文｜化妝品觀察
電影《愛麗絲漫游仙境》中，紅皇后告誡愛麗絲：你必須盡全力不停奔跑，才能保持在原地。商業(yè)社會中亦是如此，“紅皇后預(yù)言”提醒著每一位創(chuàng)業(yè)者：你必須永不停止地前進，才能不被淘汰。
一如當(dāng)前中國彩妝市場，新一輪洗牌再次上演。
今年雙11，在彩妝賽道，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠，以黑馬之勢超越一眾國際大牌位列天貓彩妝第二；在TOP20中，除彩棠外，還涌入了卡姿蘭、花知曉、INTO YOU等首次上榜的彩妝品牌；其中，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11預(yù)售1小時內(nèi)，小眾彩妝品牌花知曉同比增長超5681%。
有人歡喜有人悲。
雙11期間，國貨彩妝品牌its focus薏珂思通過小紅書賬號發(fā)布閉店公告，宣布將在2023年12月31日正式與消費者告別。兩個月前，曾憑借多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一的國產(chǎn)新銳彩妝品牌“浮氣Fomomy”，同樣宣布倒閉清倉，在倒閉公告中，創(chuàng)始團隊寫到“目前負(fù)債近八位數(shù)”。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，今年截至目前已有5個國貨新銳彩妝品牌傳出關(guān)?；蛲顺鍪袌龅南?；將時間維度拉長，從2021年至今，則有超過20個國產(chǎn)新銳彩妝品牌宣布閉店/停止運營。
看似只是個別品牌的前進后退，事實上映射了整個市場的異動變遷。有觀點指出，性價比已不足以成為國貨的差異化優(yōu)勢，曾經(jīng)靠營銷搶奪市場但缺乏清晰定位和價值主張的國貨彩妝將批量倒下。
過去3年接連跌落的國貨彩妝們，到底缺失了什么？又給中國彩妝市場留下了哪些教訓(xùn)？
01、走向巔峰
故事的前奏始于2016年。
財政部下發(fā)《關(guān)于調(diào)整化妝品消費稅政策的通知》，縮小化妝品征稅范圍，取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅，僅對“高檔化妝品” 征收15%的消費稅。
追溯消費稅改革歷史，2006年財政部將原有的護膚品8%消費稅取消后，護膚品逐漸成為了大眾生活必需品，中國護膚品牌逐漸崛起。
稅率調(diào)整進一步釋放品牌盈利空間，加之新傳播媒介的興起，為彩妝成為快消品打下了基礎(chǔ)。
2016年11月，李佳琦離開南昌天虹商場美寶蓮的那一方小小專柜，在歐萊雅與美ONE合作的“BA（美容顧問）網(wǎng)紅化”項目里謀得一席之地，開始了自己的直播生涯；同年，淘寶直播上線，以小紅書為代表的社交平臺、以抖音和快手為代表的短視頻等新媒介渠道開始興起。
直播帶貨的種子，在中國電商平臺肥沃的土壤中飛速生長，渠道變革也將中國化妝品行業(yè)的邏輯推向進一步的重塑。2016年至2018年期間，花西子、完美日記和橘朵等新銳彩妝品牌相繼成立，它們貼合最新的營銷渠道，吹響中國彩妝復(fù)興的號角。
2018年，是國貨彩妝的轉(zhuǎn)折點。這一年，李佳琦和馬云在熒幕前PK銷售口紅，最終以李佳琦勝利結(jié)束比賽；也是在這一年，完美日記拿下天貓彩妝第二的好成績。
以2018年為分界線，中國彩妝市場呈現(xiàn)出兩種截然不同的面貌：
2018年之前，中國化妝品市場基本沒有彩妝這個概念?？茖W(xué)美妝科普達人（@大嘴博士）、前歐萊雅中國科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人郝宇回憶，當(dāng)時在歐萊雅，彩妝部的同事是最痛苦的，“因為跟顏色搭邊的產(chǎn)品和市場都很難做。就連染發(fā)，都是媽媽遮蓋白發(fā)的產(chǎn)品，其他紅的、綠的等需求很小，口紅、粉底更是不怎么有需求”。
而2018年之后，伴隨著Z時代走上消費舞臺，釋放了行業(yè)的新階段紅利；同時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的高速發(fā)展下，中國消費模式發(fā)生巨大變化，大量KOL、KOC通過全方位的內(nèi)容種草，將化妝門檻大大降低，彩妝產(chǎn)品的用戶群體擴展到大學(xué)生甚至中學(xué)生。
更為關(guān)鍵的是，這一時期資本也注意到：通過DTC模式，可以建立品牌與用戶之間端對端的直接連接，使得品牌可以更有效地觸達用戶，并利用流量進行營銷轉(zhuǎn)化。
在“所有產(chǎn)品都適合重做一遍”的口號下，資本從2018年開始大量進入新消費領(lǐng)域，從美妝到餐飲，從食品到飲料……一批批新銳品牌出現(xiàn)在市場上，國貨彩妝品牌“烈火烹油”的三年期來了。
完美日記、橘朵、花西子等，依托小紅書海量達人、李佳琦直播間等，以前所未有的速度成長，大踏步地甩開了競爭對手，同時吸引大批創(chuàng)業(yè)者跟隨進入彩妝市場。
“以完美日記為代表的一波國產(chǎn)新興彩妝品牌出現(xiàn)，整體市場情況不錯，我們也嗅到國貨覺醒的信號?！备馄放苿?chuàng)始人Double回憶道。
2019年雙11，國貨彩妝集體性迎來“高光時刻”—— 完美日記登頂、花西子入圍前五；第二年雙11，完美日記繼續(xù)蟬聯(lián)彩妝榜，子品牌小奧汀殺入前10；花西子座次也升至第二。2020年，完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，也讓國貨彩妝的“資本神話”實現(xiàn)閉環(huán)。
當(dāng)國貨新銳彩妝品牌乘著直播電商崛起、上演“狂飆”，以往盤踞中國市場的外資品牌，逐漸失去了優(yōu)勢地位。
以美寶蓮為例，2015年美寶蓮總經(jīng)理、代理商們在接受《化妝品觀察》采訪時曾驕傲地介紹，自家產(chǎn)品每兩年就徹底更新一次，對于當(dāng)時已經(jīng)顯露增長趨勢的電商，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“電子商務(wù)不是一個能簡單取代線下渠道的購買渠道?！?/p>
毫無意外，這些判斷3年后被徹底推翻。以花西子、完美日記為代表的新國貨彩妝，上新速度幾乎以“月”為單位，迅速搶占了年輕人的視線。美寶蓮則從2018年開始了大型商超、百貨公司的撤離動作。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，美寶蓮在中國彩妝市場的市占率在 2020 年已跌至 6.8%，到 2021 年，美寶蓮的排名下降至第六位，昔日霸主地位被花西子取代。
有同樣遭遇的，還包括露華濃、伊蒂之屋等。2020年雙十一當(dāng)日，露華濃尋求破產(chǎn)重組的消息不脛而走；2021年上半年，伊蒂之屋關(guān)閉中國所有實體店。數(shù)據(jù)顯示，在2018年至2021年間，本土彩妝品牌市占率由20%增加至28.8%，歐美系彩妝品牌則由23.3%下降至16.%，韓系品牌由9.8%降到8.3%。
02、流量的代價
按照故事發(fā)展的預(yù)期，國貨彩妝品牌本該一路生花。
但疲態(tài)很快開始出現(xiàn)。
2021年，此前對“新消費”青睞有加的資本開始退潮，美妝行業(yè)也開始傳出“資本不看彩妝”的聲音。同年，apinkbaby和 two space的關(guān)停，拉開了新銳彩妝品牌的倒閉潮。貝恩咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年在市場上活躍的彩妝品牌，到2021年底，近30%不復(fù)存在……這樣的頹勢持續(xù)至2022、2023年。
命運贈送的禮物，早在暗中標(biāo)好了價格。國貨新銳彩妝起于流量，也崩于流量。
逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾對媒體表示：“2018年初，團隊發(fā)現(xiàn)有用戶在小紅書上發(fā)布了品牌的試色和種草內(nèi)容，引發(fā)了熱度和討論。團隊意識到彩妝特別適合內(nèi)容形式的推廣，由此確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的戰(zhàn)略方法?！?/p>
不只是完美日記，彼時，以流量換銷量成了許多國貨彩妝品牌的重點戰(zhàn)略，行業(yè)甚至流傳著一個“黃金公式”：5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個國貨新品牌。
從結(jié)果來看，國貨彩妝品牌當(dāng)時基于流量紅利、種草紅利和渠道紅利，的確快速實現(xiàn)了“從0到100”的影響力躍遷。然而，最近一兩年，美妝品牌在小紅書、抖音等渠道上廣告投放的ROI明顯降低。
“這兩年流量變貴了，”某國貨美妝品牌創(chuàng)始人表示，“1.5倍、1.2倍已經(jīng)是非常不錯的回報，很難再出現(xiàn)明顯的銷售轉(zhuǎn)化?！?/p>
2020年倒閉的國產(chǎn)彩妝品牌偏甜主義創(chuàng)始人，曾在自述視頻里提到，每月花2萬推廣，但是并無過多優(yōu)質(zhì)流量?！?萬塊的投放，至少要帶來2000個訂單，才能賺錢，而這幾乎是一個不可能完成的任務(wù)?！绷硪粐a(chǎn)彩妝品牌girlcult的主理人在復(fù)盤走過的彎路時也稱，“（銷售）大頭都虧在營銷投放上，在某平臺上一個季度就虧了約700萬?！?/p>
不單是流量成本，庫存也成為國貨彩妝品牌流量戰(zhàn)略中無法戰(zhàn)勝的難題。
Double曾在自述中描述浮氣在庫存和流量上的矛盾：
“從創(chuàng)業(yè)開始到現(xiàn)在，浮氣每一個產(chǎn)品基本上都經(jīng)歷過這種情況：沒貨可賣或者短時間內(nèi)貨賣完了，不舍得下賭桌，繼續(xù)生產(chǎn)，導(dǎo)致庫存積壓。后面的銷售周期就會涉及到人工成本、銷售成本、庫存成本，逐漸吞噬原先的利潤?！?/p>
“理想狀態(tài)是，新興國貨彩妝品牌賭對了新品，趁熱度還在，抄襲品又沒蔓延開，把上新的貨品賣完后果斷下賭桌，是能賺到錢的。然而，人性總是貪婪的。電商爆款起來的速度會讓人有產(chǎn)品熱賣的錯誤預(yù)估，于是商家的第一反應(yīng)就是補貨，繼續(xù)生產(chǎn)。但同時，人性又是喜新厭舊的。貨品生產(chǎn)需要時間周期，等補貨完成，這個單品可能已經(jīng)過時，于是便產(chǎn)生了滯銷與庫存。”
最后，浮氣“死”于庫存積壓過多，資金鏈斷裂。
像浮氣一樣的品牌不在少數(shù)。girlcult也曾面臨“庫存”問題，其品牌主理人說：
“2020年突然爆發(fā)的新冠疫情，對我們的銷量產(chǎn)生了巨大的影響，需求端開始迅速放緩。在2019年時，我們創(chuàng)造過單月線上線下銷售額破2000萬的最高記錄，但到了2021年，我們的單月銷量大幅退步至只有1000萬?！?/p>
“無論流量價格上漲、投放的不可預(yù)測性、還是消費端的需求下降，這些困難讓我們感受到了勢不可擋的頹勢。再加上我們是在前兩年紅利期進入賽道的，沒有嘗試過失敗的滋味，所以進行了大量囤貨。去年突遇的寒冬，讓我們徹底把貨砸在手中?！?/p>
庫存、成本、流量……壓在國貨彩妝品牌身上，于是有了開頭的一幕。“歸根到底，是因為部分新銳品牌沒有穩(wěn)定的分銷渠道做兜底，將全部身家籌碼押注在了‘流量’上?！鼻笆鰟?chuàng)始人指出。
在宣布倒閉的那一刻，Double有了更深刻的體悟：小眾品牌就應(yīng)該承受小眾品牌備貨量不多的事實。要么在決策上認(rèn)識到自己是小眾品牌，把突如其來的流量當(dāng)作是意外；要么就鍛煉出足夠的運營能力來承接流量并變現(xiàn)。
但對于浮氣而言，為時已晚。
03、困于“平價”
與流量打法相伴而生的，還有新銳彩妝品牌們的“低價”。
《中國彩妝行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資預(yù)測報告》指出，國貨彩妝主要憑借“大牌平替”“白菜價”“效果不輸大牌”等品牌定位，與國際品牌展開錯位競爭來搶占市場份額。
某頭部國貨彩妝品牌高管曾接受采訪稱：其品牌的定價策略就是“極致性價比”，在推出的所有產(chǎn)品中，100元以內(nèi)的商品占比達62.5%。
低價本身不是“原罪”，但最終羊毛還是出在羊身上。
當(dāng)時有自媒體采訪化妝品代工廠曝出，售價59元的眼影，成本可以低至5塊錢；售價129元的口紅，實際成本只有8元錢，其中最大頭的成本不在口紅膏體，而是在鋁管——一支鋁管的成本占4塊。5元、8元的成本標(biāo)準(zhǔn)，最終生產(chǎn)出來了一堆平庸的產(chǎn)品。
低價，還意味著隨時可能被新玩家以同樣的打法超越。
新銳彩妝的集體爆發(fā)，伴隨著國內(nèi)化妝品供應(yīng)鏈的成熟。這意味著極致性價比很容易做到，尤其在沒什么技術(shù)壁壘的彩妝賽道。
“‘性價比’可以卷到底的品牌大有人在，何時才是盡頭？”前述倒閉的國貨彩妝品牌創(chuàng)始人感嘆，從選擇‘低價’的那一刻起，就注定了有一批國貨彩妝品牌將在內(nèi)卷中倒下。
另一方面，國貨彩妝的平價標(biāo)簽，也限制了其高端化路線。
前段時間“花西子事件”是一個縮影。因眉筆定價79元被消費者質(zhì)疑，花西子發(fā)文表態(tài)“做一個立足本土，走向世界的高端品牌”，這樣的愿景放之于任何一個國際品牌身上，大眾都愿意相信它的合理性，但花西子被網(wǎng)友嘲諷“發(fā)瘋”。
我想到之前彩妝行業(yè)發(fā)生的另一個趣事：2021年有著“腮紅界愛馬仕”之稱的拉杜麗宣布停產(chǎn)之后，其浮雕系列腮紅在代購渠道的價格反而更貴了。
在兩個大相迥異的選擇背后，問題的答案不在于價格，而是欲望的表達。在消費層面，有些決定是邏輯思考的結(jié)果，有些決定則完全是無意識產(chǎn)生的。
你肯定經(jīng)?？吹剑阂粋€姑娘去某知名奢侈品店鋪買包，一個包幾十萬元；為了買這幾十萬元的包，她不僅要討好店員，還要買了另外雜七雜八的“配貨”——否則就買不到這個包。
這就是國際大牌對“高端”的“定義權(quán)”，這種“定義權(quán)”帶來的是“定價權(quán)”。
同樣的邏輯沿用到中國化妝品市場。長久以來，中國化妝品行業(yè)的高端話語權(quán)被牢牢地掌握在國際大牌的手里，它們通過壟斷對美的話語權(quán)、對時尚流行的定義，把持著定價權(quán)。前不久三畝叔在文章《定義“高級”，是個生意》中提到，國際大牌哪怕把研發(fā)中心設(shè)到了中國，但也僅限于大眾線產(chǎn)品。
“老外會在大眾品開發(fā)上尊重中國團隊的選擇，但是一定不會讓中國人定義什么是‘高級’，什么是‘香’，這是人家真正的命根子。因為讓給中國團隊一次兩次，多了以后就真的對巴黎“祛魅”了（所謂‘祛魅’，就是脫掉了魅惑力）?！?/p>
在彩妝市場，國際大牌彩妝建立了國內(nèi)消費者對于美妝的認(rèn)知，因而消費者在相當(dāng)長時間對其保持一定的易感性，從而影響之后的消費決策。反觀國貨彩妝，從創(chuàng)立開始就沉溺低端、自我“祛魅”，至今仍未能真正掌握美的話語權(quán)、中高端定價權(quán)。
在低價打法中，國貨彩妝品牌價值塑造的可能性也在無形中被“抹殺”了。
“中國彩妝教父”李東田，最近在一檔播客節(jié)目中談到，中國彩妝品牌生產(chǎn)端各種要素均已達到國際領(lǐng)先水平，但始終缺乏一個最關(guān)鍵的東西——靈魂。“中國彩妝品牌在消費者心智中沒有記憶點，在精神、視覺藝術(shù)上還有很大進步空間。”
什么是彩妝品牌的靈魂？它是美寶蓮的紐約文化，是所有廣告模特都把嘴咧到最大，告訴你“this is New York”；它是植村秀的工匠精神，是一個眉筆的顏色都要分出20種，還會強調(diào)一根刷子有多少根毛……
“國貨彩妝品牌急需要厘清其為消費者提供的實際價值?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，“這個價值可以是產(chǎn)品能力、溝通能力、也可以是與年輕消費者建立的情感連接；同時，也要形成自己的價值觀，這也是品牌能否形成溢價的關(guān)鍵?！?/p>
04、時間和耐心
事實上，在復(fù)盤國貨彩妝品牌過去五年發(fā)展戰(zhàn)略，我收到了不少業(yè)內(nèi)人士的反饋。很多人提到，新銳彩妝品牌在某些方面如果做得更好，可能更有助于其長期成功。
比如，如果更多注重品牌內(nèi)涵和品牌核心價值的打造，也許今天會擁有更好的抗風(fēng)險能力；
比如，如果更加強化品牌的溢價能力，在今天性價比時代結(jié)束的時候，可能品牌會擁有更高的毛利，同時擁有更深的品牌底線；
再比如，如果不是簡單的用如此高的營銷費用去獲得低于預(yù)期的回報，或許能扛到下一個周期。
但創(chuàng)業(yè)沒有那么多如果。人總是在歷史給予的條件下創(chuàng)造歷史，國貨新銳彩妝品牌的成功離不開歷史給予的條件，同樣，也擺脫不了歷史給予它的限制。
前面我說到高端，如今的高端、奢侈品牌絕大多都來自西方國家，這背后是由政治地緣因素決定的。二戰(zhàn)后美國成為“世界燈塔”，在政治和經(jīng)濟中都處于全球中心地位，居于“國家階層的頂端”，同時也讓西方文明一直處于優(yōu)勢地位。
奢侈品，本質(zhì)上是人類劃分社會階層的一種映射，頂級奢侈品牌都會突出“與上流階層乃至皇室的聯(lián)系”：比如愛馬仕的高級馬具深受歐洲貴族的喜愛，LV創(chuàng)始人曾是拿破侖三世皇后歐仁妮的私人行李箱制造師……
中國在過去兩千多年的集權(quán)制時期，也是有奢侈品的；但是后來階層映射的條件消失了，這也是為什么中國化妝品行業(yè)時至今日尚未出現(xiàn)一個真正的高端品牌。
有行業(yè)人士說，中國品牌的“戰(zhàn)術(shù)”已經(jīng)足夠強，但是暫時超越不了“歐萊雅”，一個很關(guān)鍵的原因是“生不逢時”。
“歐萊雅誕生于一戰(zhàn)前，那時候并沒有形成有足夠共識且有全球號召力的品牌，也沒有足夠多的消費人群，護膚品只有貴族人群才能消費得起。隨著阿拉伯人挖出石油、日本人靠著電子產(chǎn)業(yè)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)家致富，有錢人變多了，美妝市場也變大了。歐萊雅誕生于市場不斷變大之前，給了它足夠充裕的發(fā)育時間?！?/p>
“有些優(yōu)勢，中國品牌出身沒有，就沒有了。”
和當(dāng)初的國產(chǎn)手機一樣，中國彩妝品牌真正成長起來，需要時間和耐心。
國產(chǎn)手機，從代工到自研，從粗糙到精細(xì)，從低端到高端，每個階段都把金錢和精力花在了最該花的環(huán)節(jié)，這才有了穩(wěn)扎穩(wěn)打走向中高端的華為，有了注重年輕化群體突圍的oppo、vivo，有了借勢互聯(lián)網(wǎng)主打性價比的小米。
這樣的歷程同樣會在中國彩妝市場重現(xiàn)。
值得一提的是，行業(yè)已經(jīng)開始意識到過往由營銷和渠道驅(qū)動的國貨崛起，并非真正意義上品牌的勝利。一切推倒重來，正在國貨彩妝品牌身上發(fā)生。
2022年，花西子請來曾在上海家化、華熙生物等企業(yè)擔(dān)任研發(fā)工程師的李慧良，并斥資10億元搭建東方美妝研發(fā)體系；2023年，完美日記母公司逸仙電商與科絲美詩投資額超過6億元的合資工廠落成投產(chǎn)，進入大規(guī)模自研自產(chǎn)階段……這些最具代表性的新銳國貨品牌，正在撕去“平替”“營銷”的標(biāo)簽，通過比拼“傳統(tǒng)”能力尋求品牌價值突破。
它們能否將中國彩妝品牌帶上“開往春天”的列車，暫不可知；但隨著國貨彩妝品牌在各自的戰(zhàn)線里持續(xù)迭代，你看，花苞已然冒頭。
本文部分參考資料：
三聯(lián)生活周刊《崛起之后，國貨彩妝能火多久？》
零售商業(yè)評論《國貨彩妝創(chuàng)始人親述：曾為銷量榜Top1，我為何“殺死”自己的品牌》
化妝品觀察《美寶蓮深耕中國彩妝市場20年：產(chǎn)品每兩年徹底更新1次》
浪潮新消費《我，國貨彩妝聯(lián)創(chuàng)，從月銷2000萬跌到800萬后，給品牌辦了一場葬禮》