.9萬名醫(yī)師，積累約31.1萬名用戶。
麥迪衛(wèi)康則上線了麥迪衛(wèi)康醫(yī)加及醫(yī)加醫(yī)生端，提供互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)，并開發(fā)慢性病患者的院外數(shù)字化管理產(chǎn)品和服務(wù)。截至2023年6月，患者用戶數(shù)量達到26.4萬人，較2022年6月增長了31.6%，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)也實現(xiàn)了一定收入。
患者教育與患者管理可將醫(yī)療健康服務(wù)從院內(nèi)延伸至院外，從單次低頻變?yōu)槎啻胃哳l；盡可能避免患者離院后自行停藥、未按時按量服藥的情況。
醫(yī)生平臺協(xié)同藥企來服務(wù)患者，一方面是促進患者依從性改善，讓患者獲得更好的治療效果、生存質(zhì)量。另一方面，延續(xù)性的患者管理能降低患者脫落，達到更理想的用藥DOT，助力藥企實現(xiàn)營銷目的。
在此過程中，由于院內(nèi)場景的合規(guī)限制愈加嚴格，在院外樹立個人品牌成為醫(yī)生的訴求之一；入駐醫(yī)生平臺為患者提供在線咨詢問診、醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容等服務(wù)，恰好滿足了醫(yī)生打造個人IP的需求。
無論從哪個角度看，醫(yī)生平臺都不再僅面向醫(yī)生群體，患者已成為關(guān)鍵的覆蓋對象。
更慎重的處方行為下，怎樣用好RWS？
醫(yī)療反腐行動下，醫(yī)生在處方時會更加慎重，更關(guān)注患者的療效和獲益；一些可開可不開的輔助類用藥將進一步受到限制，而那些治療性藥品有望獲得更好認同。
這促使企業(yè)加強創(chuàng)新研發(fā)，尤其是研發(fā)具備剛性、真實需求的藥械產(chǎn)品。在商業(yè)化環(huán)節(jié)，則迫使企業(yè)減少在銷售環(huán)節(jié)對客情維護的依賴，以產(chǎn)品的臨床價值在競爭中優(yōu)勢更加突出，獲得更快更高的銷售放量。
那么，產(chǎn)品的臨床價值、安全性和有效性如何更好地呈現(xiàn)？真實世界研究（RWS）成為重要方式。
2023年上半年，醫(yī)脈通繼續(xù)開拓RWS、試驗設(shè)計和方案撰寫、醫(yī)學(xué)監(jiān)查和文章支持、數(shù)據(jù)管理和統(tǒng)計以及醫(yī)生科研，并在腫瘤、血液、神經(jīng)、兒科、心血管等領(lǐng)域取得一定進展。
面對RWS要解決的臨床問題越來越復(fù)雜，臨床場景越來越多樣，數(shù)據(jù)質(zhì)量要求越來越高，醫(yī)脈通依托團隊的臨床研究行業(yè)經(jīng)驗、醫(yī)學(xué)和統(tǒng)計能力，配合醫(yī)學(xué)與藥械企業(yè)的醫(yī)學(xué)策略，提供定制化的試驗設(shè)計。同時根據(jù)項目的適應(yīng)癥、研究中心和患者的特點，針對每個項目提供定制化的患者隨訪流程、數(shù)據(jù)采集流程、監(jiān)查和醫(yī)學(xué)審核流程設(shè)計，提升試驗的效率和速度。
真實世界研究可針對預(yù)設(shè)的臨床問題，在真實世界環(huán)境下收集與研究對象健康有關(guān)的數(shù)據(jù)或基于這些數(shù)據(jù)衍生的匯總數(shù)據(jù)，通過分析，獲得藥物的使用情況、潛在獲益及風(fēng)險的臨床證據(jù)，是呈現(xiàn)藥械臨床價值的關(guān)鍵途徑。因此，醫(yī)生平臺將RWS解決方案均與數(shù)字營銷進行聯(lián)動。
例如，梅斯健康針對藥械企業(yè)的精準(zhǔn)全渠道營銷和RWS，部分產(chǎn)品可實現(xiàn)聯(lián)動，包括分析藥械產(chǎn)品的學(xué)術(shù)亮點，再通過RWS提供臨床循證證據(jù)和藥物經(jīng)濟學(xué)證據(jù)，進一步在營銷層面通過數(shù)字化和學(xué)術(shù)化推廣這些循證證據(jù)。隨著業(yè)務(wù)的不斷深入，預(yù)計二者之間還會形成更為強大的協(xié)同效應(yīng)。
醫(yī)、藥協(xié)同關(guān)系重塑，醫(yī)生平臺借勢爆發(fā)
醫(yī)學(xué)是一個龐大的體系，其發(fā)展理應(yīng)由醫(yī)生、醫(yī)院和藥企緊密協(xié)同、共同推動。當(dāng)然，合規(guī)是一切協(xié)作的前提。
在新藥研發(fā)、臨床試驗的各個環(huán)節(jié)，只有醫(yī)藥企業(yè)和臨床專家團隊的緊密配合、共同努力，開展有價值的臨床研究，才能更好地服務(wù)患者。
以罕見病和遺傳病為例，過去十余年，這是生命科學(xué)發(fā)展中尤為活躍的領(lǐng)域。
一直以來，國家都在大力鼓勵創(chuàng)新藥研發(fā)，鼓勵針對罕見病的孤兒藥研發(fā)。多種罕見病的患者群體對于治療的迫切需求遠遠未被滿足，這個領(lǐng)域亟需更多醫(yī)藥企業(yè)參與進來，同時也需要醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生建立更多溝通與合作。
醫(yī)生、醫(yī)院和藥企聯(lián)動機制下，醫(yī)生平臺越來越顯著地發(fā)揮著溝通高效、流程重塑、可追溯、線上線下一體化等諸多價值。
醫(yī)生平臺營收變化，數(shù)據(jù)來源：公司財報
從前文分析中可以看到，在醫(yī)、藥協(xié)同關(guān)系重塑的過程中，醫(yī)生平臺憑借多樣化的解決方案，實現(xiàn)了用戶數(shù)、營業(yè)收入等的增長，商業(yè)價值顯著。借用中信證券的分析，短期來看，醫(yī)療反腐有望催化行業(yè)規(guī)模爆發(fā)；長期來看，該細分行業(yè)空間巨大。
未來，以合規(guī)為底線，為行業(yè)良性生態(tài)貢獻力量，醫(yī)生平臺便可獲得持續(xù)的商業(yè)回報。